Клиенты:

–получают обоснованные методологические рекомендации;

–могут рассчитывать на конфиденциальность и невмешательство в личную жизнь;

–должны по окончании рекламного исследования получить достоверные результаты;

–имеют право быть своевременно информированы обо всех приня-

тых изменениях, внесенных в ходе проекта.

Исследовательские компании должны быть защищены от следующих ситуаций:

–объявление конкурса, если решение уже принято;

–использование конкурсных предложений для получения бесплатной работы;

–ни на чем не основанные обещания.

Общество:

–рекламное исследование представляет результаты в полном объеме;

–результаты исследований показывают достоверную информацию

ине вводят людей в заблуждение;

–данные рекламных исследований основываются на всестороннем реальном исследовательском рассмотрении;

–результаты рекламных исследований не могут быть предлогом для торговли, сбора средств или создания базы данных.

Пример 1.2

Исследовательский отдел клиента проводит опрос с целью выяснить, какой хлеб предпочитает взрослое население в возрасте 25–39 лет. Результаты опроса следующие.

Исследовательский отдел подсчитывает проценты, чтобы узнать доли предпочтений среди респондентов. Для представления результатов проведенных исследований представлена специально разработанная диаграмма:

12

Какой хлеб вы предпочитаете?

Хлеб с отрубями

30%

Маисовый хлеб

47%

Пшеничный хлеб

23%

Подобное представление данных рекламного исследования не соответствует этическим нормам. После подсчета процентов предпочтений респондентов было выявлено четыре группы: «пшеничный хлеб», «маисовый хлеб», «хлеб с отрубями» и «отсутствие особых предпочтений». При составлении диаграммы группа «не имею особых предпочтений» не была представлена в диаграмме. При последующем расчете за 100 % была принята сумма процентов респондентов с тремя группами предпочтений, что является нарушением норм этики. Категория «не имею особых предпочтений» тоже рассматривается как необходимый результат. Не учитывать его нельзя, так как это нарушает отражение реальной картины, следовательно, исследование будет необъективным.

Вопросы этики в рекламных исследованиях, а также сегментирования, исследования средств распространения рекламы более глубоко и подробно изучают другие дисциплины.

Задание для самостоятельной работы

1. Посмотрите последние номера газет и журналов по рекламному бизнесу. Найдите примеры проведения исследований, способствующих лучшему пониманию:

– конкурентоспособного места на рынке;

– имеющихся или потенциальных клиентов;

– сильных и слабых сторон концепции рекламного творчества;

– использования и размещения средств рекламы.

2. По каждому примеру рассмотрите характер проведенного исследования и его практическое применение (обязательно дайте полную ссылку на газету или журнал).

13

Т е м а 2 ОТЧЕТ ОБ ИССЛЕДОВАНИИ

Основные характеристики отчета: ясность и кратность, полнота представления результатов рекламного исследования, отсутствие ошибок, логическая последовательность. Структура письменного отчета. Устный отчет

Рекламисты представляют отчеты (результаты и выводы рекламного исследования) устно и в письменной форме.

Основные характеристики, которые должны присутствовать

вотчетах

1.Ясность и кратность – основные критерии грамотно составленного отчета. Средства достижения этого следующие:

– необходимо освободиться от лишних слов;

– постараться использовать общеупотребительные слова, научиться строить фразы просто;

– как можно реже употреблять технический жаргон, использовать словарный диапазон, близкий данному читателю или слушателю;

– избегать длинных перегруженных предложений;

– использовать по возможности активные, а не пассивные конструкции при построении фраз.

2.Полнота представления результатов рекламного исследования.

Вся собранная информация должна быть описана подробно, глубоко и доступно.

3. Отсутствие ошибок. Отчет должен быть грамотным по содержанию, стилю и форме. Грамотность определяется смысловым наполнением, отсутствием грамматических и орфографических ошибок.

14

4. Логическая последовательность. В ходе изложения информа-

ции необходим логический переход от одной мысли к другой. Письменный отчет должен содержать следующую структуру:

–титульный лист;

–содержание и список иллюстраций;

–краткий обзор;

–введение;

–описание методологии;

–результаты;

–выводы и ограничения;

–рекомендации и последующие шаги;

–приложения.

Титульный лист содержит следующую информацию:

–название исследования;

–дату и период проведения исследования;

–дату подготовки отчета;

–данные клиента, для которого подготовлено исследование;

–внутренний или контрольный номер, присвоенный агентством проекту;

–фамилию, имя, отчество старших исследователей;

–ограничения, связанные с распространением и уровнем конфиденциальности.

Краткий обзор содержит данные, описывающие:

–историю вопроса и цели рекламного исследования;

–методы рекламного исследования;

–основные результаты;

–выводы и рекомендации.

Введение содержит в себе описание и изучение собранной информации, а также причины, задачи и обоснование рекламного исследования.

Методология отражает информацию о методах сбора данных. Результаты организуются в свете основных тем исследования,

находятся в логическом порядке, представлены в тех случаях, когда они обосновывают справедливость выводов и рекомендаций.

15

Пример 2.1

Рассмотрим следующий письменный отчет.

«ЗАПАДНО-СИБИРСКИЙ ЦЕНТР МАРКЕТИНГА» ОТКРЫТОЕ АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО

ОТЧЕТ ПО ПРОВЕДЕННОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ «Изучение эффективности рекламных объявлений в печатных СМИ г. Тюмень»

Объект исследования

Количество обращений по рекламе, размещенной в бесплатных многотиражных газетах.

Методика проведения исследования

В трех еженедельных рекламно-информационных многотиражных газетах («Зебра-Пресс», «Гостиный двор», «Караван-Медиа») в течение месяца (с 26 июня по 23 июля 2010 года) на равных условиях размещались по три объявления о товарах и услугах следующих организаций:

ООО ТМК «Пилот», ЗАО ТМК «Гермес» и магазина-салона «Магия цветов». Для того чтобы безошибочно фиксировать рекламоноситель, с которого поступали звонки, была использована следующая уникальная методика. За каждым изданием был закреплен один номер мобильного телефона, который был указан во всех трех рекламах. Количество, содержание и время звонков с каждого телефона отслеживались оператором. Таким образом, фиксировалась частота обращений по рекламам в зависимости от источника размещения информации.

Результаты исследования

По итогам исследования было выявлено, что равное количество звонков поступило по объявлениям, размещенным в газетах «Зебра-Пресс» и «Гостиный двор». По объявлениям, размещенным в «Караван-Медиа», звонков поступило в два с половиной раза меньше.

16

Доля обращений по объявлениям в зависимости от источника размещения информации

Караван-

Медиа; 16,6%

ЗАКАЗЧИК – ЗАО «Семейный бюджет» ИСПОЛНИТЕЛЬ – ОАО «Западно-Сибирский центр маркетинга»

2006 г.

Приведенный пример показывает, что данный отчет об исследовании не является полным.

Устный отчет иногда необходим в качестве дополнения к письменному отчету. Устный отчет проводится для того, чтобы:

–заинтересованное лицо (клиент, руководство) было в курсе исследований и ознакомилось с результатами, рекомендациями и выводами, поскольку письменный отчет такой гарантии не дает;

–иметь возможность разъяснить любые вопросы, возникающие по работе, на месте;

–можно было расширить границы темы и обсудить проблемы, не вошедшие по разным причинам в письменный отчет.

Задания для самостоятельной работы

1.Исправьте приведенный в примере 2.1 отчет об исследовании таким образом, чтобы придать тексту больше ясности, краткости, логической последовательности. Устраните ошибки по структуре отчета.

2.Выберите статью из журнала по рекламе, которая, по вашему

мнению, нуждается в усовершенствовании, с точки зрения ясности и краткости, устранении грамматических, орфографических или фактических ошибок, в более логичном изложении материала в разделе методологии или результатов. Можно ли улучшить наглядность представления данных? Исправьте и усовершенствуйтеих визуальные аспекты.

