Ключевые правила организации выставки

Формирование имиджа вашей компании в СМИ направлено на пополнение знаний потребителей о вашей компании, формирование благоприятного отношения к вам и повышение узнаваемости бренда.

Для создания вашего имиджа в СМИ нужно выбрать те издания, которые будут освещать всю выставку, плюс любимые издания вашей целевой аудитории, если они не совпадают.

Для начала надо подготовить пресс-релиз и другие материалы, которые вы будете опубликовывать в выбранных СМИ.

В процессе создания пресс-релиза вам нужно ответить на вопросы:

1)«кто?» (то есть определить круг возможных потребителей);

2)«что?» (сформулировать сообщение с предложением и побуждением);

3)«почему?» (обозначить ваши цели и задачи и всего мероприятия в целом);

4)«где?» (указать место проведения мероприятия и приблизительное расположение вашего стенда);

5)«когда?» (указать сроки или график проведения выставки);

6)«как?» (описать используемые методы и способы оценки);

7)«сколько?» (указать некоторые цены).

Для того, чтобы ваша рекламная компания была успешной, вам надо чётко определить свои цели участия в выставке. Подумайте, чего именно вы хотите добиться, может быть вы настроены на заключение крупных контрактов на поставку, может быть вам интересно привлечение партнёров или спонсоров, или увеличение количества простого потребителя, возможно вам интересны региональные дилеры и так далее. Если вы этого не сделаете, то прямой обязанностью ваших стендистов будет не привлечение целевых групп, а отсеивание нецелевых посетителей. Ведь на разные целевые группы надо воздействовать поразному, при помощи разных методов и инструментов. Нужен индивидуальный подход.

Если ваше участие в выставке направлено на привлечение партнёров или крупных оптовых покупателей, то лучший способ – это прямая почтовая рассылка персонифицированных приглашений. Причём, для того чтобы партнёры или оптовые покупатели откликнулись на вашу рассылку, она должна отвечать некоторым требованиям. Во-первых, она должна осуществляться по актуальной и точной базе данных с адресами людей, входящих в данную целевую аудиторию. Во-вторых, из присланного сообщения партнёр или оптовый покупатель должен сразу понять какую выгоду ему несёт сотрудничество с вами. Сообщение должно побуждать его к действию. В-третьих, к письму обязательно должен быть приложен пригласительный билет. В-четвёртых, в письме должно

41

быть описано, как вас найти на выставке, то есть описание внешнего вида вашего стенда или информацию о номере выставочного павильона и стенда, где вы дислоцируетесь.

Разместите сообщения о том, что вы принимаете участие в конкретной выставке на своём корпоративном сайте.

Плюс к этому, желательно параллельное размещение сообщений в специализированных средствах массовой информации отвечающих тематике выставки. У целевой аудитории сложится правильное мнение о вас, как о серьёзной, профессиональной компании и повысится уважение.

Хорошая, результативная довыставочная рекламная компания займёт у вас достаточно много времени и в неё надо вложить немало средств и сил. Однако реклама окупит себя, так как если ваше участие направлено только на оптовиков и партнёров, вам нет большой нужды проводить рекламные мероприятия непосредственно в выставочном павильоне.

Однако, если вы участвуете в выставке товаров массового, повседневного спроса или выставке-ярмарке, то дорогостоящая довыставочная рекламная компания не представляется особо целесообразной.

Анализ прошлых периодов показал, что более 70 % участников таких выставок ставят перед собой цель исключительного воздействия на простых потребителей или воздействие на массовый спрос плюс заключение договоров на оптовую поставку.

Ставя такие цели перед собой, нет смысла проводить дорогую, долгую рекламную компанию до начала выставки. Лучше потратить силы и деньги на привлечение посетителей

квашему стенду непосредственно в выставочном павильоне.

Вэтом случае неплохо принять участие в каком-нибудь «около выставочном» мероприятии или организовать его самостоятельно. Например, тематические конференции, семинары, пресс-конференции, круглые столы, брифинги и так далее. Участие в таких мероприятиях принесёт вам возможность дополнительных контактов, освещение в СМИ, повысит узнаваемость бренда и тому подобное.

