Ключевые правила организации выставки

мнения о ней, формирование личного отношения к определённому спектаклю или фестивалю и так далее.

Таблица 4.

«Этапы организации продвижения фестиваля»

1)маркетинговые исследования всей совокупности рынка и целевой аудитории

2)анализ сформированного мнения потребителей о продукте и бренде

3)анализ сформированного мнения потребителей о продукте и бренде

4)разработка рекламных компаний и акций

5)разработка и обсуждение новых шоу, сюжетных линий и проектов

6)изучение и анализ возможного успеха нового проекта

7)контроль над выпуском новых шоу

8)активный поиск новых, эффективных методов и каналов донесения информации до

потребителя

9)организация телевизионных и радиотрансляций, интерактивных конференций,

Интернет-проектов и так далее

10)всестороннее медиапланирование

11)решение всех вопросов с партнёрами (как со спонсорами, так и с

медиапартнёрами) и подписание соответствующих соглашений

Руководствуясь теорией брендинга можно сказать, что современный продукт фестивального бизнеса может представляться на трёх уровнях:

1)первый уровень – продукт-бренд – отдельные спектакли, фильмы, шоу, представления и так далее;

2)второй уровень – бренд – сам театр, цирк, кинокомпания и так далее в купе со своими актёрами, имиджем, постановками и так далее;

3)третий уровень – зонтичный бренд – непосредственно сам фестиваль.

Зритель, в наибольшей степени воспринимает успешным и качественным тот спектакль, который был представлен или тем более титулован на известном фестивале. В сознании представителей целевой аудитории популярный фестиваль является знаком качества, как проба на драгоценных металлах или эмблема ГОСТа на продуктах питания. Причём даже фильм неизвестного режиссера с неизвестными актёрами или постановка провинциального театра могут заслужить сногсшибательную популярность благодаря участию в популярном фестивале.

31

•Customer Relationsip Management в театре

Впоследнее время организаторы фестивалей – крупные, специализированные компании вынуждены соперничать с различного рода агентствами, небольшими фирмами, ассоциациями, которые тоже работают в этой сфере деятельности. Такие небольшие конкуренты нередко выигрывают рыночные битвы, так как обладают большей оперативностью и предлагают свои услуги по более низким ценам. У крупных компаний есть своё преимущество – они относятся к организации фестивалей с большей трепетностью, не «халтурят», не пытаются нажиться на некачественном предоставлении услуг. Из-за конкуренции такие компании в первоочередном порядке направляют свои усилия на творчество. Они стараются найти те необходимые ресурсы, которые применимы там, где есть активный и стабильный спрос, где потребности зрителей пока ещё не удовлетворены.

При выборе маркетинговой концепции для деятельности в сфере фестивальных предложений нужно учитывать, что маркетинг вообще состоит из двух моментов – доскональное изучение желаний, потребностей и мотивов всей совокупности целевой аудитории для последующего удовлетворения её потребностей и самостоятельное формирование зрительского спроса и потребностей, а также воздействие на уже существующий спрос.

Производственную, товарную и сбытовую маркетинговые стратегии нередко вытесняет из поля зрения маркетологов стратегия, направленная на создание долговременного, постоянного сотрудничества с потребителями, учитывая реальные, единовременные потребности членов целевой зрительской аудитории. Но у вышеперечисленных стратегий всё-таки есть поклонники активно их практикующие.

Маркетологи, использующие производственную стратегию, взяли за правило тот факт, что зрители в первую очередь обращают внимание на те предложения, которые распространены достаточно широко и весьма доступны по своей стоимости. При использовании этой стратегии маркетологи сосредотачивают все свои усилия на художественном творении (спектакле, опере и так далее), то есть на процессе производства услуги, добиваясь его максимальной эффективности. Но эта стратегия даёт положительные результаты только в случаях, когда зрителям достаточно того, что они смогли попасть на крайне популярный спектакль, то есть спрос на порядок выше предложения.

Маркетологи, считающие, что потребителю наиболее важно высокое качество, наивысшие свойства и характеристики, что они будут всегда приобретать услуги, обладающие этими признаками – это маркетологи, отдающие предпочтение товарной

32

стратегии. Эта стратегия довольно широко распространена в сфере культурного обогащения, она предполагает создание товара, а в данном случае услуг с наивысшим качеством и постоянное усовершенствование предлагаемых потребителю зрелищ. Но нередко происходит так, что маркетологи слишком сильно увлекаются усовершенствованием своих услуг. Не все понимают, что не каждый зритель является экспертом в сфере театрального мастерства, и постоянное усовершенствование мелких, доступных только глазу профессионала, нюансов неблаготворно влияет на спрос. Не замечая изменений люди просто перестанут приходить на спектакли. Зачем платить за то чего ты не понимаешь?

