Ключевые правила организации выставки

не все заказчики понимают это. Для того, чтобы вы осознали как промоутеры и супервайзеры влияют на эффективность акции, рассмотрим кто эти люди.

Промоутеры сами себя называют специалистами-помощниками по проматыванию не своих денежных средств. Как правило, промоутеры - это девушки или юноши, которые учатся в высших учебных заведениях, реже в старших классах школы. Эти ребята не хотят «сидеть на шее» у родителей, но из-за учёбы на постоянную работу устроиться не могут, тутто им и приходит мысль о работе промоутером. С первого взгляда, кажется, что это полная свобода действий: свободное общение, свободный график, свобода совершать ошибки, свобода в проматывании собственноручно заработанных денег. Но оказывается, что всё не так-то уж и просто, что до этой «свободы» сначала надо добраться, а потом ещё и понять надо ли всё это.

Вроде бы промоутером может стать каждый студент, но на деле получается, что это не так. Ведь престижные агентства на крупные акции берут только опытных промоутеров со стажем, а это значит, что новенькие либо работают на должности «принеси-подай», либо становятся промоутерами акций с маленькими бюджетами, с соответственно, маленькой зарплатой.

Таблица 9.

«Промоутерское сообщество»

61

Напоминаю вам, что в таблице указаны приблизительные, средние цены, применимые в регионах нашей страны, естественно, что в каждом городе они будут разными, где-то выше, где-то ниже. Плюс к этому, расценки могут меняться под воздействием таких факторов как погодные условия, время года и суток, надо ли выезжать за город и так далее.

Многие думают, что все без исключения промоутеры выкидывают рекламную полиграфию, отлынивают, воруют сувениры, подарки и бесплатные образцы, подделывают результаты акции и так далее. Нельзя сказать, что случаев такого непрофессионального поведения промоутеров ни разу не было, но они единичны. В большинстве случаев проблемы возникают из-за низкой квалификации менеджеров и супервайзеров. Именно организаторы акции, а не её исполнители могут всё испортить.

Деятельность супервайзера является залогом успеха (или провала) акции.

Лучше всего брать супервайзеров из числа хорошо работающих промоутеров, тогда они будут знать все тонкости и нюансы промоутерской работы, да и сами промоутеры будут относиться к такому супервайзеру с большим уважением. Супервайзеры, никогда не работавшие промоутерами, не всегда могут подсказать, помочь и показать как надо действовать в затруднительных ситуациях. Когда я работала супервайзером, мои промоутеры выполняли работу очень хорошо, потому что они знали, что я побывала на их месте, сама относилась к ним с пониманием (например, могла отпустить на 10 минут пораньше или разрешить греться в магазинах, когда было холодно) и могла показать, как лучше сделать что-нибудь (например, общаться сразу с несколькими заинтересованными людьми). Именно из-за взаимопонимания в нашем сотрудничестве, между мной и промоутерами не возникало

62

никаких проблем. Они не хотели, чтобы у меня были неприятности. А вот, например, когда я была промоутером моим супервайзером одно время была пренеприятнейшая барышня. Она сразу заявила, что мы не имеем права носить большие серьги-кольца, потому что это исключительно её право. Нам было совершенно всё равно, будут ли у неё проблемы из-за низкой эффективности акции и работали в полсилы.

Очень плохо, если агентство или супервайзер «кидает» промоутеров. Плохо не только для не получивших заработанных денег студентов, но и для агентства (компании). Если промоутеров постоянно штрафуют на призрачных основаниях, урезают им зарплату, задерживают её на длительный срок или вообще не платят, то они в скором времени перестают сотрудничать с такой компанией. Плюс к этому, промоутеры общаются между собой и вскоре нечестная компания окажется в чёрном списке.

Вообще, выставочный промоушен может преследовать две цели: временное увеличение продаж товара непосредственно на выставке и позиционирование, привлечение потребительского (клиентского) внимания к товару (услуге) или компании в целом.

Расчёт эффективности промо-акции иногда бывает сложнее, чем проведение самой компании по продвижению. Можно сказать, что промоушен с высоким уровнем эффективности - это безупречно продуманный, проверенный и эксклюзивный комплекс решения конкретной рекламной или маркетинговой задачи клиента средствами Promotion Mix. Есть показатели, по которым вы можете легко, а главное заранее, определить будет ли ваша промо-акция успешной.

