Курс по конкуренции

женность покупателей торговой марке, экономия на масштабе производства, патентование технологий

ит.д.).

3.Угрозапоявлениятоваров-заменителейзависит отцены производства заменителей и готовности покупателей принять такую замену (например, замена натуральной кожи на кожзаменитель в производстве сумок и обуви).

Появляется так называемый потолок цен, при котором покупатели переориентируются на товарызаменители.

4.Экономические возможности поставщиков.

Поставщики могут влиять на отрасль, пользуясь возможностью поднимать цены или снижать качество поставляемых товаров или услуг. Сила влияния поставщиков зависит: от их количества; уровня концентрации поставщиков и производителей; дифференциации товаров поставщиков; наличия товаровзаменителей; угрозы интеграции поставщиков в отрасль производителей.

5. Экономическиевозможностипокупателейопре-

деляются их способностью навязывать продавцам условия сделки (например, требовать постоянного снижения цен и др.).

Преимущества модели пяти сил: позволяет систе-

матически исследовать возможности и риски внешней среды, оценивать перспективность новых видов деятельности. Используя данные анализа, компания можетусилитьсвои позиции средидругихкомпаний отрасли.

Недостатки: она анализируетуже сложившиеся рыночныеотношениябезучетаихизменений; отсутствует возможность проследить динамику факторов. Данная модель не учитывает влияние государства (когда оно выступаетв качестве конкурентной силы).

3 Конкурентоспособность: понятие

Конкурентоспособность — способность товара или услуги выдержать сравнение с аналогичными товарами и услугами других производителей, представленными на рынке, при сохранении среднерыночной цены.

Конкурентоспособность определяется:

качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами; ценами, устанавливаемыми продавцами товаров:

Кроме того, на конкурентоспособность влияют

мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса, социальная структура потребителей, национальные особенности в организации производства, сбыта, рекламы товара (динамичные), нормативно-правовые факторы. Конкурентоспособность товара является важнейшим критерием целесообразности выхода фирмы на товарные рынки.

Составляющие конкурентоспособности: качество продукции и услуг (технические, эстети-

ческие и нормативные параметры).

Уровень качества задается техническим уровнем производства, а при оценке уровня конкурентоспособностиегонужносопоставлятьсуровнемразвития потребности в продукции. При этом то, что уровень качества может быть выше уровня развития потребностей по отдельным параметрам, не обязательно бываетоценено потребителем и не обязательнодаст необходимый экономический эффект;

эффективнаярыночнаястратегияиреалистичные планы.

Создание конкурентоспособного предприятие подразумевает не только просто модернизацию произ-

водства и управления, но и знание, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главное: умение определить, быстро и эффективно использоватьв конкурентной борьбе свои преимущества.

Ведущие компании мира своим успехом обязаны именно этому. Компания «Феррари» знаменита высокими скоростными качествами и техническим уровнем своих автомобилей. «Тойота» — законодательница мод в автомобильном бизнесе благодаря высокой надежности своих малолитражек. Лозунгфирмы: «“Тойота”— автомобилибездефектов!»;

уровеньквалификации персонала и менеджмента.

Высокий уровень базового образования нужен специалистам предприятий для того, чтобы быстро обучаться, осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в условиях рынка. Таким образом, наличие квалифицированного персонала является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности предприятия;

технологический уровень производства.

Способность производить продукцию высокого качества и с низкими затратами определяется уровнем развития технологии на предприятии;

налоги и отчисления во внебюджетные фонды.

Налоги должны играть стимулирующую промышленность роль. Система налогообложения является одним из важнейших факторов, определяющих инвестиционный климат страны.

доступность коммерческих источников финансирования; государственные источники финансирования ит.д.

Известный европейский маркетолог, профессор Ж.-Ж. Ламбен предлагает свои понятия и определения конкурентного преимущества и конкурентоспособности.

