Информационно-техническое обеспечение рекламы и связей с общественностью. Учебное пособие

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна»

Высшая школа печати и медиатехнологий

ИНФОРМАЦИОННО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ

И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Учебное пособие

Составитель А. В. Смирнов

Для студентов, обучающихся по направлению 42.04.01 Реклама и связи с общественностью

Санкт-Петербург Санкт-Петербургский государственный университет

промышленных технологий и дизайна 2017

УДК 659 ББК 76.006.5

Учебное издание рекомендовано к публикации на заседании кафедры Рекламы протокол № 8 от 16.04.2017 г.

Утверждено Редакционно-издательским советом СПбГУПТД

Составитель А. В. Смирнов

Информационно-техническое обеспечение рекламы и связей с общественностью : учеб. пособие. / сост. А. В. Смирнов. – СПб. :

СПбГУПТД, 2017. – 68 с.

УДК 659 ББК 76.006.5

Учебное издание соответствует содержанию дисциплины Б1.В.ДВ.3.1 Информационно-техническое обеспечение рекламы и связей с общественностью направления подготовки 42.04.01 Реклама и связи с общественностью профиль Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере.

Учебное издание зарегистрировано СПбГУПТД ВШПМ № 128 от 27.07.2017 г.

© СПбГУПТД, 2017

ВВЕДЕНИЕ

Современные связи с общественностью и рекламную коммуникацию невозможно себе представить без компьютерных и интернет-технологий, ставших важнейшими инструментами деятельности PR-специалиста. Интернет находит самое широкое применение в связях с общественностью: от поиска необходимой информации до организации специальных мероприятий. Многообразие интернет-технологий и их динамичное развитие ставят новые вопросы. В их числе – осмысление принципов работы интернет-технологий, описание конкретных методов и методик, сравнение с традиционными технологиями и многие другие.

Работа с информацией занимает значительное место в деятельности специалиста по рекламе и связям с общественностью, в профессиональные обязанности которого входят: подготовка информационных материалов для СМИ; разработка рекламных материалов (в том числе для веб-среды); составление итоговых отчетов по результатам проведения мероприятий информационно-рекламного характера; работа по сбору, распространению и хранению информационно-рекламных материалов. Для специалистов по рекламе и связям с общественностью важны умения и навыки использования мультимедийных технологий для извлечения, хранения, создания презентации, классификации информации и обмена информацией.

В учебном издании содержатся сведения о современных информационных и коммуникационных технологиях, применяемых в рекламе

исвязях с общественностью. Материал издания знакомит студентов с принципами информационного поиска в глобальных сетях и профессиональной коммуникации, учит обработке информационных продуктов профессионального характера для построения профессиональных моделей, создания профессиональных информационных ресурсов

ипроведению анализа полученных результатов.

Издание содержит конспект лекций, вопросы и задания для подготовки к практическим занятиям, а также методические указания для написания курсовой работы.

4

КОММУНИКАЦИЯ И ИНФОРМАЦИЯ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ: НОВЫЕ МЕДИЙНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

ТЕМА 1. ВОЗМОЖНОСТИ НОВЫХ МЕДИЙНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Коммуникация, как правило, определяется как обмен информацией, значимой для участников общения. Понятие «коммуникация» также означает обмен информацией внутри группы и между группами.

Коммуникации, осуществляемые организацией, могут быть внешними и внутренними. Внешние коммуникации пересекают пределы организации, выходя за ее пределы. При этом получатель сообщения находится за пределами организации. Примером может быть пресс-релиз, посылаемый организацией в средства массовой информации, а также публичное выступление на пресс-конференции, издание бюллетеня для широкой аудитории.

Внутренние коммуникации осуществляются в рамках организации – и получатель находится внутри организации. Например: газета, листок занятых, собрания сотрудников.

Внутренние коммуникации становятся коммуникациями между членами организации вне зависимости от их местонахождения. При этом путь прохождения информации может лежать вне физических границ организации, даже если все участники процесса коммуникации не покидали ее территории, но пользовались при этом услугами внешних операторов связи (городской телефонной сети, сотовой и пейджинговой связи и пр.). С точки зрения пути распространения информации большинство внутренних коммуникаций становится коммуникациями внешними, и, соответственно, при их осуществлении необходимо рассмотрение таких вопросов, как информационная безопасность, защита государственной и коммерческой тайны и пр.

По направлению коммуникации можно классифицировать на горизонтальные и вертикальные – в соответствии со структурой управления. Горизонтальные – между лицами одного статуса, вертикальные – между людьми, стоящими на разных ступенях социального статуса.

