Информационная политика и информационное поведение. Тренды, стратегии, технологии. Монография

ожидания, и восприятие. В других же случаях, медиа учит, однако распространением моделей поведения занимаются другие (усвоившие эти нормы индивиды), которые мотивируют уже других индивидов выполнять то, что они (те которые усвоили) изучили посредством СМК. В оставшихся случаях, эффекты медиа могут быть полностью социально связанными. То есть, люди, которые не имели контакта с СМК – усвоили (транслируемые СМК модели поведения) под влиянием индивидов (воспринявших эти модели из СМК). В пределах этих различных образцов социального влияния, СМК может рассматриваться в качестве средства как порождающего, так и усиливающего влияние. Наглядно этот процесс приводится на следующем ниже рисунке, где показывается два потока воздействия коммуникации на поведение – прямой и медиа обусловленный, т.е. через социальные системы влияния.

Рассматриваемая в данной главе теория также занимается анализом социальной диффузии новых образцов поведения. Причем, как отмечается, диффузия происходит в рамках трех процессов (и психологических факторов, управляющих ими). К этим процессам относятся приобретение знания о прогрессивных/инновационных моделях поведения; усвоение этих моделей поведения на практике; и социальные сети, через которые происходит распространение и поддержание инновационных моделей поведения. Диффузия инноваций следует за всеобщим образцом/поведением, т.е. достигает своего максимума, когда значительная часть социума начинает усваивать и демонстрировать на практике инновационные модели поведения (Rogers, 1995). Новые идеи и социальные практики вводятся примечательным примером. Первоначально, уровень принятия новых моделей – медленный, поскольку (сначала) они незнакомы, а также традиции препятствуют изменению (доминирующих моделей поведения) и результаты сначала недостаточно определенные. Однако как только индивиды, усвоившие эти модели раньше всех, начинают передавать больше информации о новых моделях поведения и их потенциальных преимуществах, показатель восприятия этого новшества начинает расти. После периода быстрого распространения инноваций, показатель диффузии замедляется. Использование новшества в дальнейшем либо стабилизируется, либо замедляется, в зависимости от относительной, функциональной величины инновации.

Так выглядят основные положения социально-когнитивной теории.

61

2.1.1. МОДЕЛЬ ВЫРАБОТКИ УБЕЖДЕНИЯ

Одна из самых значимых моделей убеждения является модель изменения установок и поведения. Авторами данной модели выработки убеж-

дения (Elaboration Likelihood Model of Persuasion) являются Р.Петти,

Дж.Р.Пристер и П.Брикол (Petty, Priester & Bricol, 2002). Основная задача модели – объяснить механизмы изменения установок и поведения индивидов через каналы СМК. В частности, авторы говорят о том, что успех медиа кампании зависит от того, насколько эффективно транслируемая СМК информация меняет установки реципиентов в желаемом для транслятора направлении, а также от того – окажут ли воздействие измененные установки на поведение людей. При этом, утверждается, что людей убеждает не транслируемая информация, а идеосинкретические реакции на эту информацию.

Что касается теоретического обоснования данной модели, то она опирается, вернее, совмещает в себе две теории, объясняющие процесс воздействия установок на поведение индивида. Первая из них - это «тео-

рия причинного действия» Фишбена и Ажзена (“theory of reasoned action” and planned behavior), в соответствии с которой «люди обдумывают смысл своих будущих действий [возможные выгоды и потери] прежде, чем они решат демонстрировать или нет это поведение» [20, p. 5]. Вторая теория, выдвинутая Фазио, утверждает, что значительная часть демонстрируемого индивидом поведения является спонтанной и, что установки автоматически управляют поведением (Fazio, 1990).

Важно отметить, что значительная часть теорий убеждения не объясняют механизмов убеждения индивида, в условиях, когда люди не особо активно размышляют о содержании сообщений СМК. Однако этого нельзя сказать о рассматриваемой здесь модели, т.к. она исходит из того, что убеждение может иметь место, как при активном, так и при пассивном мышлении, однако последствия такого убеждения будут разными в каж-

дой ситуации (Petty & Cacioppo, 1981).

62

Что касается устройства самой модели, то исходя из приведенного выше принципа, модель рассматривает два канала воздействия – прямой и косвенный (или периферийный). При воздействии через прямой канал происходит активизация усиленной познавательной деятельности, когда индивид исходя из предшествующего опыта и знаний, тщательно рассматривает всю имеющуюся у него информацию (для выявления достоинств) предлагаемой ему позиции. Иными словами, реципиент сообщения в результате воздействия через прямой канал, в ответ на (коммуникацию которая старается его убедить) активно занимается генерированием благоприятных и неблагоприятных мыслей. Причем делается это с целью выявления преимуществ предлагаемой ему позиции, по сравнению с уже имеющимися у него позициями.

