Курс по бизнес-планированию

процента и относительно низкий уровень инфляции могут иметь своим результатом стабильность национальной валюты, что делает импорт дешевым, а экспортируемые товары — дорогими, и стимулирует компании, работающие на экспорт, снижать объемы сбыта.

Социальные факторы и тенденции проявляют-

ся более медленно, а значит, их несколько легче предсказать, нежели экономические изменения. Например, изменения в образе жизни людей сопровождаются изменением в ожиданиях, связанных с товарами и услугами, которые они покупают, причем внимание обращается на репутацию торговой марки и качество.

Анализируя технологическую составляющую,

важно определить, какое влияние на сферу деятельности организации оказывает государственная технологическая политика, с какой скоростью происходит появление новых технологий и продуктов.

Для этой цели полезно анализироватьинформацию оновыхпатентахиразработках, которая публикует-

ся в специализированных журналах, использовать др. источники информации.

Анализ правовых факторов— изучение законода-

тельной базы, регламентирующей условия функционирования организации.

Экологические вопросы формируются в резуль-

тате повышения уровня образованности людей, общественной осведомленности. Важно учитывать влияние, которое оказывают на деятельность фирмы законы о контроле над загрязнением воздуха и окружающей среды.

18 Направления исследования рынка

Результаты рыночного исследования представляют собой ответы на ряд вопросов.

Насколько велик размер рынка продукции или услуг предприятия?

Является ли данный рынок растущим, статичным или сокращающимся?

Какова доля рынка компании?

Какой потенциальной доли рынка можно достичь? Что необходимо сделать для увеличения доли рынка?

Существуют ли какие-то препятствия для выхода на рынок или для расширения деятельности в его рамках?

Какие ресурсы и в какое времятребуютсядля реализации планов по расширению?

Какие проблемы могут при этом возникнуть и как их можно предупредить?

Какие альтернативные варианты действий могут привести к достижению желаемого результата? Кто является основными конкурентами фирмы на рынке, и что предлагают они?

Каково конкурентное положение фирмы на рынке?

Какиеосновныепотребностиклиентовудовлетворяет продукция фирмы?

Какие цены предлагаются основными конкурентами и как они влияют на ценовую политику фирмы?

Часто фирмыпредпочитаютреагироватьнаспрос, а не строить прогнозы и планы на будущее, чтобы потом им следовать. Поэтому иногда отмечается

снижение интереса к бизнес-планированию. Тем не менее чем больше фирме известно о потребителях и рынках, тем больше у нее шансов максимизиро-

вать возможности и минимизировать риски, что позволяет повысить шансы выживания и роста любого бизнеса.

Обобщая основные аспекты, охватываемые перечисленными выше вопросами, необходимо выделить 4 основные области: размер и природа самого рынка, доля, которую компания может приобрести на рынке, конкуренты и ихпредложения, перспектива собственныхтоваров или услугфирмы на данном рынке.

В первую очередь, необходимо рассмотреть основные источники получения информации, на основании которой фирма может получить ответы на интересующие ее вопросы.

Как правило, имеется множество данных и результатов исследований об определенных рынках, как на международном, так и на национальном уровне, предоставляемых отраслевыми журналами

иассоциациями производителей и дилеров, экономическими отчетами и анализами, национальной

ирегиональной статистикой и т.д. По этим данным обычно можно определить не только общие размеры и темп роста потенциального рынка, но также реально оценить относительную долю основных участников, хорошо известных на данном рынке.

Для анализа целесообразно использовать только достоверную и надежную информацию из официально опубликованных источников. Однако на местном уровне гораздо труднее получить необходимые конкретные данные: информация может быть объединена с данными по другим рынкам и опубликована в слишком обобщенном виде. Следовательно, если публикуемые источники не отвечают требованиям и не относятся к делу, это нужно отметить в бизнес-плане и подробно указать при этом используемые альтернативные источники.

19Определение целевойдоли рынка

Врамках проведения исследования рынка важ-

но определить долю целевого рынка, занимаемую фирмой. Если уровень предложения на определенном рынке не достигает своего полного насыщения, то доля целевого рынка может быть довольно точно определена объемом производства и предложением продукции на рынке.