17

Т е м а 3

ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Первичные исследования. Качественные исследования и формы их проведения: личные интервью, фокус-группы. Количественные исследования и формы их проведения: наблюдение, физиологические замеры и опрос. Факторы, влияющие на методы сбора информации. Вторичные исследования, их отличия от первичных исследований

Существуют первичные и вторичные типы рекламного исследования.

Первичные исследования

При таком типе исследования собирается специальная информация, которая впоследствии может понадобиться рекламисту. Необходимость в первичных исследованиях возникает тогда, когда вторичных исследований нет или они недостаточны (или неоправданно затратны). В случае когда рекламное агентство берет на себя решение о проведении первичных исследований, оно выбирает качественную или количественную информацию.

Качественные исследования проводятся тогда, когда есть необходимость в более глубоких или целенаправленных данных.

Есть две формы качественных исследований: личные интервью и фокус-группы. Личные интервью проводятся в случаях, если необходимо обширное, детальное изучение отношений, поведения, мотивов, потребностей, а также когда:

– респондент оценивает тему интервью как конфиденциальную, личную или щекотливую;

18

–антимонопольные рамки не позволяют проводить групповые обсуждения;

–существует влияние других участников группы или в группе присутствуют посторонние;

–необходимо получить развернутую картину, поэтапную разбивку

сложного поведения и процесса принятия решений.

Количественные исследования имеют три формы проведения:

наблюдение, физиологические замеры и опрос.

Наблюдение – это фиксация объектов, событий или поведения людей. Если с помощью вопросов респонденту нельзя получить надежные данные, то следует прибегнуть к наблюдению. Наблюдение применяется также, если рекламиста интересует вопрос «что происходит?», а не «почему происходит?». Наблюдение характеризуется тремя параметрами:

–типом ситуации, в которой происходит наблюдение (естественная или искусственно созданная);

–присутствием наблюдателя (открытое или скрытое наблюдение);

–формой записи данных (неструктурированная или структурированная форма).

Пример 3.1

Естественное наблюдение происходит без вмешательства наблюдателя. В качестве примера можно привести следующие ситуации:

–подсчет количества людей, посещающих системы массового обслуживания;

–наблюдение за поведением продавцов супермаркета при обслуживании клиентов;

–фиксация интервалов времени, в течение которого посетители магазина стоят в очереди.

Искусственно созданное или лабораторное наблюдение позволяет исследователю ускорить процесс сбора данных, образуя при этом необходимую ситуацию для наблюдения. В качестве примера можно приве-

сти следующие ситуации:

–исследователь сам играет роль покупателя, наблюдая, как его обслуживают;

–исследователь просит покупателя принять участие в пробном использовании товара в местах продажи.

19

Структурированная форма фиксации данных используется в тех случаях, когда исследователь может прогнозировать тип информации, которую он получит, и поведение, за которым он собирается наблюдать. Данные заносятся на специальный бланк результатов.

Неструктурированная форма фиксации данных используется тогда, когда исследователь записывает свои наблюдения за поведением в повествовательной форме.

Физиологические исследования – это измерение психофизиоло-

гических реакций людей на стимул (на рекламное объявление или на упаковку товара). Здесь измеряются произвольная (например, движение глаз) и непроизвольная (биотоки мозга) реакции респондента.

Опрос – это систематический сбор информации путем анкетирования. Типы опросов можно разделить по способам сбора информации. Основных типов – четыре.

1. Личные интервью. Существует два типа личных интервью: пе-

рехват и предварительная вербовка.

Преимущественные качества:

–результаты бывают чрезвычайно высоки в тех случаях, когда анкета очень длинна и сложна,

–есть возможность пользоваться визуальными стимулами;

–интервьюер имеет возможность убедиться в том, что респондент

правильно понимает вопросы данного интервью и его сложные инструкции.

Недостатки:

– наличие больших затрат на их проведение;

–длительное время исследований.

2. Телефонные интервью.

Преимущества:

–возможность проводить интервью с очень сложными алгоритма-

ми перехода от вопроса к вопросу, так как компьютер автоматически выбирает следующий вопрос в зависимости от ответа на предыдущий;

–затрат значительно меньше, с респондентом при необходимости можно связаться еще раз;

–вероятность получения случайной выборки больше, чем при других способах опроса.

Недостатки:

–интервью должно быть ограничено по времени;

–вопросы не должны быть сложными;

20

–трудно получить достоверную информацию конфиденциального характера (о доходах, например);

–большой уровень отказов;

–проблематично использование визуального стимула.

3.Опрос по почте. Такие опросы осуществляются двумя способами: почтовые отправления специально отобранной группе людей и привлечение панельной группы (некая, постоянно наличествующая,

группа лиц, согласившихся участвовать в опросах). Преимущества второго способа (панельная группа):

–процент респондентов, согласившихся на опрос, обычно значительно выше;

–более высокая окупаемость затрат;

–выбор лиц с определенными характеристиками можно проводить без предварительной проверки (информация уже собрана).

Почтовый опрос имеет две стороны. Сильные его стороны – эффективность затрат, удобство по времени для респондентов. Слабые стороны – небольшой процент ответивших респондентов, сложность и

объем анкеты и, соответственно, длительное время проведения.

4. Электронный интерактивный опрос. Этот опрос проводится по Интернету, он сложен, но перспективен.

На выбор метода сбора информации влияют следующие факторы:

–стоимость;

–временные границы;

–контроль за выборкой, проведением интервью и административный контроль;

–характеристики выборки;

–достоверность;

–сложность темы;

–продолжительность интервью;

–доля ответивших респондентов.

Доля ответивших респондентов – самый важный критерий оцен-

ки качества собранной информации. Высокий процент ответивших и, следовательно, низкий процент не ответивших свидетельствуют об отсутствии существенных расхождений во мнениях общей аудитории опрошенных. Следовательно, рекламист может с большой долей уверенности использовать данные и полученные результаты в исследуемой проблеме. Низкая доля ответивших и высокая доля не ответивших обычно свидетельствует о серьезных недостатках, связанных с источником данных, и сильно ограничивает возможность обобщения ре-

21

зультатов исследований на всю выборку населения. Долю ответивших можно изменить в большую сторону, предприняв действия, направленные на сокращение доли отказов и на дополнительный опрос отсутствующих в данный момент дома респондентов.

Вторичные исследования

Такие исследования включают изучение уже собранной информации, хранящейся либо на бумаге, либо на электронном носителе. Вторичные исследования отличаются от первичных исследований по двум критери-

ям. Во-первых, лицо, ответственное за планирование и проведение ис-

следований при вторичном исследовании не несет никакой ответственности за качество и способы сбора информации. При первичном же исследовании – напротив, это лицо отвечает за постановку, формирование состава выборки, способы сбора и анализа данных, представление результатов. Во-вторых, обстоятельства проведения исследований. При вторичном исследовании специалист должен уметь адаптировать и преобразовать данные, чтобы они отвечали измененным требованиям, в то время как при первичном он сам разрабатывает план.

Работа с результатами вторичных исследований позволяет непосредственно удовлетворять информационные потребности рекламиста, использовать их при разработке разного рода анкет, а также служить основой для первичных исследований.

Вторичная информация может:

–сама быть ответом на некоторые вопросы, поставленные изначально перед первичным исследованием, что делает ненужным дальнейшее изучение этих областей;

–способствовать более глубокому проникновению в суть вопроса;

–привести к изменению первоначального предположения, что повлечет за собой изменения в проведении исследования и в содержании анкеты.

Вторичные исследования имеют целый ряд преимуществ:

–эффективны с точки зрения вложенных средств;

–экономят время;

–в некоторых ситуациях являются единственно доступным методом получения информации.

