Курс по основам бизнеса

комплексности: можно установить по количеству используемых в проекте факторов окружения проекта и численности участников проекта, прямо или косвенно воздействующих на прогресс, результаты и последствия проекта;

правовогоиорганизованногообеспечения. Право-

вое обеспечение тесно взаимосвязано с интересами большинства участников проектов и необходимостью регулирования их отношений. В зоне промышленного изучения и развития воплощаются в жизнь многочисленные проекты, имеющие сравнительные признаки проекта, кроме формирования особой структуры для разработки и реализации проекта. Большую часть крупных проектов невозможно реализовать в границах имеющихся оргструктур, что требует формирования специфической оргструктуры в период осуществления проекта. Для некоторых мелких или сравнительно несложных бизнес-планов формированияспециальнойорганизациинетребуется или неоправданно; разграничения: любой проект имеет в своем

распоряжении отчетливо установленные границы предметной области и должен быть изолирован от остальных;

информационной и консалтинговой поддержки:

необходимость обратной связи между отдельными элементами бизнес-проекта, а также мониторинга изменений во внутренней и внешней среде, привлечения консультантов по некоторым проблемам бизнеса.

28 Жизненный цикл бизнес-проекта

При постоянно меняющихся условияххозяйствования в рыночной экономике экономическим субъектам очень сложно планировать дальнейший ход событий. Отказ отпланирования равнозначен отказуот развития ПХС, что приводит к стагнации, а в конечном итоге— к уничтожению самого бизнеса.

С другой стороны, развитие бизнеса влечет за собой непрерывный инновационный процесс, требующий дополнительных инвестиций. Инвестиции можно получить двумя путями: за счет собственных средств предприятия или за счет заемных средств, которые можно привлечь, убедив финансовокредитные учреждения в перспективности и доходности проекта. В последнем случае переоценить роль бизнес-проекта сложно, так как в нем заинтересованы по крайней мере три основные стороны бизнеса: собственники, кредиторы и менеджеры.

Проект— это комплекс мероприятий, который достигается в определенный период времени, у которого четко определены цели и их достижение свидетельствует о завершении проекта.

Развитие инвестиционного проекта от первона-

чальной идеи до ее воплощения в жизнь представляет собой цикл, включающий три тесно взаимосвязанные друг с другом стадии: предынвестиционную, инвестиционную и оперативную.

Разнообразные виды деятельности организаций реализуются в предынвестиционной стадии парал-

лельно, продолжаясь в следующей инвестиционной стадии. Если проведение исследования возможностей инвестирования предоставило достаточные результаты о жизнеспособности бизнес-проекта, то

продвижение инвестиций и планирование реализации товаров и услуг начинаются одновременно, главные усилия концентрируются на заключительной оценке проекта в инвестиционной фазе.

Для снижения расходов при ограниченных ресур-

сах необходимо соблюдение последовательности событий при разработке бизнес-проекта. Необхо-

дима также профессиональная оценка (понимание)

деятельности инвесторов, коммерческих банков, поставщиков оборудования, организации по страхованию экспортных кредитов и консультационных фирм. На всех стадиях цикла проекта необходимо задействовать услуги консультационных и инжиниринговых компаний.

Этапы предынвестиционной стадии:

определение факторов, благоприятствующих вложению средств (обнаружение возможностей инвестирования); анализ альтернатив бизнес-проекта, предвари-

тельный выбор и подготовка проекта (предварительное технико-экономическое обоснование (ТЭО)

иформирование бизнес-плана); вывод об инвестировании (отчет об оценке).

Конструктивное изучение и анализ возможностей

поддержки также служат частью стадии подготовки бизнес-проектаиобычнопроходятотдельновцелях дальнейшего присоединения в предварительные ТЭО и бизнес-план.

Идея стратегического направления как необхо-

димое требование результативного бизнес-плани- рования в целом не нова. Тем не менее как формализованная теория и совокупность методов она сравнительно новая.

Решающая деловая инициатива — это верное инвестиционное решение. В период возрастаю-

щих экономических, экологических и политических перемен успех очень сильно зависит от принятия правильных и точных решений.