Но если на рынке уже существует сильная конкуренция, то доля целевого сегмента рынка может быть значительно меньше, и при этом могут существовать высокие входные барьеры для вхождения на рынок, что потребует привлечения значительных инвестиций, а также больших затрат на последующее поддержание и расширение рыночной доли.

Несомненно, конкуренты займут определенную позицию по отношению к новомуучастникурынка и могут вступить с ним в жесткую конкуренцию, чтобы не впустить его на рынок. Фактически определение доли целевого рынка обычно требует специальных знаний рыночного сектора, чтобы гарантировать,

что выборданной рыночной ниши обоснован и реалистичен. Для проникновения на рынок и получения требуемой доли также требуются определенные знания модели продаж и каналов распространения товаров.

На характер конкуренции влияет уровень целевого рынка. Так, на международном и национальном уровнях все основные участники рынка в промышленном секторе или секторе обслуживания, как правило, хорошо известны друг другу и зачастую взаимодействуют друг с другом по общим интересующим их вопросам (например, контроль за пре-

доставлением кредитов, лоббирование по новым законопроектам и т.д.). В случаях, когда между соперничающими организациями формальной связи на уровне компаний нет, тем не менее, почти всегда остается неформальная связь на межличностном уровне. Это могут быть взаимоотношения между бывшими коллегами, сменившими место работы, теми, кто в прошлом вместе учился, или даже между теми, кто познакомился на выставках-продажах или конференциях.

Когда дело касается товаров и услуг на местном рынке, то тот, кто не является совсем новичком на рынке, обычно уже имеет представление о конкурентах и продукции или услугах, которые они предлагают.

Более подробную техническую информацию или прайс-лист можно получить с помощью телефонных запросов или представив себя в качестве потенциального потребителя. Данный способ сбора информации не следует рассматривать как неэтичный поступок, эта ситуация повторяется все время.

Другим источником информации являются мест-

ные справочники о фирмах, в частности, «Желтые страницы», информационно-поисковые системы «ДубльГИС» и т.д. Не стоит пренебрегать и той информацией, которую можно получить в органах местной власти, например, в комитете по поддержке малого предпринимательства.

На показатель доли рынка также оказывают непосредственное влияние реклама, имидж фирмы, качество продукции или оказания услуг и др.

20 Анализ конкурентов

Анализ продукции и услуг конкурентов предполагает ответы на ряд вопросов.

Какие организации являются прямыми конкурентами на целевом сегменте рынка, т.е. кто предлагает те же или очень похожие товары или услуги?

Какие фирмы предлагают товары-заменители, т.е. кто предлагает иные товары или услуги, которые не составляют прямую конкуренцию, но могут переманить потребителей?

Какой уровень цен устанавливают конкуренты?

Вчем причина выявленных ценовых различий? Какого качества товары и услуги предлагают кон-

куренты и как это отражается на их ценах?

Какие географические области охватывает обслуживание конкурентов?

Ориентированы ли конкуренты на тот же сектор рынка, что и рассматриваемое предприятие, и какую долю рынка они занимают? Естьли нишадля нового бизнеса на этом рыночном секторе?

Получение информации является частью процес-

са исследования рынка, и для создания обоснованного и реалистичного бизнес-плана, нужно найти ответы на все эти вопросы.

Анализируя конкурентов и предлагаемую ими продукцию, необходимо обратиться и к своим собственным товарам и услугам, чтобы определить, насколькоонисоответствуютконкурентнымпродуктам и характеру спроса на рынке в целом, т.е. важным

является вопрос об оценке конкурентоспособности как продукции, так и предприятия. Правильно ли фирмой установлена цена, не слишком ли она высока или занижена? Если компания устанавливает

более низкие цены, чем конкуренты, достигает ли она более высокого объема продаж? Приемлемы ли стандарты качества? Нужно ли позиционировать товарпокритериюкачества, анепоцене? Чтоболее приемлемо для данного рынка — простой, но дешевый надежный продукт или же более изысканные и дорогие продукты, представленные в продаже в широком ассортименте? Возможно, что для различных потребителей приемлемы оба варианта.