Недостатки вторичных исследований:

–некоторая информация может иногда отсутствовать, например, в случаях с ее уникальностью или конфиденциальностью;

–неадекватность информации;

22

–неточность информации;

–недостаточность информации.

Специалист, проводящий вторичные исследования, помогает рекламистам ответить на следующие вопросы по темам:

–способы повышения эффективности рекламы;

–существование рекламной деятельности у конкурентов;

–имеющиеся результаты рекламной практики конкурентов (при-

меняли ли конкуренты методы, вводящие респондента в заблуждение);

– наличие целевой аудитории.

Пример 3.2

Утверждение «Реклама усугубляет неблагоприятные этнические и половые стереотипы» относится к общеизвестному стереотипу рекламы или общему утверждению о рекламе. Воспользуемся соответствующей вторичной информацией, чтобы определить объективность выбранного утверждения. В качестве источников вторичной информации были использованы следующие издания.

1.О.А. Воронина. Гендерная экспертиза законодательства РФ о средствах массовой информации / МЦГИ. Проект гендерная экспертиза.– М., 1998.

2.И.В. Грошев. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. – 1998. – № 3.

3.Стереотипы рекламы // www.tonko.ru

Стереотип обозначает устойчивое, эмоциональное по своей природе психическое образование, в упрощенной форме отражающее некоторый факт действительности.

Основу этнического стереотипа обычно составляет какая-либо заметная черта внешности (цвет кожи, разрез глаз). При создании рекламы часто используются всевозможные стереотипы, в том числе и неблагоприятные. Мнение, заложенное в рекламном сообщении, может переходить на личности, национальности, обычаи, нравы. К негативным этническим стереотипам можно отнести следующие стереотипы:

все итальянцы – мафиози; исламисты – террористы; русские – пьяницы; немцы – фашисты; американцы – толстяки;

скандинавы – красивые блондины и т. д.

Еще сильнее реклама усугубляет половые стереотипы. К примеру, на основе анализа рекламных роликов британскими учеными был составлен список из основных стереотипов в рекламе:

23

–все женщины (кроме домохозяек) построили интересные и головокружительные карьеры;

–плохая одежда и прическа являются непременными атрибутами умных людей (например, ученых);

–у женщин три проблемы: прическа, вес и менструация;

–успех карьеры полностью зависит только от вашей способности

произвести впечатление на вашего босса;

–мужчины думают только о сексе, но могут и отвлечься ради пива и футбола;

–женатые мужчины могут флиртовать с молоденькими девушками;

–мужчины обязательно ленивы, а женщины нет;

–шоколад заставляет женщин немедленно впадать в эйфорию. Анализ вторичной информации показывает, что утверждение «Ре-

клама усугубляет неблагоприятные этнические и половые стереотипы» можно считать вполне объективным, так как реклама вообще имеет свойство к нагнетанию и преувеличению самых актуальных проблем всех сторон деятельности общества.

Задание для самостоятельной работы

1. Выберите две из перечисленных товарных категорий. При каждой выбранной категории приведите не более 10 ссылок на конкретные вторичные источники, которые бы вы использовали для того, чтобы лучше понять тенденции продаж категории и марки, долю марки на рынке, маркетинговую и рекламную деятельность конкурентов, отношение потребителей к марке и их поведение при покупке.

2. Дайте полную ссылку на каждый отдельный источник и вкратце укажите, почему вы считаете этот источник соответствующим цели исследований. Используйте несколько видов источников. Можно представить не больше десяти ссылок на источники определенного типа (например, периодическое издание, книга, научный журнал, торговая ассоциация и т. д.).

3. Категории товаров на выбор: кофе; обезболивающие лекарства; мороженое; корм для собак; зубная паста; домашние компьютеры; услуги доступа к Интернету; пиво отечественного производства; минеральная вода.

24

Т е м а 4 ЭКСПЕРИМЕНТЫ

Описательные и экспериментальные исследования. Характерные особенности проведения эксперимента. Составляющие эксперимента. Внутренняя валидность эксперимента. Угрозы для внутренней валидности эксперимента: предварительное измерение, взаимодействие, влияние фона, естественное развитие, инструментальная погрешность, отбор, выбывание. Квази-экспериментальные планы. Планы истинных экспериментов

Эксперименты проводятся рекламистами для того, чтобы выявить влияние различных действий (независимые переменные) на отношение, мнение и поведение потребителей (зависимые переменные). Результаты проведения таких действий дают возможность понять разные аспекты внедрения нового товара, его упаковки, содержания его рекламы, а также пакета средств рекламы и затрат на нее. В распоряжении рекламиста имеется два способа исследований: описательные исследо-

вания и экспериментальные исследования.

При описательных исследованиях происходит опрос отдельных представителей целевой аудитории, для того чтобы понять уровень их

осведомленности о рекламе и их возможности вспомнить основные идеи данного рекламного сообщения. Цель эксперимента – идентификация

(выявление) причинной связи – влияния изменений, происходящих в одной сфере, на ситуацию в других сферах. Эксперимент, таким образом, служит средством получения ответа на вопрос, в какой мере количество рекламы влияет на осведомленность о ней и запоминание рекламного обращения.

Характерные особенности

Каждый эксперимент состоит из четырех основных этапов. 1. Определение того, что именно необходимо узнать.

25

2.Соответствующие действия (собственно проведение эксперимента).

3.Наблюдение эффекта и влияниz последствий эксперимента на другие переменные.

4.Определение меры полученного эффекта и его зависимости от предпринятых действий.

Составляющие эксперимента

Обязательное условие – наличие хотя бы одной зависимой переменной, одной независимой и манипулирования. Зависимая переменная – это то, что исследователь пытается объяснить. Независимая переменная – это то, что используется для объяснения изменений зависимой переменной. Манипулирование – это изменение значений независимой переменной.

Требования к установлению причинной связи

При установлении такого рода зависимости, т.е. для идентификации связи изменений зависимой переменной в результате манипуляций с независимой переменной, необходимо придерживаться трех критериев:

–события должны происходить в соответствующем порядке;

–причина должна быть статистически связана с эффектом (причина

иследствие происходили или сменяли друг друга в одно и то же время);

–альтернативные объяснения должны быть сведены к минимуму. Наиболее важен третий критерий, так как он влияет на внутрен-

нюю валидность (ВВ) эксперимента.

Внутренняя валидность относится к той мере, в которой удается устранить альтернативные объяснения. Чем лучше рекламисту удается доказать то, что изменения зависимой переменной подчинены манипулированию независимой переменной, тем выше уровень ВВ эксперимента. На ВВ влияют следующие факторы:

–предварительное измерение, взаимодействие;

–влияние фона;

–естественное развитие;

–инструментальная погрешность;

–отбор, выбывание.

Существование таких угроз снижает вероятность корректности решений, опирающихся на результаты данных исследований.

26

1.Предварительное измерение и взаимодействие. Угроза пред-

варительного измерения возникает в случае, когда беседа, проведенная

вначале эксперимента, непосредственно сказывается на действиях и поведении респондента.

Угроза взаимодействия возникает тогда, когда беседа, проведенная

вначале эксперимента, увеличивает чувствительность и восприимчивость респондента к действию независимой переменной.

2.Влияние фона. Фоном называются события и влияния, которые

наличествуют в эксперименте, кроме тех действий, которыми исследователь целенаправленно манипулирует и которые потенциально влияют на его результат, измеряемый зависимой переменной. Такая угроза возникает при неожиданных и не поддающихся контролю обстоятельствах.

3.Естественное развитие. Эта угроза имеет место в том случае, если в ходе эксперимента респонденты утрачивают интерес к исследованию? так как устали, голодны или испытывают жажду.

4.Инструментальная погрешность. Это изменения в испытании

измерительных инструментов (например, анкеты) или методов фиксации данных.