Особую роль играет участие в рекламных акциях, созданных организаторами выставки: участие в конкурсах на лучший выставочный стенд, на лучший товар выставки, организация экспертизы продукции, организация пресс-конференции или приема в рамках выставки. Победа в различных конкурсах учреждённых организаторами выставки поднимает престиж вашего бренда. Вы сможете гордо писать на упаковке своей продукции «победитель выставки...» или «лучший товар по итогам ежегодной продуктовой выставки» и информировать об этом в рекламных сообщениях. Повышение от побед вашего престижа прямо пропорционально зависит от престижности самого мероприятия.

42

Минус подобных мероприятий – зависимость от организаторов выставки. Они правят балом. Участвуя в их мероприятиях, вы не можете идти вразрез с их рекламной политикой. Многое зависит от активности организаторов и от их желания сотрудничать с участниками выставки.

Не стоит забывать, что внимание посетителей выставки постоянно пытаются перехватить конкуренты. К тому же самим посетителям уже трудно концентрировать внимание в огромном разнообразии, предлагаемом экспонентами, они устают от постоянного шума, световых эффектов, пестроты цветов и так далее. Поэтому, помимо участия в мероприятиях организаторов устройте свою собственную акцию около своего стенда. Это поможет вам сконцентрировать внимание посетителей на своей компании, хотя бы на время.

Что можно сделать? Давайте рассмотрим это.

Самый популярный метод привлечения посетителей на продуктовых выставках - это дегустации. При помощи этого приёма вы не только привлечёте посетителей на стенд, но и повысите узнаваемость бренда, к тому же некоторые посетители могут быть околдованы вкусом вашего продукта и станут вашими постоянными покупателями. Дегустацию нужно проводить не весь рабочий день выставки. Проанализируйте, в какие часы в павильоне собирается наибольшее количество посетителей, и именно тогда проводите дегустацию. Информируйте посетителей о предстоящей дегустации через промоутеров, объявлениях по громкоговорителю и в рекламной полиграфии. Такой приём особенно хорош, если для приготовления вашего продукта нужно специальное оборудование и много времени (колбасные изделия, сыр, пиво и другие подобные продукты), то есть процесс производства нельзя показать непосредственно на стенде.

Демонстрация процесса производства продукции прямо на стенде соберёт немалое количество посетителей. Преимущество этого способа в том, что его могут использовать не только компании, занимающиеся производством продуктов питания, но и участникипроизводители промышленных товаров, а также изготовители эксклюзивных, производимых вручную, мелкопартийных товаров. Причём воздействие оказывается, как на простых потребителей, так и на оптовых закупщиков и на партнёров. Хорошо привлекать к процессу производства посетителей и давать им за это призы. Только сначала обдумайте, насколько эстетичен процесс производства вашей продукции. Например, если для этого надо использовать мясо или потроха, то лучше этот метод не применять.

Для проведения конкурса или викторины вы должны сначала определиться с результатами, которые вы хотите получить от него. Это может быть сбор информации о посетителях, увеличение продаж продукции со стенда, маркетинговый анализ и так далее. От

43

целей зависит то, в какой форме будет проводиться ваш конкурс. Проведение конкурсов и викторин хорошо тем, что вызывает лавинообразный наплыв посетителей. Первых заинтересованных посетителей привлекает возможность показать себя умными, ловкими и находчивыми, ну и, конечно же, в какой-то степени приз. Ещё не вовлечённые в конкурс посетители проходя мимо оживлённого действа, обязательно заинтересуются, постараются выяснить в чём дело и возможно примут участие.

Для того чтобы вашим конкурсом заинтересовались, необходимо сообщать о его проведении по нескольким каналам коммуникаций. Например, на корпоративном сайте, посредством промоутеров и через сеть радиовещания выставочного павильона.

Также нужно озаботиться наличием свободного места на стенде. Его должно хватить на участников, на ведущего и на призы. Ещё необходимо проследить, чтобы призы представляли большую ценность, чем большинство раздаваемых просто так сувениров (как минимум дороже сувенирной продукции раздаваемой на вашем стенде).

Если ваша цель проведения конкурса – сбор данных о посетителях, то проведите его в форме лотереи. Собираются визитки или заполняются небольшие анкеты и потом по принципу лототрона выбирается победитель.

Если цель - увеличение продаж со стенда, то надо провести конкурс для участия, в котором нужно предъявить обёртку (крышку или что-то ещё) от вашей продукции.

