Ключевые правила организации выставки

потенциальный клиент ознакомиться с вашими материалами в спокойной обстановке. К тому же получить лично адресованный конверт – это большая вероятность ответа. Непременно при этом скажите, что вы не хотите излишне нагружать потенциального клиента. Пусть он почувствует вашу заботу.

Если вы решили раздавать на выставке сувениры, то учтите, что их должно быть очень и очень много. Лучше всего сделать их трёх видов: самые дешёвые и простенькие - для раздачи всем желающим, подороже и посерьёзнее - для заинтересованных потенциальных клиентов, дорогие и внушительные - для VIP-персон и постоянных клиентов.

Сувениры для всех желающих должны отвечать следующим требованиям: они должны быть полезны, оригинальны и должны заинтересовать посетителей. Например, вы можете привезти на выставку брендированные ручки, календари, блокноты, воздушные шарики, стикеры, конфеты в обертках с вашим логотипом, пакеты, стрес-боллы и тому подобное. Можете придумать что-то оригинальное, например если выставка накануне Нового Года, то можно раздавать ёлочные игрушки. Одна компания на выставке раздавала брендированные пластиковые веера. Они пользовались потрясающим успехом, так как в выставочном павильоне было ужасно жарко. Стенд другой компании завоевал популярность благодаря удобным глянцевым, картонным пакетам с длинными верёвочными ручками. Хороший ход - во-первых, посетители специально искали стенд компании, чтобы взять пакет (все раздаточные материалы в руках не унесешь, а урны на таких мероприятиях, как правило, отсутствуют), а во-вторых, посетители ходили по залам и демонстрировали всем яркий логотип компании, размещённый на пакете.

Более дорогие и серьёзные сувениры для заинтересованных потенциальных клиентов потребуется немного меньше, чем сувениров для всех. Например, вы можете сделать кепки, майки, кружки, сумки, чехлы для мобильных телефонов и всё в таком духе с символикой вашей фирмы. Они также как и дешёвые сувениры должны приносить пользу посетителям и радовать их оригинальностью.

Сувениры для VIP-персон должны быть дорогими, качественными и не только с логотипом, но и желательно с контактной информацией компании. Их количество вы должны рассчитать в зависимости от характера выставки. А что именно будет сувениром зависит от специфики вашего бизнеса. Например, если вы работаете в сфере нефтедобычи, то вашими сувенирами могут быть маленькие модели нефтяной вышки.

Надо обратить ваше внимание на такой не очень приятный, но обязательный элемент выставок как «охотники за сувенирами». Это люди (и их достаточно много), которые пришли на выставку исключительно для того, чтобы набрать максимальное количество сувенирной продукции. Их достаточно легко распознать, так как их единственным вопросом

21

является «А вы что раздаёте?». Для того, чтобы не тратить сувениры попусту не выкладывайте их на стол. На столе лучше разместить полиграфию, а сувениры лучше выдавать представителям целевой аудитории лично в руки из какой-нибудь тары расположенной под столом. Сильно настойчивым охотникам сообщите, что к величайшему (их) сожалению сувениры уже закончились. Если охотники не уходят, громко сообщите вроде бы соседке-стендистке, что в другом конце павильона за фирменную листовку дают бесплатный сотовый, разыгрывают ноутбук или раздают сувениры посерьёзнее ваших. После такого заявления все осадившие вас охотники опережая друг друга и обгоняя ветер рванут в указанном вами направлении.

Анкетирование посетителей поможет вам в решение нескольких проблем. Вопервых, во время заполнения анкеты ваши стендисты вступают в личный контакт с посетителем, что оставляет у него дополнительные воспоминания о вашей компании. Вовторых, всю собранную информацию можно объединить в базу данных потенциальных клиентов. В-третьих, руководствуясь полученной информацией, вы можете устроить рассылку дополнительной литературы или какой-то другой повторный контакт. В-четвёртых, по анкетам можно судить об эффективности вашего участия в выставке (чем больше анкет, тем больше посетителей вы заинтересовали).

