Ключевые правила организации выставки
.pdfУДК 37.041 ББК 65.29
Ключевые правила организации выставки/ Ай Пи Эр Медиа, - (Бизнес тренинг)
- 2010
© ООО «Ай Пи Эр Медиа», 2010
Автор: Есикова Ирина Владимировна - является бизнес-консультантом,
маркетологом, работала промоутером. Основные направления деятельности - журналистика, реклама, PR, маркетинговые исследования.
Данная книга подробно отражает искусство проведения самых престижных мероприятий по позиционированию товаров – выставок. Вы узнаете как можно с их помощью продвинуть свой товар, повысить уровень рекламы, приобрести массу партнеров и завязать благоприятные отношения со множеством презентабельных компаний.
Кроме того в книге приводится полный курс организации выставки, начиная от ее планирования и заканчивая привлечением клиентов. Чего хотят и ждут посетители от выставки? Какими способами Вы хотите, чтобы мир узнал о Вас? А если выставка проходит за границей?
Данное пособие станет Вашем путеводителем в мире маркетинга, рекламы и PR. Адресовано широкому кругу читателей.
1
Содержание:
Предисловие
1. Полундра! Выставка прямо по курсу!
•Правильная подготовка – половина успеха
•Удачное сотрудничество
•Настроение выставки
•Тайм-менеджмент
•Чего хотят посетители или груз, уносимый с выставки
2. Фестивальные проекты
•Сегментирование рынка
•Брендинг и фестиваль
•Customer Relationsip Management в театре
•CRM и зрители
3. Как привлечь посетителей к вашему стенду
•Что нужно сделать для создания ажиотажа
•Какой же выбрать стенд?
•Выставочный PR
•Выставочный промоушен
4.Проблемы, возникающие на выставках и методы борьбы с ними
• Проблемы до начала выставки
5.Выставки за границей страны
•Зачем туда ехать
•Выбор выставки
•Процесс организации
•Во сколько обойдется участие
6. Сделаем магазины не хуже выставок
•Размещение информации на мониторах
•Выкладка как способ позиционирования потребителей
•Неповторимый образ магазина
•Элементы, из которых складывается мерчендайзинг
Послесловие
2
ПРЕДИСЛОВИЕ
Вам поступил заказ на организацию выставки? Вы сами хотите организовать выставку? Вы стали участником выставки? Вы едете со своим стендом за границу? Хорошая идея!
Выставка даёт максимальное количество возможностей для «раскрутки» вашего товара или повышения лояльности посетителей к нему. Продавец и покупатель встречаются на нейтральной территории, как бы случайно. Это благоприятно и для продавца и для покупателя. Представьте, что вы мало знакомый, но всё-таки знакомый для потребителя человек. Если вы зазываете потребителя в гости (прийти за покупкой в магазин), то он приходит без особого удовольствия или не приходит вообще. Если вы сами приходите к нему (торговые агенты), вас могут и вытолкать «взашей». А на выставке получается, как будто вы встретились на вечеринке общего знакомого.
Помимо хорошего психологического климата, выставка даёт возможность не только показать, но и обыграть товар. Например, устроить красочное шоу.
Ещё одно преимущество – многоплановость выставки и возможность действовать без ограничений. Реклама до выставки, оформление выставочного стенда, проведение различных акций в рамках основного мероприятия. В общем, простор для фантазии велик.
В нашей книге вы познакомитесь с ключевыми моментами организации выставки. Вы узнаете, как привлечь к себе зрителей, как не довести их до инфаркта, а наоборот сделать своими постоянными клиентами, чем выставка в России отличается от выставки за рубежом, с какими проблемами вы можете столкнуться, как организовать свой собственный фестиваль и многое другое.
Вас это заинтересовало? Мы на это и рассчитывали! Приятного чтения!
3
ПОЛУНДРА! ВЫСТАВКА ПРЯМО ПО КУРСУ!
Как мы уже сказали в предисловии, выставка – это очень удачный рекламный ход. Традиционные методы рекламы (размещение в СМИ, раздача листовок, «наружка», «подарок за покупку») не в моде и не привлекают внимание потребителей. Потребитель уже умеет блокировать традиционные рекламные сообщения.