Первый показатель - это персонал. Мы уже много говорили о том, какую большую роль играют люди, организующие и исполняющие вашу промо-акцию. Добавлю только, всегда нужно лично встретиться с супервайзером и промоутерами. Во-первых, вы сможете их оценить, так как нередко за громкими названиями агентств скрывается непрофессиональный персонал. Во-вторых, вы сможете доходчиво и достоверно, намного лучше чем менеджеры агентства, объяснить работникам акции свои цели, задачи, свойства, качества, особенности продвигаемого продукта или услуги.

Второй показатель – сценарий и идея промо-акции. Помните, что для успешного продвижения вашего товара или услуги необходима оригинальная идея, то есть индивидуальный путь достижения вашей цели, а также тщательно продуманная и проработанная стратегия (сценарий) проведения промо-акции. Если вы предоставили в агентство техническое задание и через сутки вы видите перед собой сценарий аж на двух листах, то сразу отказывайтесь от подобных услуг. На разработку действительно эффективного сценария и на формирование оригинальной, а главное индивидуальной идеи уходит от трёх дней до трёх недель. В среднем, на это дело уходит одна рабочая неделя.

63

И последний, третий компонент эффективной промо-акции – это контроль. Вот вы нашли отличное агентство с квалифицированным персоналом. Они предложили вам сверх оригинальную идею и разработали потрясающий сценарий. Акция проходит, а результат составляет…0, почему так? Потому что супервайзеры не удосужились провести все необходимые тренинги и как надо проконтролировать ход акции. Обговорите эту деталь заранее, так как она очень важна.

Контрольная таблица: «Формы выставочного промоушена»

1)дегустации – достаточно известный метод, часто применяется на продуктовых

выставках. Преимущество в том, что потребитель может на собственном опыте определить нравиться ему ваша продукция или нет

2)игровой промоушен – проведение конкурсов, лотерей, викторин и так далее

3)премиумы – специальные предложения, только на выставке, по типу «Купите

сейчас и получите скидку на дальнейшие покупки!» или «Только на выставке вы можете получить две единицы продукции по цене одной!»

4)сэмплинг – распространение промоутерами бесплатных мини-образцов продукции

или различных рекламных, раздаточных материалов

5)шоу-промоушен – название говорит само за себя. Проведение развлекательных

мероприятий. Может быть как самостоятельным, так и выступать элементом крупной рекламной компании

6)sales promotion (cтимулирование сбыта) - побудительные меры поощрения

покупки или продажи товара или услуги. Осуществляется как по направлению к покупателю (сonsumer promotion), так и по направлению к торговопроводящей сети (trade

Promotion);

Проблемы, возникающие на выставках, и методы борьбы с ними

Как-то раз, на одной популярной московской выставке одна компания решила креативным способом привлечь к своему стенду посетителей. На простой алюминиевой стойке стоял стеклянный ящик с деньгами (купюрами от 10 до 100 рублей). Стендист, юноша, предлагал всем присутствующим попробовать разбить ящик молотком и получить в награду деньги, находящиеся внутри. Желающих было достаточно много. Бизнесмены и

64

эксперты отрасли широко размахивались и били по стеклу, что есть мочи, но их усилия не увенчивались успехом. Только по выставочному павильону разносился грохот, который кстати привлекал новых посетителей, желающих опробовать свои силы. Так продолжалось первые два дня выставки - посетитель бьёт по стеклу, не разбивает его и посмеиваясь удаляется вместе со своими спутниками.

Но на третий день выставки случилось непредвиденное. В павильоне появился очень крупный мужчина. Подойдя к стендисту, он со своего двухметрового роста вопросил: «Молоток давай», стендист попытался как-то спасти ситуацию (а точнее начал что-то невнятно мямлить), но поняв, что ему ничего больше не остается как удовлетворить просьбу, дал молоток. Мужчина хорошенько размахнулся и помещение выставки огласилось звоном и грохотом, во все стороны разлетелись осколки ящика. «Во-о-от та-а-ак» сказал посетитель и сгрёб в карман деньги вместе с битым стеклом.

Никому не известно, как мужчина крупных размеров узнал о конкурсе и прошёл в павильон мимо секьюрити, и о том, понадобилась ли скорая психическая помощь стендисту, история тоже умалчивает.

Вот такой пример нестандартной проблемы в выставочном павильоне. И таких примеров немало. Бывают такие проблемы случайными, но бывают и подстроенными, правда второй вариант случается реже. Вот о подобных этому примеру курьёзах мы и поговорим в этой главе.