Ради маркетингового анализа, например того, насколько узнаваем ваш бренд и информирован о вас потребитель, устройте викторину с вопросами, касающимися вашей продукции и компании.

Про подарки и сувениры мы подробно описывали в первой главе. Напомним только, что сувенирная продукция должна включать три характеристики:

•она должна быть недорогой;

•приносить хоть какую-то пользу;

•на ней должны быть название или логотип (или и то и другое) вашей

компании.

Если на вашем стенде будет какая-то знаменитость, то успех вам гарантирован. Посетители пойдут стройными рядами к вашему стенду для того, чтобы увидеть и взять автограф у «звезды» кино, телевидения, эстрады, известного спортсмена, политика или бизнесмена. Однако, это крайне дорогой способ привлечь посетителей, и если уж вы потратились, то подготовьте всё как следует. Для начала надо обеспечить крайне широкое распространение об этом информации во всех целевых средствах массовой информации. Уже на выставке позаботьтесь о безопасности приглашённой знаменитости и о том, чтобы она всегда была сыта, довольна и в тепле.

44

Намного дешевле, чем привлечение «звезды» будет проведение небольшого шоу своими силами или с привлечением молодых творческих коллективов и студентов театральных ВУЗов.

Оригинальность и нестандартность являются наилучшими помощниками в привлечении посетителей на стенд. Например, если ваш стенд слишком мал для проведения конкурса или демонстрации процесса производства, устройте мультимедийную презентацию с демонстрацией цикла производства, а большой, красочный плакат может заменить демонстрацию производственной линии.

Странное заблуждение, что чем меньше стенд, тем больше у него посетителей, абсолютно абсурдно. Важен не размер стенда, а его оформление.

Скажем, производителям подсолнечного масла очень сложно представить свой товар посредством дегустации или показа процесса производства. Поэтому они все как один обвешивают стенд фотографиями подсолнухов. Открою вам секрет: любой, даже самый «городской» россиянин видел подсолнух и ему это неинтересно! Его нельзя привлечь таким образом! А вот раздавать бесплатно живые подсолнухи или жареные семечки, организовать запах подсолнечного поля или демонстрировать пресс для давки масла образца XVIII века – это совсем другое дело.

Согласитесь, если использовать фантазию и неординарный подход, то можно выйти победителем из любой ситуации.

Естественно, описанные нами способы не являются единственными. Этот список рекламных и PR акций далеко не исчерпывающий. Мы рассказали вам о самых простых и эффективных методах привлечения посетителей. Не забывайте, что для успеха ваших действий по продвижению своего стенда нужно обязательно информировать целевую группу о намечающемся событии. Лучше всего комбинировать различные приёмы позиционирования. Вы можете заниматься этим как самостоятельно, так и с помощью рекламных и PR агентств.

Перед разработкой плана мероприятий непосредственно в выставочном павильоне, еще раз подумайте, действительно ли вашей целью является привлечение к своему стенду максимального количества посетителей? Необходимо отметить, что понятие «простые потребители» не совсем корректно, ведь посетители - это люди, с разным уровнем доходов, разными вкусами, предпочтениями и разными потребностями, и способы привлечения их внимания, соответственно разные.

Ваша основная задача:

•определить наиболее сильные стороны вашей продукции и вашей фирмы;

45

•точно определить наиболее перспективную для вас целевую аудиторию посетителей;

•и только после этого - продумать комплекс мероприятий, максимально эффективно используя все возможности, которые предоставляет вам участие в выставке.

•Какой же выбрать стенд?

Стенд – немаловажная часть вашего участия в выставке. Стенд станет вашим офисом на то время, которое вы проведёте в павильоне мероприятия. Поэтому нужно хорошо продумать его выбор.

У вас есть два варианта – стандартный стенд и стенд индивидуальный, сделанный на

заказ.

Если вы выбрали первый вариант, то вам надо обсуждать этот вопрос с организаторами выставки, и они, в свою очередь, предложат вам несколько вариантов. Различие между предложенными организаторами стендами будет состоять главным образом в размере.