В анкетах укажите наиболее важные именно для вашей компании вопросы. Подумайте, что вам нужно знать о своих клиентах, сформулируйте это в виде вопроса и составьте из таких вопросов анкеты. Потом размножьте их в больших количествах. Каждому заинтересованному в вашей компании посетителю предлагайте заполнить анкету. Для улучшения воспоминаний у потенциального клиента о вас, можно дарить ему за заполнение анкеты небольшой сувенир. Ваши стендисты должны предлагать клиенту заполнить анкету с его слов. Хотя бы потому, что у ваших стендистов есть возможность сесть на стул, а у посетителя (в большинстве случаев) нет. Плюс к этому, такой подход даст посетителю ощущение, что ваша компания действительно очень заинтересована в его внимании. Информацию нужно заносить в бланк анкеты сразу, не стоит полагаться на свою память, ведь необходимы только правильные, достоверные данные.

Помимо заполнения анкет, способом добыть информацию о клиентах может стать сбор визиток. Визитки можно просить в обмен на сувенир или на рекламную полиграфию. Некоторые компании устраивают розыгрыши призов по визитным карточкам. В различных частях зала стоят промоутеры собирающие визитки, потом на сцене (если таковая имеется) или на стенде проводиться розыгрыш. Например, по принципу лототрона – из массы визитных карточек случайно достается одна и её бывший хозяин получает приз. С помощью этого метода можно не только повысить узнаваемость фирмы, но и привлечь

22

дополнительных посетителей на свой стенд. Помимо этого у вас останется масса визиток, а значит и информации о потенциальных клиентах.

Каталог выставки – это не просто рекламная полиграфия, его можно назвать слепком, отражением выставки. Поэтому необходимо очень тщательно подходить к формированию содержательной части каталога выставки. Информация - это именно то, что экспоненты и посетители ждут от каталога.

Каталог выставки можно составлять тремя методами:

1)в каталоге указываются все участники выставки. Информация о них размещается бесплатно и в одинаковом объёме. Обычно при таком подходе информация об экспонентах предельно минимизирована. Правда мало компаний-организаторов выставки пользуются таким методом;

2)экспоненты платят определённый регистрационный взнос, в который включается оплата определённого перечня услуг. Занесение участника в каталог находиться

вэтом перечне. Этот метод получил наибольшее распространение у организаторов выставок. В этом случае, информация об участниках даётся в одинаковом для каждого экспонента объёме, но более полная, чем при предыдущем методе;

3)экспоненты попадают в каталог только за дополнительную плату. В этом случае, в каталоге могут быть отражены не все участники выставки. К тому же информация об одном участнике может занимать разворот, а о другом написано всего несколько строк. Такой метод используют только крайне алчные организаторы выставок.

Помимо информации об экспонентах в каталоги нередко вносится дополнительная, интересная и нужная информация. Например, план выставочного павильона, история выставки (конечно, если она проводится не в первый раз), информация об организаторах мероприятия, аналитические и обзорные статьи по теме выставки и многое другое.

Каталог всегда должен быть чётко структурирован и иметь рубрикатор. Каталог раздаётся всем участникам в определённом тираже и имеется в наличии в течение всей выставки.

В общем, каталог выставки можно подвести к следующим высказываниям:

1)он является обязательной частью выставки;

2)если выставка международная, то каталог должен печататься как минимум на

двух языках;

3)каталог является полноценным выставочным инструментом;

4)он должен нести определённую информационную нагрузку;

5)каталог должен отражать специфику выставки;

23

6)он должен быть в достаточном количестве в течение всего периода прохождения выставки;

7)в каталоге должно быть максимальное количество информации, которая нужна

иинтересна посетителям и экспонентам.

В заключение этого параграфа, хочу сказать, что чем бы вы не решили «нагрузить» посетителей, всегда нужно учитывать тематику выставки, интересы вашей целевой аудитории и высокое качество, с которым должен быть создан «груз», уносимый с вашего стенда.

Таблица 2.

«Полундра! Выставка прямо по курсу!»