•Проблемы до начала выставки

Для того, чтобы понять какие у вас могут быть проблемы, задайте себе вопрос: «какими должны быть мои сотрудники, стенд, презентация, сувениры, рекламные материалы, чтобы посетитель не шарахался от них?». Когда вы ответите на этот вопрос, вполне возможно, что к своему удивлению обнаружите, что ответ на вопрос и действительность частично (в худшем случае полностью) совпадают. Как странно! Ведь вы всё несколько раз перепроверили. Просто всего, до самых мелочей, предусмотреть нельзя! Это практически нереально, но попробовать ликвидировать основную массу проблем можно и более того, у вас это получится.

Давайте начнём со входа на выставку. Пройдя регистрацию, человек входит в выставочный павильон. Ему хочется осмотреться, свободно погулять и пообщаться. Не тутто было! Его со всех сторон обступают промоутеры и «зазывалы», квалификация которых не

65

редко оставляет желать лучшего. Все они в один голос начинают очень упорно приглашать посетителя на свой стенд и протягивают ему листовки. О чём говорят все эти люди посетитель как правило не понимает хотя бы потому, что он только пришёл, ещё не сориентировался и из хора голосов тяжело вычленить отдельные фразы. Все предлагаемые листовки, буклеты, проспекты и другую полиграфию посетитель не успевает брать и она падает на пол. На некоторых выставках посетители ходят по грязному настилу из рекламных раздаточных материалов. По моему мнению рассредоточить промоутеров по весьма большим павильонам выставки - это не такое уж и сложное дело. И листовки лучше всего раздавать хоть немного заинтересованным посетителям, хотя бы потому, что они денег стоят.

Ещё одна проблема, которую посетитель может заметить, едва войдя на выставку - это недоделанные, несобранные стенды. Когда вы заканчиваете последние приготовления на глазах у посетителей важно сразу же извиниться перед ними за это и объяснить, что в первый день не всё ещё готово. Вы можете даже поставить рядом с ещё неготовым стендом специального сотрудника для этого. Посетители не обратят на ваши приготовления внимания и поймут вас, если вы опередите их умозаключения и приятная девушка (приятный юноша) с улыбкой им всё объяснят. Это предотвратит формирование мнения, что вы несерьёзно относитесь к выставке, не уважаете посетителей и вам вообще всё равно. Можно даже провести беседу с заинтересованными посетителями, только делать это надо около стенда и ни в коем случае не заводить потенциального клиента в недоделанный стенд.

Может случиться такое, что само название вашей компании станет проблемой.

Например, когда я работала в PR-агентстве к нам пришёл руководитель компании, предлагающей квартиры в строящихся домах. Называлась эта компания… никогда не догадаетесь! «Аид»!!! (На самом деле название было другим, но с той же тематикой, но из этических соображений я не буду его называть). Руководитель посетовал на то, что у него мало клиентов и попросил пропиарить его компанию как следует. Я сдержанно ответила ему, что мы сделаем всё, что сможем, но для начала надо подумать над названием и желательно его сменить. А в мыслях у меня крутился вопрос: «И что вы не назвались «Сатана», «Седьмой круг ада» или «Преисподняя»? Было весьма забавно…

Другая кампания взяла себе название «Лука». Занималась она производством программ по бухгалтерскому учёту, и руководство не учло, что не все присутствующие профессиональные бухгалтеры знают о великом деятеле бухгалтерской мысли Луке Пачоли. Зато многие посетители читали Баркова и на их лицах играли хитрые улыбки.

И последний пример неудачного названия: «АУМ». Вы должны помнить о происшествии, потрясшее Японию и весь мир, где действовала секта «Аум-Сенрикё». Вот и

66

многие посетители выставки компьютерной техники помнили и обходили стороной стенд этой компании. На стенде, к тому же, были расставлены баночки с непонятными жидкостями. Стендистам и руководству фирмы надо было позаботиться об указателях, говорящих что это не зарин, а тонер для принтеров.

Я не думаю, что все эти компании не достойны уважения и их деятельность как-то связана со стереотипами, рождающимися в головах простых граждан, только из-за того, что руководство выбрало именно такое название. Конечно, лучше всего поменять название, как и сделал руководитель компании «Аид», приведённой в первом примере, но если это дорого или вы по иным причинам не можете этого сделать, старайтесь как можете нейтрализовать плохие последствия.

На выставке просто надо предвосхищать стереотипы. Как только посетитель подошёл к стенду надо сказать: «Добрый день! Аббревиатура «АУМ», которую вы видите расшифровывается следующим образом. Мы занимаемся производством и реализацией тонера для принтеров. Вот он в банках на столике. Если по подозрительности во взгляде посетителя вы понимаете, что он всё ещё связывает компанию с происшествием в токийском метро, надо с улыбкой сказать: «Мы тоже помним, что произошло в Токио, но давайте не будем это обсуждать, а лучше посмотрим наш тонер».