Поклонники сбытовой стратегии уверены, что все усилия нужно направлять на стимулирование, сбыт (рекламу, скидки, бонусы и тому подобные инструменты позиционирования), иначе спроса на их услуги, то есть спектакли, не будет. Менеджеры, следующие этой маркетинговой стратегии, нередко своими усилиями роют своему же товару, то есть услугам, могилу. Они крайне упорно продвигают уже «отживший своё» спектакль, не осознавая, что всё-таки нужно создавать что-то новое или усовершенствовать старое. Не всегда они понимают, что легче создать то, что можно продать, а не пытаться продать то, что уже создано. Эта стратегия не создаёт долгосрочного спроса. Например, театр устраивает обширную рекламную компанию с элементами телемаркетинга, директмаркетинга, традиционной рекламы и так далее, для того чтобы повысить спрос на спектакль, единственная привлекательная черта которого – один популярный артист. Спрос конечно же повысится, но на короткий срок. Это не даст театру стабильных высоких продаж

вбудущем.

Впрежние времена планирование маркетинговых компаний начиналось с самого театра и с того, какие именно спектакли он хочет и может предложить зрителю. Но в последнее время зрители стали более искушёнными, они стали крайне серьёзно относиться к выбору постановок (хотя бы потому, что многим телевизор полностью заменил театр) и они не хотят смотреть всё, что им навязывает театр. И сейчас маркетологи и руководство театра наконец-то стали понимать, что не они создают спрос – это дело только потребителя, то есть зрителя. Таким образом, мы видим, что выбор стратегии маркетинга и её планирование всегда должно начинаться с потребительских интересов и потребностей, а уж никак не с самой компании или её продукта (то есть не с театра и его спектаклей).

Сейчас, полное ориентирование на потребителя является основой подхода театралов к маркетингу. Из-за этого им необходимо проводить постоянные исследования и анализ зрительских предпочтений, их удовлетворённости предложением, определять нужды зрителей, их вкусы, склонности, восприятие и так далее. Опираясь на полученную

33

информацию компании, занимающиеся деятельностью в сфере предложения фестивальных услуг, создают своё предложение, усовершенствуют его.

Начало развитию такого рода подхода к предложению было положено ещё К.С. Станиславским и В.И. Немировичем-Данченко. Ещё в Советском Союзе билеты на спектакли начали продаваться не только в кассах расположенных в здании театра. Появились общественные распространители, управленцы МХТа разработали разветвлённую систему абонементов с учётом социального и возрастного статуса зрителей. Например, учителя гимназий получали циркуляры для предварительной покупки билетов по сниженным ценам. Именно с этого началось целенаправленное формирование целевой аудитории потенциальных клиентов. Билеты подешевле распространялись в целевых группах с определённым статусом. Например, определённое количество билетов уходило в музеи, детско-юношеские кружки, редакции газет и так далее. В обращении появились абонементы сразу на несколько спектаклей с различными привилегиями. Например, были абонементы первой, второй и третьей очереди. Те, кто имели абонементы первой очереди – могли смотреть первый показ абсолютно нового спектакля, абонемент второй очереди давал своему «держателю» (так называли в то время обладателей абонементов) право прийти на второй показ, и соответственно третья очередь - на третий спектакль. Помимо премьер, в абонемент были включены и уже достаточно долго идущие спектакли. Благодаря этому, зрители приходили не только на премьеры, но и на лучшие из старых спектаклей.

Однако стратегия ориентации на потребителя не подразумевает того, что руководители театров должны ограничивать эстетическую и артистическую свободу работников сцены. Не имеется в виду и полного, подобострастного следования зрительским предпочтениям художественными руководителями. Даже в случае, когда театр не в состоянии или у руководства полностью отсутствует желание менять репертуар или состав актёров всё равно можно найти способ привлечь и оставить довольным привередливого зрителя. Например, можно подстроить под потребителя режиссерскую концепцию, литературную основу, сценографию, цену билетов и так далее. То есть всегда есть способ добиться успеха «малой кровью».

•CRM и зрители

Суть стратегии CRM состоит в регулировании отношений с потребителями и в прямых продажах театральных предложений в соответствии со вкусами зрителей.