1) уделите предельное внимание подготовке к выставке. Это очень и очень важное

дело

2)если вы не уверены, что самостоятельная подготовка и организация участия в

выставке принесёт хорошие плоды – наймите лучше профессионалов-аутсорсеров

3)постарайтесь изучить психологию посетителей и уже на основе этих знаний

предпринимайте какие-либо действия

4)изучите все базовые потребности людей и постарайтесь их удовлетворить

5)тайм-менеджмент поможет вам использовать каждую секунду на выставке с

пользой

6)на выставке нет более важных или менее важных дней. Каждый день должен быть

проведён с максимальным эффектом

7)сделайте свою выставочную полиграфию настолько качественно, информативно и

интересно, чтобы посетитель не смог её выбросить не прочитав

8)сувениры должны быть трёх видов: для раздачи всем подряд, для

заинтересовавшихся посетителей и для важных персон. Но в любом случае они должны быть брендированными, интересными и желательно полезными

9)не оставляете без внимания ни единую мелочь. То, что кажется на первый взгляд

не важным, оставшись без внимания, может стать огромной проблемой

24

ФЕСТИВАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ

К сожалению в России тема организации фестивальных проектов практически не раскрыта в литературе, да и на практике освоена не особо обширно. Маркетологи и менеджеры этой сферы деятельности вынуждены адаптировать под себя знания и опыт других отраслей делового мира. Однако современные тенденции развития бизнеса фестивалей требуют от них особых знаний.

Дифференциация потребностей аудитории, сегментация театрального рынка, обострение конкуренции требуют совершенствования принципов и методов маркетинга, позволяющего распознавать зрительские запросы и предпочтения, обеспечить их адекватное удовлетворение и достигнуть максимального результата. Непростые поиски оригинальных решений, создание и развитие новых направлений деятельности, формирование способов привлечения зрителей – всё это требует маркетингового анализа данной отрасли рынка, разработки новых концепций, непрекращающегося мониторинга и в итоге, выработки новых стратегий.

В этой главе мы рассмотрим фестивальные проекты как обобщенную, но сложно структурированную совокупность, то есть, как пространство взаимодействия группы определённых переменных. В ней мы узнаем как о традиционных, так и новых (например, стратегия CRM и Брендинг) методах и подходах организации и проведению фестивальных проектов. Можно сказать, что эта глава является определённого рода маркетинговой концепцией проведения фестивального проекта.

•Сегментирование рынка

Пожалуй, самым важным делом в процессе деления рынка на сегменты является определение критериев, на основе которых будет производиться деление. Уже были примеры деления рынка потребителей по различным характеристикам. Например, по тому насколько часто люди посещают театры (активные, средней активности, не активные и равнодушные посетители театров), по повышенному интересу к определённым видам зрелищных услуг (наибольшее предпочтение к театру, цирку, эстраде и так далее), по зрительским предпочтениям к различным по стилю спектаклям (любители драмы, комедии, мюзиклов, оперы, оперетты, балета и так далее) и многое-многое другое.

25

Но наиболее целесообразным в сфере искусств, на наш взгляд, является деление зрителей по поведенческим критериям. Это критерии, имеющие субъективный характер, с помощью которых можно разделить зрителей по их основным поведенческим характеристикам. Например, цель потребителя (что он хочет получить, ощутить), критерий выгоды и так далее.

Главный принцип сегментации рынка зрелищных услуг – территориальный принцип. Плотность населения имеет огромное влияние на формы предложения, условия распространенности, виды продвижения этого вида услуг. Под давлением территориальных условий рынок зрелищных услуг делится на сегменты с чёткими пространственными границами. Внутри территориально ограниченных сегментов формируются индивидуальные по сравнению с другими сегментами, но похожие внутри сегмента социальные и экономические показатели. Таким образом, получаются разные по размеру территориальные локации.

Сегментирование по территориальному принципу позволяет разделить рынок зрелищных услуг на две крупные группы – городскую и сельскую. Это происходит потому, что по территориальному признаку существует две группы населения – проживающие в городе и проживающие в сельской местности. Вместе с населением по тому же принципу делятся и населённые пункты – городского и сельского типа. Внутри этих двух групп существуют абсолютно разные между собой условия. Для каждой группы нужен специфический, индивидуальный подход.

Характерной особенностью сельского рынка является низкий уровень развития рынка зрелищных услуг. Помимо этого происходит монополизация одного вида зрелищ и практически полное отсутствие других. Монополия зрелищ – телевидение. Но как это не печально, даже телевидение в сельских районах доступно не всем. А уж другие виды подобного рода услуг – театральные постановки, спортивные соревнования, большие концерты с участием «звёзд», показ кинофильмов и так далее – доступны сельским жителям либо крайне редко, либо не доступны вообще. Если подобные мероприятия и происходят, то через большие промежутки времени и носят разовый характер и отличаются не высоким (а скорее крайне низким) качеством. Причём тут работает одно правило – чем дальше от столицы, тем реже сельчане могут наблюдать различного рода зрелища и их качество становится всё ниже и ниже.

