Информационное и программное обеспечение электронного бизнеса. Учебное пособие

запоминаемость – насколько легко вернуться к результативной работе с веб-сайтом после значительного перерыва.

Наконец, удовлетворенность – это отношение к тому, насколько приятно использовать веб-сайт и это субъективный эмоциональный аспект, который тоже является специфичным с точки зрения пользователя, задачи и контекста. К примеру, удовлетворенность при редких визитах на сайт электронного магазина и при каждодневной работе с интернет-системой проистекает из весьма различных факторов, хотя бы с точки зрения визуального дизайна. Считается, что 80 % «высокодоходных» пользователей снова вернутся к покупке товаров в течение двух месяцев, и 90 % из них порекомендуют сайт другим. Однако 87 % неудовлетворенных пользователей никогда не вернутся без каких-либо жалоб.

Сравнительная важность компонентов юзабилити не определена (например, может быть только лишь удовлетворенность, т. е. то, что пользователь помнит после использования сайта или продукта, имеет значение) и соответственно количественно выразить уровень юзабилити не всегда просто. Несмотря на эти концептуальные «белые пятна» и методологические сложности, интерес исследователей и специалистовпрактиков к юзабилити в последнее время весьма высок.

Это связано, в частности, с тем, что уровень юзабилити стал оказывать значительное влияние на все три показателя деятельности сайта электронного бизнеса. Влияние на количество посетителей, привлекаемое из поисковых систем (V), вследствие учета поведенческих факторов при ранжировании результатов выдачи, мы рассмотрели ранее. Влияние юзабилити на процент конверсии C, пожалуй, является наиболее очевидным. Действительно, столкнувшись со сложностями в использовании веб-сайта, его посетители могут потерпеть неудачу в ходе выполнения своих задач (например, при совершении покупки) и никогда не конвертироваться в клиентов.

Согласно «первому закону электронного бизнеса» (сформулирован Я. Нильсеном [39]), «если пользователи не могут найти продукт, они не могут его купить». Юзабилити также оказывает влияние на показатель лояльности L (отвечает примерно за 1/3 в изменении этого показателя [40]), ведь чем более удовлетворительным был опыт взаимодействия пользователя с веб-сайтом, тем выше вероятность, что он воспользуется им повторно.

Считается, что расходы на исследование и совершенствование юзабилити должны составлять около 10 % от общего бюджета проекта.

41

При этом в 2008 г. в США такие вложения давали эффект в виде улучшения основных бизнес-показателей программного продукта в среднем на 83 % (в 2003 г. среднее улучшение составляло 135 %) [41], что свидетельствует о высокой рентабельности вложений. Тем не менее юзабилити веб-сайтов остается далеким от совершенства, хотя и заметна тенденция к его улучшению. Так, если значение такой простейшей метрики юзабилити, как «процент успешного выполнения задач» для сайтов электронного бизнеса в США составляло до 56 % в 2001 г. [42, с. 5], то в 2004 г. – уже 66 %, а в 2009 г. – 81 % [43]. Факти-

чески это означало, что средний веб-сайт терял около 20 % потенциальных объемов продаж, так как посетители, желающие конвертироваться в клиентов, просто не могли это осуществить.

Далее мы рассмотрим, какие теоретические знания и практические методы могут использоваться для улучшения показателей юзабилити.

2.2.2. ЮЗАБИЛИТИ-ИНЖЕНЕРИЯ

Проектирование (инженерия) юзабилити как прикладная дисциплина основана на научном фундаменте человеко-компьютерного взаимодействия (ЧКВ) и занимается проектированием интерфейсов для программного обеспечения, ориентированных на пользователя и его возможности. Около 50 % всего создаваемого в мире программного кода посвящено пользовательским интерфейсам [44], а разработка средств эффективного взаимодействия человека с компьютером считается одним из приоритетных направлений развития искусственного интеллекта и информатики в целом [45].

Человеко-компьютерное взаимодействие находится на пересечении таких научных дисциплин, как информатика, компьютерная графика (дизайн), эргономика, промышленный дизайн, инженерная психология, бихевиоризм (наука о поведении) и когнитивная психология, социология и антропология и др., т. е. включает в себя как инженерные и технические науки, так и области знания о человеке. Основным предметом человеко-компьютерного взаимодействия как научной дисциплины является интерфейс (иногда также называемый пользовательским интерфейсом или человеко-машинным интерфейсом) – совокупность средств и правил, согласно которым происходит взаимодействие.

