Информационное и программное обеспечение электронного бизнеса. Учебное пособие
.pdfобследование итерационно, с постепенно дорабатываемыми версиями интерфейса. Существуют данные, что пять участников выявляют около 75 % юзабилити-проблем, имеющих место с продуктом. Обследующие, с одной стороны, должны обладать опытом в области проектирования, чтобы корректно истолковывать «эвристики», быть способными соотнести их с обследуемым интерфейсом и обосновать свое мнение, с другой – они не должны быть слишком хорошо знакомы с обследуемым продуктом, поскольку в этом случае они теряют возможность хоть в какой-то мере смотреть на него «глазами» целевого пользователя. Таким образом, можно рекомендовать привлечение экспертов в области проектирования взаимодействия, не входящих непосредствен-
но в команду разработчиков, ответственных за продукт.
Важно, чтобы эксперты работали независимо друг от друга и не обсуждали промежуточных результатов своей работы – это позволяет достичь наибольшей эффективности в выявлении разнообразных проблем. Как правило, эксперты проходят по списку «эвристик» несколько раз, вносят коррективы по мере улучшения своего понимания об обследуемом продукте. В случае выявления проблем, не связанных напрямую с данными экспертам «эвристиками», их также рекомендуется отражать в отчете. Подведение итогов эвристического обследования может осуществляться «главным» экспертом или юзабилитиспециалистом из команды разработчиков, которые отвечают за создание продукта. Для этого обобщаются оценки и комментарии участников обследования, дается описание выявленных проблем, оценивается критичность, даются рекомендации по исправлению проблем.
Юзабилити-тестирование относится к качественным методам проектирования юзабилити, подразумевающим привлечение пользователей. Иными словами, участники, максимально приближенные к реальным пользователям, выполняют типичные для них задачи путем взаимодействия с интерфейсом системы. Две основные возможные цели применения этого метода: 1) выявление сильных и слабых мест в интерфейсе для дальнейшего улучшения его в ходе итерационного процесса разработки и 2) оценка общего качества интерфейса, например, для выбора одного из двух возможных вариантов. В первом случае обычно используется техника «размышление вслух», а во втором – осуществляется количественное измерение юзабилити-показателей.
Изначально проведение юзабилити-тестирования было дорогим мероприятием, однако с середины 1990-х гг. были предложены подходы, существенно его удешевляющие, без значительной потери эффек-
81
тивности. В частности, было предложено некоторое упрощение понятия юзабилити (отказ от исследования легкости изучения и легкости запоминания). Кроме того, в этот период существенно снизилась стоимость компьютерного оборудования и улучшились характеристики каналов связи, что позволяет применение и методов удаленного тестирования юзабилити.
При планировании юзабилити-тестирования должны быть проработаны следующие моменты:
цель;
время и место проведения;
продолжительность сессии;
необходимое оборудование и софт;
дополнительные настройки оборудования и софта (начальные экраны, время реакции);
ответственный за проведение тестирования (юзабилити-инструк-
тор);
количество и состав участников и где их взять;
количество и состав заданий;
возможность использования вспомогательных материалов для выполнения заданий;
признаки успешного и ошибочного выполнения заданий;
степень допустимого участия (подсказок) со стороны проводящего тестирование;
набор количественных данных и способы их сбора.
Считается, что наилучшее соотношение вложенных усилий и найденных проблем обеспечивается при привлечении трех-пяти участников. Если сроки и бюджет проекта позволяют задействовать большее количество участников, то следует разделить их на несколько итераций (по три-пять на каждой), исправляя недочеты в интерфейсе после каждой. Это связано с тем, что всегда есть риск, что новая, улучшенная, версия интерфейса принесет новые проблемы или неполностью устранит старые. Ну и, конечно же, на новой итерации, по мере увеличения степени готовности веб-сайта участникам можно предлагать выполнять новые, более сложные задания. Главное правило для выбора участников – они должны в максимальной степени соответствовать будущим пользователям ИТ-продукта. Это может, в частности, означать характеристики пола, возраста, социально-экономи- ческого положения, уровня опыта работы и т. д. Немалое значение
82
может иметь и «пригодность» для тестирования – например, эмоциональная открытость. При выборе участников вполне целесообразно сверяться с созданными на более ранних стадиях процесса разработки персонажами. Если пользоваться веб-сайтом будет несколько сильно отличающихся друг от друга групп пользователей (т. е. персонажей), то целесообразным может быть тестирование более пяти участников за итерацию (по три-четыре от каждой группы).
