Ключевые правила организации выставки

1)выкладка на паллете. Для начала вам надо определить, сколько торговых марок должно быть размещено на паллете. Дальнейшие приёмы мерчендайзинга будут зависеть от того, каким образом размещены товары вашего основного конкурента. Но, в любом случае, надо учитывать, что огромное количество различных брендов, типов оформления и пестрота упаковок создают перед глазами потребителя «мешанину». Этакий «винегрет торговых марок» приводит к тому, что потребитель теряет концентрацию и возможность сфокусироваться на чём-то одном, особенно если у потребителя нет своей любимой марки, типичное оформление которой он может выделить визуально с ходу. Чтобы даже не в самом выигрышном варианте привлечь внимание потребителей надо размещать на паллете не более 3-4 видов товаров самых популярных торговых марок. Вы можете ощутимо увеличить торговый оборот при помощи визуального фокуса и мощности воздействия брендовлидеров;

2)расстановка на паллете. Как мы уже говорили вам, слишком большое количество торговых марок на дисплее ведёт к дезориентации потребителя. Не менее важным моментом является распределение мест на паллете и постоянное наличие на нём самого популярного бренда. Продажи резко снижаются после того, как на паллетном дисплее заканчивается товар самой продаваемой торговой марки. Ещё один важный момент – это удобный доступ потребителей к наиболее популярным товарам. Добираться до нужного товара особого бренда сквозь завалы и преграды будет только зомбированный этой торговой маркой потребитель, остальные оставят попытки, поняв, что добыть то, что нужно, весьма сложно. Получается, что к уменьшению продаж наряду с «винегретом» брендов ведёт ещё и отсутствие самого продаваемого товара на самом удобном месте – верхнем ряду паллета;

3)марка-локомотив. Имеется в виду, что к самому ходовому бренду «привязывается» менее ходовая или нововведенная торговая марка. Потребители неосознанно проводят аналогию между лидером и новичком и повышается популярность второго вида товаров. Вам надо иметь в виду, что использование принципа «локомотива» целесообразно только тогда, если вы его применяете на большом полочном пространстве, скажем, на полках основной секции. На дисплее, пространство которого сильно ограничено, этот принцип лучше не применять, так как это не лучшим образом отзовется на продажах марки-лидера, которую очень быстро раскупают, и которой часто нет в наличии;

4)самое ходовое место паллета. Углы дисплея - это самое лучшее место для выкладки, на этом месте вероятность покупки наиболее велика. Выкладку товара нужно постоянно пополнять, так как в торцах паллета товары разбираются быстро и соответственно быстро заканчиваются. На углах лучше всего размещать наиболее популярную продукцию. Ещё раз вам напомним, что удобство доступа потребителя к товару благоприятно влияет на

81

продажи и наоборот. Не стоит делать конструкцию дисплея очень сложной, ведь если потребитель не поймёт, как оттуда достать товар он его и не будет доставать. Ещё один нюанс – не стоит делать выкладку идеальной, не доставляйте 2-3 единицы продукции, так как очень часто потребитель воспринимает художественную, законченную выкладку как элемент декора или просто не хочет нарушать гармоничность выкладки. А увидев, что некоторых упаковок товара не хватает он тоже возьмёт его себе. Эти моменты не имеют особого значения на первый взгляд, но не забывайте, что в крупных магазинах и супермаркетах у потребителей есть большая альтернатива покупок. Не стоит пренебрегать ни одной мелочью;

5)первая встреча потребителя. Правило выкладки «первый по ходу движения потребителя», то есть размещение товара в первом ряду одной группы, действительно очень действенно, но оно имеет свои особенности и исключения. Так, например, в супермаркетах есть определённая зона, входя в которую, потребитель старается её как можно быстрее пройти. Это зона прямо у входа в магазин. В ней потребитель только знакомится с торговой точкой, обдумывает, что именно ему нужно купить и занятый всеми этими мыслями, вряд ли будет совершать покупки, человек стремится покинуть это место потому, что его могут толкнуть или он создаст «пробку» загородив вход. Таким образом, если вы поставите свой фирменный паллет прямо за входом в зал, то получится, что стоит-то он на первом месте, а вот уровень его продаж хорошо, если на втором.