Таким образом, юзабилити-инженерия или проектирование юзабилити – это практическая деятельность по повышению качества взаимодействия с компьютерной системой или веб-сайтом, направленная на

42

улучшение показателей качества интерфейса. Методы и приемы, используемые для оценки и сравнения интерфейсов программных систем или веб-сайтов, обычно называют методами исследования юзабилити. На принципиальном уровне их можно разделить на автоматические (когда оценка интерфейса производится компьютерной программой на основе технического задания на разработку), формальные (с использованием моделей и формул для вычисления параметров юзабилити), неформальные (в основном обследование экспертами) и эмпирические (когда интерфейс тестируется пользователями). В настоящее время для решения практических задач в проектах по разработке веб-приложений наиболее используемыми являются неформальные и эмпирические методы. В целом современные подходы юзабилити-инженерии были предложены в первой половине 1990-х гг. как «низкобюджетное» проектирование юзабилити (англ. discount usability) [46], включающее недорогие и экономически эффективные методы проектирования взаимодействия для веб-приложений.

Среди наиболее влияющих на уровень юзабилити методов отмечаются [47, 48]: анализ задач пользователя (англ. task analysis), итерационное проектирование интерфейса (англ. iterative design) и тестирование с реальными пользователями.

Анализ задач направлен на выявление проблем, стоящих перед пользователем, и существующих или возможных путей их решения – применение этого метода целесообразно, в частности, для последующего формулирования функциональных требований и определения перечня прецедентов использования (англ. use cases – действий, которые пользователь имеет возможность совершать с системой [49]).

Итерационное проектирование подразумевает постепенное улучшение показателей качества интерфейса, прототипы которого начинают создаваться на ранних стадиях процесса разработки и в ходе нескольких итераций проходят апробацию на будущих пользователях системы или оцениваются экспертами, а затем подвергаются улучшению. Таким образом, ошибки и неудачные проектные решения могут быть выявлены и устранены на ранних стадиях разработки и с минимальными затратами [47, с. 93].

Юзабилити-тестирование (англ. usability testing) – это набор экс-

периментальных техник и методик, позволяющих оценить степень юзабилити некоторого продукта (веб-приложения, программного интерфейса, документа и т. д.) путем тестирования работы с ним

43

реальных или потенциальных пользователей. Одним из преимуществ юзабилити-тестирования является то, что его можно проводить с относительно небольшим количеством пользователей. Так, обобщенные данные с большого количества проектов в сфере ИТ позволяют утверждать, что проведение тестирования всего с пятью пользователями способно выявить более 80 % юзабилити-проблем [50]. Таким образом, юзабилити-тестирование, хотя и не является полностью количественным методом, весьма широко распространено на практике, так как позволяет достичь высокой степени качества интерфейса программного продукта при относительно небольших издержках.

Более подробно популярные методы проектирования юзабилити будут рассмотрены в разделе 3.

2.2.3. СУБЪЕКТИВНЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

Примерно с начала 2000-х гг. по мере активного развития интер- нет-коммерции усилился интерес к субъективным впечатлениям, возникающим у пользователя в ходе работы с веб-сайтом. Стало понятно, что субъективная составляющая может оказывать значительное влияние на эффективность электронного бизнеса (как через лояльность L, так и через конверсию C) и, таким образом, следует изучать и использовать этот «эмоциональный аспект» взаимодействия. Иными словами, веб-интерфейс должен быть ориентирован не только на эффективность, продуктивность и удовлетворенность пользователей решением задачи, но и на эстетическую привлекательность, мотивационную притягательность для пользователя, а значит, опираться на его целостный опыт [51].

Вследствие относительной новизны этой области единая терминология в ней до конца не сложилась: различные работы говорят об «эмоциональном дизайне» (англ. emotional design) [52], «удовлетворенности пользователя» (англ. user satisfaction), «проектировании впечатлений пользователя» (англ. user experience design) и т.п. При этом некоторые исследователи по-прежнему указывают на неопределенность популярного термина «удовлетворенность пользователя». Роберт Гласс, заслуженный специалист в области создания программных продуктов, в своей книге [53] приводит некоторые рассуждения по данной теме и предлагает считать удовлетворенность пользователя сочетанием таких характеристик продукта, как «соответствие требованиям», «своевременность поставки продукта», «подходящая цена» и «уровень

