Ключевые правила организации выставки

как самой выставки в целом, так и для продвижения отдельных экспонентов. Но надо заметить, что окончательное решение экспонентов (участвовать или не участвовать в выставке) принимается благодаря PR-программам организаторов мероприятия, также как и решение посетителей (прийти или не прийти на выставку) формируется в зависимости от PR активности экспонентов.

Выставочный PR имеет такую силу, потому что хорошая выставка - это, в первую очередь, коммуникационная среда определённого круга людей, можно сказать сообщество интересов. Как вы думаете, вам захочется стать членом сообщества, о котором говорят нелестные вещи как о секте или вообще конкретного ничего сказать не могут? Получается, что формирование у общества положительного, позитивного мнения о конкретном мероприятии (выставке) или о конкретной компании (экспоненте) - очень важное дело для успеха события и его участников.

Пиарить можно саму выставку, отдельных её участников, и то и другое вместе. Давайте сначала рассмотрим, как правильно провести PR-компанию для мероприятия в целом, то есть что в этой области должны учитывать и делать организаторы события.

Итак, public relations выставки. Сразу надо отметить, что независимо от поставленных целей и задач, характера целевой аудитории, объекта и других важных моментов, вы, как организатор выставки, должны вести PR-компании на протяжении всего года и постепенно усиливать их воздействие на целевую аудиторию с приближением открытия мероприятия. Общественность, с которой организаторам выставки надо наладить связи, весьма многообразна.

Таблица 7.

«Кто такая – общественность?»

1)экспоненты – компании занимающие место в той же или сопутствующей

рыночной отрасли, в которой работает выставка, как реальные, так и потенциальные

2)посетители – физические лица и представители компаний, заинтересованные

делами данной отрасли, потенциальные и лояльные клиенты, партнёры, дилеры, инвесторы для экспонентов

3)средства массовой информации – целевые, отраслевые, наиболее популярные у

участников и посетителей

4)государственные, общественные, социальные организации, имеющие отношение

кспециализации выставки

5)выставочные организации – например, владельцы выставочных павильонов и

площадок

51

6) участники сопутствующих рынков – рекламные агентства, организации,

оказывающие услуги выставочного сервиса, застройщики выставочных площадей, организации, занимающиеся конгрессной деятельностью.

Цели PR-компаний, направленных на продвижение выставки, которые вы можете поставить перед собой:

•создать благоприятный имидж мероприятия, то есть зарекомендовать его как высокопрофессиональное, престижное, значимое событие в выставочной сфере;

•формирование и закрепление позитивного имиджа компании-организатора;

•создание и укрепление имиджа компании-организатора и мероприятия на международном выставочном рынке;

•создание доверительных, благоприятных отношений между организаторами, экспонентами, партнёрами и конкурентами;

•формирование имиджа выставки как главного события в определённой рыночной нише.

Весь инструментарий public relations, абсолютно весь, может успешно работать и давать положительные результаты для продвижения выставки. Из выставки можно извлечь огромное множество информационных поводов и других положительных моментов, всё зависит только от оригинальности мышления и возможностей организаторов мероприятия.

Таблица 8.

Объекты PR-компаний: на что направляются все силы

1)выставка как увеселительное мероприятие, праздник

2)выставка как событие особой важности для определённой отрасли и её

специалистов

3)отдельные стенды, экспозиции и мероприятия в рамках выставки

4)сопутствующие выставке мероприятия – пресс-конференции, семинары, «круглые

столы», отраслевые совещания и так далее

5)мероприятия из официальной части мероприятия – открытие / закрытие выставки,

конкурсы для участников выставки, церемонии награждения победителей и так далее

6)особо важные персоны на выставке – на мероприятие приглашены

(присутствуют) известные политики, «звёзды» различной направленности и величины, зарекомендованные, известные эксперты в отрасли специализации выставки и так далее

52

7)участие в выставке лидеров рынка и мировых брендов

8)развлекательные программы в рамках выставки

9)и тому подобное

Давайте рассмотрим несколько примеров успешных выставочных PR-компаний, направленных на решение различных задач.

Пример №1.

