Курс по бизнес-планированию

При функциональном подходе сопоставляют основные группы показателей деятельности компаний, отражающие:

1)эффективность производственно-сбытовой деятельности (отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу);

2)производственную сферу деятельности (от-

ношения чистых продаж соответственно к чистой стоимости материальных активов, к чистомуоборотному капиталу, к стоимости материально-производ- ственных запасов, к стоимости материальных активов, к чистому оборотному капиталу);

3)финансовую деятельность: период оплаты те-

кущих счетов, отношение текущего долга в течение года к стоимости материальных активов и т.д. Сопоставляются также показатели производительности труда, рентабельности инвестиций, нормы прибыли. Этот метод определения конкурентоспособности широко применяются в странах Западной Европы и США.

Теория качества товара основана на сравнении показателей качества. При субъективной оценке параметры качества продукции сравниваются, исходя из собственных требований, предъявляемых к товару, или требований, предъявляемых отдельным потребителем; при объективной оценке — с аналогичным товаром фирмы-конкурента. Если предприятие выпускает разнородную продукцию, судить о его конкурентоспособности в обобщенном виде только на основе качественных характеристик товара не представляется возможным, требуется сопоставление системы показателей, характеризующих экономический потенциал предприятия.

23 Разработка маркетингового плана

Маркетинговый аспект планируемой новой деятельности наряду с финансовым планом представляет наибольший интерес для любого финансиста или потенциального инвестора.

В разделе бизнес-плана, посвященном марке-

тингу, дается анализ рыночного сектора, в котором собирается работать предприятие, а также проблем и препятствий, с которыми оно может столкнуться при выходе на этот рынок. Далее в нем необходи-

мо определить маркетинговую стратегию, которая должна способствоватьвыходуновой фирмы на рынок и развитию сбыта продукции.

Маркетинговый план представляет собой форму- лировкуметодологиибизнес-плана, т.е. этоописание того, как предприятие будет продавать и продвигать свои товары или услуги, и в этот план обычно рекомендуется включать четыре основные пункта, так называемы четыре «Р» (по первым буквам четырех понятий— Product, Рriсе, Place, Promotion):

товар (product) — это изделие (услуга), выпускаемое или предлагаемое фирмой, его назначение, качество, уникальные особенности, полезность, привлекательностьдля потребителей и т.д.;

цена (priсе) товара или услуги формирует базу для их сравнения с конкурентными товарами или услугами. Например, если цена меньше цен конкурентной продукции или равна этим ценам, то это приводит к тому, что потенциальный потребитель сравнивает качество и уникальность предлагаемых компанией и конкурентами товаров или услуг;

место распространения (place), определяемое точками и каналами распределения, посредством

которых можно поставлять продукцию, а также способами, которыми в маркетинговом плане устанавливаются возможности или незанятые ниши на сегменте рынка, предоставляющие возможностидля расширения сбыта продукции фирмы;

методы стимулирования (promotion) — это спосо-

бы, которыми продукция или услуги предлагаются или рекламируются потенциальным потребителям, а также оценивается эффективность применения мероприятий по продвижению товара с точки зрения роста объема продаж и расширения бизнеса.

Рассматривая четыре вышеотмеченных составляющих маркетингового плана, необходимо от-

метить, что они являются основными элементами маркетинга-микстрадиционной теории маркетинга.

Современные пособия по маркетингу предлагают для сферы услуг добавлять к ним еще такие физические характеристики, как персонал, процесс и среду. Суть состоит в том, что каждомупредлагаемому продукту или услуге присуща своя комбинация этих факторов, оптимизирующая потенциальный объем продаж на соответствующем сегменте рынка. В случаях, когда продукт или услуга подходят для более чем одного сегмента рынка, компоненты маркетинга-микс изменяются в соответствии с требованиями каждого определенного сегмента.

Продвижение — любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах и услугах.

