Ключевые правила организации выставки

2)доля, которую занимает продукция заказчика во всей совокупности аналогичных

товаров

3)вся ли продуктовая линейка заказчика присутствует в конкретном магазине

4)розничная цена, ассортимент и доля в общем ассортименте товаров конкурентов

заказчика

5)наличие рекламно-информационных материалов заказчика в конкретной торговой

точке

6)наличие средств продвижения конкурентов в данной торговой точке

7)место рекламно-информационных материалов заказчика в конкретном магазине

8)продаваемость продуктов заказчика

9)наличие остатков на складе

Такой анализ и контроль способен помочь торговой точке, которая добросовестно выполняет все пункты договора с поставщиком заказавшим исследования, соблюдает уровень наценки, своевременно проводит платежи и так далее, потому что руководствуясь данными сбора маркетинговой информации намного легче производить контроль над наличием товаров на складе. Компания-производитель (поставщик) с помощью данных анализа может построить план поставок продукции в конкретную торговую точку наилучшим образом. Хороший план поставок предотвратит переполнение складов магазина данным товаром и в тоже время позволит заблаговременно нейтрализовать нехватку продуктов и обеспечить полный ассортимент.

Для магазинов, которые выполняют условия договора не совсем честно, например, задерживает оплату из-за низких продаж или завышают торговую наценку на товары, сбор маркетинговой информации вызывает проблемы и руководство, таких торговых точек, могут даже попытаться помешать проведению исследования. Если, вдруг, вам преграждает дорогу администратор и говорит, что директор запретил собирать данные, можете отодвинуть его в сторону и продолжать свою работу, так как руководство магазина на вынесение запрет никакого права не имеет. Если, дело принимает серьёзный оборот, и у вас уже по каким-то причинам просто нет возможности проводить анализ, вы можете смело обратиться в суд, так как в большинстве договоров предусмотрена возможность сбора маркетинговой информации, также вы просто можете расторгнуть договор и прекратить поставки своей продукции.

Одним из элементов мерчендайзинга является проведение тренингов для персонала магазинов. Опытные мерчендайзеры знакомят персонал магазина со всеми особенностями определённого товара, то есть состав, метод выработки продукта, всю его «биографию»,

101

особые качества данного продукта, как его лучше продавать, кто является целевой аудиторией и так далее. Таким образом, мерчендайзеры повышают квалификацию и информированность продавцов, а именно от профессионализма персонала вступающего в непосредственный контакт с потребителем и зависит мнение не только о конкретном продукте, но и обо всём магазине в целом.

Но каким бы квалифицированным специалистом вы не были, вы не сможете продать потребителю то, чего он не хочет даже на подсознании. В связи с этим, можно утверждать, что именно потребитель с его неповторимым характером, потребностями, желаниями и предпочтениями стоит в самом центре мерчендайзинга, как и всей торговли. Из этого можно сделать вывод, что главная цель мерчендайзинга, это не сделать большие продажи (как многие думают), а скорее создать особую потребительскую культуру, опираясь на последние тенденции психологии, лингвистики и социологии. В итоге, получается, что основа мерчендайзинга это теория потребительского поведения.

Конечно же, целиком и полностью классифицировать поведение всей массы потребителей невозможно, но существуют определённые критерии, которые являются хорошими помощниками розничных продавцов. Основываясь на этих критериях можно построить очень хорошую стратегию розничной торговли, благодаря которой магазин не будет пуст, прибыль будет большая, а продажи высокими.

Один из таких критериев – маршруты, по которым движутся потребители внутри магазина. Поведение потребителей во многом зависит от расположения отделов в торговом зале и от расположения товаров на стеллажах. Человек, руководствуясь внутренними инстинктами, строит маршрут своего движения определённым образом, эти же инстинкты «включаются» у потребителей в процессе движения по торговому залу. Например, войдя в магазин, 70 % потребителей движутся в основном в правую сторону, вам нужно учесть это при планировке своего торгового помещения, в частности при расстановке отделов.

Выделяют четыре вида потребителей, в зависимости от того, как они движутся по магазину:

Первый вид потребителей – потребитель, который просто вынужден какими-либо обстоятельствами (например, женой), ходить по магазину. Такие потребители тратят минимально возможный объём времени на покупку, они пользуются только основными проходами и мало интересуются ассортиментом. Их доля во всей совокупности потребителей примерно 14 %.