Организаторы выставки, направленной на повышение потребительской лояльности к отечественному производителю, решили устроить экспозицию валенок. После некоторых раздумий, в процессе которых было определено, что компаний-производителей валенок не так уж много, а заказов у них достаточно и все они довольно крупные, было решено, что одной лишь экспозиции в рамках выставки будет недостаточно. В итоге был разработан проект всероссийского фестиваля-смотра «Валенки», основной смысл – восстановление исконно русских традиций и формирование новой национальной идеи. В фестивале приняли участие 12 компаний-производителей валяного производства из 17 возможных - они создали впечатляющую экспозицию. В шоу-программе приняли участие знаменитые политические деятели и эстрадные исполнители, которые выходили на сцену в русских валенках. В итоге фестиваль имел огромный успех, его ход освещался во множестве центральных телевизионных, радио и печатных средствах массовой информации.

Пример №2.

Основная цель организаторов выставки с тематикой «Безопасность прежде всего!» - это привлечение на мероприятие представителей силовых органов как посетителей. В рамках выставки был проведён конкурс красоты, участницами которого стали представительницы МВД, это было сделано для достижения основной цели и для укрепления благоприятных отношений с Министерством Внутренних Дел РФ. Конкурс проводился при содействии Управления информации, региональных и общественных связей МВД России. Жюри конкурса состояло из сотрудников силовых органов, эстрадных «звёзд» и редакторов специализированных средств массовой информации. В конкурсе приняли участие 17 аттестованных сотрудников милиции, а также военнослужащие внутренних войск МВД России. В результате, ход событий и итоги конкурса были отражены на новостных лентах 9 информационных агентств, 15 телеканалов и радиостанций транслировали репортажи и сообщения о конкурсе, статьи об итогах проведения конкурса были опубликованы более чем

53

в 30 печатных СМИ. Сколько было на мероприятии сотрудников Министерства Внутренних Дел, точно подсчитать не удалось.

Пример №3.

Организаторы мероприятия, о котором рассказывалось в предыдущем примере, предпринимают массу мер для достижения своей главной цели – привлечения на выставку сотрудников правоохранительных органов. Ещё одним способом воздействия на целевую аудиторию они выбрали полугодовую акцию «Каждому специалисту бесплатный бейдж». Эту акцию они проводили совместно с основным информационным порталом данной специализации. Суть акции состояла в том, что каждый заполнивший анкету на сайте сотрудник силовых служб получал персонифицированный бейдж, дающий право бесплатного входа на грядущую отраслевую выставку. Получив бейдж, человек помимо экономии денег мог сэкономить ещё и время, не тратя его на регистрацию перед входом. За 6 месяцев прохождения акции 3200 сотрудников силовых структур получили свои именные бейджи. Организаторы помимо достижения главной цели, после проведения анкетирования получили ещё и хорошую, достоверную клиентскую базу и провели специализированное социологическое исследование. Как вам кажется, неплохие результаты?

Пример №4.

В деле PR-продвижения выставок пресс-конференция очень важный и эффективный инструмент. Особенно если пресс-конференция сделана хорошо с фантазией и изюминкой. Организаторы выставки, направленной на продвижение российского производителя, устроили пресс-конференцию в Государственной Думе под названием «Нам есть чем гордиться». В ней приняли участие самые популярные депутаты и другие многие известные политические деятели. Особый интерес журналистов вызвал тот факт, что все политики и депутаты были одеты в деловые костюмы отечественных производителей. По окончанию пресс-конференции все представители СМИ, участвовавшие в ней, дружным строем отправились на выставку.

Пример №5.

Перед проведением выставки, экспонентами которой были компании производящие и продающие джинсовую одежду, был проведён конкурс «Джинсовая история». Суть конкурса заключалась в том, что на страницах популярной газеты (с которой был заключён контракт) в течение нескольких месяцев публиковались правила конкурса и фотографии, присланные его участниками (фото участников должно быть оригинальным и тематическим, то есть

54

каким-то образом касаться изделий из джинсовой ткани). На ведущих fashion-порталах, наряду с информацией о ходе проведения конкурса публиковалась информация о модных тенденциях джинсовой моды и, естественно, о выставке. Награждение участников, занявших различные призовые места, проходило непосредственно на выставке, что служило дополнительным поводом освещения выставки в средствах массовой информации.

Теперь давайте поговорим о PR-компаниях для экспонентов выставок.

Для удобства мы разделили инструментарий PR для экспонентов на группы.

Рассмотрим их:

1)взаимодействие СМИ и организаторов выставок;

2)мероприятия, организуемые непосредственно экспонентами;

3)мероприятия, организуемые дирекцией выставки;

4)возможность использовать разработки PR-отдела организаторов выставки;

5)участие в конкурсах и других подобных мероприятиях проводимых организаторами;

6)спонсорство и принятие участия в организации, как самой выставки, так и ее отдельных частей.

