Наиболее важные характеристики, с учетом которых должна быть составлена выборка, – это пол, возраст и политические взгляды. Представьте свои рекомендации и обоснуйте их.

Тема 11

ТЕСТИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ И ПРЕИМУЩЕСТВА ТОВАРА

Концепция. Различные типы тестирования концепции: тестирование концепции нового товара, тестирование концепции позиционирования преимущества. Разработка концепций. Вопросы, задаваемые в ходе тестирования концепции. Этапы тестирования концепции

Хорошая реклама эффективна тогда, когда она ориентирована на преимущества, т. е. собирает информацию о полезных свойствах товара или услуги. Концепция – это развернутая письменная формулировка позиционирования, положительных особенностей товара, причин для его производства или уникального товарного предложения. В концепции четко и реалистично передаются одна или несколько ключевых особенностей товара. Концепция не преследует цели продать товар (в отличие от рекламного обращения). Она разрабатывается для изложения информации. Главная цель концепции – представить ключевую идею просто и доступно, создать у потребителей максимально полное представление о товаре и обеспечить получение надежной оценки их откликов на эту идею. Тестирование концепции проводится по разным типам.

1. Тестирование концепции нового товара

81

Цель такого тестирования – оценка ответов потребителей на отдельно взятую идею создания нового товара. В результате этого одна или несколько идей создания нового товара могут тестироваться одновременно. Затем, уже базируясь на потребительском отклике, идеи отбираются для дальнейшей работы с товаром и его представления на рынке.

2. Тестирование концепции позиционирования преимущества

Цель данного тестирования – определение позиционирования наиболее полезного свойства товара.

Пошаговая подготовка к тестированию

Шаг 1. Разработка концепций. Концепция содержит три элемента:

–заголовки (краткое изложение торгового предложения с указанием на полезные свойства товара);

–основной текст: а) четкое описание товара посредством идентификации, к которой относится товар или услуга, информирование о характеристиках, обеспечивающих новизну товару или услуге, про-

стым и понятным языком; б) перечисление главных достоинств товара; в) идентификация специфических характеристик, отличающих описываемый товар от других товаров, принадлежащих к данной категории; в этом случае лучше акцентировать внимание на одной ключевой идее,

ане перечислять несколько идей или преимуществ;

–иллюстрации и формат концепции (достаточно простые иллюстрации, идентифицирующие название марки или упаковку товара, желательно минимальное их количество).

Шаг 2. Вопросы, задаваемые в ходе тестирования концепции.

Вопросы подразделяются на три группы.

Первая группа – вопросы, направленные на сбор информации об использовании марки, демографические характеристики респондентов и т. п. Такие вопросы размещаются в отсеивающей части или в самом конце анкеты, составляемой для тестирования концепции.

82

Вторая группа – ключевые вопросы, которые обычно используются в ходе тестирования любой концепции. Эти вопросы направлены на выяснение:

–эффективности передачи основной идеи;,

–убедительности передачи основной идеи;

–оригинальности основной идеи;

–соответствия основной идеи индивидуальным запросам;

–намерения купить;

–предполагаемой частоты совершения покупок;

–объяснения причин, оказывающих влияние на намерение купить

ичастоту покупок.

Третья группа – диагностические по своей природе вопросы, направленные на определение специфических характеристик конкретной концепции.

Тестирование концепции осуществляется в четыре этапа.

1.Дается определение целевой аудитории и, если необходимо, идентифицируются целевые подгруппы и устанавливаются квоты.

2.Выбирается методология исследования: по почте, в ходе личных

интервью.

3.Составляется анкета.

4.Определяются приемы предъявления концепции.

Почти при всех видах тестирования респондент выбирает только одну концепцию. Если тестирование концепции проводится по почте, то ее текст, прилагается к анкете. Изучение данных, собранных для тестирования концепции, предполагает две формы организации данных:

1)представление и анализ ответов всей выборки с указанием сходств и различий в ответах среди квотных подгрупп;

2)представление и анализ ответов всей выборки с указанием сходств и различий в ответах групп, отличающихся по установкам и использованию марки, а также по демографическим признакам.

Задание для самостоятельной работы

Выберите категорию товара. Подумайте, какой новый товар можно было бы создать в этой категории. Определите специфические характеристики нового товара и его отличие от других товаров данной кате-

83

гории. После этого разработайте «белые карты» для утверждения концепции товара, составьте анкету для оценки реакции целевой аудитории на концепцию, опросите 10 представителей целевой аудитории и подготовьте служебную записку, в которой будут изложены все полученные данные. Имейте в виду, что разработанная вами концепция должна отвечать требованиям рынка.