44

качества». В последнее время предпринимаются попытки комплексного подхода к выявлению всех значимых «эмоциональных» факторов и изучению взаимосвязей между ними: например, связи между восприятием эстетичности сайта и уровнем доверия к нему [54] или между «красотой» программного продукта и субъективным восприятием его юзабилити [55]. Конечно, особое место среди субъективных впечатлений занимает доверие со стороны пользователя (англ. trust, credibility) [56, 57], что вполне объяснимо для отрасли, подразумевающей перечисление денег от клиента продавцу товаров или услуг. В качестве других значимых для электронного бизнеса показателей «эмоционального юзабилити» можно назвать привлекательность, эстетичность, удовольствие и т. д. В попытке синтезировать разнообразные результаты многих подобных моделей оценки веб-сайтов Park and Gretzel [58] определили в общей сложности девять факторов, которые, как оказалось, лежат в основе большинства исследований. Авторы назвали эти факторы следующими:

качество информации;

простота использования;

отзывчивость;

безопасность (конфиденциальность);

внешний вид;

доверие;

интерактивность;

персонализация;

выполнение.

Тем не менее следует признать, что общепринятой системы «эмоциональных» факторов для электронного бизнеса, к тому же учитывающей особенности потенциальных клиентов, пока не сформировалось. В связи с этим выявление эстетических потребностей целевой аудитории продукта и их перевод в определенные проектные решения на вебсайте приходится осуществлять в каждом конкретном проекте. Одной из формальных методик в данной области является «эмоциональная инженерия» (англ. Affective Engineering) – подход, который формировался в Японии как ветвь эргономики еще в 1980-х гг. под названием «кансей инженерия» (КИ) [59]. На протяжении 1990-х гг. он успешно применялся в сфере промышленного дизайна, прежде всего автомобилестроении (например, японской компанией «Мазда»), однако попал в поле внимания мировых ученых и производителей уже в 2000-х гг.,

45

а затем стал применяться [60] и для «эмоциональной инженерии» при проектировании веб-страниц.

В качестве этапов «эмоциональной инженерии» можно отметить следующие [61].

1. Создание списка понятий, описывающих эмоциональную сферу потенциальных клиентов или пользователей продукта. Если общепринятого набора понятий для изучаемой предметной области пока не существует, то проводится предварительное исследование для уменьшения изначально выделяемых (из источников, знаний экспертов и пользователей) сотен терминов до десятков наиболее характерных, которые затем составляют эмоциональные шкалы («кансей-слова»).

2. Разработка набора характеристик продукта и соответствующих проектных решений – это фактически соответствует созданию пространства решений, о котором мы писали выше: древовидной или сетевой структуре, где каждое решение обычно представляет собой пару категория–значение (например, «размер – 20 пикселей»).

3. Выбор существующих продуктов или прототипов, которые будут оцениваться, а затем проведение экспериментального исследования. Обычно это опрос, в ходе которого участники оценивают продукты по эмоциональным шкалам, например, от 1 до 5 или от –3 до +3.

4. Использование формализованных методов для анализа полученных данных и установки взаимосвязей между эмоциональными шкалами и характеристикам продукта. Наиболее широко используемые типы КИ (кансей-инженерия) и соответствующие подходы к анализу данных при этом таковы [62]:

• КИ Тип I (простая категорийная классификация): использует статистический подход, наиболее подходит для небольших наборов данных с простыми взаимосвязями между переменными;

• КИ Тип II (компьютерные системы): использует мягкие вычисления для нахождения закономерностей в данных, обычно представленных в значительных объемах и с динамическими взаимосвязями между переменными.

• КИ Тип III (моделирование): использует математическое моделирование, подходит для больших объемов данных со сложными системными взаимосвязями.

В качестве примера можно привести результаты применения метода эмоциональной инженерии для сайтов университетов [63]. Целевой аудиторией в этом исследовании являлись студенты из России и Германии. Было, в частности, выяснено, что их субъективные впечатления различаются. В табл. 5 показаны средние значения для двух групп

46

участников (звездочками помечены те шкалы, для которых различие по группам было статистически значимым). Кансей-шкалы были сформированы как пары слов с противоположными значениями и оценивались участниками по пятибалльной шкале, где 0 – нейтральное значение, –2 – максимальная выраженность первого слова, +2 – максимальная выраженность второго слова. Вторая группа шкал отражает более общие аспекты качества веб-сайтов и состоит из пяти односложных шкал с диапазоном оценки от 1 (наихудшее) до 7 (наилучшее).

