Коммерческая деятельность предприятия (организации). Учебное пособие

собой последовательной или встречной передачей продукции (или оказанием услуг).

Зачеты взаимных задолженностей могут быть между двумя предприятиями, а также групповыми и межотраслевыми. По времени проведения они подразделяются на разовые и постоянные. Большая часть взаимных зачетов происходит с участием банков, но могут быть зачеты между предприятиями минуя банки. В данном случае в банк представляется поручение на незачтенную сумму. Взаимные зачеты без участия банков проводятся при постоянных коммерческих связях по взаимному отпуску товаров или оказания услуг. Взаимные зачеты осуществляются самими предприятиями, на их счетах в банках отражаются только сальдо, т. е. суммы не зачтенных взаимных претензий.

На основе зачетов, минуя банки, организованы бартерные сделки – взаимные товарообменные операции с передачей права собственности на товары без денежных расчетов за поставленные товары.

4.5. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ-ПОСТАВЩИКОВ ПРИ НАРУШЕНИИ ИМИ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ ПО КОНТРАКТАМ

Предприятия-поставщики (продавцы) в ряде случаев нарушают свои обязательства по поставкам продукции. Это могут быть недопоставка по количеству, нарушение сроков, а также поставки продукции ненадлежащего качества.

Если продукция поставлена с нарушением сроков, предусмотренных в контракте, то покупатель должен предъявить претензию, в которой потребовать у поставщика возмещения убытков или выплаты предусмотренной в контракте неустойки (штрафных санкций).

При недопоставке части товара предприятие-покупатель должно потребовать поставки продукции в полном объеме в самые короткие сроки, а также возмещения убытков или выплаты штрафа исходя из недопоставленного количества товара. При этом следует иметь в виду, что взыскание убытков или штрафные санкции не снимают с поставщика обязательств по допоставке продукции.

Предприятие-покупатель имеет право отказаться от продукции, недопоставленной в установленные контрактом сроки, если товар был предварительно оплачен, потребовать возврата выплаченных средств, а также возмещения убытков и уплаты штрафных санкций. Если поставщик запаздывает с началом поставки, то предприятие-покупатель имеет право направить поставщику претензию с требованием ускорения поставки товара и выплаты штрафных санкций или возмещения

71

убытков на момент их предъявления. Это не освобождает поставщика от выполнения обязательств по поставкам.

Если поставщик отгрузил предприятию-покупателю некачественный товар, не соответствующий условиям контракта, то покупатель имеет право предъявить поставщику претензию, в которой потребовать:

–заменить товар за счет поставщика, если этот товар не может быть использован покупателем;

–отремонтировать товар за счет поставщика либо оплатить ремонт товара покупателем, выполненный с предварительного согласия поставщика; уценить товар, если потребитель может его использовать, но с ущербом для себя;

–вывезти товар за счет поставщика и возвратить покупателю выплаченную сумму денег, если предприятие-покупатель отказывается от товара.

В тех случаях, когда поставка некачественного товара привела к возникновению убытков у покупателя, он имеет право потребовать возмещение убытков.

Когда товар поставлен с нарушением ассортимента, предусмотренного в контракте, то предприятие-покупатель имеет право потребовать замены части товара, не соответствующей спецификации, содержащейся в контракте. Кроме того, покупатель имеет право отказаться от всего товара с возвратом всей выплаченной суммы и потребовать возмещения убытков, которые понес покупатель.

Предъявлять претензию поставщику может только сторона, заключившая контракт. В претензии, направляемой поставщику, формулируются требования, указываются последствия недопоставки, невыполнения сроков поставки, представляются обоснования размеров понесенных убытков или начисления штрафных санкций, прилагаются копии платежных документов.

Претензия направляется предприятию-поставщику заказной почтой с уведомлением о вручении или с помощью других видов связи, обеспечивающих подтверждение претензии поставщиком.

Претензия при поставке товара ненадлежащего качества оформляется с обязательным приложением акта о приемке. В претензии обосновывается версия предприятия-покупателя о причине обнаруженных дефектов, рекомендуются способы их устранения и оговаривается требования о возмещении затрат и убытков или выплаты неустойки.

72

Контрольные вопросы и задания

1.Дайте определение коммерческих связей между поставщиками и потребителями.

2.Какими критериями следует руководствоваться при выборе нового поставщика?

3.Назовите основные условия поставки товаров.

4.Укажите обязанности поставщика и потребителя продукции при поставке товаров.

5.Какие виды цен на материальные ресурсы могут быть предусмотрены в договорах поставки?

6. Сформулируйте определение системы франкирования цен и назовите варианты включения транспортных расходов в цену предприятия.