Выставка создаёт для потенциальных потребителей атмосферу праздника. Настроение отличное, выходной, люди на прогулке и их приглашают на выставку. Почему бы не зайти? В таком настроении потребитель больше склонен к сотрудничеству, чем когда он бежит с работы домой в смертельно усталом состоянии и тут ему предлагают листовку или уже дома прерывают любимую передачу рекламным роликом. Известны примеры, когда компания, поучаствовав всего в одной выставке, больше года получала письма и принимала звонки от желающих стать клиентами людей.
Залог успеха – показать себя на выставке самым лучшим образом. Этот процесс требует особых знаний и умений. Хотя на первый взгляд может показаться, что выставка это дело простое и нечего даже «заморачиваться», за день до выставки всё сделаем. Только такой подход требует огромного количества денежных средств. Если денег не жалко, то зачем вообще реклама. Даже больше! Зачем тогда вообще бизнес!
Посетитель, гуляющий по павильону, рассматривает стенды участников. Его внимание привлекают самые красивые и оригинальные стенды. Он отмечает неординарность подхода, стиль, качество работы стендистов и персонала, наглядность экспозиции и образцов продукции и так далее.
Как вы думаете, насколько он задумывается и осознает, сколько денег, труда, времени, нервов вложено в организацию всего этого? Знает ли он (потребитель, клиент, спонсор, дилер, партнёр или кто-то ещё), сколько сил потрачено на то, чтобы привлечь его взгляд, что бы он хотя бы на 15 минут задержался у стенда, пообщался со стендистами, техническими специалистами, и, наконец - с руководством компании? Конечно, никто из посетителей над этим не задумывается и ничего такого не знает. Да и не их это проблемы. А вот вы, благодаря тому, что вам надо участвовать в выставке задумываетесь. А благодаря нашей книге узнаете все мелочи.
В следующем параграфе мы расскажем о том, как правильно организовать участие в выставке.
4
•Правильная подготовка – половина успеха
Надо сразу отметить, что есть такие рыночные ниши, которым участие в выставках не совсем подходит. Как правило, выставочные павильоны обычно наполнены стендами компаний из сферы материального производства. Представителей из области оказания услуг не часто можно встретить на подобном мероприятии. Но об особенностях участников мы поговорим позже, в этом параграфе мы расскажем, что нужно сделать, что бы «не ударить в грязь лицом».
Первостепенным делом является выбор выставки для участия. В наши дни практически в любой рыночной отрасли есть несколько тематических выставок. В процессе выбора, для того чтобы участие принесло желаемый эффект, а именно большое количество новых потребителей, нужно учитывать несколько моментов.
Момент первый: выставочный павильон. Не только в столице, но и в крупных провинциальных городах существует несколько крупных и несколько небольших выставочных площадок. Каждой площадке соответствует определённый имидж и определённая аудитория посетителей. Сами посудите, гламурные барышни (если они являются вашей целевой аудиторией) не поедут на окраину города, в трущобы, для того чтобы посмотреть выставку, проходящую в ветхом здании, а вот художники или музыканты вполне на это способны.
Момент второй: стаж мероприятия. Если выставка проходит свой дебют, то на ней, скорее всего, будет не очень много посетителей. Лучше выбирать выставку с историей, которая проходит не первый (а желательно и не второй) год.
Момент третий: освещение выставки. Присмотритесь к тому, насколько активно рекламируется и всячески продвигается выставка, на которой вы хотите принять участие. В наши дни без рекламы не обойтись. Люди привыкли, что информацию им приносят на блюдечке. По этому если мероприятие никак не рекламируется, то и посетителей не будет. В этом случае вы подвергаетесь реальному риску! Вы можете уснуть стоя за стендом, упасть и повредить руку!
Момент четвёртый: насколько сильно организаторы заботятся о своих посетителях. Заранее запросите программу события. Если в неё включены различные акции – пресс-конференции, тематические семинары, тренинги, мастер-классы и так далее, то посетителей должно быть много. Людей надо заинтересовать, а различного рода акции призваны вызывать интерес.
