Ключевые правила организации выставки

информацию. Правильно оформленные торговые точки развивают потребности потребителя

ипо иному формируют его потребительское сознание. Как говорил Симон Н. Паттен – «народ, со многими, разными по силе потребностями можно уподобить дубу с тысячью корней». Таким образом, получается, что развивая и обогащая потребности целевых групп, вы укрепляете общество, повышаете его устойчивость к деструктивным тенденциям.

Нередко хозяева магазинов не задумываются над важностью потребительских симпатий, а ведь если магазин (организация, человек) уже завоевал позитивное расположение, ему прощаются «проколы» и промахи. Согласитесь, ведь это немаловажно в современных жестких условиях рыночной конкуренции. Соответственно, образ магазина должен быть продуман ещё до начала строительства. Он должен быть не только красивым, функциональным и удобным, но ещё и «умным». Уже не работает метод по типу «вот построим, а потом посмотрим и подумаем». Мало того, такой подход может привести к банкротству магазина.

Для создания правильного образа предприятия торговли важно учитывать стратегии рыночной сегментации: психографическую, то есть сегментирование всей совокупности целевой аудитории на отдельные группы в соответствии с социально-экономическим положением, образом жизни или индивидуальными характеристиками. Не менее важна стратегия сегментирования по поведенческому фактору, то есть при сегментации учитывается образ жизни покупателей и то, каким образом они используют время и деньги.

Можно сказать, что если вы построили правильный маркетинговый план, то на вашем деловом пути будут встречаться только незначительные препятствия.

Начнём с малого – с того, каким образом должны размещаться товары на полках вашего магазина.

Прибыль магазина тем выше, чем более грамотно в нём произведена выкладка товаров – эту торговую истину вы скорее всего знаете. Её подтверждают результаты исследований, которые показывают, что от 70 до 80 % потребителей принимают решение о покупке именно этого товара, а никакого либо другого, уже стоя перед полкой в магазине.

Мерчендайзинг, как наука, включает в себя всю совокупность действий направленных на позиционирование товара непосредственно на местах продаж, в том числе

иправила выкладки. Достаточно часто на практике слова «Мерчендайзинг» и «выкладка» употребляются как одинаковые по смыслу, хотя это не совсем так.

Рассмотрим наиболее часто используемые методы выкладки в супермаркетах с системой самообслуживания.

Горизонтальная, дисплейная, комбинированная, дисплейная (или палетная) – всё это выкладки, которые чаще всего практикуются в супермаркетах. Горизонтальная выкладка

91

предусматривает расположение товара по линии, по всей длине стеллажа, полки или другого оборудования. Выкладка вертикальная подразумевает размещение продуктов одной товарной группы на нескольких полках, по вертикали, друг над другом. Когда товары выкладываются комбинированным способом, то совмещаются два предыдущих способа, горизонтальный и вертикальный. Дисплейная выкладка предусматривает расстановку товара на отдельном стеллаже, стойке, паллете и так далее, которые обычно брендированы.

Каждый из вышеперечисленных методов имеет свои особенности, правила и преимущества. Когда используется горизонтальная выкладка, применяются методы перекрёстного расположения товара и так называемая «чересполосица». То есть недорогие товары малоизвестных или неизвестных вовсе брендов, которые руководство магазина обычно закупает для создания более широкого ассортимента, перемежаются с товарами известных, более дорогих марок с высоким спросом. Это позволяет повысить продаваемость обеих групп товаров в два и более раз.

Не забывайте, что покупатели относятся наиболее внимательно к первой от входа части стеллажа, то есть начало стеллажа – самая популярная часть у потребителей. Здесь совершается наибольшее количество покупок, здесь потребитель формирует мнение об ассортименте и об уровне цен данного магазина. Это значит, что в начале стеллажа лучше всего размещать товары самых популярных брендов, с наиболее приемлемыми ценами. Благодаря этому потребитель, во-первых, складывает для себя благоприятное впечатление о товарном ассортименте и ценах в данном магазине, что побуждает его уделить больше внимания менее ходовым позициям товара, которые размещены в середине стеллажа. Вовторых, потребитель воспринимает торговую точку, как магазин высокого уровня, что побудит его неоднократно посещать его и рекламировать среди близких, друзей и знакомых, то есть создавать «сарафанное радио».

Если вы решили воспользоваться вертикальным способом выкладки, то тем самым вы создаёте отличную обзорность товаров и можете разделить визуально различные товарные группы. Однако увеличение площади выкладки в данном случае ограничивает применение этого метода магазинами самообслуживания с большим торговым залом.