Чем больше площадь стенда, тем, как правило, сложнее предлагаемая стандартная застройка. Застройка стенда минимальной площади предполагает монтаж сплошных боковых перегородок из ДСП, размещенных в каркасе из алюминиевого профиля, и фриза с надписью названия участника, настил напольного покрытия и установку стола с двумя стульями. На площади крупного стенда размещаются обычно склад-раздевалка и офис, где проходят переговоры и установлен телефон с городским номером.

За отдельную плату вы можете получить различные дополнительные услуги и оборудование. Доплатив определённую сумму (обычно к бланку заказа стенда прилагается прайс-лист со стоимостью дополнительного оборудования и услуг не входящих в стандартную планировку) вы можете обеспечить свой стенд водой, сжатым воздухом, выходом в Интернет, дополнительным освещением, различным оборудованием, бытовой техникой и так далее. Если вы в последний момент вспомнили о том, что вам нужен, скажем, сканер - это запоздание не повлечёт особых проблем. Вам надо заявить об этом организаторам, и те в течение суток удовлетворят ваш заказ, только платить придётся наличными.

46

Ваять ваш стенд будет генеральный застройщик, с которым организаторами заключён договор. По московским расценкам вам надо будет заплатить от 30 до 100 долларов. Стоимость зависит от престижности мероприятия, сложности застройки, места проведения и перечня необходимого оборудования.

Дислоцируясь на стандартном выставочном стенде, вам надо будет применить различные маркетинговые инструменты, чтобы хоть как-то отличиться от конкурентов. Как можно отличиться мы рассматривали в предыдущем параграфе.

Стенд по индивидуальному проекту помогает вам выделиться без дополнительных мероприятий. Как правило, около 20 % площади выставочного павильона застраивается по индивидуальным проектам. И чем богаче и престижнее выставка, тем больше экспонентов стремятся выделиться уже на уровне застройки.

Генеральные выставочные застройщики обычно крайне негативно относятся к индивидуальным проектам. Они сами могут спроектировать для вас эксклюзив, но опыт показывает, что практически все экспоненты решившие создать индивидуальный стенд обращаются с этим «на сторону». Негативное отношение гензастройщиков легко понять – ведь они теряют своих клиентов, и если оборудование для стандартных стендов остаётся на складе, то они несут убытки. Наверное, поэтому гензастройщики называют индивидуальные дизайнерские проекты стендов «самострой». Слово из коммунистического прошлого как бы намекает на нелегальность и непрофессионализм подобных действий и побуждает участников выставки пользоваться услугами гензастройщиков.

Конечно, существуют участники, которые действительно занимаются «самостроем», то есть своими силами, по своим проектам и из своих материалов ваяют себе выставочный стенд, но они встречаются крайне редко. Как правило, экспоненты обращаются за помощью к профессиональным застройщикам, которых на современном рынке выставочного сервиса немало. В Москве, например, таких компаний около ста штук и где-то десять из них специализируются исключительно на выставках. В штате этих компаний есть свои дизайнеры, архитекторы, проектировщики и монтажники. На их складах всегда есть оборудование, техника, инструменты и различные материалы для создания выставочного стенда.

Сегодня средняя стоимость «эксклюзива» составляет примерно 150 долларов за квадратный метр застройки. В зависимости от сложности изготовления, себестоимости материалов, величины стенда и авторитета исполнителя эта стоимость варьируется от 100 до 300 долларов. Анализ рынка выставочного сервиса показывает, что сейчас существует довольно противоречивая тенденция - расценки на строительство стендов снижаются, а стоимость материалов растет.

47

Выбор застройщика желательно начать за два, а то и четыре месяца до открытия выставки. Это зависит от того насколько эксклюзивный, креативный и сложный вы хотите себе стенд и насколько серьёзно вы подошли к участию в выставке. Есть несколько способов определить для себя кто будет строить свой стенд. Вы можете действовать по рекомендации знакомых, можете определиться с выбором, опираясь на данные маркетингового анализа, можете просто посмотреть фотографии уже построенных компанией стендов, и понять подходит ли они вам. Прайс-листы вам в этом деле не помощники – как правило, в них отмечены весьма приближённые цены и на деле они совсем другие.