Что касается позиций, предлагаемых индивиду средствами медиа, то в значительной степени эти позиции специально отбираются и выводятся на первый план, для того чтобы направить мышление индивидов на оценивание определенных характеристик и качеств отдельной проблемы или политического кандидата (именно через призму предлагаемых ему позиций).

Причем важно, что конечной фазой при воздействии через прямой канал (когда происходит оценивание предлагаемого индивиду сообщения СМК) является интеграция новых идей в когнитивную структуру индивида. Соответственно, в результате проделанной когнитивной работы происходит изменение установок (которые необязательно являются рациональными). Что касается свойств, формируемых подобным образом установок, то они выражаются в том, что (т.к. эти установки хорошо артикулированы и интегрированы в когнитивную структуру личности), то они легко извлекаются из памяти, не подвержены изменениям в течение длительного периода времени (пока не будут изменены в результате перцепции более убедительной информации) и делают поведение индивида предсказуемым (Haugtvedt & Petty, 1992).

Процесс убеждения через канал периферийного воздействия имеет место, в случае, когда познавательная деятельность индивида протекает пассивно и процессы, вызванные простыми эвристическими механизмами, влияют на установки. Более того, значительная часть информации, усваиваемая индивидами из СМК, усваивается через периферийные каналы воздействия, причем делается это в целях адаптации к условиям окружа-

64

ющего мира (McGuire, 1969). Если быть более точным, то содержание сообщений СМК приводит к активизации эвристических, более простых механизмов принятия решений, когда решения по сложным проблемам принимаются на основании минимальных объемов информации.

(Chaiken, 1987).

При всем этом, установки принятые в результате воздействия через периферийные каналы являются эффективными в краткосрочной перспективе, однако при прохождении определенного периода времени настроения и чувства людей начинают меняться, и это, в свою очередь, ведет к изменению/отторжению установок, воспринятых через периферийные каналы. Важно и то, что свойства таких установок являются несколько отличными от других установок: они менее доступны для памяти и подвержены частым изменениям в короткие периоды времени. Соответственно, с течением времени влияние периферийных каналов начинают ослабевать и установки индивидов начинают управляться их более памятными установками (воспринятыми через прямые каналы воздействия)

(Priester, Wegener, Petty & Fabrigar, 1999).

В целом же, относительно процесса убеждения, в данной модели можно констатировать, что с ростом вероятности убеждения детерминированной такими факторами как персональная значимость сообщения и количество повторений, качество воспринимаемой информации становится более важным детерминантом убеждения. Однако, с уменьшением вероятности убеждения, более важным в изменении любых установок становятся периферийные каналы воздействия. Иными словами, при высокой вероятности убеждения доминируют центральные каналы воздействия, с уменьшением вероятности убеждения начинают доминировать периферийные каналы воздействия (Petty, 1994).

Из вышесказанного следует, что если цель воздействия СМК – формирование продолжительных изменений установок с дальнейшими последствиями для поведения, то предпочтительным оказывается использование центрального канала воздействия. Если же цель – безотлагательное формирование новых установок, даже относительно эфемерных, то периферийные каналы оказываются более приемлемыми. При этом, важно, что воздействие посредством центральных каналов требует (от реципиента новой информации) наличия мотивации и способности вырабатывать ее. Как уже говорилось, один из наиболее важных детерминантов мотивации

65

думать о полученном сообщении – персональная релевантность воспринятого сообщения. Однако большинство (получаемых индивидами) сообщений СМК не воспринимаются ими в качестве важных, и вероятность их непосредственного воздействия на индивида является ограниченной. Таким образом, многие сообщения будут проигнорированы или обрабатываются посредством периферийных каналов воздействия. В результате, целью любой стратегии убеждения, направленной на постепенное изменение поведения, становится увеличение мотивации индивидов думать о полученных сообщениях путем увеличения персональной значимости коммуникации или путем применения других методов, способствующих активизации усиленной когнитивной деятельности. Так, к примеру, заканчивая аргументы вопросами, а не утверждениями; используя многочисленные источники.