5
Мы перечислили не все, но самые основные критерии выбора выставки. Если вы собрали информацию, учитывая вышеперечисленные моменты, то, руководствуясь ею, вы можете узнать, какие результаты может дать вам участие в конкретной выставке. Только учтите, что чем лучше выставка, тем она дороже. Все если все моменты в мероприятии соблюдены, то оно будет недешевым. Например, в столице цены варьируются от 100 до 800 долларов США за один квадратный метр площади без оборудования. Понятно, что особо дорогие выставки принесут максимум эффекта, и деньги будут потрачены не зря.
Когда процесс выбора выставки завершён успешно нужно начинать думать о том, как вы будете выглядеть на мероприятии. Имеется в виду, как будет выглядеть ваш стенд.
Организаторы предложат вам стандартный набор оборудования, который включает - перегородки, фриз с названием экспонента, самая обыкновенная стойка для рекламной полиграфии, стулья, стол и так далее. Казалось бы – всё самое необходимое есть. Но задумайтесь, как потенциальные потребители отличат ваш стенд от множества стендов других компаний. «По названию!» - скажите вы. Это, безусловно, верно, но оригинальность приведёт к вам большее количество посетителей. Конечно, та же оригинальность повлечёт и дополнительные расходы. В общем, решение за вами, но стандартность не лучший способ продвижения товара.
Вы решились на оригинальность? Тогда вам потребуется помощь профессионала. Дизайнер-специалист, за невеликие деньги, даст вам качественные рекомендации на тему выделения вашего стенда из множества других. Конечно, может у вас в штате есть управленцы с высокохудожественным вкусом, которые разукрасят стенд так, как не один специалист не разукрасит. Но, к сожалению, это большая редкость. Помимо этого опытный дизайнер поможет вам найти несколько весьма недорогих, но очень качественных решений проблемы. И внеся всего несколько небольших изменений, вы привлечёте внимание массы посетителей.
Но если вы взяли в аренду не 1,5 метра, а добрую часть всего выставочного павильона, то тут вам не обойтись без профессионалов застройки, если у вас нет в штате должности «Арт-директор». В нашей стране есть немало фирм специализирующихся на монтаже и оформлении выставочных стендов и павильонов. Правда их услуги стоят не дёшево, но качество работы стоит того. Даже если у вас в штате всё-таки есть должность «Арт-директор» и человек, занимающий эту должность, взял всё оформление на себя, вам всё равно потребуются услуги застройщиков-профессионалов. Дело в том, что они предоставят вам различное оборудование и проведут все необходимые работы (например, монтаж). Мы будем очень подробно рассматривать проблему выбора, монтажа и оформления стенда в следующей главе. А сейчас переключимся на другие организационные моменты.
6
Для того, чтобы организация вашего участия в выставке не превратилась в сумятицу, и ваши сотрудники бесполезно не бегали по залу, сталкиваясь лбами, нужно заранее продумать план подготовки для каждого члена коллектива.
Лучше не сваливать все дела на одного - двух сотрудников. Сильно загруженный человек склонен забывать о мелочах, делать ошибки и «падать в обморок» в самый ответственный момент. Поэтому лучше разделить все заботы на большое количество сотрудников. Если ваш штат невелик, проведите набор волонтёров на одну акцию. Пусть студенты делают работу, не требующую особых профессиональных навыков. Уж отвести бумаги, забрать буклеты из типографии или что-то в этом роде можно без диплома маркетолога.
До начала продумывания оформления вашего стенда нужно чётко расписать, кто и за что именно отвечает. План должен содержать расписанные по пунктам действия, сроку выполнения этих действий и, собственно, их исполнителей. В этом деле существует прямая зависимость: насколько неточным и непонятным будет план – ровно настолько же будет много проблем, беготни и траты нервов, времени и денег впустую. В плане должен быть расписан весь процесс подготовки и участия в выставке: начиная от выбора выставки и заканчивая покупкой мягких подушечек на стулья вашим сотрудникам-консультантам, которые будут сидеть за стендом.