5.Отбор и выбывание. Такие угрозы имеют отношение к составу

ихарактерным особенностям групп, участвующим в эксперименте. В эксперименте обычно присутствуют две группы: экспериментальная

иконтрольная. Контрольная группа не подвергается манипулирова-

нию.

Угроза отбора возникает тогда, когда характерные черты этих двух групп перед началом эксперимента отличаются.

Угроза выбывания появляется в том случае, когда характеристики групп различаются по важным демографическим признакам, установкам, поведению, а также своим первоначальным уровнем в отношении зависимой переменной, или вероятной восприимчивостью к воздействию независимой переменной.

План эксперимента

Квази-экспериментальные планы (планы неистинных экспери-

ментов) разделяются на некоторые варианты.

1. План с одной группой и заключительным тестированием.

Группа 1. Воздействие → заключительное тестирование.

27

Недостатки:

–при предоставлении результатов исследователь полагается на свое видение информации;

–отсутствие контрольной группы (угроза фонового влияния);

–невозможность контроля некоторых угроз (естественное развитие, отбор и выбывание).

2.План с одной группой, предварительным заключительным тестированием.

Группа 1. Предварительное тестирование → Воздействие → Заключительное тестирование.

Такой план часто используется при анализе цены товара, его упаковки и реакции на рекламу.

Недостатки:

– нет возможности достоверно утверждать, что различия в уровнях предварительного и заключительного тестирования вызваны именно проведением рекламной кампании.

Планы истинных экспериментов отличаются наличием кон-

трольной группы, участники которых отбираются случайным образом. Данный случайный отбор дает преимущество контроля многих из предполагаемых угроз ВВ. Эти планы дают высокий объем информ а- ции, хотя более затратны. Существует несколько типов таких планов.

1. Смоделированный план с предварительным и заключительным тестированием.

План разработан с целью контроля угроз предварительного измерения и взаимодействия.

Группа 1. Случайный отбор. Предварительное тестирование. Группа 2. Случайный отбор. Воздействие → Заключительное те-

стирование.

Угрозы предварительного измерения и взаимодействия практически исключены, так как предварительное и заключительное тестирование проводятся на разных людях. Однако существует возможность возникновения других угроз (влияние фона, естественное развитие, инструментальная погрешность, отбор).

2. План с заключительным тестированием и контрольной группой.

Такой план отличается от предыдущего способом измерения эффекта воздействия (манипулирования). В предыдущем плане оценка определяется сравнением результатов предварительного и заключительного тестирования. Оценка проводится сравнением результатов двух заключительных измерений (в разных группах).

28

Группа 1. Случайный отбор. Заключительное тестирование. Группа 2. Случайный отбор. Воздействие → Заключительное те-

стирование.

3. Две группы – четыре измерения: план с предварительным и заключительным тестированием и контрольной группой.

Символически выглядит так:

Группа 1. Случайный отбор. Предварительное тестирование → Воздействие → Заключительное тестирование.

Группа 2. Случайный отбор. Предварительное тестирование → Заключительное тестирование.

Этот план применяется в случаях, когда необходимо получить прямое доказательство эквивалентности групп перед экспериментальным воздействием или когда возникают сомнения в степени эквивалентности групп.

4. Четыре группы – шесть измерений: план Соломона с четырьмя группами.

Этот план самый эффективный, но и наиболее ресурсоемкий. Эффективность обеспечивается возможностью контроля над всеми угрозами.

Группа 1. Случайный отбор. Предварительное тестирование → Воздействие → Заключительное тестирование.

Группа 2. Случайный отбор. Предварительное тестирование → Заключительное тестирование.

Группа 3. Случайный отбор. Воздействие → Заключительное тестирование.

Группа 4. Случайный отбор. Заключительное тестирование.

В заключение данной темы нельзя не отметить существование и других, более сложных планов. Например, факторные планы: манипулирование несколькими переменными. Здесь измеряется одновременное воздействие двух или более независимых переменных на одну или несколько зависимых переменных. Преимущество таких планов несомненно. В результате их применения можно определить влияние отдельных независимых переменных, а также влияние их взаимодействия на зависимые переменные.

Условия проведения экспериментов. Эксперименты проводятся как в лабораторных условиях, так и в полевых. Лабораторные эксперименты отличает недостаток достоверности, а также низкий уровень обобщаемости результатов. Их преимущества – существенно высокий уровень контроля. Полевые эксперименты отличаются высоким уровнем реализма и обобщаемости.

29

Задание для самостоятельной работы

1.Найдите в одном из научных журналов по рекламе пример проведения рекламного эксперимента. Оцените сильные и слабые стороны плана, использованного для проведения исследований. Какие из угроз для внутренней валидности можно контролировать, а какие нет? Правильно ли выбран план для удовлетворения потребности в информации и понимания изучаемого предмета исследований? Обоснуйте свой ответ.

2.Каким образом лабораторная обстановка и обстановка на местах продаж влияет на толкование и обобщаемость результатов? Если исследования проводились на местах продаж, предложите свой план для изучения предмета исследований в лабораторной обстановке. Если исследования проводились в лаборатории, предложите план для изучения предмета исследований на местах продаж.

31

Т е м а 5 ВЫБОРКА

Характерные особенности выборки. Методы отбора: случайный, неслучайный. Схемы случайного отбора: простая случайная выборка, систематическая выборка, стратифицированная выборка. Схемы неслучайного отбора: выборка первого встречного, выборка на основе экспертного суждения, квотная выборка, целенаправленная выборка. Определение объема выборки

Процесс отбора – это извлечение и анализ выборки для получения выводов о генеральной совокупности. Характерные особенности выборки:

–она может включать как одушевленные, так и неодушевленные объекты;

–оценивается с точки зрения ее эффективности (затрат времени и средств);

–должна оцениваться с учетом обобщений, которые можно получить на ее основе.

На первом этапе отбора решается вопрос, какое обследование проводить: выборочное (части объектов) или сплошное (всех объектов).

Чаще всего рекламисты используют выборочное обследование. Сплошное обследование используется преимущественно в следующих ситуациях:

–если генеральная совокупность невелика (по объему);

–если достоверность предполагает рассмотрение всех объектов целевой совокупности.

Важный момент выборки – определение целевой генеральной со-

вокупности. Обычно она определяется в виде сочетания демографических, географических характеристик, особенностей потребления товара.

Основные методы отбора – случайный и неслучайный.

32

1. Случайный отбор

При этом виде отбора основа – выборка, т. е. метод определения семей, отдельных лиц, других объектов, указанных в определении генеральной совокупности. Для этого можно использовать один из двух известных подходов:

–сформулировать или получить список, представляющий генеральную совокупность,

–выбрать процедуру для выявления и установления контакта с целевыми объектами.

Чаще всего в рекламных исследованиях используются следующие виды случайного отбора:

1)простая случайная выборка (например, при помощи таблицы случайных чисел);

2)систематическая случайная выборка (без таблицы случайных чи-

сел). Здесь после получения списка предпринимаются следующие шаги:

–подсчитывание количества элементов в списке;

–определение желаемого объема выборки;

–вычисление интервала, через который будут собираться единицы;

–выбор из списка случайного пункта;

–сбор и опрос элементов через заданный интервал.

3) стратифицированная случайная выборка. Эта выборка используется в случае неоднородной генеральной совокупности (в отличие от первых двух) и состоит из трех этапов:

–установления критериев классификации классов (слоев) по разным признакам;

–назначения каждого элемента, включенного в основу выборки, одному единственному классу;

–независимого извлечения случайной выборки из каждого класса.

Исследователь должен корректировать процесс отбора таким образом, чтобы отбор не привел к смещениям. Смещение возникает в том случае, если члены генеральной совокупности определяются с нарушением основного принципа случайного отбора (теряется равная вероятность всех элементов быть отобранными).