7.Изучите внимательно табл. 4.4 и укажите, какие условия поставки в системе Инкотермс-2000 наиболее выгодны для поставщика,

акакие – для потребителя.

8.Раскройте содержание приемки продукции по количеству

икачеству получателем от органов транспорта.

9.В чем заключается особенность приемки импортных товаров по количеству и качеству?

10.Какие формы расчетов при закупке продукции существуют в настоящее время?

11.Какие из известных вам форм расчетов между поставщиками

ипотребителями наиболее приемлемы в настоящее время в России?

73

5. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО СБЫТУ ТОВАРОВ НА ПРЕДПРИЯТИИ

5.1. РОЛЬ СБЫТА ПРОДУКЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Сбыт продукции на предприятии – это один из аспектов коммерческой деятельности предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин:

–объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности);

–от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение.

–в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности

иполучение максимальной прибыли.

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятиепроизводитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.

Расширение номенклатуры продукции усложняет производственный процесс, при выпуске небольших партий изделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходима прежде всего разработка сбытовых целей, взаимосвязанных с общими целями развития предприятия. Сбытовые цели – это любые цели, направленные на превращение потребностей покупате-

74

лей в доходы предприятия. Например, это могут быть такие цели, как формирование новых, более эффективных каналов сбыта, внедрение новых информационных технологий продаж, разработка более эффективных приемов стимулирования сбыта и др. Сбытовые цели зависят от внутренних и внешних условий, а также от уровня ресурсов предприятия. Поэтому они могут быть реализованы, если:

1)не противоречат условиям внешней среды;

2)соответствуют внутренним возможностям предприятия. Основой координации интересов товаропроизводителя и рынка является планирование ассортимента продукции как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта

втесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является разработка плана сбыта. План сбыта должны составлять предприятия, продающие продукцию на «свободном рынке», а портфель заказов формируют предприятия, производящие и поставляющие продукцию на «известный рынок», т. е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства.

Для того чтобы разработать план сбыта, предприятиеизготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта. Товаропроизводителю необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт его зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.

Не менее важную роль играет формирование сбытовой политики предприятия. Сбытовая политика предприятия должна быть направлена на достижение целей сбыта. Формированию сбытовой политики должно предшествовать сегментирование рынка, выбор целевого рынка, разработка товарной, ценовой политики. Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты. Немаловажную роль в этой деятельности играет транспортный фактор.

75

5.2. ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ

Начальным этапом планирования ассортимента вновь вводимой продукции является определение структуры спроса, для чего необходимо исследование товарного рынка по следующим направлениям:

–изучение товара;

–определение потенциала и емкости рынка;

–изучение конъюнктуры рынка;

–исследование потребителей и сегментирование рынка;

–изучение деятельности конкурентов;

–анализ основных форм и методов сбыта товаров.

Главной целью изучения товара является производство предприятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. В основе решения этой задачи лежат: определение соответствия выпускаемой или намечаемой к производству продукции вкусам и требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых предприятием изделий.

При изучении свойств и качества продукции необходимо уделять большое внимание возможностям применения достижений науч- но-технического прогресса в сфере производства. Очень важным является быстрое обновление номенклатуры продукции, обусловленное развитием науки и техники.

Потенциал рынка определяется его емкостью и перспективами развития. Потенциал рынка для конкретного товара включает существующий рынок (используемый) и возможный (не используемый).

Емкость рынка может быть потенциальной и реальной. Потенциальная емкость рынка – возможный объем сбыта товара в течение определенного времени.

Реальная емкость рынка – это фактический объем сбыта товара на данном рынке за установленный период времени. На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы:

–изменение цен на товары;

–модернизация и выпуск новой продукции;

–организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты; улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата;

76

–уровень подготовки сбытового персонала;

–правильный выбор каналов сбыта;

–грамотная реклама;

–стимулирование сбыта.

Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может занять данное предприятие для каждого из выпускаемых товаров.

При определении емкости рынка большое значение имеет анализ тенденций развития рынка на отраслевом уровне и инвестиционной политики в данной отрасли.

Изучение конъюнктуры рынка необходимо потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать производимые товары по более выгодным ценам, увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка – это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Изучение конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках. Составной частью изучения конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

Большое значение имеет прогнозирование рынка, т. е. выработка научно обоснованного суждения о перспективах его развития, поскольку конъюнктурное прогнозирование имеет цель обеспечить наилучшую тактику поведения предприятия на рынке.

Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей (их потребностей и мотиваций). Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей, множества товаров. Изучение потребителей является основой для сегментации рынка, которая представляет собой классификацию потребителей на группы, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных к покупке признаков.