Таким образом получается, что основными потребителями зрелищных услуг являются городские жители. Но и здесь структура рынка неоднородна. Зачастую спрос и предложение концентрируются в крупных городах. А вместе с удалением от центров и с уменьшением плотности населения качество услуг удаляется от идеала и предложение уменьшается.

26

Пол, возраст, этап жизненного цикла семьи являются весьма важными критериями сегментации рынка по демографическим критериям.

Так, женщины больше склонны к опере, драмам и балету, а мужчины к комедийным спектаклям и цирку. Более пожилые люди становятся редкими гостями на зрелищах модернистского и абстракционистского характера, а больше склонны к давно известным видам зрелищ (мало кто из пожилых людей любит мюзиклы - им ближе оперы и оперетты). Молодожёны и пары пенсионеров намного чаще ходят в театры, чем семьи, находящиеся на середине жизненного цикла семьи, потому что как раз в середине жизненного цикла семья требует больше денег, времени на работу и так далее. Зато обычно, именно на середине жизненного цикла в семье появляются маленькие дети, и повышается стимул к походам в детские театры, цирк и зоопарки.

Такой социально-экономический фактор как уровень платёжеспособности имеет самое большое влияние на принятие решения о том, стать потребителем зрелищных услуг или нет. Это происходит, потому что от уровня дохода зависит, может ли семейный бюджет позволить расходы на отдых и развлечения. Не последнюю роль играет и фактор времени, то есть каким количеством свободного времени человек располагает и может ли он потратить его на развлечения сферы зрелищных услуг.

Однако деление потребителей только по социально-демографическим критериям не приносит необходимых результатов, потому что в однородной по социальнодемографическому признаку группе людей, её члены ведут себя совершенно по-разному и наоборот, люди с совершенно разными социально-демографическими характеристиками могут вести себя абсолютно идентично. Члены потребительской целевой аудитории сферы культурных услуг показывают совершенно неоднородную картину потребностей. Существуют различные группы, которые можно разделить по потребностям и способам их удовлетворения. Например, у одной группы целевой аудитории потребность в культурном обогащении можно удовлетворить любой из услуг зрелищного рынка. Будь то театр, кино, спортивные соревнования или что-то ещё. Другая группа потребителей проявляет большую избирательность. Для удовлетворения потребности они выбирают что-то определённое. Эстрада, театры, кино - всё это для них имеет различный уровень духовной ценности. Однако, выбрав конкретный вид, скажем кино, они уже не особо выбирают, что именно будут смотреть - боевик, комедию, мелодраму или что-то ещё. Ещё одна группа состоит из людей, которые преданы только одному конкретному виду услуг, скажем рок-концертам. И ничего больше их не интересует.

27

На основе сказанного можно сделать вывод, что для получения наилучших результатов лучше использовать деление по психографическим и социальнодемографическим характеристикам в совокупности.

Таким образом мы видим, что на конкретном рынке существует огромное множество различных по характеристикам групп потребителей, и они все вместе строят своего рода пирамиду спроса. Каждая группа требует индивидуального подхода и отдельной маркетинговой программы.

Таблица 3.

«Критерии сегментирования зрительского рынка»

•Брендинг и фестиваль

Цель любой маркетинговой стратегии – удовлетворение потребностей потребителей, относящихся к отдельной целевой аудитории, для того, чтобы потребитель стал постоянным клиентом конкретной компании. Для достижения этой цели нужно предоставить потребителю продукт или услугу самого лучшего качества, обеспечить лучшие условия, общение и обслуживание после совершения покупки и так далее. Причём всё это нужно сделать лучше, чем это может сделать конкурент, так как если конкурент сделает потребителю лучшее предложение, потребитель примет его не задумываясь.

28

Торговая марка или бренд и стратегия их развития являются неотъемлемой составляющей маркетинговой деятельности, так как потребитель привыкает именно к определённой торговой марке (бренду) и со временем начинает отождествлять свои желания именно с ней.

Если рассматривать аудиторию зрителей с точки зрения теории брендинга, то её можно разделить по принципу лояльности. Лояльность - это постоянное, периодическое или регулярное употребление товаров или услуг, предлагаемых определённым брендом. Это происходит либо из-за долговременного знакомства с конкретной торговой маркой, либо изза удовлетворённости в ней, либо в связи с престижностью марки.

