Собственное значение

Из таблицы I понятно, что фактор 1 с собственным значением 6,71 составляет 48 % от совокупной дисперсии переменных.

На основании изучения собственных значений и процента объясненной дисперсии по каждому из факторов исследователь определяет, сколько факторов следует оставить для последующего анализа. Обычно исследователь стремится выбрать как можно меньшее число факторов, имеющих наибольшие собственные числа. В нашем примере – это факторы 1 и 2. Собственные числа этих двух факторов вместе составляют 80,2 % от общей суммы. Затем для этих факторов выводится матрица факторных нагрузок в виде таблицы II (положительная факторная нагрузка обозначает прямую связь). Из этой таблицы можно яснее увидеть существующую картину связи между переменными и факторами.

66

Далее (Табл. III) с помощью программы факторного анализа вычисляется средний факторный балл для каждой торговой марки. Факторный балл – взвешенная средняя оценка торговой марки по всем атрибутам, составляющим данный фактор.

Средний балл используется при размещении торговых марок на карте восприятия.

Следует обратить внимание на то, что в секторе «Отличное впечатление от просмотра» отсутствуют торговые марки, что свидетельствует о существовании свободной ниши на рынке и указывает на вероятные маркетинговые и рекламные шансы ее заполнения.

Примечание. Если важных факторов больше, то проблема решается следующим образом: для каждой пары факторов следует построить карту восприятия. Изучение позиций торговых марок, отображенных на нескольких взаимосвязанных картах восприятия, дает полное представление о наличии важных обобщенных характеристик, по которым потребители оценивают и различают торговые марки и товары. При необходимости дополнительных деталей на карту восприятия наносятся векторы, представляющие собой стрелки, указывающие степень и направление влияния конкретных атрибутов. Эти атрибуты могут как соотноситься, так и не соотноситься с параметрами, нанесенными на карту восприятия.

68

Дискриминантный анализ

Факторный анализ уменьшает список атрибутов торговых марок и сводит его к нескольким факторам, в соответствии скоторыми торговые марки затем располагаются на карте. В результате торговые марки группируются так, что в пределах одной группы потребители воспринимают торговые марки как более сходные между собой и отличающиеся от марок других групп. Чем больше расстояние между группами торговых марок на карте, тем больше отличаются между собой марки этих групп. Дискриминантный анализ также использует математические вычисления для определения новых координатных осей и расположения в соответствии с ними товаров на карте восприятия. Однако в этом случае факторы определяются таким образом, чтобы свести к минимуму пересечение группировок торговых марок. Цель дискриминантного анализа состоит в поиске таких осей, которые позволяют как можно лучше дифференцировать торговые марки и товары. Но факторный анализ позволяет создавать более наглядные и полезные карты восприятия.

Анализ соответствий

Факторный и дискриминантный анализы требуют, чтобы восприятие и оценка торговой марки осуществлялись на интервальном уровне измерения. Поэтому для оценки атрибутов используют шкалы семантического дифференциала и шкалы Ликерта. Многие из атрибутов товаров могут быть измерены только на номинальном и порядковом уровнях. В этом случае анализ соответствий позволяет создавать карты восприятия на основе данных номинального и порядкового уровней

измерения.

Процесс проведения анализа соответствий: выделяются факторы

(оси), вычисляется процент дисперсии, характеризуемый каждым фактором, выбираются значимые факторы, которым присваиваются имена, по каждому из параметров подсчитываются баллы торговой марки или товара, атрибуты торговой марки или товар наносятся на карту.

Построение неатрибутивных карт восприятия

Построение не требует перечисления свойств торговых марок, товаров или товарных категорий. Потребители определяют сходство или предпочтение марок исходя из тех привычных критериев, которыми они обычно пользуются в подобных случаях. Атрибуты или иные явно

69

указанные критерии не предоставляются исследователю. Построение производится по этапам.

1. Выбор типа оценки. Оценки бывают двух типов:

– если требуется оценка сходства и различий, потребителю предоставляют список торговых марок с просьбой перераспределить пары, начиная с самых похожих и заканчивая самыми непохожими, и наоборот$

– если необходима оценка предпочтений, потребителю предлагают список отдельных торговых марок с просьбой упорядочить их, начиная

снаиболее предпочитаемой и заканчивая наименее предпочитаемой.