Пример 5.1

Представим себя в роли консультанта по проведению исследований. К нам обратился клиент, компания которого только что разработала новый финансовый план-программу поддержки родителей, желающих де-

33

лать сбережения для обучения своих детей в вузе. План составлен таким образом, что родители начинают с минимального вклада, который не сказывается ощутимо на месячном бюджете семьи. Никогда прежде подобные исследования в отношении этой услуги и именно для этого клиента не проводились. Все, с чего мы и исследовательский отдел клиента должны начинать, это предположения.

Клиент рекомендует провести исследования, чтобы определить реакцию на различные способы продвижения и рекламирования этой программы.

Процесс отбора – извлечение и анализ выборки для получения выводов о генеральной совокупности. Важный момент выборки – определение целевой генеральной совокупности. Предлагаем рассматривать категорию родителей, имеющих маленьких детей, совокупный семейный доход которых составляет более 50 тысяч рублей в месяц. Обычно целевая генеральная совокупность определяется в виде сочетания демографических (родители с маленькими детьми) и географических характеристик (на данной территории распространения этой услуги), особенностей потребления товара (услуга рассчитана на родителей, заинтересованных сделать сбережения для обучения своих детей в вузе). Мы можем приобрести список, представляющий генеральную совокупность, и использовать одну из следующих схем случайного отбора (об объеме этой выборки– далее).

1.Простая случайная выборка.

2.Систематическая случайная выборка.

3.Стратифицированная случайная выборка.

Поскольку генеральная совокупность однородна (семьи, в которых есть маленькие дети и которые имеют совокупный семейный доход более 50 тысяч рублей), то использовать схему стратифицированной случайной выборки не рекомендуется.

После определения объема выборки мы принимаем решение, по какой схеме произвести отбор (по схеме простой выборки или систематической выборки).

Объем случайной выборки

Задача определения объема выборки – выявление такого минимального объема, который бы обеспечил желаемую степень достоверности в оценках генеральной совокупности. Достоверность выражается с помощью доверительного интервала и уровня доверия. Доверительный интервал – это числовой интервал, который с известной вероятностью (уровень доверия) содержит неизвестное значение параметра генеральной совокупности. Чем большую точность оценки необходимо получить, тем больший объем выборки требуется.

34

Способы определения объема выборки

1. Объем выборки при оценке долей выражается следующей формулой:

n = ae 2 p(1− p) ,

где 1 – ε уровень доверия; а – табличное значение, соответствующее взятому значению ε (таблица значений функции стандартного нормального распределения); p – доля; e – требуемое отклонение от доли.

Продолжим рассмотрение примера 5.1.

Предположим, что мы хотим получить утвердительный ответ от 60 % опрашиваемых (родители из генеральной совокупности положительно оценивают новый финансовый план-программу поддержки родителей) . Причем мы хотим на 95 % быть уверенным в том, что действительная доля положительных ответов будет находиться в пределах

3 %. Для определения требуемого объема выборки воспользуемся

формулой, приведенной выше. Здесь p = 0,60; е = 0,03; а находится из таблицы значений функции стандартного нормального распределения при заданном значении ε. Для часто встречающихся значений ε приведем эти значения в табл. 1.

Т а б л и ц а 1

Требуемый объем выборки находится так:

2. Объем выборки при оценке среднего значения выражается формулой:

n = ae 2 s2 ,

где s – среднеквадратическое отклонение.

35

Значение s, как правило, неизвестно. Поэтому его можно оценить одним из способов:

–воспользоваться оценкой s на основании предыдущих аналогичных исследований, проведенной на той же генеральной совокупности;

–провести небольшое пилотажное исследование для оценки s;

–вычислить сумму крайних значений изучаемой переменной и разделить ее на четыре.

Пример 5.2

Предположим, что мы обратились к студентам вуза с просьбой дать оценку оснащению вуза (компьютерных классов) с современным лицензионным программным обеспечением по шкале от одного до пяти. Мы хотим на 90 % быть уверенны в том, что истинное значение среднего (показателя оснащенности) в генеральной совокупности будет находиться

в пределах 5% от среднего значения в выборке. Предположим, что аналогичные исследования в данном вузе ранее не проводились. Также нет времени проводить пилотажное исследование. Поэтому мы оцениваем среднеквадратическое отклонение путем суммирования крайних зна-

чений шкалы (1 и 5) и делением суммы на 4 и получаем s = (1+5)/4 = 1,5. Требуемый объем выборки находится так:

n = ae 2 s2 = 1,640,05 2 1,52 = 2421.

2. Неслучайный отбор

Формы отбора:

а) выборка первого встречного; б) выборка на основе экспертного суждения; в) квотная выборка; г) целенаправленная выборка.

Этапы квотного отбора:

–идентификация определяющих характеристик ключевых подгрупп;

–определение процента всей совокупности по каждой из характеристик;

36

–выявление процента от всей совокупности по каждой из ячеек квоты;

–пересчет процентного отношения в объем выборки;

–извлечение выборки из генеральной совокупности.

Этапы целенаправленного отбора:

–идентификация основных характеристик ключевых подгрупп;

–определение необходимого числа участников от каждой из групп

сточки зрения анализа данных;

–извлечение выборки из генеральной совокупности.

Объем неслучайной выборки устанавливается на основании различных соображений:

–ничем не обоснованное предпочтение, наиболее произвольный подход (нежелательный подход);

–зависимость от бюджета (нежелательный подход);

–сложившаяся практика (обоснованный подход, опирающийся на существующие ранее аналогичные исследования);

–аналитические потребности (лучший метод, при котором существует соответствующая гарантия потребностей последующего анализа информации).

Задание для самостоятельной работы

Еженедельник Компьютерные Игры проводит еженедельные опросы для определения видеоигр, пользующихся наибольшим спросом. Опишем методы, применяемые при проведении опросов.

Интервью проводится на основе общенациональной выборки, состоящей из 14 магазинов, торгующих со скидками, 35 магазинов игрушек, 7 складов-магазинов и 5 компаний, выполняющих заказы потребителей по почте.

Интервью в торговых розничных точках проводятся в каждом из семи федеральных округов на пропорциональной основе (т. е. исследования проводятся в двух магазинах, торгующих со скидками, пяти магазинах игрушек, на одном складе-магазине). Все магазины расположены во втором по величине городе каждого из округов. Магазины определяются с помощью городской газеты. Для проведения интервью отбираются магазины, разместившие о себе рекламу (т. е., скорее всего наиболее крупные магазины).

37

Компании, выполняющие заказы потребителей по почте, отбираются из числа подобных компаний, рекламируемых в последнем номере журнала Видео Игры.

Интервью проводятся по телефону. Сотруднику, ответившему на звонок, задают вопрос: «Какие пять игр пользовались наибольшим спросом за последнюю неделю?» Игра, пользующаяся наибольшим спросом, получает пять баллов; следующая за ней, соответственно, четыре балла и т. д. Затем баллы суммируются по всем розничным торговым точкам.

Изложите свои комментарии в отношении этого плана выборки. По вашему мнению, этот план приемлем? Обоснуйте свой ответ. Если план вам представляется неприемлемым, предложите альтернативный план выборки, представьте подробное его описание и обоснование. Убедитесь в том, что вы учли все этапы процесса: определение целевой генеральной совокупности; выбор метода отбора (случайная выборка, неслучайная выборка); определение основы выборки; определение схемы случайного отбора; определение схемы неслучайного отбора; определение объема выборки.

38

Т е м а 6

КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ ИХ РЕЗУЛЬТАТОВ

Задачи качественных исследований. Типы качественных исследований: личные интервью; фокус-группы и мини-группы

Качественные исследования связаны с тщательным наблюдением за небольшим количеством людей с целью получения более детального и глубокого представления об их установках, мнениях, мотивации и образе жизни. Задачей такого рода исследований обычно служит поиск ответа на вопрос «почему люди действуют именно так?» (в отличие от описания их действий, как в количественной форме).