Таким образом, создание стиля фестивального проекта полностью зависит от его целевой аудитории, от того, что именно зрители хотят увидеть. Способы продвижения также подвержены влиянию предпочтений уже лояльных зрителя и направлены на максимальный охват целевой аудитории.

Целевой аудиторией фестивального бизнеса (то есть предоставление зрелищных услуг – спектаклей, цирковых представлений, массовых праздников и представлений, концертов и т.д.) являются уже лояльные зрители и те, кому могут понадобиться подобные услуги в связи с проявившей себя потребностью.

Уфестиваля, как и у других сфер деятельности, есть свой определённый ассортимент

–это разнообразная, интересная потребителю, с обширным спектром жанров и направлений, афиша, которая способна привлечь зрителей из разных слоёв общества, с разными потребностями и личностными характеристиками. Огромную роль в успешности фестиваля играет подборка сценаристов, режиссеров, актёрского состава, наличие или отсутствие знаменитостей (все организаторы фестивальных проектов прикладывают огромные усилия для привлечения «звёзд», так как они дают большую популярность действу).

Основой успеха самых успешных фестивалей является никак не поощрение свершений прошлого, то есть старых спектаклей, актёров и так далее, а продвижение новых фильмов, спектаклей, имён и тому подобных составляющих фестивального бизнеса. События, новизна, эксклюзивность – вот что интересно современному зрителю. Успешные фестивали можно назвать эксклюзивными торговыми предложениями, промоушеном новых талантливых работ, фильмов, спектаклей, социальных программ, брендов, идей.

В зависимости от того возымел ли спектакль (шоу, фильм и так далее) успех в фестивале, зрители формируют для себя мнение стоит ли посмотреть этот спектакль, то есть от успеха в фестивале зависит дальнейший успех спектакля. Получается, что фестиваль - это мостик между зрителем и спектаклем (фильмом шоу, концертом). Для того, чтобы

29

продвигать фестивальную торговую марку, надо заранее просчитать успех самого фестиваля и его жизнеспособность в будущем.

Для продвижения фестиваля активно используются такие рекламные приёмы как пресс-конференции с артистами, режиссерами, сценаристами, рецензии, трансляции церемоний открытия (закрытия) фестиваля, награждений участников и других ключевых событий мероприятия. Не обделены вниманием и традиционные методы прямой и косвенной рекламы. Помимо продвижения самого фестиваля на плечи организаторов ложится ещё и продвижение продукции и услуг спонсоров мероприятия. Эта задача решается путём размещения на месте прохождения события торговых точек, в которых распространяется продукция спонсоров с привязкой к фестивалю, а также различные фестивальные атрибуты (фотографии участников с автографами, сувениры, одежда с изображениями знаменитостей и так далее). Помимо этого на мероприятии раздаётся различная рекламная печатная продукция спонсоров (буклеты, листовки, брошюры, календари и тому подобное), работают промоутеры.

Ещё одним вариантом продвижения становится организация художественных выставок и продаж работ театральных художников, введение практики «суррогатных просмотров», когда потенциальная публика, хоть и не купившая по разным причинам билет, получает доступ в фойе театра, где могут транслироваться видео фрагменты спектаклей. Сюда же можно отнести просмотр массовых фестивальных зрелищ со специально оборудованных удаленных площадок города.

Можно сказать, что удовлетворение потребностей и интересов спонсоров по максимуму даёт фестивалю возможность зарекомендовать себя как бренд и перейти на следующий этап жизненного цикла с максимальным охватом зрительской целевой аудитории.

Спонсорам, как правило, интересны те же целевые группы, которые интересны самому фестивалю, только мероприятию они нужны как зрители, а спонсорам как потребители. Помимо зрителей спонсорам интересен контакт со знаменитостями, принимающими участие в мероприятии. Причём «звёзды» интересны в нескольких вариациях - как лидеры мнений, как потенциальные «лица» бренда спонсора и как возможные потребители продукции или услуг.

Не последнюю роль в организации успешного фестиваля играет прямое и косвенное изучение предположительных зрителей события. Охвату исследования подлежат все этапы воздействия коммуникации – узнаваемость, запоминаемость торговой марки, формирование

30