2.2. ТЕОРИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПОВЕСТКИ ДНЯ

Концепция формирования “повестки дня” (agenda-setting) была основана на выводах исследования, впервые проведенного МакКомбсом и Шоу в 1972 г., Цель исследования состояла в проверке гипотезы У.Липпманна, согласно которой именно информация, транслируемая новостными программами, оказывает значительное воздействие на формирование у индивидов представлений о реальности. При этом, авторы исходили из того, что в ходе политической кампании СМК формируют повестку дня из определенных проблемных тем, формируя тем самым актуальные/важные среди избирателей темы. Со временем эти проблемы воспринимались рядовыми членами общества как важные, а этот процесс стали называть воздействием на формирование повестки дня.

В целом же, исследования по формированию повестки дня основываются на следующих постулатах:

(а) СМК контролируют повестку дня, выбирая определенные новостные темы для последующей трансляции;

(b) впоследствии эти вопросы оцениваются индивидами как важ-

ные/значимые (McCombs & Shaw, 1972).

Со временем, множество исследований в области agenda-setting подтвердили эти постулаты, а отдельные эксперименты связали эти исследования с когнитивной теорией (Iyengar & Kinder, 1987). Графически про-

66

цесс формирования повестки дня (вернее его элементы) выглядят следу-

ющим образом (Rogers, 1988).

Как можно видеть из схемы, процесс формирования повестки дня является достаточно комплексным, и зачастую зависит не только от масс медиа, но и от тех событий (нередко форс-мажорных), которые имеют место. Более того, зачастую именно источники сообщений оказывают больше влияния, чем сами темы, транслируемые СМК (Iyengar & Kinder, 1987). Причем, сами новостные темы основываются на материалах разных брифингов, пресс конференций, пресс-релизов и материалах других медиа (Sigal, 1973). Из этого можно сделать вывод, что хотя СМК формулируют повестку дня, однако зачастую на этот процесс оказывают весьма существенное влияние сами источники информации.

Рис. 9. Процесс формирования повестки дня

Важным для нас является одна из предпосылок данного вида исследований, в соответствии с которой формулируемая медиа повестка дня, затем задает актуальные для индивидов (общества) проблемы и темы, которые затем оказывают воздействие на политическую повестку дня.

Что касается формирования общественной повестки дня, то это предположение частично подтверждается множеством исследований. Так, в Аргентине, в преддверии выборов, значительная часть тем и проблем, формируемых медиа, формулировала общественную повестку дня (что нельзя было наблюдать за несколько месяцев до этого – рост коэффициента корреляции с 0.43 до 0.8) (Weaver, 1996). Аналогичные процессы можно было наблюдать на выборах в Израиле (в 1996, 1999, 2001, и 2003 гг.),

67

когда значимыми для избирателей оказывались именно те проблемы и темы, которые до этого, формулировались СМК (Sheafer & Weimann, 2005).

Другое предположение состоит в том, что формируемая медиа повестка дня влияет на политическую повестку, также частично подтверждается исследованиями. В частности, журналисты часто сотрудничают с публичными политиками, для того чтобы повысить значимость определенной проблемы или темы (без предварительного формирования общественного мнения). Соответственно, политическая повестка дня скорее формально формируется сделками между журналистами и представителями властей (Weaver, McCombs & Shaw, 2004). Однако следует отметить, что в ряде случаев такое влияние действительно имеет место. Так, в США государственные расходы, направленные на борьбу с вождением автомобиля в нетрезвом виде, были увеличены после усиленного внимания к этой проблеме The New York Times, The Washington Post, и Associated Press в периоды с 1981 по 1984 гг. (Yanovitzky, 2001).

Здесь важно отметить и другое, что в процессе формирования повестки дня журналисты занимаются селекцией/формированием не только отдельных проблем, политических кандидатов и тем (т.е. объектов – формирование повестки дня первого уровня), но также и селекцией отдельных значимых свойств этих объектов – формирование повестки второго уровня. Речь идет о том, что путем селекции объектов для привлечения внимания и путем отбора различных свойств для изображения этих объектов – происходит формирование влиятельной повестки дня. Т.е. то, каким образом формируемая новостями повестка дня оказывает воздействие на общественность и есть повестка дня второго уровня. Достаточно красноречиво описал это Коэн в цитате, использованной в эпиграфе данной работы: «медиа не только говорят нам что думать, но они также говорят нам и то, как думать о некоторых объектах» [11, p. 13]. На практике повестка второго уровня используется при описании разных кандидатов в новостях и при последующем формировании образов этих кандидатов в сознании избирателей.