Инвестиционное решение можно считать решаю-

щим из всехделовыхинициатив, которые необходимо обозначитьв первую очередьпредпринимателям и менеджерам, поскольку инвестиции объединяют финансовые ресурсы на сравнительно продолжительный период времени.

Развитиебизнес-проектатолькопотремстадиям— предынвестиционной, инвестиционной и оперативной (эксплуатационной) — наиболее упрощенный путь. В ходе реализации любого бизнес-проекта необходимо найти и другие моменты, способные краткосрочно или долгосрочно влиять на эффективную работуПХС.

Правильное понимание всех сложностей предынвестиционной стадии в значительной мере предопределяет удачу или невезение деятельности ПХС при условии, что во время реализации и функционирования не появится серьезных проблем. Если

предынвестиционный анализ развития бизнес-

плана базируется на недостаточных и неверных сведениях и допущениях, то его разработка утратит истинный смысл и станет крайне сложным процес-

сом, как бы квалифицированно ее не реализовывали специалисты.

В процессе реализации бизнес-проекта пред-

приниматель должен принимать многочисленные решения в различных сферах деловой среды и на различных этапах формирования бизнеса.

Последовательность этапов формирования бизнеса

генерирование идеи бизнеса; деловое проектирование (развертывание идеи

впроект, под которым подразумевается перечень обязательныхдействий, очередностьихосуществления, а также фиксация потребности в ресурсах для совершения такихдействий); подготовка бизнес-плана или технико-

экономического обоснования, т.е. схемы трансформации идеи в деловую структуру, позволяющую производить то, что выступает в качестве основы деловой идеи с точными расчетами потребностей

вресурсах и выявлением эффекта от реализации идеи в реальном режиме; принятие решения о реализации рассматривае-

мой бизнес-идеи или об отказе оттакихдействий на основе выводов разработанного бизнес-плана или технико-экономического обоснования; управление реализацией разработанного проекта, т.е. совершение в реальном режиме времени определенных действий, обозначенных в бизнес-

плане или технико-экономическом обосновании, с соблюдением их очередности и с обеспечением такихдействий требуемыми ресурсами; создание производственно-хозяйственной систе-

мы, обеспечивающей реализацию бизнес-идеи в реальном режиме времени.

На стадии разработки бизнес-идеи предприниматель должен определиться с предметом предпринимательской деятельности — товаром. Совокупность целенаправленных решений и действий предпринимателя по предложенным для использования товарам и услугам (вид, количество, свойство и т.д.), а также по совокупности отдельных свойств продуктов (ширина, глубина, структура) называют политикойтовара. Решения по политикетовара определяет решения по производственной программе.

Политика товара включает решения по оформ-

лению самого товара (в центре и его периферии); присутствию на рынке (нововведение, вариация, сохранение, устранение). Формирование товара относится к ядрутовара и его периферии.

Основные характеристики товара: качество;

внешний вид (конструкция); эксплуатационные свойства; скоростьдоставки; обслуживание.

Кядру товара относятся признаки объекта, функ-

циональные свойства и внешний вид товара (дизайн).

Кпериферии товара относятся упаковка, марка,

сервис. Упаковка — это выполненная с определенными целями обертка товара. Упаковка определяется функциональными свойствами и свойствами объекта, а также эстетическими свойствами (форма

ицвет). Функции упаковки — защита содержимого, хранение, надежность транспортировки, доступ к товару (открытие, закрытие), обеспечение продажи (возможности самообслуживания, деления на единицы продажи), информация (идентификация продукта, содержание), внушение (сообщение о цене и

качестве) и дальнейшая применяемость (экологическое качество, сознательное отношение к упаковке).

Снабжение продукта маркой, т.е. наименованием,

символом, определенной репутацией (имиджем) — важное решение по товару. Оно существенно определяет предпочтение потребителей.

Преимущества снабжения товара маркой:

продуктлучшераспознаетсяитакимобразомотличается оттоваров конкурентов (дифференциация); покупатели могут легче идентифицировать товар и показать свою верность марке (выгодно для повторных покупок и требований цен); одинаковый товар в различных сегментах рынка может быть продан под различными марками;

марка служит в качестве средства коммуникации с потребителем в рекламе, в частности, имидж можно переносить и на другие товары (так называемая «марка-крыша»).