Т е м а 12

ИССЛЕДОВАНИЕ ПЕРЕДАЧИ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ. ТЕСТИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

Исследование передачи рекламной информации. Этапы исследования: создание пробной рекламы, определение характеристик респондентов, выбор методологии исследования, составление анкеты. Тестирование эффективности рекламного продукта

Существует целый ряд способов, при помощи которых можно отразить преимущества товара. Рекламное агентство обычно стоит перед выбором, какому именно способу отдать предпочтение. Чаще всего оно прибегает к исследованиям передачи рекламной информации для выявления слабых и сильных сторон каждой из альтернативных рекламных стратегий. Данные, полученные в ходе таких исследований, используются для того, чтобы определить, каким образом нужно изменить рекламный продукт, прежде чем он будет направлен в производство или перейдет на следующую стадию разработки. Анализ передачи рекламного замысла проводится на ранней стадии создания рекламного продукта. Цель его – помочь выработать подхо-

84

ды к созданию рекламы, определить ее составляющие путем выявления плюсов и минусов рекламного продукта еще до его запуска в производство. Результаты тестирования рекламного замысла позволяют агентству определить, как изменить рекламу, чтобы усилить ее положительные стороны и ослабить отрицательные. Таким образом, тестирование передачи рекламного замысла является по своей сути диагностическим мероприятием. Исследование передачи рекламной информации позволяет создателям рекламы изучить рекламный продукт с точки зрения потребителя и внести коррективы еще на ранней стадии разработки.

Подготовка к исследованию передачи рекламной информации, ее этапы

1.Создание пробной рекламы. Пробное сообщение должно точно воспроизвести визуальные характеристики и содержание завершенной рекламы.

2.Определение характеристик респондентов. Исследование пе-

редачи рекламной информации необходимо проводить на представителях целевой аудитории.

3. Выбор методологии исследования. Использование качественных и количественных подходов к сбору данных. Многие производи-

тели рекламы отдают предпочтение качественному подходу за счет его быстроты и малой затратности. Он дает возможность протестировать несколько вариантов сообщений, позволяет услышать оценки непосредственно от потребителей, высказанные их собственными словами.

4.Составление анкеты. Вопросы делятся на три группы:

–сведения о респонденте (кто он, товарами каких марок пользуется

ит. д.);

–степень влияние показанной рекламы на предпочтения и поведение потребителей;

–характер реакции респондента на специфические стороны конкретной рекламы.

Анализ и представление данных тестирования передачи рекламного замысла.

Анализ предполагает решение двух задач:

1) обобщение данных (используется статистика);

85

2) выявление внутренних закономерностей взаимосвязей показателей (это более сложная задача, так как нужен творческий подход, чтобы не только выяснить реакцию респондентов на рекламу, но и понять, почему она именно такая).

Цель тестирования эффективности рекламного продукта – выяснить, насколько реклама соответствует поставленным стратегическим и коммуникативным целям; определить, следует ли выводить

ее в свет.

Методики тестирования рекламного продукта для телевизионной рекламы

Возможные варианты тестирования эффективности рекламного сообщения для телевизионной рекламы выбираются по четырем параметрам:

–место просмотра рекламы (дома и т. д.);

–естественность условий просмотра (три уровня естественности: а) абсолютно естественные условия, когда отбор и спрос респондентов из числа аудитории рекламного ролика производятся без предварительного контакта после того, как они случайно увидели рекламное сообщение; б) приближенные к естественным условиям, когда респондентов приглашают просмотреть телепередачу, где будет рекламный ролик; в) искусственно созданные условия, когда респонденту демонстрируют непосредственно рекламный ролик);

–количество просмотров рекламного сообщения;

–ключевые показатели.

Важной задачей является выбор средств распространения рекламы. Необходимо выбрать те СМИ, которые обеспечат рекламному объявлению наибольшую вероятность попадания на целевую аудиторию. Для этого требуется синдицированные исследования зрительской аудитории.

Задание для самостоятельной работы

У вашего агентства появился новый клиент, который хотел бы разработать свою первую рекламную кампанию. Менеджер по торговой марке, до этого работавший в отделе разработки и продвижения, не знаком с процессом организации рекламы вообще и с тестированием рекламы в частности. Клиент выделил 15 тысяч долларов на тестиро-

86

вание рекламы. Этой суммы хватит либо на тестирование передачи замысла, либо на тестирование готового рекламного продукта.

1.Составьте служебную записку на имя клиента, содержание которой убедит его в необходимости обоих видов тестирования, для чего потребуются дополнительные средства. Объясните, как каждый из этих видов тестирования повлияет на качество рекламного сообщения.

2.Предположим, что ваша служебная записка была положительно

принята и оценена. Клиент тем не менее не смог выделить дополнительные средства на тестирование рекламы. Он интересуется вашим мнением о том, какой вид тестирования следует провести. Клиент знает, что денег хватит только на один вид, и готов согласиться с вашей рекомендацией. Составьте служебную записку на имя клиента, в которой рекомендуйте ему провести либо один вид, либо другой. Аргументируйте свои рекомендации.