На выставку приходит масса людей, которые ничего не делают кроме всестороннего ознакомления с продукцией и идеями, выставляемыми экспонентами. Вы (как экспонент) можете воспользоваться этим и наладить хороший, крепкий и долговременный контакт с посетителями, которые являются (раз уж вы выставляетесь именно на этой выставке) вашей целевой аудиторией. Как это можно сделать, организовав яркое запоминающееся событие, мы уже рассмотрели в параграфе «что нужно сделать для создания ажиотажа». Помимо потребителей, теми же способами можно привлечь к своему стенду, а следовательно к своей компании, журналистов и репортёров специализированных, отраслевых и общего характера печатных изданий, радиостанций, интерактивных информационных порталов и телеканалов.

Имидж выставки можно использовать по-разному. Например, одна московская кинокомпания сотрудничает с весьма популярной отраслевой выставкой следующим образом – снимает для неё презентационные и информационные фильмы. Фильмы показываются на выставках, а также продаются организаторами мероприятия и самой кинокомпанией. Естественно, что на кассетах, дисках и в самих фильмах говориться об их производителе. Благодаря тому, что между имиджем (весьма и весьма неплохим) выставки и киностудией проводится параллель, по типу: «Раз организаторы такой популярной и престижной выставки пользуются услугами этой компании, значит она действительно

55

высококлассная», киностудия получает бесплатную (можно сказать даже приносящую прямую прибыль, ведь за фильмы платят) рекламу и PR-продвижение.

Хорошим способом организовать связи с общественностью является спонсорство выставки, так как если вы «помогаете» престижному, высококвалифицированному отраслевому мероприятию, то в глазах потенциальных потребителей и партнёров имидж вашей компании приравнивается к имиджу выставки. Практически у всех организаторов выставок есть специальный спонсорский пакет услуг. Спонсорам предоставляется немало привилегий. Так, например, организаторы выставки с тематикой безопасности предоставляют своим спонсорам следующие возможности:

1)все пригласительные билеты на выставку носят на себе логотип спонсора;

2)спонсорский логотип размещается ещё и на всей рекламной полиграфии;

3)в пресс-релизе выставке упоминается спонсор;

4)в выставочном павильоне размещается большой флаг компании-спонсора;

5)на обложке выставочного каталога размещается полноцветный рекламный модуль компании, заплатившей спонсорский взнос;

6)на тематическом форуме выставки размещается баннер и информация о спонсоре;

7)представитель компании может выступать на всех «околовыставочных» мероприятиях;

8)путеводитель по выставочному павильону носит в себе логотип с указанным статусом спонсора;

9)логотип спонсора размещается ещё и на баннере над входом с улицы в выставочный павильон и на баннере внутри выставочного павильона;

10)размещение информации о спонсоре в адресных и персональных рассылках организационных партнеров и информационных спонсоров;

11)вложение буклета или сувенира от компании в папки участников деловой программы;

12)упоминание указанного статуса компании в специальных приглашениях и во всех информационно-рекламных сообщениях на протяжении всей PR-кампании;

13)и т.д. вплоть до размещения логотипа спонсора на бейджах и ленточках.

Посудите сами, сравнительно небольшая сумма спонсорского взноса даёт прямой доступ к умам всех посетителей и участников выставки. Стоит ли потратиться?

Ещё один вид использования PR на выставках - это «околовыставочные» прессконференции. Очень часто организаторы выставок проводят пресс-конференции по тематике мероприятия.

56

Пресс-конференции могут быть приурочены к открытию выставки (грядущему через некоторое время или наступающему через пару часов), к началу отраслевых выставочных конкурсов или к оглашению их результатов, к закрытию выставки, в качестве подведения итогов. Организаторы стараются собрать в зале пресс-конференции наиболее влиятельных и знаменитых людей. Нередко спикерами становятся известные политики, «звёзды», уважаемые эксперты в отрасли выставки, чиновники профильных ведомств, руководители различных общественных организаций и так далее. Также на пресс-конференцию могут быть приглашены спонсоры выставки и её крупные участники. Вы просто обязаны этим воспользоваться! Хорошие организаторы выставок имеют в своём арсенале связи с журналистами и редакторами целевых, отраслевых изданий, есть отработанный механизм проведения пресс-конференции. Получается, что мероприятие для прессы уже готово и проверено, осталось только вам в нём поучаствовать.