В случае использования для обмена информацией современных телекоммуникационных систем социальный статус участников коммуникации оказывается, как правило, неизвестным. Конечно же, если голос собеседника хорошо знаком и телефонная сеть не искажает его

5

до неузнаваемости, если известна привычка человека никому и никогда не давать свой сотовый телефон или не позволять пользоваться своим ящиком электронной почты, этой проблемы не возникает. Но чаще всего в ходе коммуникационного процесса возникает необходимость выяснения статуса собеседника. Либо коммуникационный процесс строится из предположения, что «одновременный» обмен информацией будет осуществляться с людьми, имеющими самый разный социальный статус и разделение коммуникаций на горизонтальные и вертикальные

вэтом случае неприменимо. Примером такого процесса может служить размещение информации в сети Интернет.

Коммуникации, как известно, делят на вербальные и невербальные. Большинство современных телекоммуникационных систем и сетей ориентировано на поддержку только вербальных коммуникаций. Технический прогресс идет вперед, и сложно предсказать все возможности телекоммуникационных систем, которые будут созданы

вближайшие десятилетия, но пока в телекоммуникациях наиболее развиты способы передачи звуковой и текстовой информации, активно развиваются системы для передачи информации графической (в том числе анимационной и видео). Все же остальные возможности осуществления коммуникационной деятельности не нашли еще достойной технической поддержки.

Всвязи с этим необходимо осветить следующие вопросы: «Какие телекоммуникационные системы и службы существуют в настоящее время в Российской Федерации?», «Каковы возможности их исполь-

зования в связях с общественностью?»

Телекоммуникационные системы – это совокупность технических средств, предназначенных для передачи того или другого вида информации на расстояние. Наиболее известна телекоммуникационная система Интернет.

Телекоммуникационные службы – это комплекс средств, обеспечивающий представление пользователям услуг связи.

Таким образом, система предполагает объединение в единое целое различных технических устройств (кабельных, радиорелейных и других линий связи, коммутационного оборудования телефонных станций, составляющих сети связи и оконечного оборудования, подключаемого к этим сетям, – телефонных, телеграфных, факсимильных аппаратов, модемов и пр.). Службы, используя эти системы, предоставляют

6

пользователю необходимые ему услуги: возможность осуществления телефонных разговоров, передачу данных и др.

Внастоящее время в РФ действуют:

•телефонные службы;

•телеграфные службы;

•службы передачи данных;

•факсимильные службы;

•голосовая почта.

Телефон и телеграф как наиболее традиционные способы передачи информации на расстоянии не требуют дополнительных комментариев. Необходимо отметить только наблюдающееся в настоящее время снижение популярности у населения телеграфной службы и все большее развитие служб передачи данных, которые, осуществляя, так же как и телеграф, передачу буквенно-цифровых сообщений, имеют более низкую себестоимость услуги. Активно развивается и сектор негосударственных операторов связи, примером которого могут быть компании, предоставляющие услуги сотовой телефонной связи и дополнительные сервисы, связанные с передачей буквенно-цифровой и графической информации на сотовые телефоны. Таким образом, приведенное выше деление сферы телекоммуникационных услуг на различные службы по виду передаваемой информации становится все более условным, и все большее распространение находит классификация телекоммуникационных систем и служб, основанная на эталонной модели взаимодействия открытых систем.

Интернет, благодаря его уникальным характеристикам, с одной стороны, можно рассматривать как инструмент повышения эффективности традиционного бизнеса, а с другой стороны, можно считать новой бизнес-средой, которая оказывает влияние на все стороны современной экономики: менеджмент, маркетинг, финансы, политэкономию, микро- и макроэкономику. Так или иначе, использование интернет-технологий в связях с общественностью находится в непосредственном соприкосновении с новым направлением бизнеса – электронным бизнесом.

Термин электронный бизнес традиционно используется для обозначения процессов внедрения и использования новых информационных технологий, вычислительной техники, телекоммуникационных сетей и т. п. для достижения бизнес-задач.

Зачастую электронный бизнес ассоциируется с осуществлением финансовых транзакций или получением дохода от интернет-рекламы.

7

Однако на самом деле использование современных компьютерных и информационных технологий в современном бизнесе зашло так далеко, что даже такие традиционные отрасли экономики, как сельское хозяйство или добыча полезных ископаемых, уже нельзя представить себе без определенной доли «электронной» составляющей. Даже если компания принадлежит к традиционному сектору экономики и не использует Интернет для торговли или продвижения в той или иной степени, все равно она вынуждена как минимум вести бухгалтерский учет и документооборот при помощи компьютерных технологий.

Именно широчайшее использование автоматизированных систем на базе компьютерных технологий, баз данных и телекоммуникационного оборудования позволяет говорить об интегрированных коммуникациях во внутренней и внешней среде предприятия. Концепция и практика внедрения безбумажного офиса в ведущих транснациональных компаниях повышает требования к навыкам использования современных информационных технологий, которые предъявляются к рядовым сотрудникам и особенно к менеджменту этих компаний. Постепенно процессы информатизации затрагивают деятельность коммерческих фирм, принадлежащих к малому и среднему бизнесу.

