Курс по бизнес-планированию

перераспределение средств в пользу основного производства; эффективность работы посредников;

сокращение собственных объемов работ по распределению продукции; проведение посредниками маркетинговых иссле-

дований вследствие их близости к потребителю; приспособление посредниками товара к требованиям покупателя (сортировка, упаковка и т.д.); осуществление посредниками сервисного обслуживания после продажи; принятие посредниками на себя риска за функционирование канала.

Существуют различные виды каналов распреде-

ления.

Канал нулевого уровня — прямой канал сбыта, не имеющий посредников, т.к. продажа осуществляется изготовителем непосредственно потребителям на основе прямых контактов между ними. Такой канал широко используется при продаже продукции производственно-технического назначения и реже— товаров широкого потребления.

Одно-, двухитрехуровневые каналы— косвенные каналысбыта. Одноуровневыйканалвключаетодного посредника. Для товаров широкого потребления используютсярозничныемагазины, торговцы. Товары производственно-технического назначения может реализовать сбытовой агент или брокер. Двухуровневый канал включает двух посредников— оптового и розничного, трехуровневый, соответственно, трех— оптового, мелкооптового и розничного.

Выбор канала распределения также предполагает выявление и описание требований к продукции с точки зрения транспортной доставки, наличия подъездных путей, необходимых размеров запасов и резервов и т.д.

28 Продвижениепродукции

Продвижение охватывает весь диапазон мероприятий по сбытуи рекламе продукции, которые используются компанией. Основная задача — определить методы сбытовой деятельности, используемые в зависимости оттого, какие из нихнаиболее подходят для конкретной целевой группы потребителей. Обычно это комбинации из нескольких следующих методов:

устные рекомендации — простой и дешевый спо-

соб продвижения товара, но не дает больших результатов, его трудно контролировать, поэтому на него не стоит полагаться;

простой телефонный обзвон — выборочные кон-

такты с потенциальными клиентами по телефону, низкие затраты, обычно являются малоэффективными. Цель, преследуемая этими «холодными» звонками, — попытка определить категории фирм, которые могут заинтересоваться данной продукцией. Показатели эффективности: проявление положительной заинтересованности — 5–10 % всех обзвоненных людей и превращение 10 % из них в фактических покупателей;

встречи по «холодным» звонкам более трудоем-

ки и затратны, а значит, требуют тщательного планирования, чтобы избежать напрасных усилий. Они также требуют минимизации затрат на переезды между визитами и оптимального использования времени торговых агентов. Поэтому данный подход целесообразно применять в сочетании с активным использованием телефонного обзвона, который позволит поддержать интерес к компании посредством регулярных контактов, получить информацию

о будущих возможных потребностях. Такой подход к сбытовой деятельности является достаточно сложным, требующим больших усилий от менеджеров по продажам и значительных затрат времени для достижения эффективности. Однако в качестве долгосрочного процесса данный метод дает положительные результаты;

запланированные мероприятия по сбыту — ком-

бинация вышеописанных методов, приводят к лучшему использованию времени и более высокому проценту положительных результатов. Например, «холодный» телефонный звонок можно использовать лишь для поиска имени основного сотрудника или ответственного руководителя в организации. За ним следует короткое и лаконичное, лично адресованное письмо, составленное не более чем на одну страницу, в котором описывается предлагаемая продукция или услуги и сообщается имя сотрудника, с которым можно связаться в течение нескольких дней, чтобы назначить встречу с торговым агентом;

участие в ярмарках и выставках— дорогостоящий и трудоемкий способ, но при тщательной подготовке способствует формированию постоянного круга клиентов с потенциально высоким уровнем заинтересованности в продукции фирмы, а также создает хорошую возможность для получения быстрых заказов. Кроме этого, участие в выставках и ярмарках

является средством рекламы и позволяет получать объективную, полную и своевременную информацию о положении дел в отрасли и о конкурентах.

Рекламакакспособ

29продвиженияпродукции

Кпродвижениютоваров или услуг, составляющему часть маркетинга-микс, относится также определение соответствующих форм их рекламы. В настоящее время фирмами используются различные виды рекламы в зависимости от целей, преследуемых рекламной кампанией.

Информативная — представляет потребителю информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Увещевательная — убеждает потребителя купить именноданный конкретныйтовар, а нетовар конкурентов; наиболее агрессивный вид рекламы.

Сравнительная (разновидность увещевательной рекламы) — сравнивается рекламируемый товар с товарами конкурентов.

Напоминающая— напоминаетпотенциальным потребителям о существовании определенного товара, предприятия на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая (является разновидностью напоминающей рекламы) — поддерживает у потребителей, купивших товар, мнение в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

Товарная — информирует потенциальных потребителей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретному адресу и по обозначенной цене.

Фирменная — создает благоприятный образ фирмы, ее имидж в глазах клиентов, конкурентов, формирует у клиентов устойчивую ассоциативную связь между названием фирмы и производимым ею товарами.

Проводникомрекламныхсообщенийявляютсяносители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распространения рекламы, т.е. средство рекламы. Преимущества основных средств рекламы:

ежедневные газеты — своевременность; охват большогоместногорынка; высокаястепеньвосприятия; определенность по местоположению; журналы — высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокая избирательность аудитории;

телефонные справочники — близость рекламода-

теля к потребителю; почтовая реклама — персональное обращение к

аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге; эффективно для нового развивающего бизнеса; радио — массовость; высокий демографический

охват; невысокая стоимость; телевидение — широта охвата; высокая степень

привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения; наружная реклама — высокая частота повторных

контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость; выставки— возможностьпредставитьновыйтовар

и изучить на него спрос; дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта; высокая стоимость; необходимость специальной подготовки участников.

