Конкурентоспособность продукции и организации. Учебное пособие для программ магистратуры по направлению «Экономика»

Существует множество трактовок понятия конкуренции, среди которых законодательно признанной является его изложение в законе Российской Федерации «О защите конкуренции» № 135-ФЗ. Согласно данному закону [1] конкуренция (competition, от лат. concurre - сталкиваться) представляет собой соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

Конкуренция – это и среда функционирования компаний,

производящих отдельные товары, и зависимость этой среды от поведения данных хозяйствующих субъектов, и борьба за достижение одних целей. Разнообразие трактовок понятия «конкуренция» приведено в таблице 1.1.

Согласно федеральному закону «О защите конкуренции» конкуренция – это, прежде всего, честная открытая состязательность хозяйствующих субъектов, поэтому в данном законе устанавливаются запреты и ограничения на необоснованную монопольную деятельность на территории Российской Федерации. Доминирующим признается положение хозяйствующего субъекта (за исключением финансовой организации) [1]:

1) доля которого на рынке определенного товара превышает пятьдесят процентов, если только при рассмотрении дела о нарушении антимонопольного законодательства или при осуществлении государственного контроля за экономической концентрацией не будет установлено, что, несмотря на превышение указанной величины, положение хозяйствующего субъекта на товарном рынке не является доминирующим;

11

Таблица 1.1 - Становление понятия «конкуренция»

12

13

2) доля которого на рынке определенного товара составляет менее чем пятьдесят процентов, если доминирующее положение такого хозяйствующего субъекта установлено антимонопольным органом исходя из неизменной или подверженной малозначительным изменениям доли хозяйствующего субъекта на товарном рынке, относительного размера долей на этом товарном рынке, принадлежащих конкурентам, возможности доступа на этот товарный рынок новых конкурентов либо исходя из иных критериев,

характеризующих товарный рынок.

Для более углубленного изучения категории конкуренции в таблице 1.2

приведена ее развернутая детальная научная классификация [3, 9, 12, 27].

Помимо деления конкуренции в зависимости от типа рынка или конкурентной среды на чистую или абсолютную (совершенная)

конкуренцию, монополию (чистую монополию), олигополистическую конкуренцию и монополистическую конкуренцию, существует классификация конкуренции по этическому, ценовому, территориальному или страновому признакам, в зависимости от типа субъекта конкуренции, в

зависимости от формы, а также по уровню конкуренции, по типу конкурентов и их роли в конкурентной борьбе, по степени интенсивности и по количеству участвующих в противоборстве хозяйствующих субъектов и т.д.

Также конкуренция может быть инновационной, например, за счет использования в производстве товаров (услуг) новых технологий, новой техники, за счет введения новых цен и т.д.

Такая подробная классификация помогает достаточно точно определить конкурентную ситуацию для того, чтобы выявить ее специфические особенности, принять адекватные меры для участия в конкурентной борьбе и одержать в ней победу.

14

Таблица 1.2 - Классификация конкуренции

15

неценовой), относятся:

•разновидность товара (стандартизованный, уникальный,

дифференцированный);

•величина предприятия (определяемая преимущественно масштабом производства и денежного оборота);

•количество предприятий, одновременно присутствующих на целевом

рынке;

•барьеры при входе на целевой рынок.

При всем разнообразии уровней интенсивности конкуренции на целевых рынках в различных отраслях национальной экономики процесс конкуренции на этих уровнях имеет много общего. С учетом данного обстоятельства М. Портер делает вывод, согласно которому в отрасли (равно как и на целевом рынке) присутствуют обычно пять сил (или факторов)

конкуренции [26]:

1)конкуренты на действующем рынке;

2)поставщики;

3)потенциально новые конкуренты;

4)покупатели;

5)предприятия, предлагающие товары – заменители.

Впрактике бизнеса количество угроз значительно больше.

Пятифакторная модель конкуренции М. Портера – это действенное средство анализа конкурентных сил и уровней их интенсивности.

17

Конкуренты на действующем целевом рынке. Конкуренция возникает вследствие того, что у одной или нескольких компаний появляется возможность лучше удовлетворить потребности покупателей (заказчиков)

или возникает необходимость улучшить конечные экономические результаты своей деятельности либо увеличить завоеванную долю рынка. Наиболее жесткая конкуренция разворачивается обычно между компаниями,

предлагающими сходные по потребительским свойствам и назначению товары и услуги. Выделяют следующие факторы, усиливающие интенсивность конкурентной борьбы.