Процесс определения сегментов рынка позволяет отобрать те из них, которые в большей степени заслуживают вложения трудовых и материальных ресурсов на основании потенциальной прибыльности данных секторов. Факторы, на которых может быть основано сегментирование рынка, различны. Это потребности потребителей, географическое положение, уровень доходов, возраст, пол или социальный статус клиента, покупательские привычки, приверженность определенной торговой марке или просто общность интересов. При этом приоритеты могут определяться по-разному, например, в зависимости от количества потребителей в каждом сегменте, относительной прибыльности каждого сегмента, географического расположения или доступности сегмента или же от объема времени и инвестиций, требуемых для создания деятельности. Когда все факторы проранжированы в соответствии с приоритетами, можно приступать к разработке маркетингамикс для каждого целевого сегмента с учетом этих приоритетов.

Оценка конкурентоспособности фирмы

21сиспользованием метода балльныхоценок

Оценка конкурентоспособности товаров и услуг,

а также самой фирмы является важным элементом анализа конкуренции на конкретном рынке вследствие того, что она позволяет реально подойти к оценке как сильных, так и слабых сторон организации, а также определить направления повышения конкурентоспособности предприятия и его продукции. Особенно актуален такой анализ, когда бизнесплан разрабатывается для внутреннего использования, т.е. представляет собой программу развития фирмы в целом.

Конкурентоспособностьфирмы— понятие относи-

тельное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента— нет.

Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выяв-

ление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается

впервую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, инымисловами, ввыборефирмы-лидера

вотрасли страны или за ее пределами.

При балльной оценке конкурентоспособности

предприятий численно (например, по 10-балльной шкале) сравниваются показатели деятельности предприятий-конкурентов:

1.Качество управления.

2.Качество товаров и услуг.

3.Финансовое состояние.

4.Использование ресурсов.

5.Умение работать с персоналом.

6.Ответственность перед обществом и природой.

7.Долгосрочные капиталовложения.

8.Способность к инновациям.

Затем находится средний балл этих показателей.

По его уровню можно судить о положении предприятия.

Однако для более точного объективного анализа конкурентоспособности предприятий необходимо учесть разное влияние на нее (различную значимость) каждого из рассматриваемых свойств. При этом максимальная оценка каждого показателя конкурентоспособности принимается равной 5 баллов, а сумма весовых коэффициентов показателей конкурентоспособности равна 1.

Конкурентоспособность предприятий определяют по формуле:

где Кв — весовые коэффициенты показателей конкурентоспособности, характеризующие их значимость в общей оценке конкурентоспособности данных товаропроизводителей; Pi — оценка показателей конкурентоспособности предприятия.

В качестве экспертов целесообразно привлекать как руководителей и специалистов анализируемого предприятия, так и экспертов со стороны, например, клиентов предприятия, специалистов консалтинговых фирм, компаний-конкурентов и т.д.

Оценка конкурентоспособности фирмы на основе сравнительныхпреимуществ,

22теории эффективной конкуренции итеории качестватовара

Выявление сравнительных преимуществ пред-

приятия основано на том, что фирмы специализируются на производстве тех товаров, которые им обходятся относительно дешевле. Для определения степени конкурентоспособности сравнивают по-

казатели предприятий-конкурентов по принятому критерию, например по объему прибыли, уровню продаж и т.д. Однако в комплексе множества показателей измерить преимущества предприятия невозможно. Так, если ориентироваться только на издержки производства, то не будетучтено качество продукции и множество других факторов, определяющихуровеньконкурентоспособности и потенциал организации.

В теории эффективной конкуренции считается:

отрасль более конкурентоспособна в том случае, если входящие в нее фирмы занимают прочные рыночные позиции. Основной метод анализа конкурентоспособности отрасли— сопоставление показа-

телей компаний, входящих в отрасль, с показателями конкурирующих фирм.

Для разработки критерия уровня конкурентоспособности используют два основных подхода: структурный и функциональный.

Оценка конкурентоспособности на основе струк-

турного подхода осуществляется исходя из анализа уровня монополизации отрасли на рынке (концентрации производства и капитала, барьеров вхождения на рынок новых компаний).