Анализ целевой аудитории

Проведя предложенное исследование и проанализировав полученную информацию, рекламное агентство В должно предоставить фирме А отчет, предложить варианты новой рекламной кампании и указать недостатки работы фирмы (если они выявлены), которые могли бы повлиять на снижение объема продаж и замедление сбыта продукции.

8

Третий этап планирования – создание действенной рекламы

Для начала разрабатывается рекламное обращение. Как правило, предлагается несколько творческих решений и идей. Идеи всесторонне рассматриваются и передаются клиенту для оценки и начала сотрудничества. Исследование предложенных рекламных обращений проводится с целью оценки перспективы предстоящей работы с потребителем.

Исследование средств распространения рекламы – один из важ-

ных этапов планирования рекламных мероприятий. С его помощью рекламист проясняет для себя следующие моменты:

–объем затрат на рекламу у конкурентов;

–влияние этих затрат на рекомендации по составлению бюджета;

–наличие наиболее выгодных мест концентрации рекламы;

–необходимость равномерного распределения рекламы по всей стране или возможность использования отдельных конкретных терри-

торий;

–использование определенных средств распространения рекламы;

–условия составления графика рекламы.

Четвертый этап – исследования оценки эффективности рекламного обращения

На данном этапе рекламное агентство пытается решить следующие вопросы.

–Выполняются ли цели, поставленные перед рекламным сообщением, и в какой степени?

–Достигаются ли в достаточной мере необходимые изменения отношений целевой аудитории?

–В какой мере обеспечивает желаемый уровень экспозиции плановая работа со средствами распространения рекламы.

Внекоторых случаях требуются мероприятия по другим направлениям. Например:

–выбор названия товара;

–поиск товарной упаковки;

–работа над характеристиками товара (чтобы обеспечить его преимущество над другими товарами того же профиля);

–способы распространения товара;

–процессы продвижения товара и анализ продаж.

9

В результате проведения названных выше мероприятий рекламное агентство и его клиент получают более или менее достоверную информацию о существующем положении дел. Эта информация позволяет обеим сторонам принимать разумные, обоснованные решения. После завершения процесса планирования принимается решение о проведении собственно рекламного исследования.

Рекламное исследование

Этап 1. Предварительное обсуждение и согласование

На этом этапе закладываются основы рекламного исследования. Этап заканчивается постановкой задачи. Постановка задачи – это следствие действий, предпринятых на этапе планирования. Она позволяет оценить те проблемы или возможности, которые были выявлены рекламистами в процессе исследования, а также объясняет его необходимость. В результате исследования рекламист и клиент получают необходимую для решения проблемы информацию. Кроме этого, руководство компании идентифицирует собственные потребности в конкретной информации.

Самый важный шаг данного этапа – описание проблемной ситуации. В рекламном исследовании существует три главных типа проблемных ситуаций. Первый тип осуществляет выбор одного из существующих вариантов и оценивает альтернативные способы действия в тех случаях, когда это необходимо. Второй тип занимается получением более подробной информации о потребителе, товаре или маркетинговом окружении. Этот тип проблемной ситуации выявляет информационную потребность у рекламного агента или клиента в случае необходимости в более глубоком изучении ситуации. Они должны стремиться к наиболее точному определению в объеме полученной информации и уметь выявлять действительно нужную, а также понимать причины потребности в ней и методы ее использования. Третий тип содержит экономическую составляющую работы и возникает в конце первого этапа как дополнительный вид доказательства необходимости исследования. Обоснованность исследования доказывается с точки зрения затрат: она возрастает, если ценность полученной информации превышает стоимость ее получения, и снижается, когда есть риск увеличения потерь в результате принятия неверных решений.

10

Этап 2. Планирование и сбор данных

На данном этапе выбирается тип исследования; формируются выборка и сбор данных; составляется смета и график выполнения работы. Далее подготавливается план исследования, происходит ознакомление с ним и утверждение, а также разрабатываются анкеты и другие рабочие материалы, собираются и подготавливаются к анализу данные.

Этап 3. Применение

При проведении этого этапа анализируются полученные данные, представляются результаты и разрабатывается способ их применения. Здесь наиболее важными считаются системный подход к проблеме и статистический анализ данных, если таковой необходим. Идет также подготовка результатов и выводов, сделанных на основе анализа данных, для ознакомления с ними руководства.

Вернемся к рассмотренному выше примеру 1.1.

Рекламным агентством решается проблема замедления продаж, спада объема продаж. Ставится задача определения недостатков действующей в данный момент рекламной кампании, выявления причин замедления продаж; спада объема продаж; факторов, влияющих на спад. С целью разработки новой рекламной кампании осуществляется сбор и анализ информации. Необходимая для данного исследования информация и методы ее сбора и анализа указаны в таблице, приведенной в начале данного примера.

При таких исследованиях немаловажен и вопрос этики. Рекламист должен знать об этических принципах «автономии» («не навреди» и «действуй во благо») и уметь пользоваться ими, работая с респондентами, клиентами, исследовательскими компаниями и социумом.

Ниже приведем этические нормы и принципы поведения для каждой группы сотрудников.

Респонденты:

–должны быть ознакомлены с характером своего участия в рекламном исследовании;

–имеют право прекратить в любой момент участие в рекламном исследовании (по разным причинам);

–не могут быть подвергнуты неэтичному обращению с ними;

–не должны быть обмануты;

–могут рассчитывать на конфиденциальность и невмешательство в

личную жизнь.

11