Ключевые правила организации выставки

•Зачем туда ехать

Самый главный довод в пользу поездки на зарубежную выставку – это возможность играть по своим правилам на чужом стадионе. Вы попадаете на иностранный рынок, но вам не надо вылавливать потенциальных потребителей или партнёров по одному – они сами идут к вам, то есть на выставку. Проблема в том, что представители целевой аудитории легко подойдут к вашему стенду, а вот на совершение сделки они пойдут с большим трудом – их ещё надо уговаривать. Но если не было бы этой сложности, то удачно поучаствовать в зарубежной выставке мог бы каждый случайный прохожий, а так получается, что это дело профессионалов своей сферы, кем собственно вы и являетесь.

На выставке потенциальный клиент может найти все, что ему нужно, да ещё и в нескольких вариантах, а это делает его привередливым. Разыскивая нужный стенд, потребитель как бы играет в какую-то интересную игру. Она становится ещё интереснее оттого, что потенциальный потребитель уверен, что обязательно найдёт искомое. Утраивает интерес наличие зарубежных компаний.

Ещё один плюс, на выставке как нигде можно «обкатать» новую идею или новую продукцию. Образец, еще не запущенный в производство, по вызванному им интересу составит ваше представление о его рыночном потенциале. При этом не потребуется нанимать команду специалистов, чтобы спрогнозировать его покупательную способность.

И, наконец, как мы уже говорили, резкий подъём престижа вашей фирмы.

Цели и смысл поездки мы обрисуем очень кратко, так каждый деловой человек, вот как вы, решает подобные вопросы для себя совершенно самостоятельно и никакие советчики в сфере постановки целей и задач, вроде нас, вам не нужны. Но не нужны мы вам только при постановке задач и обдумывании вопроса «Зачем мне туда» ехать, а во всём остальном мы очень-очень нужные люди! Помните это!

Когда вы решили-таки поехать, определите для себя форму участия в мероприятии. Только сразу оговорюсь, что различные формы подходят для достижения различных целей и влекут различные расходы.

Таблица 10.

«В какой форме Вы принимаете участие на выставке»

1)на мероприятии у вас есть свой стенд стандартной застройки

2)крупный стенд созданный по индивидуальному проекту, с тематическими

экспонатами и офисным помещением для бесед с особо заинтересованными и перспективными посетителями и работы стендистов

71

3)участие в экспозиции принимают ещё ряд компаний ваших соотечественников.

Совместно вы проводите презентации, пресс-конференции, «круглые столы», семинары и другие подобные мероприятия

4)участие рекламно-информационным стендом с проектами, каталогами,

справочно-информационной литературой, рекламными фильмами и пакетами деловых предложений

5)вы наносите выставке деловой визит, то есть выступаете в качестве гостя, но с

возможностью принимать активное участие во всех мероприятиях проводимых организаторами выставки (до, после и во время выставки)

6)заочное участие, то есть информация о вашей компании размещается в

выставочном каталоге и в выставочном павильоне распространяются ваши рекламные раздаточные материалы, но стенда вашей компании на мероприятии нет

•Выбор выставки

Каждый год по всему земному шару проводится масса отраслевых выставок. Как же определить в какой именно принять участие? Понятно, что в ключевых выставках отрасли просто необходимо поучаствовать, иначе вашу фирму просто не будут знать, а, следовательно, будут обходить стороной потребители. Однако есть же ещё множество выставок, необходимость участия в которых не так ярко выражена. С первого взгляда не понятно, какая выставка даст желаемые результаты, а какая нет. Поэтому постарайтесь принимать участие (хотя бы в качестве визитёра) в максимально возможном количестве подобных мероприятий, как в России, так и за её границей.

В процессе принятия решения вам нужно располагать следующими данными:

•масштабность и престижность выставки;

•количество экспонентов;

•схожесть посетителей и вашей целевой аудитории;

•есть ли подобное по тематике, масштабам, направлению и статусу мероприятие

увас на Родине и в других странах.

По этим наиболее важным параметрам вы можете определить, стоит ли ехать на это мероприятие или нет. Когда у вас наметился круг выставочных мероприятий, в которых вы хотели бы принять участие, посоветуйтесь с отделом сбыта, вполне возможно, что у них есть

72

своё мнение на этот счёт. Вот так вы соберете основную часть информации, которая поможет вам решить вопрос «участвовать или не участвовать».

Таблица 11.

«Что за выставка, на которую Вы так хотите попасть?»

1)существуют ли специфические задачи выставки и если да, то какие они?

2)будете ли вы представлять новинку или испытанный временем товар?