Вы должны знать, что также для вертикального метода важна часть стеллажа (начало, середина или конец), высота полки, и на разных по высоте полках нужно раскладывать разные по характеристикам товары. Полки, с которых товар уходит быстрее всего, находятся на высоте 110-160 сантиметров, то есть примерно на уровне глаз потребителей и чуть ниже. Известно, что если поставить один и тот же продукт на «ходовую» полку и на самую нижнюю (или самую верхнюю), то товар внизу будет проигрывать по покупаемости не менее чем в полтора раза. Люди просто не видят товар у самого пола или под потолком, а

92

нагибаться или тянуться никому не хочется. Причём такая тенденция не зависит от материальной обеспеченности, страны проживания или культурных ценностей. Она замечена везде, где есть супермаркеты с самообслуживанием. А зря! Ведь именно на самых нижних или на самых верхних полках стоят наиболее дешёвые товары. На этих же полках вы можете разместить товары большие по объёму и те товарные группы, за которыми покупатель приходит целенаправленно. На полках на уровне глаз можно расставить самые дорогие товары или продукты с низким спросом, это поможет вам увеличить продажи этих «не ходовых» групп. Но не переусердствуйте с этим. Так как у потребителя может сложиться впечатление, что в вашем магазине высокие цены и нет известных товарных марок.

Если вы решили использовать комбинированную выкладку, то просто чередуйте два вышеперечисленных метода, учитывая все их тонкости и особенности.

Об особенностях и наиболее часто допускаемых ошибках дисплейного (или паллетного) метода мы говорили в самом начале этой главы.

Огромную роль играет количество товаров на полках. Не надо думать, что большущий ассортимент товара, в любом случае, приведёт к вам толпы посетителей. Да, приведёт, но если у вас есть огромная торговая площадь и масса стеллажей для размещения всего этого изобилия в свободной форме. В противном же случае возникнет ощущения хаоса, нагромождение товаров и смешение ценников. Из-за этого потребителя будет мучить ощущение дезориентации и не сумев разобраться во всём этом он пойдёт в другой магазин. Иногда в погоне за расширенным ассортиментом вы можете переборщить и тогда надо будет сокращать номенклатуру. Уменьшить количество товарных позиций вы можете за счёт тех продуктов, которые лежат на ваших полках чисто для ассортимента. Правда, распознать такие группы не так-то просто. Для этого надо провести анализ оборачиваемости, сроков хранения и востребованности позиций, намеченных к «ликвидации».

Нередко, для мерчендайзеров становятся проблемой стеллажи с дорогими товарами, например элитные сорта вин, коньяка и другой алкогольной продукции. Продавцы, чтобы предотвратить возможность кражи недешёвых товаров (ведь стоимость украденных товаров вычитается из заработной платы продавцов-консультантов), либо стоят на страже возле этих полок так, что потребителю уже не хочется ничего здесь покупать, либо создают такие защитные сооружения, что сами не могут подобраться к товару. Чтобы такого не случилось, закупите в свой магазин специальное оборудование, которое можно запереть на ключ, но возможен доступ и свободный, хороший обзор. Это, например, может быть что-то вроде шкафа из прочного стекла с небольшим замочком на дверце.

Несколько правил ценников:

93

•надпись на ценнике должна быть такая, что бы её мог прочитать и семилетний ребенок, и семидесятилетняя старушка;

•расположение ценника на витрине не должно вызывать не малейшего сомнения по поводу того, к какому товару он относиться;

•размер ценника должен быть соответственным размеру товара, к которому он относиться. Например, для шоколадок не стоит делать слишком большие ценники, также как бессмысленно делать крошечные ценники, скажем, для пачки стирального порошка весом в 10 килограмм.

Эти совсем несложные правила помогут вам повысить продажи и увеличить прибыль, но они почему-то достаточно часто не соблюдаются и игнорируются.

Нередко встречается такая ошибка, как злоупотребление принципом «чересполосицы», то есть когда известные, хорошо продаваемые бренды чередуются с товарами низкого спроса мало известных торговых марок. Такой способ выкладки может сформировать в умах целевых потребителей известных брендов не совсем благоприятное впечатление. Однако, «чересполосица» очень удобна для продавцов-консультантов. Выкладка именно таким образом, происходит намного быстрее, а именно от быстроты работы продавцов зависит уровень обслуживания покупателей. Так что, здесь снова мы сталкиваемся с выбором, который нужно делать в зависимости от ситуации.