Важнейшие функции продвижения: создание образа престижности, низких цен, инноваций, информация о товаре и его параметрах, сохранение популярности товаров (услуг), изменение образа использования товара, создание энтузиазма среди участников сбыта, ответы на вопросы потребителей, благоприятная информация о компании. Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Для разработки маркетинговых программ необ-

ходимо иметь четкое представление об основных функциях продвижения товаров и услуг (создание образа престижности, относительно низких цен; информирование о параметрахтоваров и услуг и др. В своей программе действий фирма может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, пропаганду.

Итак, для товарного элемента маркетинга-микс, включающего широкий ряд различных аспектов, основную важность составляют восприятие товаров

или услуг потребителями и их ожидания относи-

тельно них. Это основные качественные характеристики продукта, срок службы и его соответствие тем целям, для которых он предназначен.

Несмотря на то, что уникальные особенности продуктов или услуг уже были представлены в разделе «Описание продукции», их целесообразно подчеркнуть для потенциальных кредиторов или инвесто-

ров, чтобы дифференцироваться от конкурентной продукции.

Рыночные особенности могут определяться качественными характеристиками, конкурентоспособной ценой, долговечностью, воспринимаемой ценностью, модностью, практическим применением или даже очевидной сексуальной привлекательностью.

Важно показать, что эти основные аспекты определены и используются на практике.

В тех случаях, когда имеют место дефекты или проблемы с качеством продукта, необходимодавать характеристику параметрам, связанным с гарантийными обязательствами и послепродажным обслуживанием.

Продвигая на рынок удовлетворительную или высококачественную продукцию, необходимо учитывать восприятие потребителями соотношения «цена— качество», т.е. отвечаетли качество продукта той цене, по которой он продается. Если качество рассматривается как низкое по сравнению с ценой товара, то это считается плохим соотношением цены и качества, а если качество по отношению к цене воспринимается как высокое, то такое соотношение считается благоприятным. Этот аспект актуализируется в тех случаях, когда компания испытывает недостаток денежных средствах или когда она работает на слабом сегменте рынка или с товарами массового спроса, а также в условиях сильной конкуренции.

С соотношением цены и качества также связана возможность различного практического применения или использования продукта, например уникальность или относительная полезность товаров или услуг.

Рассматривая ценовую составляющую маркетинга-

микс, важно определить, какую ценуможно назначить за данный товар или услугу, чтобы, не снижая объема продаж, максимизировать размер прибыли. Этот вопрос также связан с восприятием потребителей, так как необходимо анализировать уровень цены с позиции ее соотношения с уровнем качества, а также в сравненииспродукциейконкурентовиценаминанее. В наиболее общем виде методика расчета цены выглядит следующим образом:

1.Постановка задач ценообразования.

2.Определение спроса.

3.Оценка издержек.

4.Анализ цен конкурентов.

5.Выбор метода ценообразования.

6.Установление окончательной цены. Рассмотрим данные этапы более подробно.

Основными задачами ценообразования, помимо,

отмеченнойвышемаксимизацииприбыли, могутбыть: обеспечение выживаемости, когда велика конкуренция, резкоменяетсяспрос, т.е. осуществляетсяпрограмма ценовыхуступок; лидерство по показателям рынка, когда фирма идет на возможное снижение цены;

лидерство по качеству товаров, когда большие затраты на высокое качествотребуютувеличения цены. Исходя из этих задач должна быть определена ценовая стратегия, которая базируется на определении спроса, оценке издержек, анализе цен конкурентов.

Процесс определения спроса содержит следую-

щие элементы:

определение спроса на товар или услугу, его динамику;

определение показателей ценовой эластичности спроса; определение возможностей покупателя оплатить

данный товар по предлагаемой цене.

Процесс оценки издержек состоит из подсчета со-

ставляющих полных издержек.

Анализ цен конкурентов содержит:

сравнительный анализ цен на товары; корректировкуценысучетомреакцииконкурентов. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентовиотличительныечертыихтоваров. Сэтой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирмаможетиспользоватьполученнуюинформацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Методы ценообразования содержат следующие этапы:

определение верхнего и нижнего порога цен; определение динамики цен в зависимости от жизненного цикла товара: внедрение — цены высокие; рост и зрелость— средние; спад— низкие; определение ценовых линий, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного товара; определение цены на дополнительные и вспомо-

гательные товары, а также на обязательные аксессуары (например, батарейки, запасные части); формирование единицы измерения цены (например, прокат автомобиля — за километр пробега или за день проката).

