Курс по основам бизнеса
.pdfбытьпреимуществаотреализациимассовогопроизводства, стремление клиентов к уменьшению затрат на покупку (унифицированный товар дешевле).
Модификация качества товара может относиться к ядру товара (например, физические и химические усовершенствования) и к периферийным его признакам (улучшение упаковки, стиля, имиджа), но возможны случаи сознательного ухудшения качества, приводящего к резкому снижению затрат на производство и увеличению разнообразия выбора покупателя.
Допустимы также улучшения (например, меньше консервантов в продуктах питания при одновременном уменьшении сроков хранения). Типичные примеры модификаций качества — регулярное со-
вершенствование моделей легковых автомашин или переработка книгпри переиздании, когда имеет место приспособление качества к изменениям технических стандартов, требованиям сохранения окружающей среды и законодательства к изменяющимся потребностям потребителя и к устранению обнаруженных недостатков.
Преимущество модификации качества — возмож-
ность оставить товар еще дольше на рынке для того, чтобыпредотвратитьиздержкинановыеразработки и продлить срок амортизации оборудования. Кроме того, открывается возможность использования эффективности рекламы новинки. Этому противостоят издержки на приспособление и рекламу, а также возможное раздражение торговцев складскими запасами старого товара и его покупателей.
33 Ассортиментная политика
Для обеспечения сохранения товара на рынке от конкурентов, стремящихся к имитации, необходимо
использование прав коммерческой защиты (патен-
ты, авторское право и пр.).
Устранение товара на рынке — удаление това-
ра из программы предложения; поводами могут служить выпуск новых товаров, приспособленных к изменившимся условиям рынка (насыщенностьрынка) и внешней среды (например, требования законодательства), насыщение по причине рационализации в производстве и хранении, устранение товаров со слабой долей возмещения или с плохим имиджем (например, частый ремонт). Планомерное устранение встречается прежде всего для товаров, находящихся в фазе «окаменения» жизненного цикла. Если устраняются целые группы товаров, речь идет о стратегическом решении.
Ассортиментная политика состоитвтом, чтобы как можно полнее воплощать уже имеющиеся и потенциальные возможности производителя в товар, который приносит производителю прибыль.
Политика фирменного изделия: предпринима-
тель самостоятельно выбирает категорию товара, которым будет заниматься, т.е. «фирменными» или «простыми» изделиями. Относительно данного выбора не существуетправил, предпринимательвсегда самостоятельно принимает решение в пользу конкретнойкатегориитовара, скоторойстанетработать. «Фирменное» изделие приносит потребительскую добавленную стоимость и дополнительную привлекательность благодаря своей индивидуальности и через обещание большего удовлетворения для потребителя и предпринимателя.
Политика широкого ассортимента. Стремление увеличить число охватываемых сегментов с целью увеличения прибыли или распыление риска приводит производителя к мысли о выпуске не отдельного конкретного товара, а целой группы однотипных, мало отличающихся друг от друга товаров. Но разнообразиехотяиоднотипныхтоваровнаходится в противоречии с величиной издержек: чем больше разнообразие, тем чаще переналадка оборудования, выше требования к персоналу, больше складские запасы.
Типы ассортиментной политики для торгового бизнеса: ориентация на материал или происхождение товара; на определенный уровень цен; на круг проблем, связанных с производством и продвижением товара; на самообслуживание.
Типы ассортиментной политики для производ-
ственного бизнеса: ориентация на проблему (а значит, и на тех же потребителей); на материал и технологию; на область знаний (на задачи и опыт).
Оптимально подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлятьдолей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия.