Также ориентированная на покупателя выкладка товаров зависит от величины отдела, его расположения и соседних товаров, и ещё от планирования отдела. В завершении, можно сказать, что правильная выкладка товара должна заменить покупателю список покупок и если вы смогли добиться такого результата, то вы достигли конечной цели выкладки, как искусства продавать.

•Неповторимый образ магазина

Внешний вид вашего магазина зависит не только от ваших желаний, но и от главного архитектора города, а также от соседствующих зданий. Вам надо обратить внимание на то, вписывается ли ваш проект в общую архитектурную композицию территории, не повлияет ли внешний вид на соседей и как он отразится на окружающей вас территории. В том случае, когда вы сделали правильный, хороший проект – территория приобретает ещё большую привлекательность для потребителей, её конкурентные способности возрастают и в итоге территория становится более привлекательной для вложения средств и ресурсов. В

94

противном случае, вы умасливаете главного архитектора и строите то, что у вас получилось, но особых толп потребителей и баснословной прибыли в этом случае ждать не стоит.

Правильный образ магазина, который способен заставить потребителя не только зайти к вам единожды, но и возвращаться не раз, состоит из следующих элементов:

•архитектурные и дизайнерские решения;

•семантические элементы;

•использование торгового пространства;

•товарный ассортимент;

•специализация торговли;

•информационная среда;

•освещение, цвета, музыка, запахи, температура воздуха, в общем, все элементы интерьера и атмосферы, которые могут влиять на настроение потребителей;

•место расположения;

•уровень цен в совокупности с декорированием и оформлением.

Перечислим те элементы, присутствие которых способно погубить даже самый лучший, креативный и привлекательный проект.

Негативные моменты:

•плохое освещение – недостаток освещение или мутный, жёлтый, как в фильмах времён СССР про шпионов свет не самым лучшим образом действует на настроение потребителей;

•маленькие «закрытые» торговые помещения – попадая в торговый зал, который больше похож на клетку животного, потребитель ощущает единственное желание – скорее покинуть это место;

•переполненные торговые площади – когда нет возможности протиснуться к стеллажу с товарами, на полках полный хаос из нагроможденных продуктов и все залы завалены какими-то коробками, ящиками и упаковками, человеку кажется, что он пришёл не вовремя, что здесь ещё ведутся какие-то работы. Испытав это чувство, потребителю становиться неловко и он спешно покидает магазин;

•нехватка информации – если потребитель хочет задать какой-то вопрос, но никак не может поймать страшно занятых продавцов-консультантов, это приводит к раздражению

ине желанию увеличивать прибыль такого негостеприимного магазина. Примерно те же чувства возникают, когда человек уже оплатив покупки, узнаёт от кассира, что он мог бы стать участником весьма неплохой акции;

95

• маленький ассортимент – фирменные магазины, это магазины одежды, часов, техники, но никак не продуктов питания или бытовой химии. Если потребитель видит на полках только 3-4 позиции товара, то ему не из чего выбирать, а советские времена уже прошли и теперь можно спокойно развернуться и пойти в другой магазин, где выбор побольше.

Мы видим, что потребителю нет смысла справляться с трудностями и подавлять в душе негативные эмоции – он просто уйдёт. И уговорить его вернуться будет совсем непросто. Если ваш магазин имеет очевидные негативные стороны, то позиционирование его при помощи рекламы может сработать наоборот. Потребитель, который посетил магазин по призыву рекламы в которой, конечно же, магазин выглядит как рай на земле, и увидел прямо противоположную картину, не просто не вернется сюда сам, он ещё расскажет о плохом магазине всем, кому он только может рассказать, тем самым, создавая негативное «сарафанное радио». В итоге магазин с массой негативных сторон потеряет множество потенциальных потребителей.

Имидж магазина очень и очень сильно зависит от его дизайна. Вы можете нанять квалифицированных дизайнеров, которые предоставят вам множество вариантов привлекательного образа магазина. Для успеха вам надо сформировать законченный образ и создать положительный имидж вашей торговой точки.

Не всегда достаточно много внимания, при разработке образа и имиджа магазина, уделяется цветовой гамме. А ведь цвет - очень сильный эмоциональный фактор, способный передавать стиль и настроение магазина. Цвет - это тот самый элемент дизайна, на который потребитель обращает внимание в первую очередь, потому что он видит первым именно цвет. При помощи цветовой гаммы можно даже влиять на выбор товара потребителем.

Способов использования модного цвета и создания современной презентации товаров достаточно много: выкладка по цвету определенных групп товаров, создание цветочных композиций, световых вывесок, зонирование магазинов и стеллажей по цветовой гамме и многое другое. Если вы используете мерчендайзинг, основой которого является цвет, то у вас в руках достаточно мощное оружие конкурентной борьбы.