Нередко случаются ситуации, когда журналисты просят организаторов помочь им взять интервью или комментарий у главы (представителя) компании-экспонента, снять видео-сюжет и так далее. Если вы услышали такую просьбу от организаторов - никогда не отказывайтесь, ведь это дополнительное бесплатное паблисити. Только нужно взять с журналистов гарантии, что перед публикацией или выходом в эфир вы сможете увидеть и отредактировать статью или сюжет.

Совместный PR экспонента и мероприятия также предусматривает проведение пресс-конференций. Например, организаторы выставки, о которой мы уже не раз говорили, которая взяла за свою «красную нить» безопасность, проводит весьма интересные прессконференции, совместно с экспонентами. Причём экспоненты могут во время прессконференции устроить небольшую презентацию своего товара. Так, на одной проводимой организаторами данной выставки пресс-конференции, производители, как российские, так и зарубежные компании, технических средств защиты от терроризма (тематикой всей встречи спикеров и журналистов была именно защита от террористов) могли продемонстрировать всем присутствующим свои системы безопасности в действии. Опубликованный пресс-релиз вызвал бурю в среде журналистики, включая общероссийские телеканалы. Некоторых журналистов заинтересовала беседа со спикерами мероприятия, а другим больше по душе пришлась возможность потрогать и посмотреть выставку приборов, сделать хорошее фото для публикации в своих средствах массовой информации. Причём соотношение по-разному заинтересованных журналистов было пятьдесят на пятьдесят процентов. На таких мероприятиях вы можете «засветиться» в целевых средствах массовой информации практически не прикладывая никаких усилий, благодаря тому, что всю ответственность за ход пресс-конференции берёт на себя выставочная компания.

57

PR-отделы компаний-организаторов выставок как правило имеют неплохие возможности освещения в СМИ, и они с радостью делятся этими возможностями со своими экспонентами. Вы как участник выставки можете легко разместить свои новости на корпоративных сайтах и в газетах организаторов, а также в других дружественных им СМИ, только лишь попросив пиарщиков выставочных компаний об этом.

Например, организаторы выставки одежды из джинсовой ткани публикуют новости своих экспонентов не только на своём сайте, но и рассылают их по различным редакциям порталов и печатных изданий, освещающих мир моды, которые в свою очередь с удовольствием размещают интересные материалы. Организаторы выставки находят здесь выгоду и для себя, помечая в материале, что данная компания будет принимать участие в их выставке. Получается, что с выигрышем остаётся и организатор выставки и её экспонент. На корпоративном сайте другой выставки есть отдельный раздел, где компании-экспоненты могут самостоятельно и совершенно бесплатно разместить свои статьи.

Многие выставки располагают базой данных посетителей, то есть потенциальных потребителей экспонентов, по которой организаторы регулярно делают почтовую и e-mail рассылки новостей и последних тенденций своей отрасли, куда могут вклиниться и материалы участников выставок. Присылая в пресс-службу выставки интересные материалы о новиках, последних тенденциях продаж, о продукции компании, смене руководящих сотрудников, награждениях компании и так далее, вы можете быть практически полностью уверены, что материал будет хоть где-то опубликован, так как подобная информация скорее всего понадобится pr-отделу выставки для создания новостей, пресс-релизов и каталогов выставки. Такое взаимодействие приносит выгоду как организаторам, так и экспонентам. Первые постоянно получают новые, интересные новости, что даёт им возможность обновлять свой контент. Вторые - бесплатное паблисити в различных, нередко весьма популярных средствах массовой информации.

Спонсорство тоже приносит выгоду обоим сторонам, то есть и организаторам и экспонентам. О выгодах экспонентов мы уже говорили. Теперь поговорим о выгодах организаторов.

Соорганизаторство - вот главная выгода компаний, организующих выставки. Помимо некоторых сумм, получаемых от спонсоров, компания-организатор получает ещё и интересные события внутри выставки, устраиваемых экспонентами-спонсорами. Так, например, спонсор выставки джинсовой одежды самостоятельно устроил мастер-класс ведущих российских дизайнеров на мероприятии. Одежда, производимая спонсором, на глазах зрителей преображалась в ловких руках дизайнеров. Фотографии этого события обошли все модные сайты и журналы. Спонсор выставки коллекций молодых модельеров

58

бесплатно снабжал творцов моды участвующих в выставке тканью и фурнитурой. Причём это происходило в течение нескольких лет.

