респондент не разделяет отношения или видения с другими респон-

дентами.

8. Использование результатов исследования при принятии решений.

Этапы 7 и 8 исследования на основе Q-методологии продемонстрируем на примере.

Пример 10.1

Предположим, что рекламист изучает отношение потребителей к здоровой пище и соблюдению диеты с целью разработки позиционирования нового товара на рынке, а также при создании рекламного обращения. Пусть (гипотетически) результаты выполненной респондентами Q-сортировки утверждений, касающихся потребления здоровой пищи и соблюдению диеты, представлены в табл. I.

На основании факторного анализа раскладок утверждений респондентами были выделены три фактора. Респонденты, занимающие в таблице позиции с 1-й по 9-ю, характеризуются общим одинаковым отношением к потреблению здоровой пищи и соблюдению диеты, образуя фактор А. Респонденты с 10-й по 24-ю позицию в таблице недвусмысленно относятся к фактору В, а респонденты с 25-й по 28-ю позицию образуют фактор С. Респондент под номером 29 характеризуется общностью взглядов в отношении всех трех факторов, тогда как мнение респондента под номером 30 не имеет ничего общего ни с одним из факторов.

Далее устанавливаются отличительные особенности каждого фактора. Сначала изучаются особенности установок, составляющих основу каждого фактора, путем сравнения средних значений по каждому из утверждений внутри факторов. Утверждения с одинаковым значением среднего по факторам указывают на общность взглядов, а утверждения со статистически значимыми различиями средних по факторам указы-

77

вают на то, что отношения и восприятия по каждому из факторов различны.

Гипотетически значения среднего для ряда утверждений Q-выборки приведены в табл. II.

Т а б л и ц а II

Значения средних заключены в диапазоне от –5 («абсолютно не отражает мою точку зрения») до +5 («полностью отражает мою точку зрения»).

Значения средних утверждений 3 и 24 очень высоки по всем трем факторам. Все респонденты считают, что они придерживаются здорового питания, ограничивая потребление жиров и холестерина. По остальным респонденты высказывают разные мнения.

Выяснив установки выделенных групп респондентов, можно переходить к сравнению демографических характеристик, поведения в отношении конкретных марок, равно как и других важных характеристик, отличающих представителей одной группы от другой. Гипотетическая информация по этим вопросам представлена в табл. III.

Т а б л и ц а III

Как видно из табл. III, фактор А состоит в основном из мужчин самого разного возраста. Они с меньшей вероятностью будут покупать продукты с пониженным содержанием жира или холестерина или продукты, вообще не содержащие ни жира, ни холестерина по сравнению с представителями других двух групп. Фасованное мясо они практически не покупают.

Факторы В и С можно интерпретировать аналогичным образом. Завершающий этап – использование результатов исследования при

принятии решений. Рекламист на основе проведенного исследования может сделать, например, такие выводы.

1.Целевой аудиторией нового товара будут, скорее всего, женщины.

2.Среди женской целевой аудитории выделяются две отдельные группы. Каждая группа характеризуется различным сочетанием сильных

ислабых сторон.

Подгруппа, выделенная по фактору В, состоит из большего числа респондентов, чем подгруппа С. Женщины из подгруппы В уделяют больше внимания здоровому питанию, более восприимчивы к рекламе здоровых и диетических продуктов питания. Они не слишком часто употребляют фасованное мясо, так как не считают его здоровой пищей. Следовательно, эти женщины не пропустят рекламу, в которой рассказывается о здоровой пище, и она должна изменить их покупательское поведение.

Подгруппа, выделенная по фактору С, – зеркальное отражение сильных и слабых сторон подгруппы В. Положительная сторона – позитивная реакция на товар, который считается здоровой пищей. Отрицательная сторона – небольшое количество участниц. При опросе эти женщины сказали, что вряд ли обратят внимание на рекламу здоровых продуктов питания, т. е. подобный товар можно продать им только в случае, если реклама их заинтересует.

Задание для самостоятельной работы

Вас попросили дать рекомендации по объему выборки респондентов для готовящихся исследований с использованием Q-методологии.

80