Т е м а 1

ОСОБЕННОСТИ ПРОЦЕССА РЕКЛАМНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Задачи рекламистов при проведении рекламного исследования. Этапы планирования рекламных мероприятий: ситуационный анализ, анализ целевой аудитории, исследование средств распространения рекламы, оценка эффективности рекламного обращения. Этапы рекламного исследования: предварительное обсуждение и согласование, планирование и сбор данных, применение. Этические нормы и принципы поведения для каждой группы участников в рекламной деятельности

Задачи рекламистов – разработка и проверка рекламных текстов, а также составление планов продвижения на рынке товаров и услуг. При выполнении этих задач рекламисты пользуются либо своими знаниями, либо при возникновении некоторых сомнений проводят соответствующие исследования, при помощи которых составляют планы мероприятий. По всем вариантам мероприятий они определяют сильные и слабые стороны, и составляют мнение о каждом из них.

Планирование рекламных мероприятий

Первый этап планирования – ситуационный анализ

Рекламист знакомится с информацией о современном положении торговой марки или компании; с факторами, влияющими на успех рекламных мероприятий. В ситуационный анализ обычно входят следующие исследования:

5

• перспектива развития отрасли (влияние развития данной отрасли на объем продаж, прочность и долговременность этого процесса, а также его влияние на финансовую стабильность компании);

•наличие конкурентов (существование монополиста в этой категории товаров (услуг); конкретные торговые марки, которые могут в настоящее время составить конкуренцию (обозначить среди них основных и второстепенных; определить, с какими из них фирма готова соперничать);

•позиционирование (стратегии позиционирования товаров конкурентами и их результаты);

•тенденции изменения объемов продаж в стратегиях позиционирования (процессы изменений объемов продаж конкурентов и модификаций в стратегиях позиционирования).

Второй этап планирования – анализ целевой аудитории

Этот этап содержит два направления исследований:

–идентификация общих процессов поведения потребителей, способных влиять на планирование (например, изменение образа жизни потребителей за последние пять лет; скорость этих изменений; возможное влияние произошедших изменений на восприятие и потребление товара; изменение взглядов и предпочтений потребителей за эти годы; уровень влияния изменений данных характеристик на восприятие и потребление определенного товара);

–сегментирование (существующие сегменты потребительского рынка; основные черты потребителей, присущие каждому сегменту, с точки зрения демографии, психологии и образа жизни; оценка своего шанса в каждом из сегментов с учетом типа совершения покупок, пробного использования торговой марки и привязки к ней).

Благодаря этим двум этапам планирования рекламист может понять характер решения о приобретении товара (рациональный или спонтанный), а также, насколько определяет потребителя выбор конкретной марки товара. Во время проведения этих этапов определяется также позиционирование торговой марки: рекламист и клиент приходят к соглашению о том, что их торговая марка может занять свободное место на рынке.

6

Пример 1.1

Предположим, что фирма А наняла рекламное агентство В для разработки новой рекламной кампании. Объем продаж фирмы А в начале стремительно рос, но в последние несколько лет замедлился. Расходы на рекламу остались те же, но объем продаж за последний год не возрос. Фирма А не знает, чем вызван этот спад. Для разработки новой рекламной кампании рекламное агентство должно планировать мероприятия с помощью ситуационного анализа и анализа целевой аудитории. Предполагаемые агентством мероприятия представлены в таблице.

Ситуационный анализ