После окончательного составления плана размножьте его и проследите за тем, чтобы у каждого человека указанного в плане было по экземпляру (а лучше по два экземпляра). Позаботьтесь также и о том, что бы экземпляр плана был у вас.
Назначьте координатора, который будет следить за правильным и своевременным исполнением каждого отдельного пункта и всего плана в целом.
Вы должны учесть каждую мелочь. Все необходимые документы должны быть подготовлены заранее и несколько раз перепроверены и согласованы. Лучше назначить отдельного сотрудника, который контролировал бы процесс оформления документов и весь документооборот, относящийся к выставке. Любая мелочь может подорвать ваше успешное участие на мероприятии. Например, если вы заранее не оформите необходимые документы не подачу электроэнергии, ваш стенд может остаться без освещения и электричества. Решение каких-то организационных вопросов в последний момент повлечёт дополнительные затраты. Очень важно согласовать с организаторами количество участников, вход и выход с территории выставочного павильона, стоянку автомобилей, комплект оборудования, который вы внесёте на территорию и так далее.
Например, одна компания внесла, не уведомив организаторов, на территорию выставочного павильона компьютер, монитор и принтер. Когда выставка закончилась,
7
охрана не разрешила представителям компании вынести из помещения оргтехнику. Раз её не было в заявке, значит её не могли пронести, а раз её не приносили, значит она принадлежит организаторам. Компания заработала множество проблем, их пытались обвинить в воровстве. В итоге нелегальное оборудование удалось-таки увезти, но это потребовало немало времени и денег.
Кроме координатора выполнения плана назначьте ещё диспетчера-контролёра, который будет решать возникающие по ходу события проблемы. Диспетчер-контролёр и координатор могут быть одним человеком или двумя разными – это ваше решение, но на выставке обязательно должен быть представитель вашей компании, к которому ваши сотрудники могут обратиться с любой возникшей проблемой.
Подумайте также и о тех раздаточных материалах, которые вам понадобятся на выставке. Кажется, что буклеты, каталоги, прайс-листы, визитки, проспекты, листовки и так далее, никуда не денутся, и вы всегда успеете организовать их присутствие. Но нередко о раздаточном материале вспоминают уже стоя за стендом, когда выставка началась и подошли первые потенциальные клиенты. Естественно, если вам всего лишь нужно сделать копии прайс-листов при помощи ризографа или у вас уже есть в резерве все необходимые материалы вам нужно только не забыть доставить их на место проведения мероприятия. А вот если вы хотите печатать спецтираж, с прикреплением к событию, то вам понадобиться где-то две-три недели. Почему? Потому что надо сделать макет, отдать макет корректору (даже самые мелкие ошибки в раздаточном материале недопустимы), отдать откорректированный макет в типографию, а из типографии уже готовые листовки (буклеты, проспекты и так далее) придут только через десять рабочих дней (понимается как две рабочие недели). Вот и посчитайте. Получается минимум три недели. Так что не откладывайте это в долгий ящик. Если весь ваш штат сотрудников не укладывается в цифру 3, то можете назначить сотрудника, который будет следить за наличием полиграфии.
Непосредственно на выставке вам тоже надо уделять предельное внимание мелочам. Ваш стенд должен быть в идеальном порядке. Представьте, что ваш стенд это ваш дом в которой впервые должны прийти родители (ваши и вашей второй половинки). Всё должно быть очень аккуратно и привлекательно. Если уж вы заплатили за участие в мероприятии, то используйте возможность привлечь посетителей по максимуму. А в это не последнюю роль играет опрятность стенда и сотрудников, которые общаются с посетителями.