Эти исследования применяются для того, чтобы:

–идентифицировать важные связи между чувствами, отношениями, мнениями потребителей и их поведением;

–расширить количественное исследование на предварительном и завершающем этапах (лучше определить и понять рекламную или маркетинговую задачу перед проведением эксперимента; разработать гипотезу перед планированием и началом количественного исследования; оценить пригодность предложенного плана исследования или плана выборки; провести пилотажное исследование анкеты; объяснить или глубже изучить вопросы, возникшие при количественном исследо-

вании, не проводя нового исследования);

–выявить предварительную или базовую информацию, если на существующем этапе исследования об изучаемой проблеме известно недостаточно;

–оценить, как потребители выражают мысли своими словами, а также непосредственно понять их ответную реакцию.

Польза качественных исследований объясняется тем, что они:

–отвечают вышеуказанным ситуациям по типу собираемой ин-

формации и типу понимания, достигаемого исследователем;

39

–предоставляют возможность «приблизиться» к данным, увидеть и услышать, как потребители высказывают мысли своими словами;

–позволяют лучше понимать респондентов исходя непосредственно из их собственных объяснений;

–проводятся быстрее и дешевле;

–более гибки по сравнению с количественными исследованиями.

Существуют условия, из-за которых проведение качественных исследований неприемлемо:

–ограниченные возможности обобщения (репрезентативность выборки отсутствует);

–небольшие размеры выборки не обеспечивают получения количественного описания результатов;

–представление данных в большей степени субъективно.

Типы качественных исследований

1. Личные интервью. Длительность такого исследования – от 30 минут до часа. Проводится оно в ситуациях, когда требуется подробнее раскрыть позиции, поведение, мотивацию или потребности респондентов, а также:

–когда предмет опроса рассматривается респондентом как конфиденциальная, остроэмоциональная тема;

–когда антимонопольные ограничения не предполагают групповые обсуждения (например, сбор директоров предприятий одной отрасли);

–когда существует влияние группы или присутствие посторонних, что заставляет респондента ответить неискренне;

–когда необходимо получить подобную картину или поэтапную разбивку сложного поведения;

–когда требуется более длительное время, чем то, которым распо-

лагает интервьюер, для установления доверительного контакта между ним и респондентом.

Пример 6.1

План проведения личного интервью на предприятии ООО «Панорама» г. Новосибирска

Тема: стеклопакеты; реакция на продвижение и рекламную кампанию; влияние данного восприятия и других факторов на оценку и покупку товаров.

40

Респонденты: представители существующих клиентов, ответственные за принятие решения о закупке соответствующей продукции.

Интервьюер

•Представляется, объясняет, кто он и чем занимается; рассказывает собеседнику о том, что будет происходить; знакомит с условиями обсуждения:

–наличие магнитофона (в случае личного интервью);

–запись разговора (в случае телефонного интервью).

•Объясняет цели применения полученных результатов:

−только для внутреннего использования;

−не для рекламных роликов;

−строго конфиденциальная информация.

•Определяет уровень осведомленности о рекламе стеклопакетов:

–реклама в профильных печатных изданиях;

–профильные выставки;

–реклама в Internet (реклама на профильных сайтах, собственный сайт компании в каталогах фирм);

–адресная рассылка рекламной информации потенциальным клиентам.

•Узнает об общей реакции на рекламу:

–уточняющие вопросы о конкретных предпочтениях и антипатиях;

–уточняющие вопросы для выявления доверия, адекватности.

•Благодарит за уделенное время (презент в случае личного интервью).

2. Фокус-группы и мини-группы

Длительность работы этих групп составляет 1–2 часа. Исследование

ведется под руководством модератора (специально обученного ведущего). Фокус-группы состоят из 8–12 человек, а мини-группы – 3–6.

Преимущества фокус-группы:

–интерактивный характер дискуссии дает возможность более углубленно изложить и уточнить свое мнение;

–такие группы являются для участников более стимулирующей и

возбуждающей формой работы;

– обсуждение идет более эмоционально, оно ослабляет механизм защиты и контроля собственных высказываний и позволяет говорить откровенно;

–эти группы можно быстрее, в сравнении с другими, провести и проанализировать;

–затраты на исследование из расчета на респондента – ниже, чем в других группах.

41

Недостатки фокус-группы:

–один из опрашиваемых может преобладать в обсуждении, тем самым навязывая другим свою точку зрения;

–потенциальная возможность модератора спровоцировать направление разговора;

–личное мнение может быть изменено под влиянием группы;

–результаты выражают не индивидуальные интересы, а интересы

группы.

Для того чтобы работать грамотно, модератор должен уметь правильно вести интервью, использовать приемы диалога и проективные методы. Ему нужно знать и уметь пользоваться различными типами вопросов (прямыми и фактическими, структурными, на идеализацию, на гипотетическое общение и от третьего лица) и проективными методами (словесные ассоциации, завершение предложений и историй, персонификация, ролевые игры, списки покупок, проективные картинки, сортировка картинок и коллаж).

Пример 6.2

План проведения фокус-группы в ООО «Панорама», г. Новосибирск

Тема: стеклопакеты; реакция на продвижение и рекламную кампанию; влияние данного восприятия и других факторов на оценку и покупку товаров.

Группа: представители существующих клиентов, участвующие в принятии решения о закупке соответствующей продукции.

Модератор

• Представляется, объясняет, кто он и чем занимается; рассказывает собеседникам о том, что будет происходить; объясняет свою роль; определяет правила для участников:

–говорить по одному;

–называть друг друга только по имени;

–обращаться друг к другу;

–говорить правду (правильных или неправильных ответов не существует);

–внимательно выслушивать все комментарии;

–не стараться угодить ведущему.

• Ставит в известность об условиях обсуждения: запись на магнитофон.

42

•Объясняет цели применения полученных результатов:

– только для внутреннего использования;

– не для рекламных роликов;

– строго конфиденциальная информация.

•Представляет тему: строительные материалы с особым акцентом на стеклопакеты.

•Получает информацию об основных поставщиках стеклопакетов.

•Выясняет степень осведомленности о рекламе стеклопакетов:

–реклама в профильных печатных изданиях;

–профильные выставки;

–реклама в Internet (реклама на профильных сайтах, собственный сайт компании в каталогах фирм);

–адресная рассылка рекламной информации потенциальным клиен-

там.

Определяет общую реакцию на рекламу:

–уточняющие вопросы о конкретных предпочтениях и антипатиях;

–уточняющие вопросы для выяснения доверия, адекватности. Благодарит за уделенное время (презенты – бизнес-сувениры с сим-

воликой компании ООО «Панорама»).

Задание для самостоятельной работы

Выберите тему интервью и подготовьте руководство по проведению обсуждения (план проведения интервью рассчитан приблизительно на двадцать минут). Запишите ваше интервью на кассету. После его прослушивания оцените, насколько вы:

–были подготовлены к интервью (и как подготовка повлияла на его ход);

–достигли взаимопонимания;

–правильно и успешно применяли уточняющие вопросы;

–правильно и успешно применяли приемы опроса и проективные методы.

Расскажите, какие стороны вашей работы вы считаете сильными, а

какие – слабыми. Приведите примеры. Как вы используете этот опыт для усовершенствования своих умений при проведении качественных интервью в будущем?

43

Т е м а 7

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ ИХ РЕЗУЛЬТАТОВ

Этапы проведения количественных исследований: уточнение, установление индикаторов, разработка инструмента измерения. Шкалы измерения: номинальный, порядковый, интервальный, уровень отношений. Определение соответствующего формата вопросов. Метод «тестретест», метод альтернативных форм. Определение валидности инструмента измерения. Разработка вопросов. Шкалы семантического дифференциала, Стейпеля и Ликерта. Основные части анкеты. Составление анкеты

В ходе количественного исследования в области рекламы осуществляется сбор, анализ и интерпретация числовых данных.