Не все автоматизированные системы, имеющие отношение к электронному бизнесу, функционируют на базе Интернета. Интранет в данном случае – это закрытая корпоративная сеть, которая физически построена на базе интернет-технологий, но не является общедоступной. Однако в последнее время автоматизированные системы электронного бизнеса все больше и больше полагаются на интернет-технологии. Системы шифрования данных и ограничения несанкционированного доступа в целом подтвердили свою работоспособность, вследствие чего становится нерациональным построение автономных, не совместимых с Интернетом, корпоративных сетей. Именно поэтому, по мнению Г. А. Васильева и Д. А. Забегалина, «электронный бизнес» все более и более ассоциируется с такой формой бизнеса, при которой «все стороны деловых отношений, включая продажи, маркетинг, финансовый анализ, платежи, поиск сотрудников, поддержка клиентов и партнеров, перенесены в Интернет». На наш взгляд, приведенное в самом начале главы определение включает в себя и интернет-составляющую. Тем не менее нельзя оставить без внимания тот факт, что электронный бизнес практически невозможно представить себе без интернет-технологий.

8

Очень часто в специальной литературе используется термин электронная коммерция, который обозначает часть электронного бизнеса, связанную непосредственно с осуществлением сделок купли-продажи через Интернет. Другими словами, электронная коммерция – это любые формы сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется с применением возможностей информационных и телекоммуникационных технологий (Е. А. Петрик). Электронная торговля – это осуществление через Интернет продажи товаров и услуг массовому потребителю. По сути дела, электронная торговля – это часть электронной коммерции.

Значительный импульс развитию электронной коммерции в России был придан в результате принятия в 2002 г. закона РФ «Об электронной цифровой подписи». В нем получила законодательное оформление практика подтверждения подлинности электронных документов при помощи цифровой подписи, которая выступает элементом защиты данного документа. Электронная подпись по сути дела является зашифрованной частью документа, позволяющей точно определить ее владельца или наличие подделки в документе. Таким образом, появилась возможность осуществления коммерческих сделок на основе юридически достоверных подписей сторон. Появились так называемые электронные деньги, позволяющие совершать оплату товаров или услуг в режиме реального времени. Кроме различного рода банковских карт, в России получили распространение платежные системы Webmoney и Яндекс.Деньги.

Вопросы для подготовки к практическому заданию

1.Что такое телекоммуникация? Назовите основные ее отличия от традиционного понимания коммуникации.

2.Какие телекоммуникационные службы существуют в Российской Федерации?

3.Назовите особенности интернет-технологий.

4.Что такое электронный бизнес?

5.Как электронный бизнес использует медиатехнологии и возможности Интернета?

ТЕМА 2. РЕСУРСНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К ПРИМЕНЕНИЮ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ

Интернет-технологии – общее название для телекоммуникационных технологий, построенных на основе сетевой архитектуры и протоколе обмена данными TCP/IP. То есть данный термин описывает

9

совокупность принципиальных технических решений, сделавших Интернет новым средством коммуникации.

Интернет-сервисы – это те сервисы, которые могут быть предоставлены конечному пользователю при помощи Интернета. В основе интер- нет-сервисов лежит технология, правила обмена данными (протоколы), но сервисы также отражают и социальные потребности пользователей, ради которых они создавались и функционируют.

Таким образом, обычный пользователь (не системный администратор) чаще всего имеет дело с интернет-сервисами и ничего не знает об IPадресах, маршрутизаторах, модемах, Ethernet и других чисто технических вещах. Иногда сервисы Интернета называют интернет-службами.

Основы интернет-технологий в связях с общественностью. Интернет-сервисы как каналы коммуникации. Классификация ин- тернет-сервисов может быть представлена различными способами. Если рассматривать Интернет с точки зрения специалиста по связям с общественностью, то в первую очередь следует отметить, что это новый канал коммуникации. Как известно, все коммуникационные каналы делятся на две большие группы: естественные (невербальные и вербальные) и искусственные (документальные и электронные). Интернет принадлежит к разряду искусственных электронных каналов коммуникации.

Появление искусственных каналов коммуникации, постоянное увеличение их количества и усложнение технических способов передачи информации, а также падение роли естественных каналов можно считать зафиксированными историческими тенденциями. Основной причиной появления искусственных каналов коммуникации является растущая потребность людей в общении в условиях дифференцирующегося общества. Простейшая ситуация, требующая использования искусственного коммуникационного канала, связана с территориальной удаленностью участников коммуникационного процесса.

В условиях информационного общества наибольшее значение имеют не расстояние, а сложность и объем передаваемой информации (чертежи, графики, программы, мультимедиа и т. п.). Однако Интернет – это не только новый канал коммуникации, но и место хранения информации. Глобальная сеть – это всемирный архив или общедоступная библиотека, выполняющая важнейшую функцию передачи социальной информации от поколения к поколению. Более того, Интернет является первым действительно глобальным каналом коммуникации.

10