Рост количества конкурирующих компаний, выравнивание их размеров и объемов производства. Компании – конкуренты, примерно равные по размерам и производственному потенциалу, ведут борьбу на равных, что снижает вероятность захвата лидирующих позиций на рынке одной или двумя компаниями – победителями. К тому же с ростом количества конкурентов растет и вероятность появления новых стратегических инициатив.

Замедление роста спроса на продукцию. На быстро растущем рынке всем достаточно возможностей для роста. Все собственные финансовые и управленческие ресурсы компания может сосредоточить исключительно на обеспечении растущего спроса, а не на попытках расширения своей клиентской базы за счет конкурентов. При насыщении рынка и падении спроса компании, ориентированные на расширение производства или имеющие излишки производственных мощностей, прибегают к снижению цен и другим приемам увеличения объема продаж, инициируя борьбу за передел рынка, в ходе которой с рынка вытесняются неэффективные с экономической точки зрения участники. Тогда целевой рынок консолидируется в малочисленную группу более сильных товаропроизводителей.

18

Снижение цен и иные приемы увеличения объемов продаж. Условно-

постоянные затраты составляют значительную часть в общих затратах на производство продукции. При этом не полностью используемые производственные мощности обусловливают увеличение стоимости единицы продукции, так как условно-постоянные затраты распределяются на относительно меньшее количество изделий. Если затраты на производство единицы продукции можно снизить за счет обеспечения полной загрузки производственных мощностей, то компании стремятся к увеличению объемов продаж, в первую очередь снижая цены. Также могут применяться специальные скидки, вознаграждения посредникам за увеличение объемов сбыта продукции, что ведет к обострению конкурентной борьбы.

Легкость и доступность смены марки товара. Если покупатель при переходе на другую марку товара не теряет ни в цене, ни в затратах времени,

ни в сервисе, то переманить покупателей у конкурентов сравнительно несложно. Если потребителю трудно сменить марку или это сопряжено со значительными финансовыми потерями, компания– новичок должна убедить покупателей, что ее марка того стоит. Для этого компании – новички обычно предлагают значительные скидки с цены, более высокое качество продукции или разнообразное сервисное обслуживание.

Попытки одной или нескольких компаний улучшить свое положение на рынке за счет конкурентов. Компании, теряющие свои позиции или испытывающие финансовые трудности, нередко активизируются:

приобретают мелких конкурентов, выводят на рынок новые товары,

увеличивают расходы на рекламу, снижают цены и пр. Такие действия инициируют передел рынка и еще более обостряют конкуренцию.

Успешность применения стратегических действий. Чем больше преимуществ от реализации перспективной возможности поведения на рынке, тем выше вероятность того, что компании – конкуренты проявят к ней интерес. Объем получаемой компанией прибыли во многом зависит от

19

быстроты реакции последователей. Если их действия запаздывают (или вовсе отсутствуют), то компания, первой применившая новую эффективную конкурентную стратегию, получает высокие доходы в течение сравнительно длительного периода и значительно опережает конкурентов.

Затраты на выход с рынка превышают затраты на продолжение конкурентной борьбы. Чем больше препятствий на пути выхода с рынка (т. е.

чем больше затрат требуется для прекращения деятельности), тем сильнее решимость компаний остаться и продолжать борьбу, несмотря на невысокие доходы или даже убытки.

Большие различия между компаниями – участницами в стратегиях,

ресурсной базе и условиях стран, где они зарегистрированы. Среди действующих на рынке компаний всегда находятся желающие сделать рынок неустойчивым посредством применения нестандартных методов и подходов,

из-за чего конкурентная среда становится изменчивой и непредсказуемой.

Участники глобальных рынков обычно имеют разное представление относительно будущего отрасли и применяют неодинаковые методы конкурентной борьбы. Попытки интернациональных компаний отвоевать друг у друга часть рынка обычно резко усиливают конкуренцию, особенно если у компании–инициатора производственные затраты ниже или потребительские свойства продукции значительно лучше.

Приобретение крупным игроком другой отрасли одной из компаний

(даже слабой) в данной отрасли с последующим превращением ее в мощного конкурента. Для выведения слабого конкурента на лидирующие позиции необходима качественная реализация хорошо финансируемой стратегии,

направленной на радикальное улучшение предлагаемой продукции с целью привлечения покупателей и увеличения доли контролируемого рынка. Такие действия в случае успеха всегда приводят к усилению давления на остальных конкурентов и побуждают их к разработке адекватных ответных действий.

20