Информационная политика и информационное поведение. Тренды, стратегии, технологии. Монография

ББК 60.56 Г61

Авторы:

Е. Л. Головлева, кандидат исторических наук, доцент, заведующая кафедрой теории рекламы и массовых коммуникаций Московского гуманитарного университета;

Р. Т. Мухаев, доктор политических наук, профессор, профессор кафедры теории рекламы и массовых коммуникаций Московского гуманитарного университета.

Рецензенты:

Г. В. Пушкарева, доктор политических наук, профессор Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова;

А. И. Черных, доктор социологических наук, профессор НИУ-ВШЭ.

Головлева, Е. Л.

Информационная политика и информационное поведение: трен-

ды, стратегии, технологии : монография / Е. Л. Головлева, Р. Т. Мухаев. – М. : Издательство Московского гуманитарного университета, 2015. – 108 с.

ISBN 978-5-906768-53-7

В монографии раскрываются природа и механизм символического господства в современных обществах, пришедшего на смену материальному. Рассмотрены основные интерпретации символической природы политики в условиях информационного общества, стратегии конструирования социальных проблем и «публичных повесток дня», выявлены эффективные каналы информационного воздействия на поведение человека. Особое внимание уделено анализу моделей и технологий политического медиавлияния.

Адресована теоретикам и практикам, занятым в коммуникационной сфере.

ББК 60.56

ISBN 978-5-906768-53-7

© Е. Л. Головлева, Р. Т. Мухаев, 2015 © Московский гуманитарный университет, 2015

2

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ___________________________________________________4

ГЛАВА ПЕРВАЯ. СИМВОЛИЧЕСКАЯ ПРИРОДА ПОЛИТИКИ _____________7 1. ПОЛИТИКИ КАК КОНСТРУИРУЕМАЯ РЕАЛЬНОСТЬ:

СМЕНА ПАРАДИГМ __________________________________________________7

2.ПОЛИТИКА В КОНТЕКСТЕ ТЕОРИИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ______12

3.МЕДИАПОЛИТИКА КАК СПОСОБ ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНОГО

ПРОСТРАНСТВА ___________________________________________________29

ГЛАВА ВТОРАЯ. ИНФОРМАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ И ТЕХНОЛОГИИ ____34

1.МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ ___________________________________34

2.РАЗНОВИДНОСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ _________________36

3.МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ПОЛИТИКЕ __________________39

3.1.ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА________________________________41

3.2.СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ _____________________________44

4.ПРОПАГАНДА ______________________________________________47

ГЛАВА ТРЕТЬЯ. ИНФОРМАЦИОННОЕ ПОВЕДЕНИЕ

1.ДИСКУРС КОНЦЕПТА “ИНФОРМАЦИОННОЕ ПОВЕДЕНИЕ”_____________52

2.СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОВЕДЕНИЯ:

ОСНОВНЫЕ ИНТЕРПРЕТАЦИИ _________________________________________55

2.1.СОЦИАЛЬНО-КОГНИТИВНАЯ ТЕОРИЯ ________________________55

2.1.1.МОДЕЛЬ ВЫРАБОТКИ УБЕЖДЕНИЯ _____________________62

2.2.ТЕОРИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПОВЕСТКИ ДНЯ_____________________66

2.3ТЕОРИЯ КОНСТРУИРОВАНИЯ СООБЩЕНИЙ ____________________69

2.4.ТЕОРИЯ «СПИРАЛИ МОЛЧАНИЯ» ___________________________73

2.5.МАНИПУЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ _________________________74

ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ. ПРАКТИКИ СИМВОЛИЧЕСКОГО ГОСПОДСТВА

В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ _______________________________________79

1. СТРАТЕГИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОТКРЫТЫХ

ОБЩЕСТВАХ ______________________________________________________79

2. ДИНАМИКА ИНФОРМАЦИОННОГО ПОВЕДЕНИЯ

2.1.ПЕРВЫЙ ЭТАП – ИМИТАТИВНЫЙ ____________________________82

2.2.ВТОРОЙ ЭТАП – ЭТАТИСТСКИЙ _____________________________86

2.3.ТРЕТИЙ ЭТАП – ГЛОБАЛИЗАЦИЯ ____________________________90 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ _________________________________________98

3

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность представленной работы обусловлена тем, что она посвящена механизмам властвования в современном информационном обществе. На рубеже XX-XXIвв. среди структур, задающих отношения господства и организующих социальное и политическое пространство, возрастающее значение приобрела информация, существующая в разных зна- ково-символических формах. Борьба за доминирующие позиции в современном обществе ведется, как с помощью открытых форм политического и экономического господства, так и посредством символических форм принуждения. При этом смысловые, символические аспекты господства начинают доминировать в структуре факторов порядка современного общества.