Ключевым фактором для результативного юзабилити-тестирования является адекватная проработка заданий, которые участники должны выполнять на сайте. Они должны быть максимально приближены к реальным действиям пользователя с продуктом (см. результаты анализа задач) и охватывать наиболее важные части интерфейса. Прочие принципы при разработке заданий перечислены ниже.
Однозначность. Задания должны быть сформулированы так, чтобы исключить их неправильное толкование респондентом.
Отсутствие подсказок. По тексту задания не должно быть понятно, как это задание нужно выполнять (например, недопустимо использовать терминологию системы).
Полнота. В тексте задания должна присутствовать вся информация, необходимая для выполнения этого задания.
Краткость. Текст самого задания должен быть в разумной степени краток.
В задании должна присутствовать точка начала выполнения задания, т. е. должны быть прописано то окно или экран, на которых участник должен находиться в начале.
Конечно же, юзабилити-специалист, проводящий тестирование, должен в достаточной мере быть знаком с предметной областью, чтобы он мог оценить успешность выполнения задания или допущенные ошибки. В процессе выполнения заданий участнику необходимо использовать технику «размышление вслух». Иными словами, участник должен в максимальной степени проговаривать свои мысли и реакции, возникающие при взаимодействии с сайтом, – это существенно повышает понимание его действий экспериментаторами. Для того чтобы участник понял принцип техники и не стеснялся ее применять (это легко получается не у всех людей), ему может быть показано краткое обучающее видео. До перехода непосредственно к тестированию крайне желательно проведение пилотного теста с одним-двумя участниками (не обязательно будущими пользователями системы). Это
83
позволяет выявить возможные накладки (с оборудованием, с пониманием и выполнением заданий участниками и т. д.) и дает возможность подготовиться специалисту, проводящему тестирование.
Для проведения юзабилити-тестирования, как правило, требуется следующее оборудование:
компьютер;
веб-камера для записи мимики участника (желательно с креплением на монитор);
микрофон, особенно для записи того, что участник «думает вслух»;
программа записи содержимого экрана (TechSmith Camtasia или
Morae);
секундомер (можно спортивный).
Юзабилити-тестирование включает в себя следующие основные стадии:
подготовка и проверка оборудования и места тестирования, начального состояния системы, наличия всех необходимых материалов – задания, справочных материалов и т. п.;
введение – приветствие участника, пояснение цели теста и процесса, предупреждение о записи действий и слов участника и т. д.;
непосредственно тестирование – роль проводящего тестирование минимальна, говорить («размышлять вслух») и делать должен участник;
«разбор полетов» – вопросы участнику на тему субъективного удовлетворения от работы, замечаний и предложений, пояснения ка- ких-либо действий участника в ходе теста.
Итоговый отчет о юзабилити-тестировании включает в себя следующие основные пункты (существует стандарт, регламентирующий содержание отчетов о тестировании [85]):
1) резюме (основные результаты);
2) основные проблемы;
3) частные проблемы;
4) количественные данные (если они собирались);
5) приложение 1. Методика эксперимента и условия теста;
6) приложение 2. Описание тестовых сценариев;
7) приложение 3. Описание участников.
Результаты юзабилити-тестирования предназначены прежде всего для членов команды разработчиков (проектировщиков интерфейса).
84
Выявленные юзабилити-проблемы должны быть описаны максимально конкретно (не просто «пользователь затруднился», «пользователь не смог») и сопровождаться указанием их критичности, т. е. приоритетности исправления. Кроме того, отчет должен стремиться охватить не только детали, т. е. отдельные проблемы, но и общую картину (например, процесс взаимодействия с сайтом в целом). Следует помнить, что отчет нужен не для того, чтобы обеспечить «солидность» тестирования, а чтобы обследовать интерфейс и сделать выводы с целью его дальнейшего улучшения.