3)нужны ли вам резкое повышение вашего статуса и блестящий имидж?

4)являются ли прямые продажи непосредственно в выставочном павильоне вашей

основной целью?

5)является ли исследование рынка для вашего нового продукта или услуги вашим

первостепенным интересом?

6)станете ли вы расширять вашу дистрибьюторскую сеть?

7)каковы ваши целевые группы?

8)какие выставки входят в перечень наиболее популярных у ваших целевых групп?

9)какие регионы продаж имеют наибольшую перспективу?

10)какие выставки укладываются в ваш бюджет?

11)какие выставки укладываются в ваш производственный план?

12)смогут ли какие-либо выставки улучшить положение дел в ваших проблемных

регионах?

Когда вы ответите на все эти вопросы, перед вами будут критерии анализа отраслевых и общерыночных выставок. Вы сможете определить тот тип выставки, который наилучшим образом подходит для вашей компании.

На протяжении этого этапа выбора выставки вы можете обратиться к организаторам наиболее подходящих мероприятий. Они могут предоставить вам весьма важную информацию о мероприятии, например, состав участников (вы можете определить конкурентов), разделы выставки, планируемые «околовыставочные» мероприятия, прогноз численности и профиля ожидаемых посетителей. Помимо этого вы можете задать организаторам другие, интересующие вас вопросы. Например, когда последний срок резервации площади, каков выставочный сервис, кто является генеральным застройщиком и так далее. Помимо этого вам надо проанализировать некоторые нюансы, например числа проведения мероприятия. Они ни в коем случае не должны совпадать с крупными

73

праздниками и событиями. Сами понимаете, в этом случае посетителей почти что не будет. Учтите, что выставка проходит в другой стране и праздники там свои.

Попробуйте спрогнозировать, сколько будет посетителей вашей экспозиции, и сегментируйте их (заказчики, постоянные клиенты, оптовые покупатели, персоны особой важности, потенциальные потребители из числа посетителей и так далее). Это поможет вам при организации участия в выставке. Например, руководствуясь данными этого анализа, вы сможете понять какую площадь должен занимать стенд и сколько должно быть стендистов.

Есть неписаное правило выставочного стенда: на одного стендиста приходится 8 квадратных метров площади стенда, из которых одну треть занимает экспозиция, а остальные две трети свободны.

Другой вопрос — какая площадь вам необходима для того, чтобы представить все товары или услуги, которые вы хотели бы экспонировать. И здесь возникает вопрос о стоимости, поскольку, за исключением небольших витрин, затраты на участие более или менее соответствуют площади экспозиции. Другая проблема заключается в том, что на некоторых выставках приходится арендовать значительные площади, чтобы получить «остров» или место на первом этаже. Чтобы обеспечить себе хорошее место, необходимо участвовать в выставках постоянно и как можно раньше подтверждать решение об участии в конкретной выставке.

•Процесс организации

Языковой барьер - это в наше время не проблема, многие люди знают по несколько языков, вот такие люди вам и нужны в качестве стендистов. К тому же, если в вашей компании нет полиглотов, их можно нанять, хотя это будет сложнее, так как их придётся знакомить с товарами, услугами, политикой и целями компании. Поэтому если идея поучаствовать в зарубежной выставке возникла у вас не за три дня до мероприятия, возьмите в штат человека, владеющего нужным вам языком.

Проблемы могут возникнуть из-за разницы в менталитете. То, что российским гражданам кажется оригинальным и интересным, иностранцам может показаться абсурдным и глупым или наоборот. Перед тем как планировать участие в выставке за границей, хорошенько ознакомьтесь с обычаями страны и национальными особенностями характера населения, чтобы не предлагать говядину в Индии.

74

Перейдём к рассмотрению вашей экспозиции. Хорошо работают наглядные, объёмные экспозиции, а в качестве дополнения к основной экспозиции можно использовать мультимедийные презентации, иллюстрации, фотографии, тексты и другие дополнительные материалы, которые сами по себе не вызывают особого интереса у большинства посетителей. Экспонаты «во весь рост», то есть объемные муляжи хороши тем, что дают возможность посетителям рассмотреть их со всех сторон и даже потрогать. Ваш стенд будет пользоваться большим успехом, если вы выставите действующие модели, которые практически полностью отражают всю суть оригинала. Конечно, это вам подойдёт, если вы производите или реализуете технические средства, а, скажем, не продукты питания. Хотя на продуктовой выставке можно выставить уменьшенную, действующую модель производственной линии.

