Конкурентоспособность продукции и организации. Учебное пособие для программ магистратуры по направлению «Экономика»

Окончание таблицы 3.2

81

ГЛАВА 4. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

4.1. Факторы конкурентоспособности организации

Одним из основных факторов конкурентоспособности организации является конкурентоспособность производимой ею продукции (услуги).

Обоснованность использования данного фактора при оценке конкурентоспособности организации проявляется в том, что организация производит и реализует свою продукцию и именно эта продукция конкурирует на рынке с аналогичными товарами за платежеспособный спрос покупателей.

Некоторые ученые при оценке конкурентоспособности организации ограничиваются лишь оценкой конкурентоспособности ее товаров (услуг):

ценой, качеством и продвижением их на рынок.

Многообразие факторов, предложенных различными авторами для оценки конкурентоспособности организации, представлено в таблице 4.1.

Помимо конкурентоспособности продукции для оценки конкурентоспособности организации в целом необходимо учитывать и то,

каким образом организовано производство товаров (услуг) (конкурентоспособность процессов), насколько высок уровень квалификации персонала организации (конкурентоспособность персонала), используются ли и насколько удачно инновационные и наукоемкие технологии при производстве продукции, насколько грамотно используются ресурсы организации (конкурентоспособность менеджмента), каким образом организован маркетинг и сбыт продукции.

82

Таблица 4.1 - Факторы конкурентоспособности организации

83

Финансовые показатели также являются составным элементом оценки конкурентоспособности организации. Поскольку конкурентоспособность организации является отражением внешних пользователей (кредиторов,

инвесторов и других заинтересованных лиц), то ее финансовое положение в целях определения конкурентоспособности необходимо оценивать не на основе всех показателей финансового положения организации, а с помощью анализа трех сторон финансовой деятельности:

-финансовой устойчивости, ликвидности;

-платежеспособности;

-инвестиционной привлекательности.

От того, насколько своевременно и принимаются решения и используются ресурсы в компании, насколько эти решения и использование ресурсов эффективны, какое качественное превосходство они имеют над менеджментом компаний-конкурентов зависит успех данной компании на рынке, а следовательно и ее конкурентоспособность.

Так, для оценки конкурентоспособности персонала могут быть использованы такие показатели, как показатель стабильности кадров,

уровень квалификации персонала и системы ее повышения и др. Для оценки маркетинга и сбыта продукции исследованию подлежат факторы эффективности каналов и средств стимулирования сбыта товаров (услуг);

уровень и эффективность рекламной деятельности; маркетинговая концепция, на которой основывается деятельность компанийконкурентов.

Для оценки эффективности организации сбыта и продвижения продукции могут быть применены следующие показатели: рентабельность продаж, коэффициент затоваренности готовой продукцией, коэффициент загрузки производственной мощности, коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта.

Использование организации современных технологий

(информационных, научных исследований) ведет к повышению качества

85

обслуживания потребителей и эффективности его деятельности, что при грамотном использовании и управлении прочими имеющимися ресурсами дает ему дополнительное конкурентное преимущество и соответственно ведет к повышению его конкурентоспособности.

4.2. Методы экономической оценки конкурентоспособности

организации на рынке

Для оценки факторов конкурентоспособности организации наряду с показателями оценки существуют методы стратегического и конкурентного анализа, применяемые для оценки того или иного фактора конкурентоспособности до использования обоснованного набора показателей.

В современной литературе [3, 9, 31] выделяют следующие методы стратегического и конкурентного анализа:

1.Анализ «слепых» зон

2.Конкурентный анализ

3.Анализ сегментации покупателей

4.Анализ покупательской ценности

5.Анализ функциональных возможностей и ресурсов

6.Оценка индивидуальных характеристик конкурентов

7.Матрица экрана бизнеса General Electric

8.SWOT-анализ

9.Технология бенчмаркинга

Конкурентный анализ

Большой вклад в развитие этой концепции сбора информации о конкурентах внес М. Портер в своих работах «Конкурентная стратегия»

(1980 г.) и «Конкурентное преимущество» (1985 г.). В своих работах он приводит категории индивидуальных характеристик конкурентов [21], такие как основные данные, товары (услуги), маркетинг, персонал, операции,

86

характеристики руководства, социополитическая, технологическая и организационные структуры, мощность конкурентной информации,

стратегия, анализ покупательской ценности, финансовая. При этом для каждой категории М. Портер выделяет типы информации по оценке индивидуальных характеристик конкурентов. Например, основные данные он предлагает характеризовать следующими типами информации: названием,

размещением, историей, ключевыми событиями, главными сделками и структурой собственной; товары (услуги) – числом товаров (услуг),

разнообразием или широтой ассортимента, качеством, планируемыми новыми товарами (услугами), долей рынка товаров и ассортиментом на данный момент, планируемыми долями рынка; персонал – качеством и навыками, уровнем текучести кадров, затратами на труд, уровнем подготовки, подвижностью, профсоюзной принадлежностью.