3.3.ВЕБ-КОНТЕНТ
ИИНФОРМАЦИОННАЯ АРХИТЕКТУРА
Содержимое веб-сайта (веб-контент) играет важнейшую роль в его полезности для пользователя и успехе инструментов электронного бизнеса. Качественное содержание и его правильная организация влияют на количество посетителей, привлеченных из поисковых систем, на процент их немедленного «отскока», на показатели юзабилити, на общий уровень субъективного доверия к сайту и другие показатели. Так, среди десяти наиболее эффективных улучшений (ре-дизайнов), которые могут быть произведены на веб-сайте электронного бизнеса [86], шесть относятся именно к контенту.
1.Электронные письма для подписчиков. Они позволяют вам поддерживать отношения с клиентами за пределами собственно их визитов на сайт. Новостные письма (рассылка) – отличное дополнение к собственно посещению сайта, поскольку их цели с точки зрения электронного бизнеса различаются. Письма информируют клиентов и позволяют им поддерживать контакт с компанией, в то время как сайт уже дает детальную информацию и позволяет совершать бизнес-тран- закции. Создание новостных писем весьма недорого и не требует высоких технологий, однако практика показывает, что у многих компаний они не выполняют своей задачи. Улучшение электронных писем, отправляемых с сайта электронного бизнеса, пожалуй, самое выгодное вложение средств с точки зрения улучшения сайта. Затраты на это невелики, однако достигаемый эффект (например, повышение лояльности и вероятности повторных покупок) обычно значителен.
2.Информативные страницы продуктов (товаров). Страницы продуктов практически на всех типах сайтов электронного бизнеса страдают от недостатка информации или ее излишней сложности. В любом
85
случае они не позволяют потенциальным клиентам узнать о продукте все, что требуется для принятия решения о покупке. Разработка страниц продуктов согласно потребностям и особенностям целевой аудитории – чрезвычайно эффективный способ повышения продаж, причем затраты на нее относительно невелики.
3.Высококачественные фотографии. Это один из самых очевидных, хотя и не самый дешевый способ повышения эффективности сайтов электронного бизнеса. Как правило, набор фотоконтента должен включать в себя одну основную фотографию, которая будет сопровождать продукт, его «иконка», и несколько дополнительных, выполненных с различных ракурсов, показывающих дополнительные детали. Если веб-сайт продает ПО, то должно быть предоставлено достаточное количество скриншотов важнейших экранов интерфейса также хорошего качества. При этом не следует избегать варианта выполнения с фотографии высоким разрешением, поскольку в конце концов пользователь сам решает, какая информация ему необходима.
4.Возможность сравнения продуктов. Опасения посетителя о том, подходящий ли он продукт покупает, должны быть развеяны, иначе продажа на сайте может не состояться. Если в некоторой категории предлагается несколько продуктов, то должен присутствовать способ узнать, чем они различаются, для каких задач и кому подходят. Реализация качественного механизма сравнения и выбора продуктов может быть недешевой, поскольку совершенно недостаточно просто иметь огромный перечень характеристик продукта в надежде, что пользователь сам в них разберется, здесь как всегда необходимо понимание потребностей и особенностей вашего клиента.
5.Понятные пользователям тексты. Адаптация текстов на вебсайте под особенности веб-контента и характеристики целевой аудитории способны резко увеличить конверсию. Пожалуй, это – максимальное по масштабу улучшение, которое можно осуществить на сайте электронного бизнеса. Однако следует иметь в виду, что добиться этого непросто – нужны качественные создатели контента, редакторы, контент-менеджеры и т. д.
6.Качественные средства поиска. В определенном смысле поиск также относится к информационной архитектуре сайта: заметная часть пользователей предпочитает использовать его, а не стандартные средства навигации. Однако «внутренние» поиски на большинстве сайтов электронного бизнеса значительно проигрывают по качеству глобальным поисковым системам, к которым привыкли современные пользо-
86
ватели. Это связано с тем, что затраты на разработку собственного механизма поиска или приобретение и внедрение качественного стороннего решения обычно весьма высоки. Даже в случае использования бесплатного готового решения требуется его донастройка под контент сайта, частые запросы посетителей и т. п. Собственно и само содержание сайта должно быть адаптировано под средства поиска: ключевые слова, заголовки страниц и т. п. Положительным моментом, впрочем, является то, что это также может улучшить индексирование сайта глобальными поисковыми системами и его ранжирование в результатах поиска.