1. Уточнение. Формирование определения измеряемого понятия

Понятие – это специально созданное наименование для свойства предметов, людей, состояний или событий (возраст, пол, доход, приверженность к торговой марке и т. д.). Задачи процесса определения:

–указать интересующую область;

–обдумать интересующее вас понятие;

–выделить основные составляющие определения;

–оценить и выбрать один или несколько вариантов, выработанных

на предыдущих этапах.

2. Установление индикаторов

На этой стадии формируется характер требуемой информации и наиболее оптимальные пути ее сбора. Обычно рассматриваются четы-

44

ре уровня шкалы измерения: номинальный, порядковый, интервальный и отношений.

Номинальный. Используется в том случае, когда цель исследования – только классификация наблюдений на основании измеряемых характеристик или признаков. Характеристиками номинального уровня служат следующие утверждения:

–категории этого уровня должны быть взаимоисключающими и исчерпывающими (каждый уровень признака соответствует только одной категории);

–для анализа каждой категории ответам присваивают числа;

–номинальное измерение предполагает внутреннюю эквивалентность категории (все предметы, отнесенные к одной и той же категории и представленные одним и тем же числом, одинаковы).

Порядковый. Значения при использовании такого вида измерения

упорядочиваются по величине вдоль конкретно заданной оси измерения, обычно от большего значения к меньшему. При этом измерения не могут служить основанием для определения относительного расстояния между ранжированными объектами.

Интервальный. Содержит все характеристики порядкового, однако имеет одно привнесенное свойство: расстояния между любыми двумя соседними делениями шкалы одинаковы. Такой вид измерения позволяет определить порядок объектов и расстояние между ними. На его основе не строится относительная оценка.

Уровень отношений отличен тем, что исследователь получает средство для сравнения величин. Возможность сравнивать следует из того, что на шкале отношений расстояния между делениями равны. Одна из модификаций такого измерения – шкала постоянной суммы. Респонденту называют некоторую сумму баллов и предлагают разделить ее между объектами в соответствии с определенным критерием.

После измерения переходят к определению соответствующего формата вопросов, т. е. составлению определенных вопросов, и выбо-

ру способов наблюдения с целью сбора информации. Сначала выбира-

ют инструмент наблюдения: открытый тип опроса или закрытый. Открытые вопросы имеют некоторые преимущества перед закры-

тыми вопросами:

–респондент может отвечать своими словами;

–есть возможность получать информацию для интерпретации ответов на закрытые вопросы;

–это – наиболее удобный способ начать разговор.

45

Недостатки открытых вопросов:

–ответы могут оказаться недостаточно полными, не удовлетворяющими задачам исследования;

–на проведение опроса затрачивается существенно большее количество времени;

–анализ ответов требует больше времени.

Преимущества закрытых вопросов:

–не провоцируют такого широкого разброса в ответах;

–понятнее для респондента;

–дают возможность более быстрой обработки;

–обладают существенными удобствами для анализа.

3. Разработка инструмента измерения

Решающий этап процесса – определение надежности и валидности инструмента. Надежность – это степень стабильности измерения, где стабильностью считается отсутствие случайных ошибок и согласованность результатов при многократном применении данного измерительного инструмента. Для определения надежности используются метод тест-ретест и метод альтернативных форм.

Метод «тест-ретест». Вопрос повторно предъявляется участникам той же группы, находящимся в равных условиях, затем ответы двух предъявлений сравнивают. Чем больше сходств ответов, тем выше надежность вопроса.

Метод альтернативных форм. При повторном испытании ре-

спондентам предлагают альтернативную форму вопроса. Сравнение составляется из ответов обеих форм. Чем больше соответствующих ответов на обе формы, тем выше надежность.

Валидность. Имеются три вида валидности: содержательная, кри-

териальная и конструктивная.

Содержательная валидность – это наиболее простая форма оценки валидности, при которой субъективные суждения профессионалов совпадают в том, что именно с помощью данного показателя определение воплощается в наблюдаемый индикатор. Другими словами, валидность имеет смысл, если существует консенсус экспертов относительно того, что вопрос как инструмент действительно измеряет то, что призван измерять.

46

Критериальная валидность – это текущая и прогностическая валидность. Текущая оценивается путем сравнения результатов, полученных с помощью нового инструмента, с результатами, полученными с помощью существующего инструмента (результаты собраны в одно и то же время). Прогностическая оценивается следующим путем: насколько измеренное (в настоящее время) значение одной переменной точно пред-

скажет значение другой переменной (измеряемой в будущем). Конструктивная валидность – идентифицирует меру определяе-

мого показателя – в какой степени он имеет связь с другими переменными в зависимости от гипотезы, касающейся измеряемых понятий. Для доказательства конструктивной валидности измеряемый показатель должен:

–иметь положительное значение коэффициента корреляции с другими показателями того же понятия;

–демонстрировать слабую корреляцию или отсутствие корреляции

спонятиями, теоретически не связанными с данным понятием,

–коррелировать теоретически согласованным образом с показателями понятий, связанных по смыслу с данным понятием.

Составление вопросов

При проведении количественных исследований используются два вида вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы предоставляют респонденту выбор одного из нескольких предложенных вариантов ответа. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать на них своими словами.

Разработка закрытых вопросов

Вопросы могут относиться к одному из четырех уровней измерения.

Вопросы номинального уровня:

–альтернативные вопросы (вопросы, предлагающие два варианта ответа – утвердительный или отрицательный);

–вопросы многовариантного выбора (три или более взаимоисключающих вариантов ответа);

–вопросы-меню (один вопрос объединяет связанные по смыслу альтернативные вопросы, например, «Рекламу каких марок телевизора вы видели?»).

Вопросы порядкового уровня призваны упорядочивать ответы в

терминах заданной характеристики. Они дают возможность ранжиро-

47

вания пунктов, хотя и не позволяют сделать выводы о расстоянии между ними. Упорядочивание или ранжирование – это предъявление нескольких характеристик, объектов или качеств с условием порядкового распределения их с точки зрения заданного признака.

Вопросы интервального уровня представляют информацию о ран-

говом порядке пунктов и дают возможность сделать выводы об относительном расстоянии между ними. Для сравнения, как правило, используется оценочная шкала, которая предоставляет респонденту конкретно заданную точку отсчета («Вы видели новую рекламу продукта? Ваше отношение к этой рекламе по сравнению с прошлой рекламой этого же продукта»). В том числе используются графическая шкала и шкала в виде перечисления пунктов.

Графическая шкала предлагает респонденту выразить свое мнение, поставив отметку (V или X) в определенном месте линии, соединяющей два полюса шкалы.

Особые типы оценочной шкалы

1) Шкала семантического дифференциала предлагает респонденту оценить объект в баллах (от 1 до 7) по набору двух полюсных шкал, полюса которых описываются противоположными по смыслу прилагательными. Например,

«привлекательный _ _ _ _ _ _ не привлекательный».

1 2 3 4 5 6 7

2) Шкала Стейпеля представляет собой упрощенный вариант шкалы семантического дифференциала – однополюсную оценочную шкалу из одиннадцати баллов, значения которой заключены в пределах от

+5 до −5.

3) Шкала Ликерта дает право респонденту уточнить степень своего согласия или несогласия с предлагаемым рядом утверждений.

Вопросы на уровне отношений

Шкала постоянной суммы – это относительное измерение, предлагающее респонденту разделить заданное число между двумя и более объектами или свойствами таким образом, чтобы отражалось относительное предпочтение каждого из свойств или степень обладания целевым объектом каждым из свойств (сумма от 10 до 100).