Был пример в практике одного крупного супермаркета, когда две компании, производящие родственные газированные напитки (страшные конкуренты друг для друга), поставили одновременно свои фирменные паллеты. Только одна компания поставила паллет сразу у входа, а вторая на несколько метров глубже в зал. Продукция компании с паллетом сразу у входа оказалась в зоне «мыслительного процесса потребителя» и проиграла в продажах второй компании, паллет который стоит казалось бы на более неудачном месте, в 1,5 раза. Вот и получается, что паллет стоит на втором месте, а продажи продукции на первом;

6)не совмещайте несовместимое. Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке

–размещение в непосредственной близости товаров, несовместимых по имиджу и потреблению. В московском супермаркете продукция одного из лидеров рынка сладких газированных вод была размещена рядом с палетом туалетной бумаги. В результате исследования за две недели с дисплея напитка было продано три единицы продукции. И это в летнее время!

82

•Размещение информации на мониторах

Продвижение товаров и услуг массового спроса, а также компаний их производящих с помощью размещения сообщений на мониторах в точках продаж, является сравнительно молодым видом рекламы. Однако уже существует достаточно хорошо сформированный нишевый рыночный сегмент этого направления, входящий в совокупный российский рынок рекламных услуг. Правда, размещение рекламы на мониторах относится скорее к дополнительным каналам коммуникаций наряду с основными методами продвижения, чем обособленный вид рекламы. Мало кто станет рекламировать свой товар только этим способом. В то же время, реклама на мониторах имеет исключительные свойства, которыми не обладают другие способы продвижения и поэтому этот рынок довольно быстро растёт и развивается.

Если вы сравните развитие сегмента рекламного рынка – рекламу на мониторах в местах продаж и другого сегмента – рекламу в кинотеатрах (которая появилась где-то в конце 90-х годов), то вы увидите, что развиваются эти два сегмента по похожей схеме. Взять хотя бы то, что рекламируемые товарные категории одинаковы – товары массового, ежедневного спроса (табачные изделия, алкогольная продукция, кофе, печатные издания, продукты питания и так далее), а соответственно одинакова и целевая аудитория (большой круг потребителей среднего класса вне зависимости от возраста), на которую направлена реклама.

Первые в России мониторы для размещения рекламных сообщений появились естественно в Москве, ведь столица практически всегда первой принимает новинки. Но сейчас небольшие, автономные рынки, предлагающие этот вид рекламных услуг, есть уже во многих крупных городах России, например, в Санкт-Петербурге, Самаре, Казани, Новосибирске и других городах, там, где можно найти необходимые места для мониторов и нужную для рекламодателя целевую аудиторию.

Сейчас мы поподробнее познакомим вас с рекламным носителем, то есть со всеми ключевыми свойствами, возможностями рекламных мониторов. Монитор для передачи рекламных сообщений может стать для вас новым медиаканалом, который несёт в себе принципы и возможности рекламы in-door, рекламы на телевидении и полиграфии в точках продаж.

Существует схема принятия потребителем решения о покупке: внимание – интерес – желание – действие. Познакомившись с этой схемой, вы видите, как важно создавать каналы передачи рекламных сообщений потребителям. Потребитель, пришедший в магазин уже

83

прошёл первые три стадии схемы и рекламное сообщение на мониторе в точке продаж активно воздействует на третью стадию, то есть побуждает к действию (к совершению покупки). В этом и есть их основное преимущество перед другими видами рекламы и отличием от них. Вы скажите, что размещение рекламных материалов действуют примерно также, но их эффективность гораздо ниже, так как мониторы сильнее привлекают внимание и налаживают более активный контакт с целевыми группами.

Трансляция рекламного сообщения происходит посредством жидкокристаллических мониторов или плазменных панелей, благодаря которым картинка становиться яркой и подвижной, похожей на рекламный ролик на телевидении. Также на мониторах можно транслировать статичные заставки, то есть сменяющие друг друга и чередующиеся слайды, рисунки, текстовые фрагменты, но этот метод применяется реже, чем трансляция роликов, так как он менее эффективный (зато более дешёвый). Большую роль играет звуковое сопровождение. Лучше всего если ваше рекламное сообщение потребитель сможет услышать, находясь в любой точке торгового зала. Важность звука обусловлена тем, что потребитель, перемещаясь по залу (а ведь мониторы не наставить вдоль всех стен зала, или не навешать по всему потолку, хотя бы, потому что это достаточно дорого) пытается вспомнить, что он ещё не купил и какие торговые марки производят лучший вариант нужного ему продукта. Вот в этот момент, когда потребитель наиболее восприимчив к внешнему воздействию, вы и напоминаете ему о себе посредством звукового сопровождения ролика на мониторе.