Однако из одних моделей экспозицию лучше не создавать, а разбавить муляжи оригиналами. Это поможет предотвратить мнение посетителей и экспертов, что ваш стенд - это демонстрационная миниатюризация и даст ощущение реалистичности. Желательно, чтобы модели и реальные экспонаты были примерно одинаковых размеров.

Если ваш продукт уже никак нельзя привезти на выставку (скажем, из-за слишком больших размеров) и макеты вы тоже по каким -то причинам не хотите делать, у вас есть другая возможность представить свой товар иными способами – при помощи новейших технических средств. Телефон, дающий возможность прослушать информацию о товаре на нескольких языках, мультфильмы, звукозаписи и мультимедиа уже не являются единственными возможными техническими средствами для демонстрации ваших товаров. Возможности виртуальной реальности – вот один из способов показать посетителям товар «как живой» без его непосредственного наличия. Всемирная паутина – Интернет – тоже даёт вам массу возможностей себя показать. Сейчас, даже есть Интернет-выставки в реальном времени, создатели которых совместили виртуальную реальность, интерактивность и мультимедиа.

Проектирование стенда на зарубежных выставках имеет свои особенности. Нанимать застройщика для выполнения индивидуального проекта за границей обойдётся достаточно дорого. Везти своего из России – ещё дороже. Но сейчас есть возможность придать индивидуальный стиль и сохранить однородность общей архитектуры выставки, пользуясь стандартной застройкой. Это достигается путём использование оригинального оборудования, декора и экспонатов.

Не видя выставочного павильона (ведь выезжать за границу за месяц до выставки - это крупные и не полностью оправданные затраты), вам будет достаточно сложно спроектировать свой стенд. И в этой ситуации помогают современные технические средства. Существуют программы, которые дают возможность воспроизвести в трёхмерном

75

пространстве не только стенд из стандартных элементов, но и весь павильон и даже учесть искусственное и естественное освещение павильона. Таким образом, вы, находясь у себя в офисе, можете видеть, как именно будет выглядеть ваш стенд в выставочном павильоне в другой стране, вносить изменения и дополнения в проект. Мультимедийные средства и возможности виртуальной реальности, используемые в таких программах, помогают вам сэкономить время и деньги, которые вы могли бы потратить.

Не забывайте о том, что во многих странах действуют специальные строительные правила и нормы безопасности, направленные на то, чтобы обезопасить посетителей выставки, выставочные конструкции и стендов. Проекты выставочных стендов, особенно нестандартные, должны быть проверены и утверждены специальной инспекцией на месте проведения выставки, то есть в другой стране. Поэтому проектирование стенда лучше всего поручать специализированным выставочно-строительным организациям, имеющим в своем составе профессиональных дизайнеров, знающих особенности выставочного оборудования, его возможности и правила, действующие в той или иной стране.

Рекламная полиграфия, которую вы собираетесь распространять на выставке, тоже влечёт за собой некоторые проблемы, возникающие из-за особенности страны. Например, в некоторых странах приходится платить налог на ввозимую литературу, даже если смогли доказать, что она будет распространяться бесплатно. А вопрос раздавать ли материалы всем подряд или только «избранным» посетителям (явно перспективным и заинтересованным потенциальным клиентам или типичным представителям целевой аудитории) решается в зависимости от типа выставки. Вы можете сделать два варианта раздаточных материалов. Один - простой и дешёвый для распространения среди всех посетителей, и второй - более дорогой и информативный для особо интересующих вас посетителей. Полиграфию лучше печатать отдельно на каждую новую выставку, не стоит пытаться адаптировать материалы, это может привести к нежелательным результатам. Все материалы должны содержать крупный и яркий логотип вашей компании. Он должен быть запоминающимся, так как название компании, тем более, если оно написано русскими буквами, мало знакомыми иностранцам, запомнится посетителям плохо или не запомнится вообще.

Серьёзно отнеситесь к переводу ваших материалов на язык страны, проводящей выставку. Учитывайте языковые и национальные особенности в текстах и сообщениях. В общем надо быть предельно внимательным, узнать о принимающей стране как можно больше, чтобы не возникло курьёзных и неприятных ситуаций. Ведь, например, во многих странах Южной Америки кивок головой воспринимается как знак отрицания, а если вы помотаете головой, это будет значить, что вы согласны, с чем-либо.

76

Как правило, организаторы мероприятия предлагают экспонентам бесплатно разместить определённый объём информации о своей компании и выпускаемых или реализуемых товарах в официальном каталоге выставки. Для этого нужно предоставить материал организаторам за несколько месяцев (обычно от 1-3) до мероприятия. Если вы хотите разместить в каталоге информацию сверх предлагаемого, бесплатного объёма или поместить на страницах иллюстрации или рекламные модули, то вам придётся заплатить за это некоторую сумму. Публикация в официальном каталоге выставки играет важную роль. По этому стоит отнестись к процессу подбора и редакции материалов очень и очень серьёзно.