Разработка открытых вопросов

Открытые вопросы должны быть открытыми и простыми. Они должны определять реакцию респондента. Необходимые условия разработки таких вопросов:

– умение точно и просто объяснить респонденту его задачу;

48

–наличие простых предложений в активном залоге;

–отсутствие «смещения», т. е. наводящих вопросов;

–один вопрос не должен содержать одновременно нескольких

проблем;

–недопустима двусмысленность (например, «Каким шампунем Вы пользуйтесь?»);

–избегание предположений (например, «Что Вам понравилось в рекламном ролике?»);

–обоснование запроса на получение личной или конфиденциаль-

ной информации.

Составление анкет

Подготовка к составлению анкеты

Для определения типа необходимой информации обычно составляется стандартная анкета. Такая анкета отражает соответствующий порядок опрашивания, а все ответы относятся к той или иной заранее определенной категории. Причины, по которым следует использовать такие анкеты:

–гибкость (очный, телефонный или почтовый опрос);

–простота проведения;

–косвенное влияние со стороны респондента минимально;

–легкость осуществления ввода и анализа данных.

Что касается контекста для сбора информации, то при условии если исследование не требует непосредственного контакта, анкета должна быть как можно более простой. Она может содержать иллюстративный материал, а также всевозможные управляющие вопросы для перехода от одной части анкеты к другой.

Разработка составных частей анкеты

1. Введение. Основная его цель – донести до опрашиваемого задачи исследования и убедить его принять участие в опросе. В анкете желательно присутствие следующих элементов:

–явное или косвенное упоминание о важности данного исследования;

–информация о причинах и целях исследования;

–выраженное в явной форме приглашение к участию;

–утверждение, что задача респондента не особенно обременитель-

на и не займет много времени;

– важность получения правдивых ответов;

49

–заверение в конфиденциальности;

–доказательство того, что это настоящее, реальное исследование. 2. Отсеивающая часть. Эта часть позволяет участвовать в иссле-

довании только тем лицам, которые обладают всеми необходимыми признаками целевой аудитории, и не допускает тех, кто не обладает

хотя бы одной из требуемых характеристик.

3. Основная часть. Задача вопросов этой части – получение сведений, подходящих информационным нуждам данного исследования. Вопросы при этом ранжируются так:

–начало опроса – простые, интересные, легкие вопросы;

–группировка вопросов одной темы, завершение этой темы, переход к следующей теме;

–в контексте определенной темы вначале используют вопросы

общего характера, потом постепенно переходят на частные;

–в завершении анкеты располагаются самые сложные или чрезвычайно деликатные вопросы;

–в начале анкеты не рекомендуется размещать вопросы, способные повлиять на ответы к последующим вопросам;

–первыми опрашиваются наиболее важные темы.

4.Паспортичка. В конце анкеты приводятся вопросы, направлен-

ные на получение соответствующей демографической информации, сведений о пользовании торговой маркой или данных о поведении – это вопросы о возрасте, поле, образовании, доходе, национальности, семейном положении.. Такие вопросы обычно не содержатся в основной части анкеты.

Пример 7.1

Рассмотрим пример составления анкеты.

Здравствуйте! Отдел маркетинга фирмы «Мебель XXI века» просит вас ответить на несколько вопросов. Это не займет у вас много времени. Наша фирма занимается производством мягкой мебели. Важность данного исследования заключается в том, что мы работаем для вас и поэтому хотим узнать, что еще мы можем сделать с целью улучшения качества нашей продукции. Просим помочь нам. Мы заранее благодарим вас за участие в данном исследовании.

1. Покупаете ли вы мягкую мебель? а) Да; б) Нет.

50

2.Какому производителю мягкой мебели вы отдаете предпочтение? а) Отечественному.

б) Зарубежному.

в) Не имею выраженного предпочтения.

3.Если вы отдаете предпочтение отечественному производителю, знаете ли вы фирму «Мебель XXI века»?

а) Да. б) Нет.

4. Каким основным критерием вы руководствуетесь при покупке мягкой мебели?

а) Внешний вид (дизайн). б) Цена.

в) Качество.

г) Страна-производитель. д) Экологичность.

5. В процессе покупки мягкой мебели на чье мнение вы опираетесь? а) На свое мнение.

б) На мнение семьи, друзей.

в) На мнение продавца-консультанта.

6. Какому стилю мебели вы отдаете предпочтение? а) Классическому.

б) Модерн.

в) Не имею выраженного предпочтения.

7.Какие цены вы предпочитаете? а) Низкие.

б) Избегаете высоких цен.

в) Считаете, что высокая цена – это показатель качества. г) Высокие цены.

8.Как вы оцениваете качество продукции фирмы «Мебель XXI века»? а) Высокое.

б) Среднее. в) Низкое.

9.К какой возрастной категории вы относитесь?

а) До 23 лет.

б) 24–35. в) 35–50.

г) Старше 50 лет.

10. Какой уровень вашего дохода в год?

а) До 5000$. б) 5000–10000$.

51

в) 10000–15 000$. г) Свыше 15 000$.

11. К какой социально-экономической группе вы относитесь? а) Рабочий.

б) Служащий.

в) Руководитель, предприниматель. г) Пенсионер.

12. Какой TВ-канал вы чаще всего смотрите: а) 1-ый канал.

б) РТР. в) СТС. г) Прочие.

Компоновка анкеты

В процессе макетирования анкеты учитываются следующие четыре параметра:

–привлекательный внешний вид;

–грамотные переходы от темы к теме, от одного вопроса к другому;

–существование инструкций для интервьюера;

–коды столбцов.

Определение необходимости в альтернативных форматах вопросов (для самостоятельного заполнения):

–несколько последовательных шкальных вопросов;

–вопросы парного сравнения;

–вопросы, исследующие намерение купить.

Внутреннее тестирование анкеты проводится после компоновки. Сначала необходимо убедиться в том, что:

–анкета достаточно наполнена, но не перегружена;

–вопросы анкеты хорошо сформулированы, не имеют двойного смыс-

ла и соответствуют тому типу информации, который требуется получить;

– анкета хорошо структурирована, и отвечать на нее легко. Пилотаж анкеты проводится после тестирования и помогает

скорректировать и исправить ошибки языка, структуры, формата и организации анкеты. В процессе пилотажного исследования анкету апробируют на небольшой группе респондентов. Существуют пассивные и активные пилотажные исследования. После анкетирования при пассивном исследовании исследователь оценивает качество без респондентов, а при активном – с участием респондента.

52

После того как проведены пилотаж анкеты и корректировка, ее можно применять как инструмент для сбора данных, который прово-

дится соответствующими службами.

К анкете желательно прилагать три основных вида сопроводи-

тельных материалов:

1)сопроводительное письмо, в котором излагается задача исследования, перечисляются материалы, передаваемые службе сбора данных; указываются методы сбора данных; подробно описываются выборка и особые квоты; указывается необходимость в специальных материалах

иоборудовании; оговариваются и подтверждаются бюджет работы, ее временные затраты, порядок возвращения заполненных анкет и других материалов, связанных с проведением тестирования;

2)служебная записка, разъясняющая содержание анкеты и указы-

вающая интервьюеру на опорные моменты в ходе исследования; 3) служебная записка, в которой освещены допустимые ответы ин-

тервьюера на вопросы и сомнения респондентов.

Задание для самостоятельной работы

Предположим, что вас наняли консультантом муниципального управления общественного транспорта. Управлением общественного транспорта выделены деньги на разработку рекламной кампании и ее размещение в эфире. Реклама направлена на увеличение перевозок в общественном транспорте. В ходе подготовки кампании вас попросили провести исследование, результаты которого помогли бы изучить отношение к проезду в общественном транспорте и отношение к состоянию парка общественного транспорта. Составьте письмо в Управление общественного транспорта. В письме вы должны констатировать проблему, представляющую интерес, дать ей операциональное определение и обеспечить валидность и надежность результатов опроса. Объясните решения, которые вы будете принимать, и приемы, которыми будете пользоваться на каждом этапе процесса измерения.

53