Пока что рекламные мониторы можно встретить только в супермаркетах, но это не значит, что так будет всегда. Уже сейчас московские компании, владеющие сетями мониторов, всесторонне развивают свой бизнес, так как понимают его перспективность. В перспективе мы видим, что мониторы целесообразно централизовать и интегрировать в аэропортах, на вокзалах, на автозаправочных станциях, близ метро и узловых остановок автотранспорта, в аптеках и так далее. Мы думаем, что это прекрасно понимают и рекламодатели, занимающиеся размещением сообщений на мониторах, и скоро они появятся в этих перспективных точках. Судя по всему, в ближайшее время, данный вид рекламы будет поступательно развиваться во все тех местах, где рекламодатель готов платить за контакт потребителя с рекламой при близости места продаж его товара.

Компании-владельцы мониторов для рекламных сообщений размещают их в супермаркетах, которые отвечают некоторым требованиям. Перед тем как поставить где-то монитор операторы проводят небольшое исследование и принимают во внимание такие факты как:

84

•наличие конкурентов – это значит, что если вы разместите своё рекламное сообщение на мониторе его не будет «перекрикивать» сообщение вашего конкурента или какое либо другое;

•факторы, от которых зависит покупательская способность потребителей, например место расположения супермаркета – это значит, что вы можете просчитывать свои действия и воздействовать непосредственно на вашу целевую аудиторию;

•посещаемость потребителями супермаркета, как правило средняя посещаемость одного супермаркета в день - от 2 500 до 4 500 человек, а это примерно от 15 000 до 30 000 потребителей в неделю – это значит, что вы не потратите деньги впустую.

В законодательстве Российской Федерации размещение рекламных сообщений на мониторах в точках продаж регулируется как Point-Of-Sale, то есть именно как реклама на местах продаж. Это означает, что если вы производите товары определённой группы (крепкие алкогольные напитки, табачные изделия и так далее), реклама которых запрещена в других источниках (посредством наружной рекламы, телевидения, радио и так далее), то реклама на мониторах, хороший и один из самых удобных способов позиционирования вашей продукции.

Контрольная таблица: «Преимущества рекламы на мониторах»

1)воздействие на выбор потребителя - достигается путём частого напоминания

потребителю о вашем товаре в процессе выбора и если потребитель относится к вашему бренду лояльно, то покупка будет совершена

2)актуальность действия – реклама на мониторах воздействует на потребителя

когда он находиться в «целевом» расположении духа, то есть готов совершать покупки прямо сейчас

3)активное и динамичное аудиовизуальное воздействие

4)лояльное отношение потребителей к такому виду рекламы – потребитель с

удовольствием посмотрит и послушает ваше рекламное сообщение в качестве развлечения стоя у кассы, такой вид информирования не вызывает раздражения как, скажем, реклама на телевидении во время футбольного матча или любимого фильма

5)возможность целенаправленного «нападения» на потребителя, ведь вы можете

выбирать время трансляции и место расположения супермаркета в котором будет ваша реклама

6)высокая степень посещаемости супермаркетов, большая потребительская

активность посетителей и их достаточно высокий доход играют для вас не малую роль,

85

ведь ваша реклама будет услышана именно вашей целевой аудиторией

7)возможность рекламировать товары, реклама которых запрещена в традиционных

масс-медиа

8)поддержание положительного отношения потребителя к совершенной покупке

9)возможность своевременного информирования потребителей о промоутерских

акциях, распродажах, скидках, специальных предложениях и других мероприятиях проводимых в конкретном магазине

Одна компания, имеющая в своём распоряжении сеть рекламных мониторов, размещаемых в супермаркетах, заказала для себя исследование, целью которого было определить, насколько эффективна реклама на мониторах, то есть как реагирует потребитель на данный вид рекламы.