Действительно, качественные сдвиги в информационнокоммуникативных технологиях, произошедшие в последней трети ХХ века, существенно изменило механизмы функционирования всех сфер общества. В политической сфере, прежде всего, произошла трансформация власти, структур господства, природы политических институтов, что обусловило потребность в новых технологиях властного и управленческого воздействия. Так, государственные структуры начинают осваивать новые технологии коммуникации: PR, GR, Интернет, политическая реклама и другие. Эти технологии, в свою очередь, оказывают огромное влияние на область политического, трансформируя ее институты и нормы, конструируя новые типы коммуникации и формы организации дискурса. При этом традиционные носители политического влияния в индустриальном обществе – партии – начинают уступать место СМИ и другим институтам, формирующим информационное пространство власти 5, 2004 . Произошел переход к новым стратегиям использования публичной информации в осуществлении власти и управлении обществом. В результате, в условиях глобализации существенно возросла роль информации в осуществлении властных функций. Происходит усложнение способов организации политических дискурсов. В развитых демократиях становление и динамичное развитие информационной политики связано с потребностью артикулировать нарастающее разнообразие общественных запросов в леги-

тимные политические решения. По этой причине в структуре информа-

4

ционной политики этих стран начинают доминировать новые диалоговые формы политической коммуникации.

Не меньший интерес к осознанию сдвигов в механизмах политического господства в информационную эпоху представляют транзитные общества, к которым относится Россия, меняющие тип исторического развития, переходящих от разных форм автократии к политической демократии. В этих обществах потребность в информационной политике является более острой, поскольку в условиях рынка и конкуренции политическому классу необходимо формировать новые информационные стратегии, выстраивать предсказуемые информационные контакты, как со своими партнерами, так и конкурентами. При этом, следует учитывать противоречивость внутренних тенденций политического пространства, когда, наряду с глобальными проблемами, эти общества вынуждены преодолевать множество внутренних проблем, характерных для трансформирующихся социумов. В подобных условиях информационная политика должна отражать как глобальные проблемные комплексы, так и внутренние, локальные. Очевидно, что в этой ситуации политические акторы обречены на конструирование политического пространства путем инициации или манипулирования разного рода дискурсов. Следствием этого становится формирование различных моделей информационного поведения, изначально заложенных в инициированных политических дискурсах.

Важно понимать, что в подобных условиях, политика – представляет собой особый - символический вид социальной реальности, которая «активно конструируется в процессе коммуникации индивидов, групп по поводу власти, в результате которой они познают власть, а познавая – созидают. Для воспроизводства и поддержания политического порядка индивиды должны обладать необходимыми субъективными знаниями и суждениями, выраженными в словах, смыслах, символах, значениях, которые позволяют субъекту воспринимать изначально и объективно данное, понимать действия других акторов и ориентироваться в мире политики. Очевидно, что в основе действий людей, создавших объекты политического мира (политические институты, группы, организации, отношения, связи, политические статусы и роли, политические ценности, мифы, традиции) лежат субъективные намерения, связанные с желанием решить ка- кую-то актуальную проблему» [112, с. 35].

5

Очевидно, что политические акторы заинтересованы в формировании политической системы, обеспечивающей «пресыщение общества политической коммуникацией», которая посредством символов «умиротворяет» общественное мнение [16, p. 212]. Это состояние умиротворенности позволяет акторам действовать, привычными методами, в соответствии с общепринятыми установками, поскольку при усиленном политическом информировании очень низок уровень непосредственной вовлеченности общества в политический процесс. Иными словами, формирование подобной политической системы позволяет политическим акторам решать актуальные для них проблемы без участия общества, путем инициирования различных дискурсов, скорее, отвлекающих его внимание.