Иногда, для того чтобы подобрать для себя застройщика будущие экспоненты проводят тендеры. Западные компании проводят оплачиваемые, хорошо продуманные соревнования между застройщиками, а вот наши бизнесмены в лучшем случае устраивают бесплатные тендеры с целью - не потратив ничего получить много-много полезной информации. Постарайтесь так не делать, потому что зачастую серьёзные компаниизастройщики либо отказываются от участия в подобных мероприятиях сразу, либо проводят маркетинговый анализ и в большинстве случаев отказываются. Как правило, сценарий таких тендеров одинаковый: заказчик устраивает рассылку застройщикам по электронной почте или по факсу, иногда обзвон по телефону с техническим заданием на изготовление стенда. Приблизительно через неделю получает таким же способом эскизы, наброски и проекты застройщиков. Один участник может прислать неограниченное количество вариантов застройки.

После совещания, которое длится обычно не дольше недели, заказчик оглашает победителя, а проигравших - просьба не беспокоить.

Крупные фирмы-застройщики отказываются принимать участие в подобных мероприятиях по нескольким причинам. Во-первых, нет возможности предугадать исход тендера. Во-вторых, заказчик не объясняет причины отклонения предложения. В-третьих, идею, присланную компанией, может «передрать» конкурент. Третий момент - самый главный фактор - нежелание серьёзных фирм участвовать в бесплатных тендерах. Заказчик нередко показывает понравившийся вариант небольшим агентствам по застройке и спрашивает сколько будет стоить реализация такого проекта у них. Часто агентства строят по более низким ценам (но и с более низким качеством), чем компании-профессионалы, и проект одного застройщика реализуется другим. Однако, заказчик, поступающий подобным образом, рискует своей репутацией. Застройщики нередко находятся между собой в дружеских или партнёрских отношениях. Поэтому информация о нечестном заказчике распространится достаточно быстро и у него могут возникнуть проблемы.

48

Но тендер – это самое-самое начало работы с заказчиком. Полученные заказчиком наброски не имеют особой ценности, это всего лишь рисунки. Для того чтобы по предложенному дизайн-проекту изготовить выставочный стенд, необходимо провести детализацию, описать все конструктивные элементы и материалы, необходимые для его изготовления. Эта работа заказчиком оплачивается отдельно. После этого дизайн-проект переходит в его собственность, и он может распоряжаться им по своему усмотрению, в том числе предложить изготовление стенда другим фирмам.

Для того чтобы снизить стоимость выставочного стенда, можно часть материалов для застройки и оборудования взять в аренду. Так, например, перегородки или фальш-стены, брендированные элементы лучше выкупить, а конструкции из алюминиевого профиля, светильники, столы, стулья, видеопроекторы и так далее взять в аренду.

Если вы хотите купить стенд полностью, а это возможно, лучше всего покупать стенды - трансформеры, то есть такие конструкции, которые можно постоянно собирать и разбирать. Но фирме, не специализирующейся на выставках, не стоит идти на такой шаг. Вопервых, выкупать стенд целиком - это дорого. Во-вторых, его надо будет хранить где-то и транспортировать а это дополнительные затраты. В-третьих, перед каждой новой выставкой стенд надо будет ремонтировать и реставрировать. В-четвёртых, на стенды существует определённая мода и сейчас, например, изделия из алюминия вышли из моды, а на их место пришли стекло, металл и немного дерева – хайтек. Поэтому самый удобный способ – сочетание аренды и покупки.

Если вам не нравится стандартная застройка, вы хотите отличиться от конкурентов, а на эксклюзивный стенд не хватает денег или времени, то существует вариант, который вы можете использовать – это мобильные выставочные стенды (МВС). Мобильными они называются потому, что на их сборку на новом месте уходит очень мало времени. Этот тип стенда производится с семидесятых годов двадцатого столетия, его родина – США.

Основу их конструкции составляют фотопанели на основе пенокартона или пластиковых материалов, или, реже, изображение на ткани. Фотопанели крепятся к металлическому каркасу, изготовленному из легких металлов и их сплавов. МВС могут быть снабжены светильниками, полками и буклетницами. Фотопанели печатаются на струйных или электростатических принтерах с разрешением 300-600 точек на дюйм. Затем изображение ламинируется в целях защиты от повреждений. Чтобы изображение при освещении не бликовало, в качестве ламината используют матовые пленки. Заднюю поверхность изображения нередко ламинируют светонепроницаемыми пленками.

Контрольная таблица: «Виды мобильных выставочных стендов»

49