Информационная политика и информационное поведение. Тренды, стратегии, технологии. Монография

Сегодня необходимость в информационной политике осознается все большим числом стран. Так, в США вопросы, касающиеся информационной политики, обладают большим приоритетом для Конгресса США, по сравнению с социальными вопросами (касающимися прав человека, прав женщин, гражданских прав и проблем окружающей среды)

Mueller, Pag´e, Kuerbis, 2004). Любопытно, что КНР, осознав эту проблему еще в 1990-х годах, изменил свою информационную политику, сделав акцент на «общественном контроле» за СМК и большем отражении

вСМК актуальных для китайского общества проблем (Chan, 2002). Другими словами, политика в сфере коммуникаций была переориентирована с пропаганды на более актуальные проблемы, однако важно, что в случае с Китаем, в новой информационной политике доминантными оставались не интересы общества, а интересы Партии.

Информационная политика государства как сложный механизм воздействия на общественное мнение, включает основные способы организации информационного пространства государства. При этом, важно отметить, что элементы этого механизма могут варьироваться в каждой стране

взависимости от национальных интересов и приоритетов той или иной страны. Однако, наряду с отличиями, среди них есть общие элементы:

Государственное регулирование отношений со СМИ, бывает двух видов [120, с. 218-219]:

 общественное государственное регулирование направлено на поддержание в информационном пространстве общеколлективных ценностей и интересов, что выражается в акценте этой политики на новостях, культурно-познавательных программах, искусстве и образовании (пример

– ВВС в Великобритании),

 коммерческое государственное регулирование ориентировано не на поддержание общеколлективных ценностей, а скорее на прибыль СМИ – стимулирование производства/ распространения СМИ того типа информации, в котором заинтересован потребитель (пример – СМИ в США);

Государственное дерегулирование – осуществление политики формализованного публичного контроля в сфере массовых коммуникаций, т.е. действия, направленные на поощрение открытия разнообразных частных СМИ и устранение всякого рода ограничительных действий со стороны государства. Сюда входят [60, p. 177]:

32

коммерциализация – процесс реструктуризации институтов публичной коммуникации, (как, например, Корпорация Общественного Вещания - Corporation for Public Broadcasting - в Соединенных Штатах), в

целях их функционирования по аналогии с частными СМИ;

либерализация уменьшает или полностью устраняет ограничения со стороны государства, чтобы позволить частным СМИ, чтобы более явно преследовать свои рыночные интересы;

приватизация полностью устраняет общественную организацию (типа государственного телеканала/газеты) продавая ее частному медиа бизнесу.

интернационализация предполагает развитие переходных медиа рынков, путем устранения ограничений по корпоративному расширению, и создание глобального органа, управляющего процессом перехода рынка с национального уровня на глобальный;

 Национальный и культурный суверенитет предполагает сни-

жение зависимости от иностранных культур, исходя из исключительно политических соображений. По сути, речь идет об ограничении иностранных потоков информации (использование иностранных баз данных, преобладание иностранных СМИ, трансляция новостей и развлекательных программ), которые, как считается, угрожают культурному наследию. С этой проблемой, как правило, сталкиваются развивающиеся страны, которые и пытаются контролировать содержание международных информаци-

онных потоков (Bortnick, 1985);

 Развитие экономики в области информационных продуктов и услуг направлено на создание разного рода (протекционистских) ограничений, защищающих информационную промышленность страны от иностранных конкурентов (Bortnick, 1985). Здесь речь идет о том, что отдельные страны (всячески отрицая ценности справедливой конкуренции и открытого рынка) стремятся приобщиться к международному информационному рынку, т.е. стать информационной экономикой (способной конкурировать на мировом рынке) путем усиленного дотирования/инвестирования информационных отраслей внутри своей страны.

В результате, следует заметить, что успешная информационная политика государства нуждается в эффективной информационной структуре, квалифицированной рабочей силе, создании стимулирующих условий и финансовых ресурсах (Henrici, 2004).

