Министерство образования и науки Российской Федерации НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
К.А. ДЖАФАРОВ
ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ
Утверждено Редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия
НОВОСИБИРСК
2010
ББК 65.47-32я73
Д 403
Рецензенты: В.А.Титова, д-р экон. наук, проф.,
А.В. Наумова, д-р экон. наук, проф. кафедры рекламы СибУПК
Работа подготовлена на кафедре высшей математики
Джафаров К.А.
Д 403 Исследования в рекламе : учеб. пособие / К.А. Джафаров. – Новосибирск : Изд-во НГТУ, 2010. – 91 с.
ISBN 978-5-7782-1462-0
Данное учебное пособие содержит темы, важные в рекламной деятельности: качественный анализ данных, статистический анализ данных, контент-анализ рекламных материалов, анализ затрат на рекламу. Примеры из практики, приведенные в пособии, не только помогут студентам закрепить теоретические материалы, но и научат их применять полученные навыки в дальнейшей профессиональной деятельности.
Рекомендуется студентам, обучающимся на факультетах прикладной математики и интересующимся исследованиями в рекламе, а также студентам экономических специальностей нематематических факультетов в рамках изучения экономико-математических дисциплин.
|
ББК 65.47-32я73 |
ISBN 978-5-7782-1462-0 |
© Джафаров К.А., 2010 |
|
© Новосибирский государственный |
|
технический университет, 2010 |
2
|
ОГЛАВЛЕНИЕ |
|
Введение......................................................................................................... |
4 |
|
Тема 1. Особенности процесса рекламного исследования......................... |
5 |
|
Тема 2. Отчет об исследовании.................................................................... |
14 |
|
Тема 3. Основные вопросы планирования рекламного исследования...... |
18 |
|
Тема 4. |
Эксперименты................................................................................... |
25 |
Тема 5. Выборка............................................................................................. |
32 |
|
Тема 6. |
Качественные исследования и анализ их результатов.................. |
39 |
Тема 7. |
Количественные исследования и анализ их результатов.............. |
44 |
Тема 8. |
Описательные методы анализа количественных данных............. |
54 |
Тема 9. Конкуренция и конкурентное окружение...................................... |
62 |
|
Тема 10. Q-методология................................................................................ |
73 |
|
Тема 11. Тестирование концепции и преимущества товара ...................... |
81 |
|
Тема 12. Исследование передачи рекламной информации. |
|
|
|
Тестирование эффективности рекламного продукта.................. |
84 |
Тема 13. Затраты на рекламу: разработка рекламного бюджета |
|
|
|
и изучение стратегии конкурентов............................................... |
87 |
3
ВВЕДЕНИЕ
Исследования в рекламе – часть маркетинговых исследований, в которых используются те же методы и методологические подходы. Если цель маркетинговых исследований – снижение риска при принятии маркетинговых решений, то цель рекламных исследований – выбор обоснованных решений при планировании и организации рекламных кампаний, рекламных продуктов.
С появлением замечательной книги Джоэла Джея Дэвиса «Исследования в рекламной деятельности: теория и практика» стало ясно, что учебный курс «Исследования в рекламе» может рассматриваться не только как раздел дисциплины «Маркетинговые исследования», но и как самостоятельный учебный курс. Поэтому в помощь студентам на основе книги Дж. Дж. Дэвиса было составлено настоящее учебное пособие, в котором затронуты темы, входящие в учебную программу по данному курсу. Структура изложения материала курса, идеи многих примеров также заимствованы из названной книги.
В данном учебном пособии излагаются основы проведения исследований в рекламе: планирование исследования; проведение вторичных исследований; формирование выборки; проведение экспериментов, исследований; составление анкет; формулирование вопросов; анализ полученных данных; тестирование передачи рекламного замысла; оценка эффективности рекламного продукта.
Практические примеры, использованные в данном пособии, помогут студентам закрепить теоретический материал.
4