Информационное и программное обеспечение электронного бизнеса. Учебное пособие

целевая страница. По данным компании АКАР, в отчете об итогах развития рекламного рынка России за 2014 год самые большие темпы развития (27 %) имеет контекстная реклама, среди всех сегментов рекламы по общему объему вложений уступающая только телевидению: 65,3–65,7 млрд руб. против 159,7–159,9 млрд руб. [64].

Задача конверсии – совершение целевого действия посетителя на сайте. Главное, чтобы действия конверсии были зафиксированы и их ценность была вычислена.

Задача удержания – построение ценностных отношений с потенциальным покупателем товара / услуги. Этап удержания может быть пропущен, если на этапе конверсии целевое действие было как мгновенная продажа товара / услуги, или может быть не пропущен – для построения связи с клиентом в целях организации первичной / повторной продажи в будущем.

Целевые страницы

Поскольку определение целевой страницы дает широкие возможности для интерпретации, каждая компания или физическое лицо выработало свое определение целевой страницы. Рассмотрим несколько зарубежных и отечественных определений (табл. 6).

51

Анализ данных определений показывает, что основной задачей целевой страницы является побуждение выполнить целевое действие пользователя, зависящее от целей рекламной кампании. Введем термин «целевая страница».

Целевая страница – это рекламная веб-страница, содержащая информацию об услуге или товаре, разработанная для достижения поставленной цели. Выделяют несколько типов таких целей:

мгновенная конвертация посетителей в клиентов;

получение контактных данных и использование их для последующей связи с потенциальным клиентом с предложением ему определенного продукта или услуги.

Целевые страницы подразделяют на несколько типов.

Целевые страницы самостоятельного ресурса. На одном сайте таких страниц может быть множество, каждая оптимизирована под

определенный поисковый запрос (или запросы) и потребности пользователей. Среди таких страниц выделяют следующие типы:

страницы, созданные c целью продажи продукции здесь и сейчас. Например, карточка одного товара (в интернет-магазине);

страницы, целью которых является сегментация пользователей. Данный тип посадочных страниц рекомендуется использовать круп-

ным компаниям, занимающимся продажей множества товаров и услуг. Например, страница каталога интернет-магазина со списком категорий или продуктов.

Микросайт – это самостоятельный ресурс с информацией о конкретном продукте. Он состоит из небольшого количества страниц (чаще всего из 5–7), которые выполнены в едином стиле и, как правило, доступны из главного меню. Подобный тип целевых страниц часто используется крупными брендами для рекламы отдельных проектов. Такие посадочные страницы подходят компаниям, продающим услугу или сложный высокотехнологичный продукт, полные сведения о котором невозможно представить на одной странице.

Автономная посадочная страница представляет собой развернутое рекламное предложение. Попадая на нее, пользователь может либо нажать на заветную кнопку и стать клиентом кампании, либо покинуть ее, так и не совершив целевого действия. Любая другая навигация и переходы со страницы недоступны.

Автономные посадочные страницы делятся:

на Short list – короткие посадочные страницы в одну-две прокрутки экрана;

Longlist – длинные страницы более чем в две прокрутки экрана [70].

52

Тип целевой страницы зависит от источника трафика, от товара/услуги, которую предлагают. Рекомендуется для каждого вида товара/услуги делать собственную посадочную страницу, отслеживать статистику и вносить изменения.

Контекстная реклама

Проведем обзор определений зарубежных и русских исследователей контекстной рекламы (табл. 7).

Анализ данных определений говорит о том, что основная задача контекстной рекламы – привлечение целевой аудитории путем выдачи рекламы в поисковых системах и рекламных сетях при целевых запросах посетителей. Введем термин «контекстная реклама».

Контекстная реклама – тип интернет-рекламы, неповторимой особенностью которой является ее показ пользователю в момент, когда он проявил интерес при целевом запросе в поисковой системе или на сайтах партнеров рекламной сети.

53

Существует несколько систем для размещения контекстной рекламы. Наиболее популярными на сегодняшний день являются Яндекс. Директ и GoogleAdWords. Схемы расположения контекстной рекламы:

в поисковых системах при целевом запросе пользователя. Такая контекстная реклама может быть представлена в следующем виде:

текстовое рекламное объявление;

графическо-банерный вид;

на веб-сайтах, независимо от целевого запроса пользователя – контекстная реклама на сайтах партнерах. Такая реклама чаще всего связана с анализом предыдущих запросов пользователя. В большинстве случаев она представлена в текстово-графически-банерном виде.

В своем исследовании американский ученый Клаудиу Димофте изучила 307 компаний, у которых была настроена контекстная реклама в поисковых системах и на сайтах партнеров. В результате средний процент переходов с сайтов партнеров от их общего числа составил 1,23 %. Следовательно, трафик обеспечивают в основном поисковые системы [76].