Значимым для нас является и другое предположение рассматриваемой теории – формируемая СМК повестка дня влияет на поведение индивидов. Это предположение подтверждается исследованиями. Так, Блад и Филипс, в результате анализа заголовков The New York Times за период с июня 1980 до декабря 1993 года, обнаружили, что рост числа неблагопри-

68

ятных экономических заголовков (нисколько не отражавших реальное положение вещей), имел негативное воздействие на основные экономические показатели, что, в свою очередь, негативно сказывалось на экономической конъюнктуре (Blood & Phillips, 1997). В другом исследовании, изучающем воздействие повестки дня на когнитивные установки, и поведение, Вивер обнаруживал, что общественная обеспокоенность основными проблемами в конце 1980х (дефицит федерального бюджета США), стимулировала индивидов к фактическому действию/поведению – написанию писем, посещению собраний, голосованию, или подписанию пети-

ций (Weaver, 1991).

2.3 ТЕОРИЯ КОНСТРУИРОВАНИЯ СООБЩЕНИЙ

Другим видом исследований скрытых эффектов СМК является конструирование сообщений (FRAMING), или фрейминг, который, в частности, изучает, то какие смыслы придаются транслируемым медиа-сообщениям журналистами, политиками и т.д. Подобного рода исследования стали изучаться после серии удачных экспериментов, рассматривающих факторы, влияющие на формирование повестки дня, проведенных политологом Ш.Айенгаром (Iyengar, 1991).

Вплане заявленной темы данная теория является особо значимой, т.к. демонстрирует, то, как СМК могут направлять общественное мнение,

вусловиях отсутствия грубой пропаганды. Однако для более детального ознакомления с фреймингом, ниже следует привести основные дефиниции фреймов, т.е. формируемых СМК конструктов, которые акцентируют внимание реципиента на определенных свойствах/смыслах рассматриваемой темы/проблемы. Так, МакКомбс определяет фреймы как «выбор ограниченного количества тематически связанных свойств, для их включения в повестку дня при обсуждении определенного объекта» [54, p. 6]. Соответственно, изучением фреймов занимаются в целях выявления латентных аспектов сообщений СМК.

Вто же время, Гемсон и Лаш называют фреймом «центральную организационную идею, предназначенную для понимания определенных событий» [22, p. 398]. Схожее определение фрейма приводят Танкард и др.: фрейм как «центральная организационная идея контента новостей, которая определяет контекст и предлагает определенное понимание пробле-

69

мы – с помощью механизмов селекции, акцентирования, исключения и обработки» [85, p. 3].

Другой исследователь, Итман считает фреймом «селекцию определенных аспектов воспринимаемой действительности, которые намеренно делаются более заметными в транслируемом тексте, чтобы, таким образом, продвигать определенное представление о проблеме/теме, определенную интерпретацию или моральную оценку» [17, p. 52].

Если же рассматривать структуру самого фрейма, то отдельные исследователи выделяют различные механизмы конструирования сообщений (метафоры, образцы, слоганы и визуальные образы), а также механизмы формирования причин (каузальная атрибуция, апелляция к принципам и т.д.) (McLeod, Kosicki & McLeod, 2002). Более подробно структура транслируемого фрейма выглядит следующим образом (Bennett, 2001):

персонализация – на примере отдельных личностей показывается, что индивиды неправильно смотрят на актуальные социальные проблемы;

фрагментация – непоследовательное представление (несвязанных друг с другом фрагментов) информации;

драматизация – использование драматизации в качестве критерия отбора новостных тем;

нормализация – презентация решений транслируемых проблем, исходящих от политической системы, и укрепляющих существующий политический режим.

Выделяют также и стадии формирования фреймов: идентификация проблемы, формулирование решения, принятие определенной политики, исполнение и оценка. Здесь важно то, что на ранних стадиях журналист может влиять на процесс формирования фрейма, однако в конце ему приходится считаться с позицией элиты, т.к. основным источником материалов медиа является именно она (Nelson, Oxley & Clawson, 1997). В результате, выбор фреймов для их последующей трансляции определяется представителями элиты, а соответственно, и общественное мнение формируется по фреймам элиты (Druckman, 2001).

Если рассматривать фреймы по существу, то к ним прибегают (как СМК, так и политическая элита) из-за того, что эти механизмы позволяют достаточно тривиально обрисовывать комплексный политический дискурс. В результате, исходя из типологии Калахана и Шнелла, фреймы,

70