Конкурентное преимущество — это те характе-

ристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти атрибуты или характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. Указанное превосходство является относительным, так как определяется по сравнению с приоритетным конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка.

Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара, которые образуютценностьдля покупателя за счетлибо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Оно увеличивает «рыночную силу» фирмы: она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Здесь применима стратегия дифференциации (маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлениииудовлетворенииожиданийпокупателей, недовольных существующими товарами).

Внутреннееконкурентноепреимущество базирует-

ся на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, менеджмента или товара, которое

создает ценность для изготовителя, позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Оно следствие более высокой производительности, которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкурентами. Здесь применима стратегия доминирования по издержкам (организационное и производственное ноухауфирмы).

Одним из важнейших вопросов анализа конкурентоспособности фирмы Ж.-Ж. Ламбен считает анализ реакцийконкурентов, которыйпредлагаетпроводить по трем факторам: цена, реклама, качество (снижение цены, усиление рекламы, повышение качества). Но предложенный Ж-Ж. Ламбеном метод имеет свои ограничения, так как реакция конкурентов зависит от структуры рынка:

нарынкахчистойимонополистическойконкурен-

ции наличие большого числа продавцов обеспечивает фирме независимость от конкурентов, так как влияниелюбогодействия фирмы (повышение-пони- жение цены, снижение-увеличение объемов производства и т.д.) распределяется на множество фирм в отрасли и потомуявляется слабым и практически не затрагивает конкурентов. Если соперники не могут почувствовать эффекта от действий фирмы, у них нет оснований реагировать на эти действия;

на рынке чистой монополии присутствует только один продавец, и у него нет конкурентов.

Конкурентные преимущества субъектов рынка, механизм

5конкурентногоустановления равновесной цены

Субъекты рынка: продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателей выступают: домохозяйства (продают: труд, имущественные ценности, товары и услуги; покупают: потребительские товары, услуги, имущественные ценности); фирмы (предприятия, бизнес; продают: товары, услуги, принадлежащие им имущественные ценности, интеллектуальную собственность; покупают: рабочую силу, землю, природные ресурсы, сырье, полуфабрикаты, товары, деньги, ценные бумаги); государство (правительство, продает: услуги государственных организаций и учреждений, землю, природные ресурсы, жилье, лицензии; покупает: товары общественного и государственного пользования).

Конкуренция — наиболее эффективный метод взаимной координации индивидуальных действий субъектов рынка без централизованного вмешательства в ихдеятельность.

В работе «Международная конкуренция» Майкл Портер подробно анализирует различные подходы к объяснению причин конкурентоспособности, как отдельной фирмы, так и национальной экономики в целом.

М. Портерпришелквыводу: конкурентноепреиму-

щество фирмы зависит от ряда факторов, сформировавшихся в стране базирования фирмы (наличие рабочей силы, обилие природных ресурсов, протекционистская политика правительства по отношению к отечественным фирмам, различия в практике управления фирмами). Основополагающийпринцип

определения конкурентоспособности фирмы: прин-

цип продуктивности использования ресурсов.

Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы, — состояния, характеристики и свойства систем, врамкахкоторыхпозиционируетфирма(объективные и субъективные факторы).

Объективные факторы:

1.Доминирующие факторы внешней среды фир-

мы.

2.Доминирующе факторы внутренней среды фир-

мы.

Оказывают существенное влияние на определение конкурентных преимуществ фирмы и политические, экономические ситуации, существующие в стране, а также социальный климат.

Равновесная цена — цена, при которой объем спроса на рынке равен объему предложения, нет ни дефицита, ни избытка товаров и услуг. Может устанавливаться либо автоматически в результате действия рыночного механизма, либо расчетным путем (например, на основе теории оптимального ценообразования). Уровень равновесной цены наиболее высок в условиях монопольной структуры рынка и наиболее низок в условияхсвободной конкуренции.