Таблица 12.

«Основные маркетинговые характеристики покупателя»

86

Среди посетителей супермаркетов большинство составляют:

•женщины – около 60 %;

•москвичи в возрасте 25-54 года (вне зависимости от пола) – 65 %;

•люди, имеющие постоянное место работы – примерно 70 %;

•люди, состоящие в браке – 64 %;

•потребители с достатком не ниже среднего уровня – 45 %;

•те, кто в своих семьях чаще всего принимает решения по поводу покупки продуктов питания и товаров повседневного спроса – 64 %.

Отношение посетителей супермаркетов к рекламе на мониторах очень и очень разнообразно, но его можно свести к следующим видам (процент от всей совокупности посетителей супермаркетов):

•потребитель строит своё решение, руководствуясь сообщениями на рекламных мониторах, доверяют им – 35 %;

•потребитель относится не негативно к рекламе на мониторах, она не вызывает отрицательных эмоций – 80 %;

•потребителю нравиться смотреть рекламу на мониторах, ему удобно это делать

–60 %;

•потребитель считает, что реклама на мониторах полезна для него – 40 %. Одним из показателей эффективности контакта с целевой аудиторией

налаживаемого при помощи определённого канала является стоимость 1000 контактов с представителями целевых групп. Исследование показало, что стоимость тысячи контактов с характерной аудиторией посетителей супермаркетов (люди от 25 до 50 лет вне зависимости от пола, с уровнем дохода не ниже среднего) по различным масс-медиа в Москве будет составлять:

•телевизионная реклама – 21 доллар США за 1000 контактов;

•рекламные сообщения, передаваемые по радио – 6 долларов США за 1000

контактов;

•печатные средства массовой информации – 60 долларов США за 1000

контактов;

•реклама на билбордах (щиты 3 x 6) – 3 доллара США за 1000 контактов;

•реклама на мониторах в местах продаж – от 2 до 8 долларов США за 1000

контактов.

87

Таким образом, вы можете видеть, что реклама на мониторах имеет достаточно высокую ценовую эффективность и позиционирование своего товара этим способом целесообразно.

На московском рынке рекламы на мониторах существует несколько компаний отличающихся друг от друга по финансовым возможностям, партнёрам и возможностям размещения. От того, какими ресурсами располагает компания, зависит то, какими технологиями, подходами и методами она пользуется. Так, например, одна из крупнейших компаний размещает свои мониторы практически во всех крупных торговых сетях супермаркетов. Она установила по 7 и более плазменных панелей с диагональю 42 дюйма во всех крупных супермаркетах своих партнёров. Разместив рекламу своих товаров или услуг на этих мониторах, которые расположены непосредственно в торговых залах, вы добьётесь того, что ваши целевые группы не смогут не заметить ваше рекламное сообщение, так как мониторы размещены так, что обеспечивается максимальная видимость, и звуковое сопровождение слышно в любой точке торгового зала. Компанией расставляется акцент на виды товаров запрещённых к открытой рекламе, то есть мониторы расставляются, например, близ торговых секций с алкогольной продукцией. Все эти рекламные носители объединены в общую сеть, которая контролируется и регулируется через сеть Интернет.

Другие компании устанавливают свои мониторы в зоне вблизи касс, но аудио сопровождение также можно услышать по всему торговому помещению супермаркета.

Различные компании организуют трансляцию рекламных роликов по-разному. Это зависит от специфики супермаркета, от желаний клиентов размещающих сообщения и от возможностей компании. Например, при получасовом базовом блоке выхода сообщений, что характерно для многих компаний-владельцев мониторов, ведется круглосуточная трансляция. При этом минимальный срок размещаемой кампании — 1 месяц, а продолжительность используемых роликов — 15-60 секунд. Практически все компании этой сферы деятельности располагают программным продуктом для планирования и управления процессом продажи рекламных возможностей, с помощью которых можно легко контролировать процесс трансляции рекламных роликов и содержащим всю историю размещающегося рекламодателя. Некоторые компании планируют в ближайшее время предоставлять своим клиентам доступ к данным его кампании через Интернет.