Выкладка товаров на полках по цветовой гамме благоприятно воздействует на решение потребителя и повышает продажи. Выберите доминантный цвет для определённой группы товаров (например, для молочных продуктов неплохо сыграет роль доминантного цвета оттенки голубого, синего, зелёного и белый цвет) и сделайте так, чтобы именно этот цвет преобладал хотя бы на 70 %. Цветная перевить не самым лучшим образом действует на потребителя. Когда цветов много и они распределены неравномерно и в разных пропорциях, у потребителя начинает рябить в глазах и определиться с выбором достаточно сложно. При

96

создании темы помните, что чем чаще повторяется цвет, тем более значимым он становится. Когда вы или ваши дизайнеры подбираете цветовую гамму, не забывайте, что существует пять основных цветовых семейств: красный, жёлтый, зелёный, синий, а также цвета нейтральные.

Цвет быстрее других эмоциональных элементов может создать тему выкладки. Он способен сформировать настроение потребителя: побудить его к активности, к чувству счастья, радости, заставить ощутить потребность в чём-либо и так далее. Цветовая гамма не редко отождествляется в умах потребителей с качеством, стилем, ценой, имиджем и так далее. Вы можете создавать настроение магазина, основываясь только на использовании различных цветов. Так, например, белый цвет вызывает чувство радости и чистоты, красный, оранжевый и жёлтый могут создать атмосферу тепла солнечного дня, синий и голубой – чувство спокойствия и прохлады, чёрный без вставок другого цвета неспособен вызвать положительных эмоций, только отчаяние и подавленность, а золотой цвет создаёт атмосферу шарма, роскоши и элегантности.

Таким образом, используя различные цветовые решения, вы можете создать определенное настроение всего магазина, выкладки или презентации отдельного товара. Дополнить тему и настроение вы можете при помощи таких элементов дизайна как текстура, баланс и силуэт.

Свет играет огромную роль в жизни всего живого, примерно такую же роль он играет и в продаже товаров в супермаркетах. При помощи правильной подсветки можно привлечь внимание потребителей к определённому виду товаров, скрыть недостатки и подчеркнуть достоинства. Цвет подсветки тоже играет свою роль. За годы практики мерчендайзеры выработали целую систему использования разных светофильтров относительно разных товаров. Например, для подсветки мясных и колбасных изделий используют зеленый или розоватый светофильтр, для подсветки кондитерских изделий хорошо подходит белый теплый цвет, рыбу неплохо подсветить желтым светом, а в овощных секциях обычно применяются лампы дневного света голубовато-белого оттенка.

Хороший эффект даёт подсветка охлаждаемых горок и полок морозильных ванн. Это помогает посетителю лучше рассмотреть товар и привлекает его внимание. Но системы освещения увеличивают расход электроэнергии и приводят к нежелательному повышению температуры. Так что, освещать или нет, надо решать отдельно для каждой конкретной ситуации.

Подсветка в сочетании с фризом сильно улучшает обзорность товара. Но нередко хозяева магазинов не применяют данного решения, потому что создание фриза повышает расходы на оборудование.

97

Очень красиво и эффектно смотрятся декоративные «постройки» из продуктов,

скажем, башенки из коробок конфет или пирамидки из плиток шоколада. Но вы должны проявить осторожность с такими «строительными работами», так как они не всегда работают на повышение продаж. Известен случай, когда компания-производитель молочных продуктов наняла иностранное рекламно-маркетинговое агентство, чтобы они по максимуму продвинули их линию молока. Наряду с различными рекламными и PR ходами, западные маркетологи предложили очень популярную в их стране декоративную выкладку «замок» (ударение на «а»). Но российские граждане не оценили применяемой в Америке схемы. Когда товар был выложен таким способом, его продажи сильно снизились. Ну, не привык наш потребитель к таким новшествам! Ему проще было купить молоко, которое расположено так, как это привычно для потребителя. Поэтому, прежде чем применить какую-то особую методику, проведите небольшой анализ или социологический опрос.

Музыка и другие звуки тоже играют определённую, и немалую, роль в настроении потребителе и в их выборе покупок. Как известно, 60 % покупок совершается людьми спонтанно, то есть они не задумывались заранее, а музыка эффективно воздействует на подсознание потребителей. Как говорится, то что нравиться потребителю, должно приносить доход предпринимателю. Музыка нравится потребителю.