В транзитных обществах, где далеко неочевидны система социальных координат и вектор социального движения, противоречивость информационного пространства формирует когнитивный диссонанс, в рамках которого происходит формирование различных информационных стратегий. Их носителями выступают разнообразные политические акторы, интересы которых часто разнонаправлены и противоположны.

6

ГЛАВА ПЕРВАЯ. СИМВОЛИЧЕСКАЯ ПРИРОДА ПОЛИТИКИ

Политическая реальность современного постиндустриального общества представляет собой быстроменяющуюся мозаику разнообразных властных практик, институтов и дискурсов, стремящихся угнаться за изменениями в структуре потребностей и интересов различных групп. Термин “политическая реальность” – это логическая структура, условно выделяемая из социальной реальности, для распознания специфики политических взаимодействий индивидов и групп, обеспечивающих воспроизводство отношений господства и подчинения посредством приобретения и использования публичной власти. По мнению А.Щюца, под социальной реальностью понимается “вся совокупность объектов и событий внутри социокультурного мира как опыта обыденного сознания людей, живущих повседневной жизнью среди себе подобных и связанных с ними разнообразными отношениями интеракции. Это мир культурных объектов и социальных институтов, в котором все мы родились, внутри которого мы должны найти точку опоры и с которым мы должны наладить взаимоотношения” (122, С. 485). Политическая реальность – есть особый феномен коллективного сознания, она включает в себя все многообразие политических артефактов: политические институты, организации и группы, политические отношения и связи, статусы и роли, политические знания, мифы, идеологии, ценности, оценки и суждения. Понятие “политическая реальность” позволяет воспринимать нам мир политики как относительно устойчивый мир взаимоотношений людей по поводу власти, публичного управления и достижения групповых целей, который конструируется и распознается на основе особого знания, выраженного в тестах, символах, значениях и смыслах. Именно наличие этого особого знания делает возможным воспроизводство политической реальности, позволяет им адекватно интерпретировать смыслы и значения действий друг друга.

1. ПОЛИТИКИ КАК КОНСТРУИРУЕМАЯ РЕАЛЬНОСТЬ: СМЕНА ПАРАДИГМ

Следует заметить, что однозначного понимания политики в науке не сложилось, всякий раз на первый план выходили те или иные ее свойства.

7

Однако, несомненно, политические практики всегда представляли собой продукт коммуникации, связанный с отношениями господстваподчинения и реализации публичных интересов. При этом формулирование коллективных целей общества и извлечение ресурсов для их реализации осуществлялись на конкретных этапах исторической эволюции разными способами.

Директивные интепретации политики, понимающие под ней все виды деятельности по руководству и управлению обществом и группами с помощью государственной власти, постепенно, по мере демократизации общественных отношений, уступают место коммуникативным. По этой причине политика в современной науке понимается как особый вид социальной реальности, конструируемый в процессе коммуникации. Правда, характер, мотивы и формы конструирования политической реальности интерпретируется в политической науке по-разному.

Бихевиоралистская парадигма. Она была введена в научный обо-

рот в начале XXв. представителями Чикагской школы во главе с Ч. Мерриамом, которые рассматривали политику сквозь призму конкретных мотиваций индивида, побудивших его к определенному политическому поведению и принятию решения (Мухаев, 2005). Важно, что данная поведенческая парадигма возникла в результате изучения тех проблем, с которыми столкнулось западное общество в результате экономических, социальных и политических потрясений в 20-30-х годах ХХ века. Опираясь на методы психологии, бихевиористы пытались выявить непосредственные причины политического поведения субъектов, которые, по их мнению, коренились в психологических механизмах, устойчивых психологических реакциях, характерных для определенных видов политической деятельности. Исходя из этого, для бихевиоралистов важно было не только дать реалистичное описание причин и целей поведения, но и предложить те модели поведения в политике, которые позволят выработать эффективные практические средства преодоления конфликтов и протестных форм поведения. В этой связи, методологическая установка бихевиоралистов основывается на постулате о том, что природа власти и политики коренятся в природе человека, познание которых возможно с помощью научных методов. Бихеивиоралисты исходят из предпосылки о «естественном человеке» как автономном субъекте политического процесса, изначально наделенном определенным набором черт и характеристик, вытекающих из его