2.Отбор торговых марок или товаров. Необходимо выбрать до-

статочное количество торговых марок, принимая во внимание математическое соображение, стараясь не слишком усложнить задачу респондента.

3.Составление вопросов для анкеты.

4.Сбор и анализ данных, построение карты. Анализ данных напо-

минает подход, используемый в факторном анализе, с той разницей, что математические вычисления отличаются: 1) для каждого фактора вычисляются собственные значения и отбираются те факторы, у которых собственные значения выше; 2) располагая установленным числом параметров, для каждого объекта по каждому из факторов вычисляется балл. Эти баллы используются для построения карты восприятия.

Пример 9.2

Построим карту восприятия авиакомпаний в двух вариантах. 1. На основе оценок сходства

Определим количество авиакомпаний, которые будут отображены на карте, и их названия. Предположим, что будут выделены два параметра и отобраны для оценки десять авиакомпаний. Составим карточки с названиями двух авиакомпаний на каждой. Перетасуем стопку карточек. Составим таблицу, в которой написаны числа от 1 до 45 (по количеству различных сочетаний – по 2 авиакомпании из 10). Предложим респонденту взять карточку и подумать, насколько указанные авиакомпании кажутся ему сходными или различающимися. Карточку, на которой указаны две авиакомпании, наиболее сходные друг с другом, респонденту следует расположить рядом с числом 1. Карточку, на которую нанесены названия двух авиакомпаний, наиболее отличающихся друг от друга, респондент должен расположить рядом с числом 45. Каждая карта должна занять

70

собственную ячейку. Фиксируем порядок расположения карточек, после чего собираем их.

2. Аналогично по предпочтению

На карточке пишем название одной авиакомпании. Таких карточек 10. Наиболее предпочитаемая авиакомпания – рядом с числом 1, наименее – рядом с числом 10. После сбора данных проводится их анализ, напоминающий подход, используемый при факторном анализе, с той разницей, что лежащие в основе математические вычисления отличаются. Для каждого фактора вычисляются собственные значения и отбираются те факторы, у которых собственные значения выше. Далее, располагая установленным числом параметров, для каждого объекта по каждому фактору вычисляется балл. Эти баллы используются для построения карты восприятия.

В заключение необходимо отметить, что оба метода построения карт восприятия имеют свои достоинства и недостатки. Если использовать атрибутивные методы, значения параметров легко определяются. Более того, статистические методы, составляющие основу создания этого типа карт, просты в использовании и имеются в большинстве компьютерных статистических программ. Недостаток этого метода заключается в том, что для построения карты необходимо составить полный перечень свойств торговых марок и товаров. Если в перечень свойств внесены не все характеристики, это значительно повлияет на качество выводов, сделанных на основе карт восприятия. Неатрибутивные карты восприятия полагаются на явно не указываемые критерии оценок каждого респондента. Для построения таких карт не нужно располагать перечнем атрибутов, благодаря чему подготовка и сбор информации облегчаются. Однако следует учитывать то, что факторы, выделяемые в ходе построения неатрибутивных карт восприятия, зачастую сложно интерпретировать.

71

Задание для самостоятельной работы

Вас попросили провести контент-анализ рекламы телевизоров. Благодаря результатам проведенного контент-анализа агентство и клиент смогут лучше понять особенности товарной категории и ознакомиться с практикой рекламирования тех или иных марок телевизоров. Что особенно должно вас интересовать – так это преимущества товара, подчеркиваемые в рекламе телевизоров, изображение персонажей, стиль и художественная манера.

Особое внимание следует уделить, во-первых, категориям и параметрам категорий. Для этого подготовьте перечень конкретных категорий, которые будут изучаться в ходе контент-анализа, установите параметры каждой категории и определите соответствующий уровень измерения каждой категории.

Во-вторых, подготовьте кодировочные таблицы, в которых бы давались пояснения и определения категорий и параметров. После этого составьте кодировочные бланки.

В-третьих, подберите несколько образцов рекламы телевизоров, записанных на видеокассетах, и образцы печатной рекламытелевизоров.

В-четвертых, отберите двух кодировщиков. Проведите их обучение, дайте им выполнить практические упражнения по кодированию, а затем поручите провести предварительное тестирование кодировочных бланков. Какие выводы вы сделали после предварительного тестирования? Внесите, если это необходимо, коррективы в определение категорий и кодировочные бланки. Сравните первоначальные определения категорий и кодировочные бланки с пересмотренными бланками. Насколько пересмотренные лучше первоначальных?