При выборе музыкального сопровождения необходимо учитывать демографические характеристики основной массы посетителей магазина. Помимо этого, в процессе составления музыкальной программы надо принимать во внимание какие посетители приходят в определённые часы, и учесть их потенциальные музыкальные пристрастия. Например, в дневные часы, то есть где-то с открытия магазина и до 15:00, основными посетителями магазина являются женщины-домохозяйки. Как вы думаете, многие ли из них будут в восторге от нового альбома «Rammstein»?

Не упускайте из виду и тот факт, что некоторые песни вызывают не лучшие ассоциации у потребителей, скажем, песни группы «Ленинград» - не самое лучшее сопровождение для магазинов.

Выбор мелодий дело достаточно сложное. Звучащие со всех сторон, уже избитые хиты лучше не ставить, так как они могут вызывать раздражение у потребителей, ведь надоели уже. С другой стороны, классическая музыка тоже не лучший вариант, так как её не многие воспринимают и понимают. Так что изучите поведенческие особенности своих основных посетителей, их пристрастия и вкусы и постарайтесь найти ту самую «золотую середину».

Различные звуки тоже могут стимулировать продажи. Так, например, если на улице жара, поставьте в отделе с прохладительными напитками звуки текущей воды с пением

98

птичек. Даже тот потребитель, который не хотел пить, купит бутылочку газировки или пакет сока.

Помните, в самом начале этой главы мы вам говорили, что отождествление мерчендайзинга и выкладки неправильно. Выкладка является всего лишь одним из составляющих элементов мерчендайзинга. Давайте рассмотрим все элементы, из которых складывается это дело.

•Элементы, из которых складывается мерчендайзинг

Давайте познакомимся с каждым из элементов мерчендайзинга поподробнее.

Таблица 14.

«Элементы мерчендайзинга»

1)выкладка товаров, таким образом, чтобы она стимулировала продажи

2)размещение в магазинах рекламной и информационной полиграфии и других

материалов

3)переводные заказы

4)проведение маркетинговых исследований, анализов, проведение социологических

опросов и сбор различной маркетинговой информации

5)контроль над наличием товаров на складе

6)тренинги для персонала магазинов

Овыкладке мы уже достаточно много говорили. Давайте только коротко освежим

память.

Правила выкладки:

•товар расставляется на стеллажах по ходу движения потребителя, по убывающей от самого дорогого и престижного к менее дорогим;

•товары с большими габаритами расставляются на самых нижних полках

стеллажа;

•товары одной компании-производителя расставляются блоками в каждой товарной группе. Если компания выпускает, например, линейку сыров и йогуртов, то блок

99

брендовых сыров должен стоять рядом с другими сырами, а йогурты, соответственно с йогуртами;

•отделы скоропортящихся продуктов располагаются в начале торгового зала, а товары повседневного спроса и первой необходимости, скажем хлеб, можно убрать в глубь помещения;

•не забывайте о зоне «присматривающегося» потребителя;

•не перегружайте полки товарами и так далее.

Соблюдая эти простые правила, вы можете повысить продажи своего магазина.

Размещение рекламно-информационных материалов в магазинах может столкнуться с проблемой. С одной стороны производитель, который хочет, чтобы в данной сети супермаркетов была только его реклама в соответственной товарной группе. С другой стороны - супермаркет, который либо не хочет размещать вообще никакой рекламы, либо хочет заработать побольше и размещать всех подряд.

Правда, такая ситуация возникает не всегда. Бывает, что магазин сам печатает рекламную полиграфию (плакаты, листовки, буклеты и так далее) для производителярекламодателя. Это происходит, если производитель и магазин заключили договор на продвижение определённого товара или товарной группы. В программу также может входить промо-акции, например, дегустации или «подарок за покупку»; размещение информации о производителе в фирменном буклете или журнале магазина; размещение рекламы на фирменных пакетах; снижение розничной цены за счёт уменьшения отпускной цены производителя, наценок поставщика и магазина; трансляция в магазине рекламных аудиоили видеороликов; выкладка товаров на фирменном паллете, стойке, дисплее и так далее.

Суть программы переводных заказов заключается в том, что получивший заказ мерчендайзер перекладывает свои обязанности на торгового представителя дистрибьюторской компании. Такой вид заказов часто называют «подсортировочным». Мерчендайзер и торговый представитель наносят визит в магазины в различное время, бывает, что заказ вообще производится заведующим секции по телефону.

Сбор маркетинговой информации производиться отдельно в каждой торговой точке предусмотренной в договоре.

Таблица 15.

«Показатели сбора маркетинговой информации»

1) розничная цена всего ассортимента продукции в целом и в отдельности по

определённым товарным группам (в группе заказчика)

100