34 Разработка новоготовара
Процесс инновации продукта начинается с фор-
мирования идеи продукта путем творчества или имитации, для чего существует множество креативных технологий. Применяется брэйнсторминг
(англ. Brainstorming: brain «мозг» + storm «буря,
шторм», «мозговой штурм»), когда в небольших группах высказываются как можно больше идей по одной заранее объявленной теме (из высказанных идей отбираются наиболее удачные, которые могут быть использованы на практике. Для проведения мозговой атаки создаются 2 группы: участники, предлагающие новые варианты решения задачи, и члены комиссии, обрабатывающие предложенные решения), а также брэйнрайтинг (письменное изложение идей с последующим обменом и совершенствованием сопоставленных предложений). Также используется логически-систематические (дискурсивные) методы — абстракция (обобщение реше-
ния проблемы, которое потом можно перенести на другие проблемы), принудительные связи (соединение первоначально не относящихся друг к другу предметов), морфологический метод (разложение проблемы на компоненты, которые разделяются на отдельные альтернативы быстрых решений: сочетанием возможностей частичных решений создаются новые решения).
Оценка идей: найденные идеи оцениваются на совместимость с рынком и производственными возможностями, затем фильтруются (screening) с использованием контрольных списков, включающих минимальные требования (критерии), например, потенциальное количество потребителей, произ-
водственные возможности. Оставшиеся идеи разрабатываются дальше и подвергаются тщательному анализу.
Для выбранной идеи товара проводятся техническаяиэкономическаяразработки. Ктехническойконцепции относятся усовершенствование разработки, изготовление образцов (конструкция) и концепция производственного процесса. Анализ экономичности предполагает анализ порога прибыли или расчет рентабельности капиталовложений (например, метод оценки стоимости капитала, амортизации). Анализ порога прибыли показывает, при каком количестве товара можно рассчитывать на покрытие расходов.
Если инновационный анализ товара дает положи-
тельные результаты, можно проводить первые тесты продукта. Втехническомотношении осуществляется опытное производство и технические опыты с товаром, которые ведут к усовершенствованию. В экономическом отношении осуществляются первые тесты продукта испытателями, с привлечением торговцев
иэкспертовипоследующимиопросами. Вконцепроводятсяотдельные пробные продажи в обусловленныхусловияхконтроля (рыночныетесты). Приполо-
жительном результате следует решение о введении товара на рынок.
При осмыслении бизнес-идеи приходится учитывать конкурентные среды конкретного товара и взаимозаменяемыхтоваров, и поэтомуеще на этапе осмысления идеи необходимо выявить конкурентов
ипроанализировать методы их воздействия на потребителей.
35 Рыночноедосье
Виды рынков:
в зависимости от вида продаваемых благ— рынки товаров, услуг, труда и капитала; сформированный по определенным правилам — организованный рынок (биржа);
подоступностидля участников— закрытые, с ограниченным доступом и открытые рынки; по степени развитости — «совершенные» и «несо-
вершенные» (развитыеинеразвитые) формырынков; с точки зрения организации рыночной деятельности — дневные, недельные и годовые рынки (выставка-продажа); ярмарки, биржи, аукционы и торги, рынки розничной и оптовой торговли.
Важнейшие признаки рынков — по степени «со-
вершенности» и по количеству участников.
Признаки «совершенного рынка» (рынка с едиными условиями реализации одинаковыхтоваров):
свобода выхода на рынок (свобода предложения и формирования стоимости; независимость потребителей); максимальная выгода покупателей;
максимальный доход продавцов; однородный товар;
отсутствие личных или временных преимуществ у участников рынка; специализированная товарная биржа;
совершенные условия конкуренции для всех участников рынка; быстрая реакция всехучастников рынка на его изменения.
Рынки по количествуучастников:
монополия — когда в наличии один продавец и/ или один покупатель;
олигополия — форма рынка с немногими (относительно крупными) продавцами и/или немногими (относительно крупными) покупателями. Олигополии могут производить как однородные (на рынках сырья и полуфабрикатов), так и дифференцированные товары (на рынках потребительскихтоваров); полиполия — наличие многих (относительно мелких) продавцов и/или покупателей; каждый производительможетпродатьтоварлюбомупотребителю, сообразуясь только с собственной выгодой. Данная структура рынка порождает так называемую совершенную конкуренцию.
Другиеотличиярыночныхформсвязанысэластичностьюспросавзависимостиотценыиликоличества или с поведением участников рынка. Предприятия и организации ориентируются на производство, продажу или спрос.