Вообще, веб-контент представляет собой все, что пользователь видит на сайте: текстовое содержание, изображения, аудио-, видео- и любые другие материалы [87]. В зависимости от формата и тематики веб-сайта контент бывает постоянным (текст на главной странице сайта) и обновляемым (новости, пресс-релизы, фото, страницы портфолио и др.) [88]. К основным параметрам веб-контента как для пользователей, так и для поисковых систем, относятся следующие.
Объем веб-контента. С одной стороны, посетитель должен иметь возможность найти всю требуемую ему информацию, с другой – чем больше ненужного ему контента на сайте, тем легче ему в нем «заблудиться». С точки зрения поисковых систем объем контента для целевых страниц напрямую зависит от семантического ядра. Если в список запросов продвигаемой страницы сайта входит несколько высокочастотных и среднечастотных поисковых фраз, то объем может быть и небольшим. Важное значение имеет тема запроса: для коммерческих запросов достаточно краткой информации, но если ресурс продвигается по информационным ключевым словам, то рекомендуемый объем контента увеличивается.
Актуальность веб-контента. Веб-контент должен содержать не только уникальную и полезную информацию, но быть актуальным. Это касается не только, к примеру, цен на предлагаемые товары и информации об их наличии на складе, но и новостей, статей и пр. Поисковые системы также более благоприятно оценивают веб-сайты, на которых контент чаще обновляется и является более актуальным.
Релевантность веб-контента. Посетитель сайта оценивает, насколько его ожидания или введенный ранее запрос в поисковую систему соответствуют содержанию сайта. Если в первые же секунды нахождения на сайте посетитель сочтет его нерелевантным, то он скорее всего закроет веб-страницу и перейдет на другой сайт или вернется
87
к результатам поиска. С точки зрения поисковых систем релевантность веб-контента является одним из ключевых факторов при ранжировании сайтов при выдаче по запросу.
Результаты ряда исследований свидетельствуют о том, что «потребление» веб-контента имеет особую специфику по сравнению с другими его видами. Например, печатные издания люди склонны читать линейным способом, т. е. по очереди и от начала до конца (исключением является чтение расписания поездов или телевизионной программы). При чтении веб-контента пользователи редко читают подобным образом, вместо этого они склонны применять подход «выхватывать и захватывать» для поиска информации. Основные особенности восприятия веб-контента следующие.
Пользователи просматривают страницы, ищут ключевые слова или ключевые фразы, чтобы найти нужную им информацию. Как правило, они не вчитываются в длинный неструктурированный текст.
Сбольшей вероятностью будет прочитан веб-контент в начале страницы или абзаца, выделенные слова (гиперссылки, списки, заголовки), числовые данные, графические изображения и т. п.
Пользователи не приветствуют длинные страницы прокрутки: они предпочитают, чтобы текст был коротким и точным. Также они пропускают все, что кажется чисто маркетинговой агитацией или написано слишком раздутым языком, предпочитая фактическую информацию. Кроме того, пользователи имеют склонность пропускать веб-контент, не соответствующий их уровню образования, опыту, словарному запасу.
Когда читатели впервые видят веб-страницу, они используют «сканирование», чтобы определить, ответит ли она на их вопросы. Это предполагает быстрое перемещение глаз по странице в поисках конкретных слов или фраз. Если контент их заинтересовывает, то они могут затем просмотреть страницу, чтобы извлечь фактическую информацию или основные идеи [89].
Чем длиннее текст, тем меньше вероятности, что люди будут его читать. Как правило, пользователи читают не более 28 % слов на вебстранице, а в среднем – 20 %. Можно также сказать, что пользователи понимают больше, когда читают меньше.
Пользователи ориентированы на конкретные задачи: им нужно решить проблему (например, найти конкретную информацию, купить билет на поезд и т. д.). Они хотят сделать это быстро и без лишних усилий так, чтобы дизайн веб-сайта им хотя бы не мешал.