34

Сервисные функции стратегии CRM:

•планирование – включает в себя составление репертуара, регулировку всех действий, составление планов репетиций, премьер и так далее;

•разработка маркетинговых стратегий – включает в себя сбор и обработку статистических данных, планирование и реализацию акций (фестивальных, театральных, сопутствующих рекламных), контролирование всех процессов, сегментацию зрительской аудитории и так далее;

•информационная функция – включает в себя сбор и обработку данных о потенциальных партнёрах, спонсорах, зрителях, проработку контактов (сбор, распределение среди персонала, проверка на эффективность);

•непрерывный контакт с клиентами.

Стратегия CRM поможет вам перевести целевую аудиторию (зрителей) из понятия «окружающая среда» в понятие «клиент». Вы сможете этого достигнуть при помощи разносторонних, всевозможных контактов с потенциальными зрителями – прямые продажи, привилегии для постоянных клиентов (скидки, бонусы, подарки), организация и реализация новых фестивальных и театральных проектов, организация маркетинговых акций (прямая реклама, промо-акции и так далее).

Планирование маркетинговой стратегии, направленной на укрепление отношений компании с клиентами, вы должны провести в несколько этапов.

Таблица 5.

«Этапы планирования»

1)анализ поведения целевой аудитории – на этом этапе вы должны проанализировать

настроение целевой аудитории. Руководствуясь полученными данными, вы сможете определить, что нужно сделать для привлечения новых зрителей, почему произошла потеря некоторых постоянных клиентов и как эту потерю восполнить. Также при помощи анализа настроения аудитории вы проверите эффективность проведённых маркетинговых акций, отклик на внедрение новых спектаклей и проектов, как отреагировали зрители на ваши действия, направленные на повышение их активности и так далее

2)сегментация зрительской аудитории – разбив всю совокупность потенциальных и

лояльных потребителей на группы, вы сможете лучше управлять взаимоотношениями с ними. Таким образом, вы сможете определить, каким конкретным образом общаться с конкретной группой зрителей. Индивидуальный подход очень важен в любой сфере деятельности и тем более в сфере развлечений и культурного отдыха

3)планирование маркетинговой стратегии – на этом этапе, опираясь на материалы,

полученные в процессе выполнения первых двух этапов, вам нужно разработать ценовую,

35

маркетинговую, репертуарную и рекламную стратегию. Результатом этого этапа должна

стать чёткая стратегия, ориентированная на каждую конкретную группу целевой аудитории

исоответствующее распределение ресурсов

4)налаживание рабочих процессов по каждому каналу взаимоотношений со

зрителями – создание программ телемаркетинга, директ-маркетинга, рекламы, обслуживание клиентов после покупки или по окончанию события. Все эти программы будут использоваться для решения задач всего маркетингового плана

5)реализация проекта – это завершающий этап. Здесь вы должны отслеживать

процесс выполнения плана и отклонения от него. Результатом должна быть, конечно же, прибыль. При использовании стратегии CRM вы сможете анализировать, опираясь на постоянно обновляемую информацию, структуры зрительской базы по целому ряду характеристик, в том числе по одной из самых главных - активности конкретного зрителя

Активный зритель – аналог активного покупателя. В обычном маркетинге 20-30 % потребителей приносят 70-80 % прибыли. Точно также обстоит дело и при реализации фестивальных проектов. Но при этом, как и в традиционном маркетинге, ваши мероприятия направляются на всю целевую аудиторию.

Вам необходимо сконцентрировать всю основную мощность на этой небольшой части активных зрителей. Оставшиеся силы вы направляете на перевод клиентов из разряда потенциальных в разряд активных.

Как говорится в русской народной поговорке: «старый друг лучше новых двух». Смысл этого изречения можно с лёгкой трансформацией перенести на вашу маркетинговую стратегию – не теряйте старых клиентов, но и не забывайте привлекать новых. То есть ваши действия должны быть направлены, в первую очередь, на удержание своих постоянных клиентов, расширение этой базы, а также на работу с малоприбыльными группами целевой аудитории. Вы должны разработать стратегию, предусматривающую долговременные отношения между вами и вашими зрителями. Должна образоваться целостная, с крепкими звеньями система «театр – зритель».

Ваша цель и цель ваших сотрудников – создать крепкие взаимоотношения со зрителями и поддерживать их до тех пор, пока они будут приносить выгоду обеим сторонам, то есть вам и зрителям. Эта цель является фундаментом маркетинговой стратегии управления отношениями со зрителями как потребителями особого вида продукта зрелищной сферы искусств - театрального спектакля.