К работе с прессой в рамках зарубежной выставки вам тоже нужно подготовиться. Обычно организаторы мероприятия устраивают пресс-конференции накануне открытия выставки и приглашают журналистов непосредственно в выставочный павильон в день официального открытия. В первом случае вы должны быть готовы в полном объёме (возможно посредством переводчика) рассказать о своей компании, о представляемом вами продукте, о ваших целях и планах. Во втором случае ваш стенд и сотрудники, работающие на нём, должны быть идеально подготовлены для приёма журналистов.

Можно провести свою собственную пресс-конференцию за несколько дней до открытия, таким образом, вы сможете обратить на себя пристальное внимание и предоставить больший объём информации, чем на всеобщем выставочном общении с прессой. Но это целесообразно в случаях, когда ваша экспозиция высокоспециализированная

иоригинальная, в общем содержит что-то достойное отдельного внимания средств массовой информации, либо если у вас есть какие-то особые причины для организации своей встречи с представителями прессы.

Если вы едете на престижную заграничную выставку, то можно устроить прессконференцию перед выездом. Показать журналистам экспозицию и рассказать о ваших целях

ижелаемых результатах участия в выставке.

По возвращению можно подвести итоги и распространить их в средствах массовой информации. Это стоит делать, если результаты, которые вам дало участие в мероприятии высокие, в противном случае, вы сами понимаете, не надо рассказывать всем и вся о провале.

Зачастую в выставочных павильонах работает пресс-центр, при помощи которого экспоненты могут распространить свои пресс-релизы и раздаточные материалы. Если вы распространяете свою полиграфию и пресс-релизы таким образом, то назначьте сотрудника, который следил бы за наличием материалов в пресс-центре. Скорее всего, если ваши материалы закончатся, мало у кого из работников пресс-центра возникнет идея сказать вам об этом или уж тем более позаботиться об их пополнении.

77

Об особенностях отбора стендистов для зарубежной выставки мы кратко поговорили. Поговорим о руководителе экспозиции. Руководство экспозицией должен осуществлять один человек, имеющий надежного заместителя. Вы можете предложить эту роль кому-то из организаторов выставки, поскольку представитель компании, которая создала мероприятие, как никто другой знаком со всеми нюансами и деталями. Но если вы в перспективе будете принимать участие в других выставках, вам нужно назначить другого, наиболее надежного постоянного сотрудника. Очень важно подробно ознакомить этого человека с экспозицией, посвятить его во все детали. Одной из его обязанностей является разработка графика работы

иконтроль за четким его соблюдением. Помимо этого на плечи руководителя экспозиции ложится решение всех проблем, возникающих по ходу работы на стенде.

Нередко случается так, что поведение стендистов оставляет желать лучшего. На некоторых стендах посетители долго стоят и пытаются привлечь к себе внимание, но мирно беседующие между собой стендисты игнорируют потенциальных потребителей. Частенько, помещение, предназначенное для деловых переговоров с важными представителями целевых аудиторий, используется работниками стенда как укрытие от назойливых, достающих своими вопросами посетителей. Грязная посуда, разбросанные вещи, полиграфия, валяющаяся по всему помещению и ко всему этому великолепию в придачу курящий как паровоз стендист или пара студенток, которые стоя спиной к посетителям, весело хихикают о чём-то – вам хотелось бы подойти к такому стенду? Вы должны сделать всё, чтобы подобных ситуаций на вашем стенде не было. Инструктаж, тренинги и контроль персонала помогут вам в этом, но лучше, если стендисты будут просто патриотами своей компании и стремиться поднять её прибыльность и престиж. Так, если вы решили, что на вашем стенде должны работать представительницы слабого пола, то их надо отбирать не только по длине ног, но еще и по уровню компетенции и по качеству лингвистики и дикции.

Стендисты должны уметь заинтересовать посетителей, завести с ними беседу, а не просто читать монолог. Любое препятствие (ступеньки, «замаскированный» вход, дальнее расположение стенда от входа и так далее), которых не мало в выставочном павильоне, и так постепенно отбивает у человека желание познавать новое и задавать вопросы, а если ему ещё

ине могут дать ответ, то в глазах потенциального потребителя имидж компании резко падает. Стендист должен моментально реагировать на потребителя, в максимально возможном объёме отвечать на его вопросы, а потом записать вопрос для дальнейшей передачи руководству. В целях упрощения процедуры составления отчёта об участии в выставке можно, например, завести журнал вопросов, предложений, заинтересованных посетителей и важных гостей.