Сам стенд - это просто склад, на котором написано: «Множество непредвиденных, непростых, невидных с первого взгляда проблем». Проще говоря, стенд может принести вам массу курьёзных случаев.

Проблема холдингов и объединений. Бывают ситуации, когда на одном стенде базируются несколько компаний из одного холдинга. Посетитель видит, что внутри стенда столы скажем с четырьмя разными названиями, а на фризе написано совсем иное, пятое название. Посетитель скорее всего не будет разбираться почему так и просто направится к стенду вашего конкурента, ведь там всё намного проще. В подобных случаях не стоит пытаться сэкономить и сделать стенд один на все компании холдинга. Лучше сделать несколько маленьких стендов для каждой компании с пометкой, что она входит в такой-то холдинг, объединение или ассоциацию. Можно сделать стенд для компании, которая ближе всего к тематике выставки, а от остальных, более далёких, поставить стойки с рекламной полиграфией или посадить по одному стендисту-специалисту.

Проблемы персонала, работающего на стенде. Крупные фирмы, у которых много денег, часто создают огромные стенды-офисы с массой персонала. Когда персонала много и у них много дел, то каждый сотрудник в отдельности думает, что посетителем займётся ктото другой. И вот что получается. Посетитель видит огромный стенд. Заходит в него, но в ответ ему - не приветствия, а безмолвные спины деловито работающих за компьютерами

67

сотрудников. Человек думает, что не будет мешать занятым людям своими не к месту взявшимися вопросами и уходит к конкурентам. Назначьте специальных сотрудников, которые будут отвечать только за общение с представителями целевой аудитории и ещё координатора-наблюдателя, который будет следить за теми, кто работает с потенциальными клиентами. Не ставьте одному сотруднику множество различных задач, пусть он отвечает только за один элемент выставочного процесса и не разрываясь на части сделает всё по максимуму.

Не нанимайте неквалифицированный, неопытный персонал. Выберите из числа своих сотрудников тех, кто лучше всего подойдёт на роль стендиста, общающегося с посетителями. Например, представьте ситуацию: посетитель подходит к стенду, а там студентка, которая сбивчиво, явно заученными фразами, срывающимся голосом пытается объяснить ему в чём суть продукции или услуг компании выставляющейся на этом стенде. Посетитель понимает как девушке сложно говорить неадаптированными для устной речи текстами, видя как она сбивается, путается и срывает интонацию. Ему самому становиться очень неудобно и для того, чтобы избавить нежное создание от мучений, посетитель уходит к стенду конкурентов.

До сих пор неискренно убеждение мужчин-бизнесменов, что если посетителей на стенде встретят девушки, основная профессия, которых фото-, подиумная или любая другая модель с потрясающей внешностью, то успех от участия в выставке будет огромным. Вопервых, многие посетители мужчины приходят на выставку с жёнами или подругами. Не все жёны, подруги и другие посетительницы могут сравниться по внешним данным с моделями на стенде. В результате этого, женщины-посетительницы из ревности и чтобы не проиграть на контрасте сами не подходят к стенду с моделями и своих мужей, женихов, бой -френдов туда не пускают.

К тому же нередко очаровательные девушки не блещут умственными способностями. Например, как-то раз одному очень заинтересованному посетителю на его вопросы девушкамодель ответила: «Ну что вы ко мне пристали? Думаете, что меня здесь поставили, чтобы я на ваши вопросы дурацкие отвечала?» - аут! Плюс к этому, частенько красавицы начинают флиртовать с посетителями мужского пола. Конечно, в памяти мужчины отложиться флирт, но никак не ваша компания. Даже название не задержится. Поэтому выберите из штата сотрудниц, которые наилучшим образом подойдут для работы на стенде.

Другие непредвиденные ситуации. В выставочном павильоне может возникнуть масса непредвиденных ситуаций, которые повлекут за собой проблемы.