88
Пользователи нетерпеливы и критичны: как правило, они оценивают полезность веб-сайта для их целей в течение всего одной секунды.
Процесс разработки веб-контента включает в себя точное планирование и проработку всех этапов информационного наполнения сайта и, что немаловажно, его организации. «Информационная архитектура» (ИА) – это специализированная отрасль графического дизайна, занимающаяся визуальным представлением больших массивов информации. Проработка информационной архитектуры веб-сайта включает в себя следующие этапы:
выделить и логически сгруппировать единицы контента;
установить структурные отношения между единицами и группами (с точки зрения пользователя);
дать понятные пользователю названия выделенным сущностям;
спроектировать соответствующие механизмы сайта – навигацию, поиск, карту сайта и др.
Внедрение правильной информационной архитектуры имеет значение для успешного функционирования сайта и положительного восприятия его пользователем. Несмотря на то что рядовой пользователь не охватит всей структуры сайта, он понимает, что контент разделен и связан между собой таким образом, чтобы удовлетворить его потребности. Причиной того, что пользователи уходят с некоторых сайтов, служит как раз то, что предоставляемый контент не удовлетворяет их в плане организации и в плане структуры или номенклатуры [90]. Очевидно, что совершить целевое для электронного бизнеса действие на сайте пользователь может, только если он фактически смог попасть на нужную веб-страницу или подраздел сайта. В то же время по некоторым оценкам [21] половина всех неудач пользователя в достижении своих целей связана именно с проблемами ИА на сайте. Наиболее частые проблемы с ИА следующие в себя [91].
Отсутствие как таковой структуры сайта. В этом случае вебресурс может быть представлен как «информационное болото», в котором отдельные элементы не подчиняются никаким организационным принципам.
Отсутствие интеграции между поиском и структурой. Когда пользователь по результатам поисковой выдачи не попадает на нужную ему страницу и вынужден самостоятельно искать необходимую информацию на сайте.
Отсутствие информативных страниц категорий. На крупных сайтах электронного бизнеса ссылки на конкретные товарные целевые
89
страницы разумнее всего объединять в категории, размещенные на отдельной странице обзора. Подобная организация наилучшим образом демонстрирует посетителю масштабы магазина и наглядно знакомит его с полным ассортиментом предложений.
Чрезмерная полииерархия. Это такая структура, в которой один элемент контента может принадлежать одновременно к нескольким поисковым/навигационным категориям. Многочисленные критерии классификации и достаточно сложная иерархическая структура сайта заставляют пользователя напряженно размышлять перед каждым шагом, приближающим его к конверсии. Информационная перегрузка вызывает у посетителя чувство неуверенности, что отрицательно влияет на пользовательский опыт и может негативно сказаться на конечном результате (отказ от конверсии в любой форме).
Невидимые пользователю опции навигации. Пользователь всегда должен видеть меню навигации с первого до последнего момента взаимодействия с веб-сайтом. Меню навигации не должно находиться рядом с рекламными баннерами или выглядеть так же, как они, иначе пользователи будут игнорировать навигационное меню.
Непоследовательность навигации. Навигационное меню на всех страницах сайта должно оставаться неизменным. Любые изменения в интерфейсе навигационного меню мгновенно приводят к дезориентации посетителя и провоцируют его уход с ресурса.
Действительно ключевым элементом информационной архитектуры является навигация сайта – набор элементов пользовательского интерфейса, который позволяет посетителю сайта найти и получить нужную информацию. Выделяют несколько типов навигации [90]:
глобальная навигация (ссылки на основные разделы сайта);
локальная навигация (например ссылки «следующая страница», «назад» и т. д.);
вспомогательная навигация «хлебные крошки» (путь по структуре сайта от его «корня» до текущей страницы);
фильтры категорий, ценовых границ и т. п.;
ссылки по теме;
«толстый футер» (дублирует элементы глобальной, локальной и вспомогательной навигации в «подвале» веб-страницы).
Еще одним важным инструментом ИА является карта сайта, которая позволяет посетителям быстро и удобно перемещаться по вебресурсу, а поисковым системам – максимально полно индексировать
90