78

•Во сколько обойдётся участие

Выставка на Родине - это удовольствие недешёвое, а выставка за границей, как правило, ещё дороже.

Стоимость вашего стенда складывается из расходов на оборудование, арендной платы, транспортировки элементов стенда и техники, плюс заработная плата застройщиков и стендистов, и всё это исчисляется на один квадратный метр. Экспозиции по индивидуальному проекту, сложные конструкции с оригинальным оформлением будут стоить достаточно дорого, тогда как чисто торговые точки могут размещаться на витринах или на стандартных стендах, которые предлагает организатор выставки. Так, мы видим, что в зависимости от типа стенда стоимость будет варьировать в весьма большом интервале. Но, например, на выставках с тематикой техники декор высокого уровня не имеет смысла и по этому стоимость становится меньше.

Средние расценки примерно таковы: один квадратный метр площади на средней по престижности выставке обойдётся вам примерно в 500 долларов США, но на промышленных выставках, где как правило выставляются крупногабаритные станки и агрегаты, ваш тоже не маленький стенд будет стоить где-то 300 долларов США за один квадратный метр.

Немалые суммы при участии в заграничных выставках уходят на оплату транспортировки оборудования и переезда работников, также достаточно дорого оплачивается работа застройщиков. Поэтому если есть возможность, лучше закупить готовые узлы и конструкции на месте проведения мероприятия.

Вам нужно самым тщательным образом просчитать все расходы, свести их в смету и приложить максимальные усилия, чтобы не выходить за рамки ассигнованных денежных средств. На всякий случай пропишите в смете непредвиденные расходы, скажем, 15 % от всей суммы сметы.

Опыт и исследования показывают, что при соблюдении всех перечисленных в этой главе рекомендаций вы сможете снизить расходы бюджета на участие в заграничной выставке примерно на 15-25 %, и ваше участие в ней даст максимальные результаты и отдачу.

79

Сделаем магазины не хуже выставок

Нет такого дня, когда вы не делали бы выбора, основываясь на собственных желаниях

ипредпочтениях. Вы делаете это когда выбираете апельсиновый сок вместо кофе с молоком, когда надеваете коричневые туфли вместо чёрных, когда кормите кота сосиской, а не кошачьим кормом (хотя в этом случае кота никто не спрашивает нравится ему такой выбор или нет). Наверняка в вашей квартире (доме, особняке, комнате в коммуналке) полнымполно брендированных, фирменных вещей, которые вы купили сами или вам подарили партнёры, друзья, родственники, коллеги. Множество из этих вещей вам в общем-то не нужны и они гордо выступают в качестве «пылесборников».

Дело в том, что вне работы вы - простой потребитель, совсем как те люди, на которых вы всячески влияете на работе. И вне зависимости от вашего желания вы тратите время на увеличение или уменьшения прибыли того или иного человека, который, в свою очередь, тратит время (сам того не зная), чтобы уменьшить или увеличить вашу прибыль.

Когда вы добираетесь на работу, хоть на собственном автомобиле, хоть на метро, хоть на поезде или в автобусе, вы всё равно становитесь клиентом либо автозаправочных станций

исервисов, либо общественного транспорта.

Вы сами не замечаете, как превращаетесь из маркетолога, менеджера по рекламе или PR, в простого потребителя.

И вот вы, в образе потребителя, заходите в магазин. Скажите, вам приятно, что всё аккуратно и чисто, что много простора и вас вовремя информируют по всем вашим вопросам и обо всех дополнительных мероприятиях? Да? Вот и всем потребителям это приятно.

Именно в этой главе мы вам расскажем, как должен лежать товар в магазинах, чтобы покупатели приходили как на выставку, какие результаты даёт анкетирование потенциальных потребителей и насколько эффективна реклама на мониторах в местах продаж. Ведь всё это очень важно, если ваш бизнес - это товары массового спроса, распространяемые в широком круге потребителей, так как в этой сфере деятельности фигурирует огромное множество компаний. Про стандартную рекламу и другие методы позиционирования вы знаете уже много, и сейчас мы хотим рассказать вам, в чём основной смысл позиционирования уже внутри магазина. Так сделаем торговые точки не хуже любой выставки!

Так сказать для разогрева, мы вам расскажем о некоторых правилах выкладки товара на паллете и рассмотрим самые широко распространенные ошибки в этой сфере.

80