В результате анализа было, в частности, выяснено, что значимые эмоциональные факторы различаются для участников разных групп. Для немецких участников наибольшее влияние на итоговую оценку оказывал фактор «самодельный – профессиональный», а для российских участников – «экономичный – элитный». Соответственно при разработке современных средств электронного бизнеса такие особенности целевой аудитории должны учитываться для обеспечения наилучших субъективных впечатлений посетителей от веб-сайтов.

47

2.2.4. ВИДЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ И ПРОДВИЖЕНИЯ

Интернет-маркетинг – комплекс мероприятий, направленных на продвижение услуги, товара или сайта в Интернете. Цель – охват максимального объема целевой аудитории. К основным элементам интер- нет-маркетинга относят: медийную и контекстную рекламу, вирусный и партизанский маркетинг, SEO (оптимизация для поисковых систем), SMO (оптимизация для социальных сетей), SMM (маркетинг в социальных сетях), SEM (маркетинг в поисковых системах).

В интернет-маркетинге можно выделить три ключевых вида деятельности:

привлечение – привлечение посетителей к веб-сайту;

конверсия – совершение посетителями определенных действий, исходя из целей веб-сайта;

удержание – построение ценностных отношений. Эффективность каждого вида деятельности можно представить в

виде воронки, где на первом уровне в браузерах происходит привлечение, результатом которого являются посетители, на втором уровне происходит конверсия, результатом которой являются совершенные действия. Потом происходит удержание, и появляются клиенты (рис. 2). Если целевое действие – мгновенная продажа, то клиенты появляются на этапе конверсии.

Задача привлечения – генерация трафика на веб-сайт. Для этого используют онлайн-методы – поисковая оптимизация, контекстная реклама, e-mail рассылки, посетители с каталогов и досок объявлений, социальные сети, партнерские программы, баннерная и текстовая реклама, виджеты.

Отличия контекстной рекламы от поисковой оптимизации следующие.

Скорость получения результатов При использовании контекстной рекламы в течение десяти минут

после запуска рекламной кампании можно наблюдать свое объявление в результатах поиска поисковых систем. Соответственно первый клиент может появиться в этот же день. При поисковой оптимизации, ощутимые результаты появляются минимум через несколько недель, но могут оставаться и дольше – при исчерпании бюджета на рекламную кампанию контекстной рекламы сайт сразу же теряет посетителей, а поисковая оптимизация позволит получать трафик еще продолжительное время, и вряд ли он совсем исчезнет, даже если вы не возобновите эти расходы.

Небольшой стартовый капитал

48

например, добавление информационных блоков, дополнительных страниц, которые не несут важности для посетителя, а нужны для привлечения большего трафика. Эти компоненты усложняют сайт, что отвлекает потенциального клиента от покупки. Используется также специальный копирайтинг, с помощью которого в тексты встраиваются ключевые слова, из-за чего читабельность такого текста ухудшается. Контекстная реклама менее привязана к изменению на сайте – есть только рекомендации по изменению веб-сайта, которые в лучшую сторону влияют на конверсию.

Разумное использование бюджета При использовании контекстной рекламы плата осуществляется за

конкретный переход на веб-сайт, пока объявление показывается в результатах поиска. Но пока поиск не заканчивается, денежные средства не списываются. При поисковой оптимизации идут большие вложения, с учетом того, что в будущем будет много переходов на сайт, но денежные средства будут израсходованы, а гарантий нет – они только теоретические.

Риски при использовании При поисковой оптимизации существует риск срыва сроков. Это

актуально для сезонных кампаний или кампаний, которые ставят на первый план срок вывода сайта на нужные позиции. Для уменьшения сроков вывода seo-оптимизаторы используют «серые» методы продвижения, которые влекут за собой риск санкций со стороны поисковых систем, например, «банят» или удаляют из первых страниц выдачи. Ведь поисковая оптимизация, которой сейчас занимаются, – это часто методы обмана поисковых алгоритмов, чтобы они считали раскручиваемый сайт лучше других и ставили его в топ-выдачу. Контекстная реклама является алгоритмом, который одобрен поисковыми системами.

Гарантия результата При использовании поисковой оптимизации нет гарантий стабиль-

ных результатов удержания сайта на конкретных позициях при выдаче поисковых запросов, так как алгоритм сортировки или внешние факторы могут поменяться. Эти факторы не зависят от квалификации seoоптимизатора. В контекстной рекламе достигаемы любые цели, квалификация специалиста играет важную роль.

Одна из наиболее эффективных схем интернет-маркетинга – это связка контекстная реклама–целевая страница, где за деятельность привлечения отвечает контекстная реклама, а за конверсию и удержание –

50