Второй вид потребителей – потребитель на экскурсии. Это такие люди, которым интересен магазин, но они как бы боятся в нём потеряться. Именно поэтому такие люди пользуются основными проходами, но всё-таки иногда заглядывают в «ответвления» и

102

дополнительные секции. Их доля составляет примерно 30 % от всей совокупности потребителей.

Третий вид потребителей – потребитель-исследователь. Такому покупателю интересно всё, что есть в магазине. Он с повышенным интересом изучает ассортимент, как бы исследует все проходы, секции и отделы. Таких потребителей примерно 20 %.

И последний, четвёртый вид – потребитель с чёткой целью. Они составляют примерно 45 % от всех потребителей. Перед тем как пойти в магазин, такие покупатели составляют себе список покупок, то есть в магазине они точно знают, зачем пришли. Из-за этого они проводят в магазине мало времени, изучают ассортимент только целевого товара и ищут самый короткий путь для достижения стеллажа с нужной товарной группой.

Также поведение потребителей можно классифицировать по времени, проведённому в магазине. Они делятся на «потребителей-бегунов» и «потребителей на прогулке». Главная цель «потребителей-бегунов» - это как можно быстрее купить всё что нужно и покинуть торговое помещение. Для них лучше всего подходит предельно простая планировка магазина и статичное, чёткое размещение товаров на полках. Если вы ориентируетесь на этот тип потребителей, то вам нужно избежать частого изменения товарной номенклатуры и месторасположения товаров. «Потребитель-бегун» чувствует себя уверенней и формирует мнение о правильном выборе торговой точки, если в магазине преобладают известные бренды и их место расположения практически не меняется.

Покупатели второго вида, то есть «потребители на прогулке» проводят в магазине достаточно много времени, можно сказать, что для такого типа людей совершение покупок - это развлечение. Потребители этого типа очень любят промоутерские акции и их внимание привлекают оригинальные, эстетичные методы выкладки товаров, лучше даже не на полках стеллажей, а на паллетах, стойках или дисплеях. «Потребители на прогулке» любят сравнивать товары между собой, им интересно выбирать из большого, часто меняющегося ассортимента.

Расположение товаров внутри отдела имеет также свои особенности. Перед вами встаёт необходимость максимально действенно разместить товарные группы, при этом вам нужно будет опираться на логику потребителей. У каждого отдельного потребителя есть индивидуальное суждение о том, какие товары и каким образом сочетаются между собой. То есть, вам надо понять каким образом, в соответствии с понятиями потребителей, должны быть распределены товары, в какой последовательности и в каком соседстве.

Конечно, вы не можете знать и учесть логику каждого, конкретного потребителя при расстановке товарного ассортимента, но вам может помочь в этом деле классификация потребителей по следующим логическим критериям:

103

•логика вкусовых качеств – то есть потребитель судит о сочетаемости продуктов, основываясь на собственном опыте как дегустатора. Например, большинству таких потребителей не понравится соседство шоколада и солёной рыбы;

•логика применения – потребители судят о том, каким образом должны быть расставлены товарные группы, основываясь на последовательности этапов использования продуктов. Скажем, таким потребителям понравится распределение товаров, если сначала будет лежать мясо, потом овощи, а потом специи, потому что именно в такой последовательности все эти продукты идут в блюдо во время готовки;

•логика брендов – потребитель формирует возможности сочетаемости определённых товарных марок;

•логика функционального применения – скажем, для таких потребителей лучше всего, если косметические средства различных производителей будут группироваться по типам кожи (чувствительная, жирная, сухая, зрелая и так далее). То же самое и с другими товарами. Например, все цитрусовые вместе, но всё же апельсины в одну группу, а грейпфруты в другую.

В завершении, мы можем сделать вывод, что мерчендайзинг – это очень многостороннее понятие. Мы знаем, что есть масса определений мерчендайзинга, но коротко мерчендайзинг можно охарактеризовать как действия по формированию и удовлетворению спроса на основе импульса.

104

ПОСЛЕСЛОВИЕ

Подводя черту, хочу сказать (хотя об этом было сказано не мало), что представление вашей компании на выставках принесёт вам результат, которого вы даже не ожидали. Не стоит опасаться нового вида позиционирования. Не стоит скептически кивать головой и говорить, что выставки это не то, что вам нужно.

Хотя раз вы купили эту книгу, значит собираетесь стать участником выставочного мероприятия, хотя бы в далёкой перспективе. Удачи вам! Пусть все посетители вашего стенда станут вашими постоянными клиентами или партнёрами! Пусть затраты окупятся и участие принесёт огромную прибыль!

105