Механизм установления равновесной цены может различаться в зависимости от характеристик конкретного рынка и его участников. Существует целая система цен, которая может оказаться в равновесии, если рассматривать ее в определенный момент и одновременно в ее совокупности (общее равновесие рынка). Вточкеравновесияэкономическоедвижение прекращается. Чтобы оно началось вновь, должны измениться внешние условия уровень цен, технология, ожидания и предпочтения производителей или потребителей.

Закон ограниченности ресурсов,

6основы конкурентоспособности производителей

Закон ограниченности ресурсов отражаеттотфакт,

что при ограниченности ресурсных и технологических возможностей не все потребности общества (покупателей) могут быть удовлетворены. В силу того, что экономические блага являются редкостью и не даются бесплатно, общество (в т.ч. и любой предприниматель) должно остановить свой выбор на производстве определенных видов товаров и услуг. По существу— это закон выбора производственных возможностей: что, сколько и как производить.

Закон ограниченности ресурсов— один из осново-

полагающих законов рыночной экономики. Его действием порождается ряд тенденций, вызывающих необходимость рыночной оценки любого ресурса как фактора производства. Рыночная оценка— единственно возможный способом выражения ценности этих благ.

Конкретные преимущества фирмы, как и ее конкурентоспособность в целом и конкурентоспособность товаров, выявляются сопоставлением с соответствующими показателями фирм-конкурентов.

Вчислоключевыхконкурентныхпреимуществфирмы могутвходитьболее высокие, чем уконкурентов: мастерство стратегического управления деятельностью фирмы; рентабельность производства, рыночной и всей деятельности фирмы; инновационная деятельность; производительностьтруда;

мера удовлетворения потребностей клиентов; адаптивность, гибкость и быстрота реакции на меняющиеся требования рынка, потребителей и др.

Шире набор конкурентных преимуществ у фирмы, выше их качественный уровень в сравнении с преимуществами конкурентов — благоприятнее объективные предпосылки для ее успеха на рынке, более устойчивые позиции она может занять на нем.

Стратегический менеджмент (построение и реали-

зация модели конкурентоспособности) и стратегическиймаркетинг(максимальнополноеудовлетворение потребностей целевых потребителей) используются производителями для достижения высокой конкурентоспособности.

Стратегический менеджмент сосредотачивает внимание на методахформированиядолгосрочныхконкурентных преимуществ в условиях неопределенности и сложности среды.

Основой успеха в бизнес-деятельности является

созданиеустойчивого конкурентного преимущества,

которое определяется способностью организации предложитьтовар или услугу, превосходящие по воспринимаемой потребителями ценности товар или услугуконкурентов.

7 Монополии

Монополии появляются сразу с появлением обмена и рынка. Люди рано поняли, каким образом можно повысить цену продукта: устранив конкурентов и ограничив его предложение.

Слово «монополия» является результатом сложения двух греческих слов «один» и «продаю» и буквально означает «один продавец».

Монополия — предприятие, которое занимает ведущее положение в определенной отрасли (например, «Кока-кола») и может контролировать рынок. Монополия — следствие конкуренции, которая ведетк вытеснению из производства мелкихили малоэффективных предприятий и концентрации производства на крупных.

Различают несколько типов монополий. Искусственная монополия — ситуация, при кото-

рой нет причин для естественной монополии, но в отрасли существует всего одна фирма, так как один предприниматель (например, скупая все остальные фирмы в отрасли) получает контроль над всей отраслью.

Монопсония (от греч. «один» и «закупка») — монополия покупателя, ситуация на рынке товаров и услуг, когда имеется только один покупатель и много продавцов. В широком смысле слова термин «монопсония» относят ко всем рынкам, где определяющее влияние на формирование цены оказывают покупатели, потребители товаров и услуг.

Государственная (легальная) монополия (от лат. legalis — законный) — права принадлежат государству (производство денег, наркотических средств, ядерного вооружения, водки и т.п.).