Пройдя все указанные этапы методики расче-

та цены, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

26Установление окончательной цены

Внаиболее общем виде выбор собственной цены

учитывает следующие факторы:

слишком низкая цена: получение прибыли невозможно; слишкомвысокая цена: формирование спроса невозможно;

возможная цена (средний уровень цены) учитывает: себестоимость; цены конкурентов и изделийаналогов; уникальностьтовара.

Установление более высокой, чем у конкурентов,

цены целесообразно в том случае, если потребитель воспринимает продукцию фирмы как высококачественную, асоотношениеееценыикачествасчитает значительнолучшим. Ночемменьшеразницамежду продукцией различных предприятий, тем меньше должна быть разница в цене.

Выбирая стратегию продажи товара по более низким ценам в сравнении с конкурентами, фирма имеет возможность расширить свою долю рынка, увеличивая объем продаж. Вместе с тем, необходимо учитывать возможные негативные последствия такого выбора, в частности, снижение объемов сбыта вследствиетого, что значительное снижение цены может навести потребителей на мысль, что данная продукция хуже по качеству, чем продукция конкурентов.

Установление окончательной цены — комплекс-

ный процесс, включающий следующие этапы:

разработка тактики цен, в рамках которой воз-

можно использование следующих тактических подходов: единая линия цен — продажа различных товаров по одной цене; тактика падающего лиде-

ра — продажа основной продукции по заниженной цене, вследствие чего стимулируется спрос ко всей ассортиментнойгруппе, вкоторойостальныетовары продаются по обычным ценам;

определение всевозможных скидок-надбавок.

В настоящее время применяется более десяти ви-

дов скидок:

при расчете наличными — скидка-«сконто» (итал. sconto «скидка»);

постоянным покупателям за постоянный объем заказов в течение года— бонусная скидка; прогрессивная скидка— за объем покупки; товарообменныйзачет, т.е. новыйтовар за старый; функциональная скидка — посредникам за хранение; скрытая скидка— в виде специальных услуг и т.д.

Надбавки применяются за качество, доставку, срочность и т.д.

Вопросы предоставления скидок, условий кредита и условий оплаты актуализируются в тех случаях, когда продукция фирмы распространяется через оптовые и розничные сети.

При благоприятных обстоятельствах данные условия и скидки существенно влияют на увеличение объема поставок и эффективностьпродвижения продукции.

И напротив, если обстоятельства неблагопри-

ятные, скидки и условия продаж могут послужить препятствиями для сбыта продукции или привести к продаже товара оптовиками по невыгодным по сравнению с конкурентами ценам, поскольку оптовики и розничные продавцы также заинтересованы в получении прибыли, как и само предприятиепроизводитель.

Место распространения как составляющая маркетинга-микс связано не только с установлением того, где потребители будут получать товары и услуги. Важно установить географические рамки для работы компании и внутри этой области определить торговые точки и их месторасположение. В этом подразделе маркетингового плана также рассматриваются вопросы создания и определения каналов распределения, например путем прямой поставки и снабжения, либо через оптовые или розничные сети.

Применение прямых контактов, без посредников,

считается выгодным при следующих обстоятельствах:

количество продаваемого товара оправдывает расходы на прямой сбыт; потребителей немного и они расположены недалеко друг отдруга;

товар требует высокоспециализированного сервиса; наличие собственных складов на рынке;

неустойчивость продажных цен при постоянных контактах с потребителями товара.

Косвенные контакты, т.е. контакты через посредников, наиболее эффективны при следующих обстоятельствах:

рынок требует создания сбытовой сети; рынок разбросан географически; рынок плохо изучен;

наличие срочных поставок небольших партий товаров.

Основные причины привлечения посредников:

недостаток собственных финансовых средств;