Проведите консультацию сотрудников. Объясните им, где лежит каждая нужная вещь, к кому обратиться по конкретному вопросу, когда начинается и заканчивается выставка, к которому часу им надо прибыть на мероприятие и когда можно уходить, в каких
8
мероприятиях проходящих в рамках выставки участвует ваша компания, как можно сделать срочный звонок, когда и где можно пообедать и так далее. Сотрудники должны чётко понимать, что если раздаточные материалы заканчиваются, то это не их вина, их за это не накажут и об этом надо срочно сообщить. Даже один день без раздаточного материала - это пустая трата денег. Без раздаточного материала в головах представителей целевой аудитории не отложится никакой информации, касающейся вашей компании. Сами подумайте, на хороших выставках участвуют от 200 до 400 компаний. Как можно запомнить все? Только разбирая дома полученные листовки.
Помимо этого нужно ещё продумать, что отвечать клиентам на вопросы. Создайте список наиболее часто задаваемых вопросов и напишите к ним ответы. С вопросами, на которые ваши выставочные представители не могут ответить, клиентов надо отправлять в офис или предлагать позвонить по такому-то телефону. Желательно чтобы ответы для всех клиентов были стандартизированы, так возможность искажения информации минимизируется.
Конечно правильная подготовка к выставке не гарантирует все 100 % успеха, но гарантирует как минимум 40 %. По этому подойдите к этому процессу со всей серьёзностью.
Контрольная таблица «Подготовка к успешному участию в выставке»
1. Нужно выбрать выставку с хорошей рекламой, приличным стажем, проходящую в
престижном выставочном павильоне и организовать её должны крайне заботящиеся о своих посетителях люди
2.Стремитесь выделиться во всём. Оригинальность – залог успеха
3.Для застройки арендуемой площади и оформления стенда лучше всего нанять
профессионалов
4.Составьте предельно точный и чёткий план участия в выставке
5.Каждый сотрудник вашей компании участвующий в выставке должен на все 100
%знать что, когда, как и где ему нужно делать
6.Не перегружайте своих сотрудников – они перестанут соображать
7.Назначьте координатора из числа своих сотрудников. Пусть следит за всем
происходящим и решает проблемы на месте.
9
•Удачное сотрудничество
Вы решили, что у вас нет особого желания заниматься организацией выставки самостоятельно? Это не обязательно зависит от страха потерпеть провал или недостаточного опыта или боязни экспериментов. Часто такое решение принимается, потому что не хватает времени. Вы по-настоящему занятый, деловой человек. Вам некогда возиться со всеми проблемами, и вы понимаете, что каждое дело лучше поручить специалистам по этому профилю. Ваш выход – выставочный аутсорсинг, то есть поручение заниматься всей организацией посторонним компаниям, субподрядчикам.
Уже многие и многие компании с лёгким сердцем поручают проблемы с подготовкой к выставке или всю подготовку в целом компаниям – аутсорсерам (в переводе с английского Out - «вне»; Sourse - «ресурс»). Такими субподрядчиками могут быть и специализированные маркетинговые агентства, и крупные фирмы (например, строители стендов).
Работа аутсорсеров начинается с разработки уникальной концепции выступления компании-заказчика на данном мероприятии. Обычно назначается менеджер-специалист, который руководит всем проектом. Для простоты назовём его Специалист.
Для начала Специалист помогает руководству компании (если руководство само этого не сделало) выбрать выставку, в которой компания будет принимать участие, размер и место, занимаемое стендом и всё в этом духе.
После выбора выставки, размера арендуемой площади и местоположения стенда начинается работа по непосредственной разработке концепции участия. От того, как разработана концепция, зависит успех участия в мероприятии. Задача Специалиста на этом этапе работы объединить руководство заказчика и своих коллег в крепкую, единую команду. Для того, чтобы построить концепцию участия надо направить её к определённой цели. Для того, что бы направить концепцию к определённой цели надо точно понимать эту цель. А максимально правильно понимает цель только руководство компании-заказчика. Для этого и нужно объединение – одни будут создавать концепцию, другие будут направлять её в нужное русло.
Когда вся команда собирается вместе начинается «мозговой штурм», то есть все сотрудники высказывают свои идеи по поводу участия в выставке, руководители компаниизаказчика выслушивают, и оцениваю предложения, а Специалист регулирует весь этот процесс. Неординарные, оригинальные идеи на «мозговом штурме» обычно приветствуются.
10