Например, можно заставить посетителя бежать сломя голову если ко всему прочему он уже уходя прочтёт надпись на стенде: «Не нужно заменять девелопер!». Я хочу, чтобы вы

68

поняли: то, что вы специалист своего дела, и прекрасно знаете всю терминологию и технику вашей отрасли просто прекрасно. Но спешу вас уверить, что далеко не все посетители выставки носят в своём уме знания того же уровня. Большинство потенциальных клиентов, дабы выглядеть недалёкими, поспешат ускользнуть после фразы «трёхскоростной ремемберинг цифр», «наша клаузула содержит франшизу» и так далее. Конечно если вы рассчитываете на работу исключительно со специалистами, то широкое использование таких слов и фраз является хорошим способом избавится от дилетантов, в противном же случае постарайтесь перевести термины на «человеческий» язык. Я прекрасно понимаю, что вам и в голову не может прийти, что вот этот термин люди не поймут, ведь он элементарен. Я сама иногда удивляюсь, когда люди не понимают простейших немецких слов. Но всё-таки надо проверить доступно ли «простым смертным» то, что вы хотите до них донести. Проверьте это, например, на своих, несведущих в вашей сфере деятельности, друзьях, детях или ком-то ещё. Просто покажите и расскажите им то, что собираетесь показывать и рассказывать посетителям выставки и потом спросите, всё ли они поняли.

Ещё одна неприятная ситуация - не все стендисты понимают как вести себя, если к ним обращается инвалид. Например, на компьютерной выставке в Москве был такой момент - хорошо одетый молодой человек на инвалидной коляске, у него не было обеих ног, подъехал к стенду одной компании. Стендист был крайне напуган и не нашёл ничего лучше как с каменным лицом полностью игнорировать инвалида. Руководство компании или сотрудники службы персонала перед отправкой на выставку явно забыли проинструктировать работника как именно нужно общаться с инвалидами, то есть разговаривать как и с любыми другими посетителями и ни в коем случае не допускать жалостных или сострадательных ноток в голосе. Очень неприятная ситуация…

Другой момент - посетитель идёт по выставочному павильону, тут он падает или спотыкается у всех на глазах. Это произошло потому, что около стенда какой-то фирмы стоит короб, призванием которого является скрыть кабели, шнуры или какие-то ещё антидекоративные элементы. Посетитель автоматически чувствует негатив к компании возле чьего стенда он упал или споткнулся. Да и сотрудникам других соседних стендов уже не легко общаться с этим посетителем, ведь они стали свидетелями неприятной ситуации, и на них негатив посетителя тоже распространился, хоть и в меньшей степени. Поэтому если вам нужно спрятать кабели или шнуры, в общем что-то небольшое и сравнительно плоское, прячьте их под ковролином (пол большинства выставочных павильонов застелен ковролином). Если вы хотите убрать с обзора нечто более массивное, то не прячьте это, дабы не создавать травмоопасных ситуаций. Попробуйте декорировать этот предмет, скажем искусственной зеленью или задрапировать красивыми тканями.

69

Нередко элементы вашего креативного привлечения посетителей могут создавать проблемы. Так например одна компания для оригинальности повесила на своём стенде шкуру медведя. Им сильно повезло, что на выставке не присутствовали ярые защитники животных.

Другая фирма на стенде разместила компьютеры, которые источали белый дым. Для завершения картины надо было добавить лозунги «Дымите как мы! Дымите лучше нас!» и «Наши компьютеры просто дымятся на работе!» - здорово, правда!

Известно множество случаев, когда декор и оригинальные идеи приносили проблемы и убытки. Например, одна компания перед выставочным павильоном поставила огромный надувной компьютер, который лопнул и звуком взрыва напугал множество посетителей и прохожих (с нашим-то уровнем терроризма!:)). У другой компании резким порывом ветра унесло гигантский надувной рекламный шар, который потом, полетав немного по городу, зацепился креплениями за электрические провода и порвал их.

В общем, хоть мы выше и говорили, что всего не предусмотришь, но надо постараться это сделать. Нужно готовиться заранее, тщательно и к худшему, надеясь, конечно же, на лучшее.

Выставки за границей

Заграничные выставки очень важны для поднятия имиджа компании. Если бренд, съездив за границу, стал призёром или хотя бы номинантом на награду - это окажет сильный положительный эффект на его статусе по возвращению домой. К тому же, зарубежные выставки - это хорошая школа. Как говорится, вы можете не только себя показать, но и других посмотреть. Есть возможность набраться дополнительного опыта от иностранных компаний отрасли, заключить сделку на международную поставку своей продукции, найти партнёров в других странах и так далее. Это всё конечно хорошо, но вы прекрасно знаете, что устройство бизнеса в России и в западных странах ощутимо отличаются друг от друга. Это значит, что и к иностранной выставке нужно вести особую подготовку, учитывая массу национальных особенностей и нюансов.

В этой главе мы рассмотрим, как надо готовится к выставке за рубежом и как вести себя на мероприятии, чтобы не оплошать перед зарубежными компаниями-побратимами, а показать им высший класс.

70