Другая компания производит вещание несколько по-другому. Трансляция ведётся с 8:00 до 24:00 часов, минимальный период, на который вы можете разместить своё сообщение, – 1 неделя, но компания будет с вами охотнее работать, если вы разместитесь не менее чем на один месяц. Хронометраж вашего ролика должен быть от 10 до 30 секунд, а

88

частота трансляции, которую вам порекомендуют менеджеры компании – один раз в пятьдесять минут.

Многие компании рынка рекламы на мониторах для привлечения большего числа клиентов создают систему скидок. Цена за размещение и размер скидки наиболее часто зависят от следующих показателей:

•время суток вещания – час пик для супермаркетов приходится на период с 17 до 20 часов вечера и в это время цена за размещение поднимается;

•длительность размещения рекламного сообщения;

•какой раз по счёту вы обращаетесь за услугами к этой компании – первый или

нет;

•пакет размещения;

•длительность рекламного ролика.

Товарные категории, которые рекламируются посредством мониторов на местах продаж, не ограничиваются часто упоминаемыми выше алкогольными и табачными изделиями. Сюда также входят товары массового, повседневного спроса, то есть кофе, молочные и кисломолочные продукты, бытовая химия, чай шоколад, корм для домашних животных и так далее. Нередко на мониторах встречаются рекламные сообщения компьютерной и бытовой техники, проката DVD-дисков и видеокассет, косметики, парфюмерии и так далее.

Мы рассказали вам о преимуществах, специфике и возможностях рекламы на мониторах в местах продаж.

Если вы являетесь производителем товаров повседневного, массового спроса для среднего класса и выше, или тем более производите или реализуете алкоголь, табачные изделия и так далее, то реклама на мониторах в местах продаж - один из самых лучших способов воздействия непосредственно на вашу целевую аудиторию и именно в тот момент, когда потребитель в наилучшем для покупки настроении.

Таблица 13.

«Реклама на мониторах»

1)реклама на мониторах молодой и перспективный способ продвижения ваших

товаров, который идёт по стопам рекламы в кинотеатрах

2)потребитель намного лучше воспримет ваше рекламное сообщение, находясь

непосредственно в точке продаж

3)реклама на мониторах в магазинах является сильным стимулирующим к покупке

средством

89

4)рынок данных рекламных носителей активно развивается и скоро они будут во

всех городах России и не только в магазинах, но и во многих других людных местах

5)для производителей продукции, реклама которой запрещена в других формах

размещение сообщений на мониторах в местах продаж крайне удачный способ продвижения

6)этот способ позиционирования имеет более низкую стоимость, чем большинство

традиционных методов рекламы

7)рынок данных рекламоносителей уже не является монополией, а это значит, что

конкуренция подталкивает игроков этого рынка идти навстречу потребителю (рекламодателю). Теперь и здесь покупатель, прежде всего!

•Выкладка как способ позиционирования потребителей

Не так уж давно, примерно 15-20 лет назад, наши соотечественники слышали об аккуратных магазинах, с красиво расставленными товарами и самообслуживанием только от тех счастливчиков, которым удалось преодолеть «железный занавес» и побывать за границей. В СССР оформлению магазинов розничной торговли не придавали абсолютно никакого значения. Ведь если на полупустых полках вдруг появлялся дефицитный товар, покупатели и так выстраивались в огромные очереди. Зачем прилагать какие-то усилия, тратить время и деньги для того, чтобы дополнительно привлечь потребителей, ведь они сами привлекаются, услышав о новом поступлении от соседей. Если товарная номенклатура маленькая, то продавцу очень легко продать товар, а потребителю выбрать, что именно купить.

Но так было раньше. Всё это в прошлом. А сейчас, когда ассортимент товаров огромен, существует масса торговых сетей и магазинов розничной торговли и требования к искусству продажи и визуальному оформлению очень и очень сильно возросли. В борьбе за потенциального потребителя бизнесмены стараются как можно лучше, ярче и красивее оформить витрины и торговые залы своих магазинов. Но не всегда это получается. Излишний декор делает витрины аляпистыми и безвкусными, а торговые залы - загроможденными и неудобными. Это происходит из-за отсутствия знаний и опыта в сфере мерчендайзинга и искусства оформления.

Как известно, потребители посещают магазин не только для совершения покупок, но и с целью развлечься, интересно провести время, пообщаться и получить новую

90