Т е м а 13

ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ: РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

И ИЗУЧЕНИЕ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТОВ

Планирование рекламного бюджета. Методы определения рекламного бюджета: субъективный, пропорциональный, с учетом целей и задач, математическое моделирование, проведение эксперимента

В основных средствах распространения рекламы публикуются сведения о затратах на рекламу конкретной торговой марки, категории товара, компании, а также сведения о закупленных площадях. Это журналы, газеты, наружная реклама, телевидение, радио. На основе

87

этих данных рекламист получает информацию о трех исследуемых областях.

1. Данные создают надежную и объективную основу для определения требований к бюджету конкретной торговой марки. С помощью этих данных рекламист может выбрать нужные варианты рекламного бюджета в свете данных о затратах на рекламу конкурентов.

2. Можно лучше изучить рынок, определить стратегию рекламодателей и выделить их приоритеты в отношении рекламирования конкретной торговой марки, а также проследить изменения в отношении к различным товарам и торговым маркам.

3. Можно получить представление о медиастратегиях рекламодателей, а также узнать о предпочтениях рекламодателей в отношении конкретных средств распространения рекламы и продвижения своих марок.

Отправным пунктом планирования рекламного бюджета является вопрос: «Сколько следует потратить на рекламу в предстоящем году?». Выделение значительных средств на рекламу неэкономично, к тому же еще не гарантирует успеха. Вполне возможно, что эти средства было бы лучше направить, например, на меры по организации и стимулированию сбыта. И наоборот, небольшие средства не смогут донести рекламное сообщение до сознания потенциальных потребителей.

Существует несколько методов определения рекламного бюджета:

–субъективный;

–пропорциональный;

–с учетом целей и задач;

–математическое моделирование;

–проведение экспериментов.

Субъективный метод – самый неэффективный и наиболее опасный способ составления рекламного бюджета. При этом способе рекламист полагается исключительно на свой здравый смысл и действует интуитивно. При использовании этого метода не используется внешняя объективная информация и не проводится рациональный анализ.

Пропорциональный метод заключается в составлении бюджета исходя из фиксированного или переменного коэффициента с заранее

88

установленным знаменателем. Наиболее часто используются следующие формы такого составления бюджета:

–процентное отчисление (на рекламный бюджет будет отчисляться процент от прогнозируемого объема продаж или процент от суммы общей прибыли);

–фиксированная сумма (бюджет определяется на основе заранее установленной суммы от продажи единицы товара). Пропорции выводятся на основании объемов продаж или рекламных расходов за предыдущий год.

Метод определения рекламного бюджета с учетом целей и задач

действует на основе изучения нынешней позиции торговой марки по сравнению с позицией других марок на рынке, определения желаемой позиции торговой марки и оценки бюджета для обеспечения желаемой позиции торговой марки. Рекламодатель может выбрать один из двух подходов: ответные действия на затраты конкурентов или соотношения доли рынка / доли рекламного рынка.

Математические модели создаются на основе системного анализа соотношений рекламных затрат и поведения рынка в прошедшие годы. В ходе анализа эти соотношения выражаются в виде формул, с помощью которых пытаются прогнозировать отклик на рекламу в зависимости от расходования средств на нее. Эти формулы оказываются очень полезными рекламисту, если он желает исследовать различные сценарии расходования средств или манипулирования отдельными компонентами бюджета.

Проведение экспериментов – наиболее эффективный (и дорогостоящий) метод составления рекламного бюджета. Рекламист проводит количественные полевые тесты, чтобы определить, как различные уровни затрат на рекламу влияют на осведомленность покупателя о рекламе, на его восприятие товара, а также на паттерн покупки товара.

Задание для самостоятельной работы

Предположим, что в рекламном агентстве вам поручено составить медиа-план для заказчика. Клиент обратился к вам с просьбой дать рекомендации относительно разработки рекламного бюджета своего то-

89

вара на 2010 г. (вид товара – на ваш выбор). Подготовьте служебную записку на имя клиента с изложением своих рекомендаций относительно планирования рекламного бюджета. Она должна содержать анализ рекламных затрат конкурентов; соотносить уровень затрат на рекламу марки с затратами конкурентов; включать обсуждение вариантов планирования рекламного бюджета; содержать рекомендации касательно рекламного бюджета на следующий год.

Аргументируйте свои предложения и представьте собранные данные.

Задание для самостоятельной работы по всему курсу

Проведите полное рекламное исследование по следующей схеме.

1.План конкретного рекламного исследования (можно по заказу клиента).

2.Проведение анализа вторичной информации.

3.Определение состава и объема выборки.

4.Выбор методики проведения количественных и качественных исследований.

5.Составление анкеты и проведение опроса.

6.Осуществление сбора данных.

7.Проведение качественного и количественного анализа данных,

втом числе с использованием статистических методов.

8.Построение карт восприятия рекламных обращений.

90

9. Проведение анализа эффективности затрат на проведение данной рекламной кампании.

91