Рис. 3. Блок-схема работы систем контекстной рекламы

54

Механизм работы контекстной рекламы

Контекстная реклама выдается пользователю в ответ на его запрос в поисковой системе. Рекламодатель предполагает виды запросов и подбирает ключевые слова и фразы для настройки контекстной рекламы, а также составляет рекламные объявления, настраивает рекламную кампанию (период кампании, максимальная цена клика, место и регион размещения, временной интервал и т. д.) и запускает ее.

По мнению Алексея Яковлева [77], работу контекстной рекламы можно представить блок-схемой (рис. 3).

В момент, когда пользователь делает запрос в поисковой системе, из базы данных выбирается самое релевантное объявление, имеющее баланс между максимальной ставкой оплаты за клик и высоким CTR. CTR (clickthroughrate) – кликабельность, рассчитывается как отношение числа кликов к общему числу показов, выраженное в процентах. Если пользователь не переходит по ссылке, то изменяется только статистика в базе данных. В ином случае со счета рекламодателя списываются денежные средства по модели PPC. PPC (payperclick) – модель оплаты, в основе которой лежит оплата за переход по объявлению, иными словами, оплата за клик.

2.3.РЫНОК ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

ИКОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

Мировые тенденции развития рекламы свидетельствуют о возрастающей доле контекстной рекламы в общей доле рекламного рынка интернет-рекламы. Темпы роста рекламы в интернете являются самыми большими за последние годы. По оценке компании J’son&Partners Consulting, по сравнению с 2013 г. прирост общего рынка интернетрекламы в 2014 году составил около 20 % [78].

По данным компании АКАР, в отчете об итогах развития рекламного рынка России за 2014 г. суммарный объем интернет-рекламы составил 84,5–84,7 млрд руб. [64]. По сравнению с 2013 г. (табл. 8) прирост составил 26,93 %.

Интерес рекламодателей к интернет-рекламе, в частности к контекстной рекламе, связан в первую очередь с ростом аудитории Интернета. По данным компании Фонда «Общественное мнение», осенью 2014 г. 72,3 млн россиян (62 % совершеннолетнего населения страны) пользовались интернетом хотя бы раз в месяц, а почти 60 млн человек

55

выходили в сеть ежедневно (рис. 4). Аудитория интернета постоянно растет, хотя темпы роста замедляются. Прирост в 2014 г. составил около 9 %, и впервые за пять лет не уменьшился по сравнению с прошлым годом.

Таблица 8

Объем интернет-рекламы в период 2012–2014 годов в млрд руб.

Рис. 4. Аудитория и проникновение Интернета в России

По данным компании GFK, проникновение Интернета в России за полный 2014 г. составляет 67,5 %. Общее число превысило 80 млн человек. Из них 21 млн человек – аудитория пользователей интернета на смартфонах, 10 млн человек – на планшетах (рис. 5). Соответственно по сравнению с 2013 годом наблюдается рост. В России 76 % интер- нет-пользователей каждый день выходят в интернет, 19 % – несколько раз в неделю, 5 % – один раз в неделю или реже (рис. 6).

Наиболее высокий уровень пользования Интернетом – в Москве (81 % населения). В крупных городах (число жителей больше 100 000 человек) этот показатель составляет 71 %, а в малых городах и селах – 62 % [79].

56

к товару/услуге, обеспечить выполнение целевых действий, например мгновенная продажа, и получить прибыль;

системы контекстной рекламы. Их задача – размещать рекламные объявления при ключевых запросах пользователей, которые интересуют рекламодателя как потенциальные покупатели товара/услуг.

Всистему входят также инструменты создания, настройки контекстной рекламы;

рекламные агентства. Их задача – разработка эффективной стратегии, реализация и управление рекламными кампаниями;

рекламные сайты в виде целевой страницы. Их задача – побудить посетителя совершить целевые действия в зависимости от целей рекламной кампании.

Большую долю заказчиков контекстной рекламы представляют кампании малого и среднего бизнеса. На рис. 8 изображена долевая часть тематической контекстной рекламы: 80 % – это сегмент B2С – business to consumer (бизнес – людям); 20 % – сегмент B2B – business to business (бизнес – бизнесу) [74].

2.3.1. ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕЛЕВОЙ СТРАНИЦЫ И КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ

Для получения наибольшего эффекта от контекстной рекламы и целевой страницы необходимо фиксировать и анализировать показатели эффективности. Эффективность контекстной рекламы определяется поставленными ранее целями и определенными стратегиями. Например, если приоритетным для клиента является получение наиболее

59

60