30 Планированиеэффективностирекламы

Планируя рекламную кампанию, фирма должна определить конкретные задачи, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, определить способы оценки эффективности проведенных мероприятий. При этом целесообразно оценивать экономическую и коммуникативную эффективность рекламной деятельности.

Экономическая эффективность определяется со-

отношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Другим способом определения экономической эффективности можетслужитьметод, когда берутся несколько сопоставимыхрынков и, при прочихравныхусловиях, на нихоказывается различное рекламное воздействие. Далее на основе сравнения финансовых результатов, разницу в которых сопоставляют с разницей в рекламных бюджетах, делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы. Также существует

способ оценки вклада рекламы на основе сравне-

ния собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж.

Информационная (коммуникативная) эффектив-

ность показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует боль-

шое количество методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения. Главное, чтобы реклама

дошла и отложилась в сознании целевого потреби-

теля. Существует метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляю-

щих: «спонтанное воспоминание» — реклама вспо-

минается при упоминании категории товара; «вос-

поминание при предъявлении товара» — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоми-

нания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение, при этом важно как показатели соотносятся между собой.

Целесообразно включить в бизнес-план некоторые образцы рекламных материалов, например ви-

зитные карточки, рекламные объявления в газетах или листовки.

Требования для повышения эффективности рекламы:

четко формулировать рыночную позицию товара; указывать потребителю на возможность получения существенных выгод при приобретении товара, для чего показывать его достоинства; использовать удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия; создавать и внедрять в сознание ясный образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; подчеркивать высокое качество предлагаемого товара;

концентрировать внимание на главном, не усложняя, предлагать лишь то, что важно для потребителя, и обращаться непосредственно к нему.

31Разработкапланапроизводства

Вплане производства должны освещаться вопросы, связанные с процессом изготовления продукции, закупками необходимого оборудования, сырья и материалов, производственными мощностями предприятия, транспортными, коммерческими и энергетическими затратами и т.д.

Основной целью производственного плана являет-

ся предоставление информации по обеспеченности

спроизводственной стороны выпуска продукции и разработка мер по поддержанию и развитию производства.

Вэтот раздел необходимо включить сведения о местоположении предприятия, видах требуемых производственных мощностей, охарактеризовать весь процесс производства продукции, привести сведения относительно приобретения станков, оборудования и их технических возможностях, о связях с основными поставщиками, при рассмотрении производственного процесса полезно представить схему последовательности производственных операций.

Определение местоположения вновь создавае-

мого предприятия является одним из ключевых вопросов, решение которого в значительной степени обуславливает успех деятельности организации. На место нахождения предприятия, потребность в необходимой площади и ее характеристикам влияют: вид планируемого бизнеса и наиболее пригодный для данной деятельности тип зданий и помещений. Например, для торговых, развлекательных организаций, предприятий общественного питания предпочтительным является расположение либо в

центре города, либо в местахмассового нахождения людей; потребность в постоянном доступе потребителей

в помещения и организация движения клиентского потока; внешний вид помещений, если они будут регуляр-

но посещаться клиентами; потребность в хорошем доступе к автомобильным

дорогам, железнодорожным сообщениям, аэропорту и т.д.; вероятность получения планируемого разреше-

ния на предполагаемое использование зданий и территорий. В данном случае следует учитывать необходимость соблюдения требований нормативных документов (например, для предприятий общественного питания существуют нормативные требования по выделению площади на одного посетителя не менее 1,35 м2); необходимость в дополнительном обслуживании

и удобствах, например, таких, как парковка для автомобилей клиентов или обязательные туалеты для предприятий общественного питания, или организация второго выхода для магазинов; потребность в обеспечении безопасности;

финансовые возможности фирмы на первых этапах работы; удобство доступа для самого директора — владельца бизнеса.

Предприятия, уже имеющие опыт ведения бизнеса, также могут испытывать потребность в расширении занимаемых площадей. Более того, реализация бизнес-проектов зачастую предполагает выделение отдельных площадей для вновь создаваемого направления деятельности, либо расширение занимаемой территории предприятия.

Варианты приобретения

32производственныхплощадей для организации работы предприятия

Наиболее распространенными методами приобретения площадей являются получение безусловного права собственности на недвижимость, покупка недвижимости на правах аренды и различные формы договоров в аренде.

Безусловное право собственности на недвижи-

мость имеетдве формы.

Во-первых, возможна покупка участка земли и разработка технических условий для его застройки. Обычноэтотспособиспользуетсядостаточноуспешнымикомпаниями, обладающимнеобходимымифинансовыми ресурсами, для которых покупка земли является долгосрочным капитальным вложением.

Во-вторых, участок можно приобрести вместе с уже существующим бизнесом с целью обосновать там право собственности. При этом требуется, чтобы покупатель внес определенный процент стоимости за счет своих собственных ресурсов, остальная сумма обеспечивается посредством получения банковского кредита.

Аренда недвижимости с последующей покупкой

представляет собой метод приобретения капитальных активов с занесением их на баланс, не требующим высоких расходов, как при безусловной покупке. Права аренды могут быть перепроданы, если компания перерастает размеры данной площади.

Для среднихи малыхпредприятий наиболее под-

ходящим способом приобретения необходимых производственных площадей является их аренда на основе среднесрочных или долгосрочных договоров. При этом при долгосрочных соглашениях об