Особое значение при исследовании товарного рынка имеет изучение деятельности конкурентов, который позволяет собрать информацию для ответов на перечисленные далее вопросы.

1.Какую долю рынка занимают конкуренты по отдельным видам товаров?

2.Какой известностью пользуется продукция конкурентов?

3.Каков объем реализации продукции конкурентами?

4.Имеет ли продукция конкурентов известные товарные марки?

77

5.Каковы система и каналы сбыта у конкурентов?

6.Какие критерии положены в основу организации сбыта у конкурентов: региональный, вид продукции или вид клиентуры?

7.Какова численность сотрудников в сфере сбыта у конкурен-

тов?

8.Основные цели конкурентов в политике цен?

9.Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

10.Представляют ли конкуренты свою продукцию на выставках

иярмарках?

11.Каковы условия и сроки поставки продукции у конкурентов?

12.Каков уровень обслуживания клиентов у конкурентов?

13. В какие страны экспортируется продукция конкурентов

икакова доля экспорта в отдельных странах?

14.Какую долю рынка захватили конкуренты за рубежом?

15.Каковы формы организации сбыта продукции конкурентами за рубежом?

После изучения товарного рынка и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей промышленное предприятие должно планировать ассортимент как новой, так и вы-

пускаемой продукции.

Планирование ассортимента продукции – это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствие с требованиями потребителей.

Обоснованно отобрать изделия для производства и сбыта можно с помощью критериев, приведенных в табл. 5.1.

Несмотря на то, что внедрение новой продукции имеет очень большое значение для промышленного предприятия, оно является весьма рискованным мероприятием. Например, доля неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90 %. Причина неудач при внедрении новых видов продукции могут заключаться в следующем:

–относительной бесполезности идеи нового товара;

–низком качестве изготовления товара;

–неправильной политике цен;

–недостаточном количестве средств на маркетинг;

–низком уровне рекламы и упаковки;

–недооценке реакции конкурентов;

–существующих оргструктурах, не способствующих иннова-

циям;

78

–несвоевременном выпуске нового товара на рынок;

–низком уровне и слабом использовании рыночных исследо-

ваний;

–необъективности принятия решения на уровне руководства предприятия.

Таблица 5.1

Относительный вес каждого критерия должен определяться в зависимости от его предполагаемого значения для предприятия.

После выбора новых изделий для производства, на каждое из них должна быть составлена спецификация в соответствии с требованиями покупателей. Спецификация направляется в производственный отдел предприятия, изготовляются опытные образцы и делается предварительная проверка целесообразности изготовления изделий с учетом производственных возможностей. Затем составляется предварительная калькуляция издержек производства. В том случае, если калькуляция издержек свидетельствует о возможности получения достаточного уровня рентабельности, выпускается небольшая партия изделий для испытания на рынке. Результаты этих испытаний, а также оценки специалистов используются для решения вопроса об успешной реализации изделий на рынке. Отдел маркетинга готовит предложения, в которых дается подробный перечень того, как, когда, при какой величине себестоимости и прибыли должно быть выпущено каждое изделие на рынок.

79

В процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл, который включает пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост объема продаж, насыщение рынка, спад (или сокращение объема реализации), снятие с производства и продажи. Каждая стадия жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед предприятием стоят определенные задачи.

На стадии внедрения товар впервые появляется на рынке, постепенно увеличивается объем продаж. Эта стадия характеризуется тем, что предприятие практически не получает прибыли, поскольку оно несет большие издержки, обусловленные внедрением товара на рынок. Стадии внедрения изделия на рынке предшествует фаза его разработки. Это период инвестиций, которые в последующем должны окупиться за счет выручки от реализации товара.

Стадия роста объема продаж (или развития рынка) – это период завоевания товаром рынка и роста прибыли от реализации.

На стадии зрелости объем продаж достигает максимума. Стадия насыщения рынка продолжается до фактического спада. Стадия спада – это по существу сокращение рынка. На данной

стадии товаропроизводитель должен решить проблему: либо снять изделие с производства, когда оно будет неэкономично, либо отыскать новые средства для продления периода его рентабельности.

На каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана определенная стратегия. На стадии внедрения новый товар конкурирует со старыми, поэтому важным средством закрепления товара на рынке служит реклама, которая должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществах данного товара.

На стадии роста главной задачей предприятия является поддержание увеличения объема продаж с помощью:

–улучшения качества изделий;

–выхода на новые рынки;

–освоения новых каналов сбыта;

–применения новых средств и форм рекламы;

–снижения цен.

На стадии зрелости и насыщения рынка производитель направляет усилия на стабилизацию своего положения, пока позволяет конкуренция. Эти усилия проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы и стимулирования сбыта.

80