36

Если рассматривать задачу Customer Relationsip Management с точки зрения фестивального проекта, то она заключается в максимальном заполнении зрительных залов, минимизации издержек на рекламу и маркетинг, максимальной эффективности распространения билетов, постоянном контакте со зрителем и вне фестиваля.

Вот перечень действий, которые помогут вам с лёгкостью решить все эти задачи:

1)формирование баз данных по зрителям – сбор данных о социальных и культурных статусах зрителей, их финансовой обеспеченности, структурирование и обновление баз данных, сегментация и персонифицированность данных;

2)работа со зрителями – включает весь полный спектр обслуживания клиентской базы, плюс ведение статистики посещений (количество покупок билетов у агентов и в кассах);

3)усовершенствование системы распространения билетов – автоматизация касс, тренинги, повышающие эффективность работы агентов и распространителей билетов, групповая работа со зрителями, продажи посредством сети Интернет и так далее;

4)работа с репертуаром – планирование и цикличность составления репертуара, планировка спектаклей, история постановок, составление аналитических и статистических отчётов и многое другое;

5)телемаркетинг – продажи билетов и абонементов по телефону, сбор статистики, усовершенствование call-центров. Повысить эффективность call-центров вы можете посредством внедрения новых возможностей связи. Операторы координируют свои действия и интегрируют свою работу с помощью Интернет-сайтов, электронной почты, факса и SMS-сообщений, услуг WAP и GPRS. Помимо этого используется «легендирование» телефонных разговоров с клиентами. Имеется в виду создание развлекательноинформационных схем вариантов телефонных разговоров операторов и клиентов с использованием схемы вопрос-ответ-вопрос. Все эти инструменты современной CRM – стратегии помогут вашему бизнесу стать высоко конкурентной и рентабельной компанией в условиях жестокой конкуренции и агрессивной среды рынка;

6)директ-маркетинг – предусматривает ознакомление всей целевой аудитории с новыми спектаклями, планами премьер и постановок, проводимыми акциями и так далее, посредством почтовых, SMS, электронных и других видов рассылок;

7)распространение информации через Интернет – предусматривает создание тематических сайтов, развлекательных порталов, чатов и форумов во «всемирной паутине».

Вобщем, это организация хорошей Интернет-площадки, информирующей целевую аудиторию о вашей деятельности;

37

8)создание системы интерактивного самообслуживания клиентов – посредством современных возможностей связи создайте для зрителей возможность самостоятельно ознакомиться со всей интересующей их информацией, сделать запрос, забронировать, заказать и купить билеты или абонемент, внести или отредактировать информацию о себе в ваших базах данных и так далее;

9)сбор информации обо всех возможных контактах, то есть данных о зрителях, партнёрах, спонсорах, агентах и конкурентах.

Все вышеперечисленные инструменты, методы и способы воздействия вы можете использовать как для старта нового фестивального проекта, так и для реструктуризации и повышения эффективности уже существующих компаний.

Подводя итоги надо заметить, что современная стратегия Customer Relationsip Management - это уже не просто набор инструментов, а новый стиль развития компании, фундаментом такого стиля является общение со зрителями и персонифицированный подход.

38

КАК ПРИВЛЕЧЬ ПОСЕТИТЕЛЕЙ К ВАШЕМУ СТЕНДУ

Заплатив за участие в выставке вы начинаете думать, что теперь можете быть спокойны, организаторы позаботятся о том, чтобы около вашего стенда собралась целая толпа желающих ознакомиться с вашими предложениями. Это не так! «Но я своими глазами видел в договоре пункт, оговаривающий расходы на рекламу!» - скажете вы. Это правильно. Но почему же вам тогда надо заботиться о продвижении своей компании самостоятельно? А потому, что в договоре оговорена сумма на рекламу выставки, самого мероприятия в целом, а не конкретно вашего стенда. Организаторы делают так, чтобы посетители были в выставочном павильоне, а для того, чтобы посетители были около вашего стенда, подсуетиться надо вам.

В этой главе мы рассмотрим, что нужно делать для вашего успеха непосредственно в выставочном павильоне.

•Что нужно сделать для создания ажиотажа

Если вы думаете, что привлечением посетителей нужно заниматься уже непосредственно на выставке, то вы ошибаетесь. Это всё равно, что думать: «рекламой товара я займусь только тогда, когда он будет в магазине, непосредственно около прилавка». Привлечение посетителей начинается ещё до выставки, примерно тогда же, когда пошла по каналам коммуникаций реклама самого мероприятия.

Таблица 6.

«Варианты довыставочного позиционирования»

39

40