Снабжение товара маркой должно быть хорошо видным, запоминающимся, легко произносимым, отличимым, пригодным к защите, ориентированным на целевую группу и указывать на определенную пользу товара (функции, свойства). Если не хочется зависеть от успеха одной марки (политика мароккрыш), нужно следовать политике мультимарок.

Обслуживание покупателей (сервис) относится к окружающемуполютовара. Этодобровольныекоммерческие или технические дополнительные услуги изготовителя или продавца своемупотребителюдля повышения привлекательности товара или органа распределения.

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование.

Жизненный цикл товара— период существования определенного товар от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка.

Этап выведениятовара на рынок начинается с по-

ступления товара на рынок. ПХС несет убытки (либо прибыли небольшие), затраты на стимулирование высоки, производителей немного. Цены обычно повышенные.

Этап роста: сбыт и прибыль растут, появляются конкуренты, цены прежние или снижаются. Чтобы продлить данный период, фирма может повысить качество новинки, выпустить ее новые модели; освоить новые сегменты рынка и каналы распределения; переориентировать часть рекламы с распространенияинформацииотоваренастимулирование его приобретения; снизить цены.

Этап зрелости характерен замедлением темпов роста сбыта, т.к. у многих производителей скапливаются непроданные товары. Конкуренты снижают цены, усиливается реклама, растет число льготных сделок со сферой торговли и потребителями, увеличиваются ассигнования на НИОКР. В целях модификации рынка фирма стремится увеличить потребление товара, ищет новых пользователей, новые сегменты рынка. ПХС может также модифицировать товар (улучшить уровень качества, свойства или

внешнее оформление), чтобы стимулироватьего по-

требление. Стратегия улучшения качества нацелена на совершенствование функциональных характеристик товара (долговечность, надежность, скорость,

вкус). Стратегия улучшения свойств эффективна в случаях, когда качество товара поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и хотят этого. Стратегия улучшения внеш-

него оформления используется для привлечения покупателей, которым нужно нечто внешне новое (автопроизводители ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей). На данном этапе ПХС должна стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации комплекса маркетинга: проводитьболее действенную рекламную политику, разрабатывать новые приемы стимулирования сбыта (льготы продавцам, гибкая система скидок, накопительных купонов и т.п.), предлагать потребителям дополнительные и новые услуги.

Этап упадка: по мере падения прибылей некоторые фирмы уходятс рынка, оставшиеся могутсократить ассортимент, отказаться от мелких сегментов рынка и торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и понизить цены. Руководство ПХС может также принять решение об исключении това-

ра из номенклатуры, т.е. продать его другой фирме либо прекратить его производство. Причины падения сбыта — новые технологии, изменение вкусов потребителей, обострение конкуренции.

Товар: диверсификация, 32 вариации, унификация

Диверсификация товара — это введение новых товаров или усовершенствование имеющихся в результате стратегического решения по маркетингу.

При однородной диверсификации существует взаимосвязьс прежней производственной программой, которая расширяется в направлении других товаров или их групп (горизонтальная диверсификация), либо на предшествующие и последующие товары (вертикальная диверсификация).

При неоднородной диверсификации предпола-

гается производство товара, полностью отличного от прежней программы и от предшествующих и последующих ступеней.

Вариация товара предполагает изменение одного или несколькихсвойств уже предложенного на рынке товара и характеризуется введением его дополнительных свойств, отличных от имеющихся. Цель вариации товара — приспособление к различным потребностям потенциальных клиентов (индивидуализации).

Предмет вариации товара — один или несколь-

ко следующих элементов товара: физические и функциональные свойства; эстетические свойства; рыночная атрибутика товара (товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, консультации). Введение новизны в репрезентативность, представительность товара призвано укреплять существующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной фирмы.

Унификация товара противоположна дифференциации товара: это стандартизация многообразия признаков товара. Поводом для унификации могут