8

универсальной внеисторической природы. Из этого следует, что политическая реальность является частью естественного, природного порядка, и потому политические процессы протекают в неизменных формах, обусловленных неизменной природой человека. Поэтому, задача бихевиористов заключалась в объяснении явлений политической жизни, исходя из естественных свойств человека, и выведение политических практик из закономерностей естественного жизненного поведения индивидов. При всем этом, в рамках данной парадигмы типы политического поведения определялись как типы «реакций» на определенные «стимулы». Основной акцент делался на интересе как главном мотиве политического поведения. Соответственно, бихевиористская парадигма сводила задачу политической науки к описанию наблюдаемого поведения политических взаимодействий.

Психоаналитическая парадигма. Она возникла чуть позже и ак-

центировала основное внимание своих исследований на личности политического актора /субъекта (Мухаев, 2005). Особенный вклад в развитие этой парадигмы внес Г. Лассуэл. В качестве методологической установки Г.Лассуэл использовал концепцию психоанализа З.Фрейда, согласно которой все причины политических и социальных явлений кроются в бессознательных пластах индивидуальной психики. Более того, он утверждал, что истинные причины политических действий являются по своей природе бессознательными и сексуальными. Однако при этом, «они камуфлируются и заворачиваются в благопристойные одежды общественного интереса». Политика, в таких условиях, рассматривается как компенсация детских обид, ущемленного самолюбия, страхов, конфликтов, ревности, зависти, которые становятся определяющими мотивами дальнейшего поведения политика. При этом воля к власти рассматривалась как «стремление перейти от чувства неполноценности к богоподобному превосходству, т.к. власть помогает преодолеть низкое самоуважение» [43, p. 65]. В общем, он исходит из того, что страстное желание власти вытекает из “детских конфликтов и обид” и проносится индивидом через всю жизнь. Психоаналитические методики были применены Г.Лассуэлом и при анализе политической пропаганды. Более того, посредством разработанного им метода контент-анализа, определялись интенции и основные сообщения коммуникаторов, содержащиеся в различных текстах. Иными словами, методы психоанализа нашли широкое применение, как в изучении пове-

9

дения политических акторов, так и в понимании тенденций политической коммуникации.

Герменевтическая парадигма. Она возникла в 60-е годы ХХ века и рассматривала современный мир как лингвистически структурированную реальность, где интеракции индивидов осуществляются в терминах и значениях определенных языков и понятийных аппаратов. Политическая деятельность подчинена существующей в обществе лингвистической культуре, поскольку формулирование концепций и стратегий поведения в рамках данной парадигмы рассматриваются как формы реализации власти (Мухаев, 2005). Сама же власть, при анализе политики, рассматривается герменевтикой, как способность и возможность сформулировать актуальные и востребованные у населения политические идеи и концепции, поскольку они представляют собой социальные действия или лингвистические события, которые должны рассматриваться в контексте языка и понятий. Соответственно, любая воспринимаемая субъектом информация, включая, политическую, представляется обществу определенным набором визуальных и звуковых символов, которую оно расшифровывает в формулах, имеющих для него смысл, воспринимая и усваивая лишь те символы, которые укладываются в систему координат его мировоззрения и картины мира. Существенно то, что в рамках данного подхода политика рассматривается как средство коммуникации между членами общества, разными поколениями и представителями разных культур. Не менее важно и другое: основной единицей анализа в герменевтике выступает символ. Поэтому политическая реальность рассматривается как определенный набор визуальных и звуковых символов, понятных для политического актора, и задающих смыслы его поведения. При этом политическая культура общества, формирующая субъективную ориентацию на политику, обуславливает характер политических отношений в этом обществе. Другими словами, с помощью символов люди передают и выражают друг другу свои мысли и чувства, которые интерпретируются и воспринимаются ими в смыслах определенной политической культуры. Следовательно, символы, знаки, имиджи воспринимаются в качестве структур господства и регуляторов политического поведения. Из этого следует, что решающую роль в интерпретации политических действий, играет система политической символики, господствующая в конкретном обществе.

10