Конкурентный анализ предполагает описание и сравнение индивидуальных характеристик текущих и будущих конкурентов.

Конкурентоспособность организации достигается рядом преимуществ по сравнению с конкурентами на конкретном товарном рынке. Непрерывный конкурентный анализ позволяет фирме быть на шаг впереди своих конкурентов, при этом фирма не должна идти по пути их преследования.

Необходимо нацеливать внимание на покупательскую ценность, постоянно отслеживая деятельность конкурентов.

Таким образом, конкурентный анализ сводится к оценке реакции конкурента через следующие элементы [31]: будущие цели, текущую стратегию, предположения и способности.

Технология бенчмаркинга

Бенчмаркинг происходит от англ. benchmark, что означает: 1) точка отсчета, начало отсчета; контрольную точку (для сравнения); 2) контрольная задачу (для определения сравнительных характеристик производительности

87

системы); 3) аттестация. Таким образом, бенчмаркинг представляет собой процесс проведения эталонного тестирования, сравнительного анализа.

Бенчмаркинг (benchmarking) - непрерывный, систематический процесс измерения бизнес-процессов компании, предприятия или организации и сравнения с бизнес-процессами мировых лидеров с целью получения информации, которая поможет компании принять меры для улучшения своей деятельности [23].

Технология бенчмаркинга позволяет организации:

1) определять:

-свое положение на рынке в данный момент;

-области, в которых улучшение бизнес-процессов принесет наиболее значимые результаты;

-лучшие компании-лидеры на данном рынке;

-точку конкурентоспособности, к которой следует стремиться

(двигаться), чтобы достичь цели;

2)применять полученный опыт с целью приведения бизнес-процессов

всоответствие со стандартами и получение превосходства над ними;

3)непрерывно совершенствоваться.

Так, например, «PCO Associat» (Швеция), использует в своей деятельности сопоставление качества продукции и удельных затрат на ее производство с соответствующими показателями на мировом рынке.

В большинстве источников бенчмаркинг трактуется с позиции сравнения бизнес-процессов компании, места, занимаемого ею, в сравнении с мировыми лидерами в конкретной области деятельности.

Развернутая классификация данного инструмента конкурентного анализа выглядит следующим образом [23]:

-внутренний бенчмаркинг;

-бенчмаркинг конкурентоспособности;

-функциональный бенчмаркинг;

88

-общий бенчмаркинг;

-бенчмаркинг процессов;

-стратегический бенчмаркинг;

-глобальный бенчмаркинг.

Таким образом, может иметь место сравнение показателей организации с аналогичными показателями как мировых лидеров, так и ее ближайших и потенциальных конкурентов; сравнение показателей внутри самой организации.

Анализ покупательской ценности

Анализ покупательской ценности, как один из методов конкурентного анализа, разработанный в 1947 году Лоуренсом Майлсом во время его работы в плановом отделе General Electric, предполагает ориентирование деятельности фирмы на рынок. Исходя из данного факта, первоначально исследуется рынок конкретного товара (услуги) и лишь затем начинается его производство. При этом ориентация фирмы на спрос не должна быть отделена от перспективы ее предложения.

Анализ покупательской ценности представляет собой составляющий элемент сегментации рынка, являясь критерием отбора целевых сегментов данного рынка.

Покупательская ценность определяется как общие прибыли от владения товаром или услугой минус общие затраты на владение [31].

К. Фляйшер и Б. Бенсуссан выделяют два способа определения покупательской ценности: модель атрибут/затраты и модель цель/мотивация.

Анализ сегментации покупателей

В экономической литературе в настоящее время по вопросу сегментации рынка существуют споры, касающиеся того, какие этапы включать в процесс сегментирования рынка и отбора целевых сегментов.

89

Ж.Ж. Ламбен процесс сегментации рынка представляет в виде двух

основных этапов [14]:

1)макросегментация. Здесь осуществляется идентификация рынка

товара;

2)микросегментация. Когда внутри каждого ранее идентифицированного рынка выявляются группы потребителей.

Процесс микросегментационного анализа Ж.Ж. Ламбен делит на

четыре этапа:

-анализ сегментации, т.е. разбиение рынков товара на однородные сегменты;

-выбор целевых сегментов;

-выбор позиционирования;

-разработка целевой маркетинговой программы.

Решение проблемы лежит, в первую очередь, в определении того, что подразумевать под сегментирование: либо сам процесс разбивки рынка на группы, либо этап целевого маркетинга.

Изначально под сегментированием рынка понималась группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной мере определяющим их поведение на рынке.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей с аналогичными покупательскими потребностями и характеристиками [8].

Общеизвестно, что объективно существуют достаточно однородные группы потребителей (сегменты) с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Это связано как с возросшими требованиями потребителей, так и с разнообразием доступных производственных технологий, способных удовлетворить эти нужды. Чтобы удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного масштаба эффекта, стратегии маркетинга и бизнеса требуют проведения сегментации

90