В-пятых, разработайте план анализа данных, собранных в ходе контент-анализа. Основываясь на пересмотренном кодировочном бланке, сделайте выводы – какие основные методы описательной статистики, какие вычисляемые переменные и таблицы сопряженности вы используете? Какие методы статистического вывода можно было бы использовать для анализа данных?

72

Т е м а 10 Q-МЕТОДОЛОГИЯ

Этапы Q-метода: составление и редактирование утверждений, обзор утверждений для Q-сортировки, выбор метода Q-сортировки, определение характеристик выборки респондентов, разработка инструкций по Q-сортировке, организация и запись результатов Q-сортировки, анализ полученных данных, использование результатов для принятия решений

Один из методов, занимающий промежуточное положение между качественным и количественным методами, – это метод определения внутренней структуры установок и мнений потребителей. Он может считаться качественным методом, так как используется выборка небольшого объема, и в то же время количественным, так как для анализа применяются сложные статистические методы.

Этапы проведения исследования данным методом

1. Составление и редактирование утверждений. Утверждения могут создаваться на основе:

–предыдущих исследований с помощью Q-методологии;

–предыдущих исследований с применением опросов;

–ответов на открытые вопросы глубинного интервью;

–высказываний участников фокус-группы;

–реакций на проективные стимулы;

–метода мозговой атаки или совещаний по генерации идей.

Цель этого этапа – создание как можно большего количества утверждений. Составив утверждения, их сводят в один набор, представляющий генеральную совокупность, после чего переходят к их изучению и редактированию. Утверждения редактируются с точки зрения:

73

–соответствия утверждений (между утверждением и операциональным определением понятия);

–ясности высказанной в них мысли;

–независимости утверждений;

–диапазона утверждений (характеристики утверждений, вошедших

всовокупность).

2.Отбор утверждений для Q-сортировки. Для этого используют

три варианта:

–сплошное исследование, если совокупность утверждений невелика и все ее элементы можно использовать в ходе Q-сортировки;

–случайная выборка, если совокупность утверждений однородна по своему характеру и направленности;

–стратифицированная случайная выборка используется тогда, когда совокупность утверждений неоднородна (в ней отражается ряд родственных, но отличающихся утверждений).

3. Выбор метода Q-сортировки. На данном этапе применяются

следующие методы:

–навязанная сортировка (респонденту предлагается разместить строго определенное количество карточек с утверждениями на каждой позиции вдоль оси измерения);

–произвольная сортировка (количество пунктов строго определено, респонденту позволяется размещать карточки с утверждениями в любой точке, независимо от количества пунктов, уже приписанных этой позиции, т. е. он может назначить любое количество утверждений в любой точке оси).

4.Определение характеристик выборки респондентов. Этот

этап осуществляется аналогично опросу. Объем выборки при этом обычно невелик и зависит от: а) количества переменных генеральной совокупности, предположительно имеющих значение и влияние, б) количества требующихся наблюдений на каждую из комбинаций установленных переменных (от трех до пяти наблюдений).

5.Разработка инструкций поQ-сортировке. Критерии сортировки– простой запрос (на согласие или несогласие) или сложный сценарий.

6.Организация и запись результатов Q-сортировки. По за-

вершению Q-сортировки интервьюер регистрирует расположение

74

Номер каждой карточки вносится в соответствующий столбец, воспроизводя тем самым его место на оси измерения. Значения, указанные в нижней строке под осью, – это значения, присвоенные каждой карточке для проведения анализа. Так, каждая из трех карточек в крайней левой стопке получает значение – 5.

7. Анализ данных, полученных в результате Q-сортировки. На первом этапе анализа используется факторный анализ для установления сходства и различия закономерностей раскладки карточек респондентам. С помощью факторного анализа определяется влияние каждого респондента на соответствующие факторы. Существование нескольких независимых факторов доказывает наличие различных точек зрения или установок представителей выборочной совокупности. Положительная нагрузка на фактор свидетельствует о том, что этот человек разделяет общую точку зрения и отношения других респондентов, нагрузка которых на этот фактор также положительна. А вот отрицательное значение нагрузки указывает на то, что данный

75