Вы видите, что спонсорство несёт выгоду и спонсорам-экспонентам - это повышение имиджа и бесплатное, оригинальное освещение в средствах массовой информации, плюс спонсорский пакет услуг, и организаторам - их выставка становится более популярной, интересной, расходы рассредоточиваются и увеличивается число публикаций, статей и репортажей с упоминанием мероприятия.

Красочный пример взаимной выгоды от спонсорства демонстрирует акция одной компании на выставке по безопасности в 2002 году. Это было время первых реалити-шоу. Воспользовавшись интересом населения к «подглядыванию» за жизнью других людей компания-спонсор провела следующую акцию: в выставочном комплексе была организована так называемая он-лайн-выставка. Несколько десятков камер, установленных в различных местах павильона и на стендах, в реальном времени транслировали видеоизображение в Интернете одновременно на нескольких сайтах. Конечно же, подобное событие не могло остаться без внимания отраслевых и потребительских СМИ. Эта акция позволила компании ISS сделать эффективный PR своей продукции – камер и телекоммуникационных систем – показав их в действии, сайтам-партнерам - повысить свою посещаемость в несколько раз, а организатору – в очередной раз привлечь внимание широкой аудитории к своей выставке.

•Выставочный промоушен

Если не принимать во внимание всевозможные нестандартные, индивидуальные и сверх оригинальные промо-акции, то весь выставочный промоушен можно разделить на две большие группы.

Первая – это распространение раздаточных материалов (различной полиграфии,

образцов продукции, сувениров и так далее). Вы возможно думаете, что контакт промоутера и потребителя длится совсем малое время, в лучшем случае несколько минут, и значит эффект от этого должен быть столь же маленький. Но это не так. Если сделать акцию яркой, запоминающейся, например, при помощи броской формы промоутеров и красочных раздаточных материалов, то можно вызвать интерес у посетителей, а также создать положительный имидж вашей компании и позитивное восприятие вашего продукта. К сожалению, на деле, промоутеры зачастую неквалифицированны, их форма неопрятна и некрасива и раздаточные материалы представляют собой чёрно-белый, «корявый» текст,

59

напечатанный на газетной, серо-жёлтой бумаге. Но вам не стоит относиться к такому методу продвижения с излишним скептицизмом, так как даже в описанном случае расходы полностью покрываются результатом от акции.

Вторая группа выставочного промоушена – это акция-мероприятие. Организация такой акции требует больше времени, сил и затрат, чем организация акций, входящих в первую группу, но эффекта такие мероприятия дадут вам несравнимо больше. Такая промоутерская акция изначально организовывается не как дополнение к продвижению, а как специальное, внутривыставочное широкомасштабное мероприятие. Оно требует прессрелизов, анонсирования, сопровождения рекламной и PR-поддержкой, а также освещения в целевых средствах массовой информации.

Та сумма, которую вам надо будет заплатить за промоутерскую акцию, включает в себя оплату работы работников акции, а именно промоутеров, супервайзера, водителя, помощников и другого персонала, а также оплату работы по разработке сценария акции и за печать полиграфии (изготовление сувениров или за образцы продукции). В большинстве случаев оплата всех работников акции почасовая. Сумма за час работы может меняться в зависимости от длительности, масштабности, специфичности и сложности акции. Также учитывается профессиональный уровень, имидж и престиж агентства, у которого вы заказываете акцию. Стоимость раздаточных материалов и всевозможного сопровождения акции (пресс-релизы, поддержка в СМИ и другие виды PR и рекламной поддержки) будет полностью зависеть от ваших желаний и возможностей, все эти детали досконально будут с вами оговариваться в агентстве.

Иногда из-за излишней экономности агентства или заказчика возникают проблемы. Например, когда не хватает подарков или форма ползёт по швам прямо на рабочем месте, а супервайзер требует продолжения акции.

Бывают и курьезные случаи. Например, во время промо-акции импортной туалетной бумаги, люди нередко задавали крайне занимательный вопрос: «А как ею пользоваться?». Надо было видеть тех промоутеров, которые пытались найти остроумный, но ни в коем случае не обидный ответ. И ведь находили, что-то типа: «Применять по назначению спустя некоторое время после еды». В общем, можно сказать, что даже самым опытным в области промоушена агентствам каждая новая уличная (магазинная и так далее) акция приносит чтото новое и интересное, а супервайзер, который провёл около 10 успешных акций, может с лёгкостью работать спасателем хоть в горах, хоть на воде, хоть в МЧС.

По тому, как промоутер или супервайзер относится к предстоящей акции, можно легко предвидеть эффект от её проведения. Персонал акции имеет очень большую роль, но

60