Т е м а 9
КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ
Контент-анализ рекламы. Этапы проведения контент-анализа: выдвижение гипотезы и постановка вопросов исследования; формулировка операционального определения генеральной совокупности изучаемых рекламных материалов; планирование выборки и получение рекламных материалов; определение способа обработки дублирующейся рекламы; разработка системы категорий; подготовка кодировочных таблиц и бланков. Процесс построения карт восприятия. Атрибутивные и неатрибутивные карты восприятия. Факторный анализ, дискриминантый анализ, анализ соответствий
Контент-анализ рекламы
Контент-анализом считают метод количественных исследований, при помощи которого можно лучше понять практику рекламной деятельности, стратегии рекламирования конкретной торговой марки, а также дать оценку воздействию рекламы.
Поскольку контент-анализ – один из количественных методов, то его результаты позволяют пользоваться статистическими методами в процессе изучения и обобщения результатов и повышают возможность обнаружения глубинных зависимостей в массивах
данных.
Применение контент-анализа может быть полезно как в научных, так и в прикладных целях. В научных исследованиях контент-анализ служит для установления общих процессов развития практики рекламной деятельности или определения зависимости между основными особенностями рекламы и рекламным воздействием. В прикладных
62
исследованиях контент-анализом пользуются для определения позиционирования товара и установления рекламной стратегии конкурирующих торговых марок.
Этапы проведения контент-анализа
1.Выдвижение гипотезы и постановка вопросов исследования.
2.Формулировка операционального определения генеральной совокупности изучаемых рекламных материалов. Операциональное
определение отвечает вопросам исследования или выдвигаемой гипотезе и как определение генеральной совокупности при проведении опросов точно определяет массивы объектов, представляющих интерес.
3.Планирование выборки и получение рекламных материалов. План выборки определяет способ отбора конкретной рекламы из того числа объектов, которые названы в определении рекламных материалов (сплошное или выборочное обследование).
4.Определение способа обработки дублирующейся рекламы.
5. Разработка системы категорий. Разработка проводится в два этапа: а) идентификация необходимых категорий, б) установка конкретных параметров каждой категории. На данном этапе также выбирается тип уровня измерения.
6. Подготовка кодировочных таблиц и бланков. Кодировочная таб-
лица – это словарь контент-анализа, содержащий определения наиболее важных терминов. Кодировочный бланк напоминает анкету, составляемую для проведения опроса. В него вносят результаты наблюдения лиц, осуществляющих изучение и оценку рекламы.
После создания кодировочных таблиц и бланков отбираются кодировщики и проводится их обучение. После устных инструкций переходят к практической деятельности по кодированию и демонстрируют отобранные образцы рекламы кодировщикам, которые присваивают этим образцам коды. Затем обсуждаются проблемы, с которыми столкнулись кодировщики, проводится обмен опытом. Чтобы поднять контент-анализ на более высокий уровень, нужно провести предварительное тестирование и последующий пересмотр материалов. Пилотаж дает возможность улучшить структуру системы категорий, дает более точное определение категориям, совершенствует процедуру и инстру-
ментарий для кодирования.
Важная часть контент-анализа – проверка надежности. Существуют разные формулы для вычисления надежности, предназначен-
63
ные для анализа данных на номинальном уровне измерения. Согласованность экспертных оценок для данных на интервальном уровне определяется с помощью коэффициента корреляции.
Применение результатов исследования – заключительный этап контент-анализа. Достигнутое равновесие должно быть сформулировано в явном виде. Результаты изучения зависимости между формой рекламы и ее содержанием упрощают понимание главного запланированного действия рекламы – как ее особенности влияют на реакцию потребителей. Более глубокое понимание приводит к расширению и внесению изменений и дополнений в уже существующую теорию. Проводя контент-анализ товарной категории или конкретной марки, можно более детально понять рекламную стратегию и практику конкурентов, что, в свою очередь, позволяет совершенствовать стратегическое планирование рекламы собственной торговой марки.
Процесс построения карт восприятия
Карты восприятия – это средство получения информации, необходимой для понимания указанных аспектов оценки потребителем тор-
говой марки товара. Существуют два подхода к составлению карт вос-
приятия: атрибутивный и неатрибутивный методы.
Атрибутивный метод требует от респондентов оценки набора торговых марок с помощью предложенного количества свойств (атрибутов), которые они используют при восприятии, оценке и определении различий между торговыми марками или товарами. Атрибутивные карты создаются при помощи одного из трех статистических методов: факторного анализа, дискриминантного и анализа соответствий.
Неатрибутивный метод требует от респондентов оценки торговых марок в терминах сравнения (сходства или предпочтения), а не на основании свойств, как в предыдущем методе.
Факторный анализ
Данный тип анализа – это статистический метод, устанавливающий небольшое число факторов или осей, призванных определить взаимосвязь большого количества коррелированных между собой переменных. Факторный анализ применяется после того, как потребители оценили каждую рассматриваемую в опросе торговую марку (или товар) по всем атрибутам. Далее вычисляют коэффициент корреляции:
64
–компьютерная программа факторного анализа изучает корреляционную матрицу, а затем извлекает достаточное число факторов, объясняющих 100 % совокупной дисперсии;
–программа вычисляет для каждого фактора три важных показа-
теля;
–на основании изучения собственных значений и процента объясненной дисперсии по каждому из факторов исследователь определяет, сколько факторов следует оставить для последующего анализа;
–с помощью компьютерной программы факторного анализа проводится повторный анализ данных, при этом количество выделяемых факторов устанавливается равным числу, полученному на предыдущем этапе;
–для каждой переменной вычисляются и изучаются факторные нагрузки, которые служат показателем связи между переменной и фактором;
–исследователь изучает атрибуты, составляющие каждый фактор,
изатем дает ему название;
–с помощью программы факторного анализа вычисляется средний факторный балл для каждой торговой марки (факторный балл – это взвешенная средняя оценка торговой марки по всем атрибутам, составляющим данный фактор);
–средний факторный балл используется при размещении торговых марок на карте восприятия.
Пример 9.1
Предположим, что на основе анализа оценок 11 торговых марок телевизоров по 14 атрибутам компьютерная программа вычислила три важнейших показателя для каждого фактора (табл. I). В первом столбце
– номер фактора, во втором – собственные значения (числа) корреляционной матрицы (собственные значения, превышающие единицу, обычно характеризуют более важные факторы, значимость фактора возрастает с увеличением собственного значения), в третьем – собственные значения, выраженые в виде процента от совокупной дисперсии всех переменных (больший процент указывает на большую степень влияния).
65