На рынке продавца господствует превышение спроса над предложением (дефицит); покупатели должны прилагать активные усилия, для того, чтобы приобрести желаемый товар; производители заняты только получением сырья и производством товаров, вся их продукция раскупается. На рынке покупателя доминирует превышение предложения над спросом; покупатели могут выбирать. На рынке продавца нет проблем сбыта, на рынке покупателя они должны активно применять маркетинг.
Рынок интересуетпредпринимателя по двум сооб-
ражениям:
положение товара, который он хочет или уже производит и ситуация, складывающаяся на рынке вокруг него; возможности для расширения своей доли рын-
ка путем увеличения поставок товара или начала производства нового товара, в котором ощущается потребность.
36Сегментирование рынка
Внаше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. При разработке нового товара необходимо четко знать, на какую потребительскую аудиторию он рассчитан, знатьо своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все. Для этого и существуеттакое понятие, как сегментирование рынка.
Сегментирование рынка — это разделение потре-
бителей на узкие, однородные по характеристикам требований группы — сегменты. При отборе целевых сегментов могут быть использованы различные стратегии поведения на рынке.
Массовая стратегия: производитель ориентируется на широкий круг потребителей, массовое производство и распространение, массовую рекламу. Для использования такой стратегии необходимо, чтобы большая совокупность потребителей испытывала потребностьв одинаковыхтоварах. Однако это привлекает и других производителей, отчего возникает интенсивная конкуренция.
Концентрированная стратегия — производитель выбирает один сегмент, на который ориентирует свой товар, что позволяет полнее удовлетворять интересы покупателей и эффективнее влиять на рыночную ситуацию с помощью ассортимента, цен, методов распространения товара, рекламы и стимулирования сбыта.
Стратегия специализации подходит для деятель-
ности малыхи специализированныхфирм, производящих фирменное изделие. Эта стратегия повышает риск того, что выбранный сегмент не оправдает на-
дежды (по причине изменения потребностей, прихода конкурентов или др.), но часто специализация становится единственно возможной, особенно для малых предприятий, не способных вести конкурентную борьбу с большими фирмами.
Дифференцированная стратегия— производитель ориентируется на различные сегменты. Эта стратегия позволяет совмещать цели достижения объема сбыта и относительной прибыльности. Чем больше сегментов, тем может быть больше объем продаж, чем сильнее маркетинговые усилия на сегменте, тем выше относительная прибыль. С одной стороны, производитель имеет дополнительные доходы, с другой стороны, — дополнительные расходы на маркетинговые усилия, отличающиеся от сегмента к сегменту.
Основные характеристики оценки сегментов:
объем продаж; доступность сегмента для производителя; существенность сегмента; прибыльность; защищенностьсегмента отконкуренции; характеристика внешней среды.
Критерии сегментации потребительского рын-
ка: демографические, социально-экономические, психологические и поведенческие признаки. Для рынка производителей важны демографические, экономические, психологические признаки или черты поведения.
На рынках перепродажи рыночные сегменты можно определить по соответствующим признакам (например, региональное преимущество, объем торговли, преимущества ассортимента). Общественные рынки могутбытьсегментированы в соответствии с политическим делением или по потребностям.
37 Модели поведения потребителей
На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего, факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, демографические характеристики, стиль жизни (определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки и т.д.), статус, убеждения и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.
В основе деловой идеи — задачи предпринимателя — лежит умение предугадать экономическое
поведение возможного потребителя по отношению к товару. Сделать это можно, если предприниматель сумеет максимально точно определить место товара в рыночном товарном ряду, а также в товарном ряду предпочтений потребителя.
Для болееточного определения целевого потребителя наибольшее значение имеет анализ его покупа-
тельского поведения.
Модель анализа «издержки – выгоды» базирует-
ся на предположении о том, что потребитель при желании воспользоваться товаром (услугой) взвешивает или сравнивает свои возможные издержки с вероятными выгодами от использования товара. При этом возможны три ситуации: когда издержки равны выгодам, следовательно, потребитель безразличен и покупка не состоится; много выгод — мало издержек, как следствие, потребитель заинтересо-