33

ГЛАВА ВТОРАЯ. ИНФОРМАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ

ИТЕХНОЛОГИИ

1.МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ

Прежде всего, следует определить, что рассматриваемая ниже модель массовой коммуникации представляет собой упрощение, схематически воспроизводящее лишь наиболее существенные черты и внутренние связи реально действующего механизма. Более того, эти упрощения исходят из двух допущений: во-первых, то, что различные системы массовой коммуникации имеют в своей основе один общий для всех механизм; вовторых - возможность перенесения фактов полученных при изучении межличностных коммуникаций в сферу массовых коммуникаций, т.е. в сферу, где происходит общение больших социальных групп, имеющих организованный характер, которое осуществляется при помощи технических средств на численно большие и рассредоточенные аудитории.

Помимо уже описанной выше пятиэлементной модели коммуникации Г. Лассуэла, существуют и другие модели.

Среди них наибольший интерес для тематики данной работы пред-

ставляет модель «Схемы полей массовой коммуникации» немецкого иссле-

дователя Малецке. В ней он попытается соединить социальнопсихологические факторы, оказывающие влияние на коммуникационный процесс. Примечательно, что в основе модели – традиционные элементы: коммуникатор (источник), сообщение, посредник и получатель, однако при этом, между посредником и получателем находятся новые переменные: «давление», или «принуждение» посредника, образ посредника, имеющийся у получателя, эффект или приобретение нового социального опыта, содержащегося в сообщении и направленного на получателя, селекция содержания сообщения, осуществляемая получателем. Малецке выделяет наиболее существенные характеристики посредника: (а) тип восприятия, требующийся от получателя (чтение, наблюдение за изобра-

жением и т.д.); (б) временные и пространственные пределы доступности получателя; (в) социальный контекст; (г) степень отсроченности сообщения о событии от реального времени протекания события

(Maletzke, 1963).

34

В рамках рассматриваемой модели предполагается, что образ коммуникационного посредника, существующий у аудитории, формирует соответствующие ожидания к сообщению. Более того, отмечается, что важными составляющими этого ожидания являются престиж и надежность коммуникатора-посредника. Что касается получателя информационного сообщения, то для последнего наиболее важными, согласно Малецке, являются ожидания, оказывающие непосредственное влияние на сообщение. Собственный образ, самовосприятие, формируют диспозицию к сообщению, когда человек склонен отвергать информацию, несоответствующую тем ценностям, которые он себе приписывает. Тот факт, что человек с заниженной самооценкой более подвержен убеждению, говорит о том, что большое влияние на восприятие оказывает внутренняя структура личности.

Относительно другого элемента модели Малецке – коммуникатора следует заметить, что его свобода ограничена требованиями соответствия нормам и ценностям его «команды», целям и политике организации, в которой он работает, этике и законодательству. Другими словами, коммуникатор под воздействием приведенных выше факторов определяет, что сообщить и как? В итоге полная схема процесса коммуникации выглядит следующим образом.

Рис. 2. Модель коммуникации Малецке

35

Здесь К – коммуникатор; С – сообщение и Р – реципиент, однако (как видно из схемы), в ней присутствуют и другие переменные: образы реципиента и коммуникатора в оценке друг друга. Как показывают исслеедования в области массовой коммуникации, коммуникатор всегда ориентируется на определенный образ адресата его сообщений. То обстоятельство, что аудитория массовой коммуникации гетерогенна и анонимна, а обратная связь от нее крайне ограничена, очень мешает эффективности целенаправленного влияния. Единственное решение этой проблемы - систематическое изучение той аудитории, которой адресовано сообщение. В свою очередь, в образе коммуникатора для реципиента наиболее существенным является степень доверия к нему и мера привлекательности для возникновения идентификации.

В результате, данная модель акцентирует внимание на принципе детерминизма: уникальное сочетание факторов, сложившееся в данный момент в звене коммуникатора, порождает четко (ими) заданное коммуникативное поведение, которое накладывается на ситуацию в звене получателя и влечет закономерные, предсказуемые последствия. При этом, именно предопределенность позволяет прогнозировать исход коммуникативной ситуации и управлять ею (McQuail & Windahl, 1981).

2. РАЗНОВИДНОСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ

Под термином “информационная стратегия” понимается «концептуально положенное в технологии мировоззренческое намерение и его действенное осуществление касательно производства содержания коммуникационного процесса, то есть выбор того или иного коммуникативного пространства, той или иной среды коммуникации, того или иного типа взаимодействия, того или иного места порождения смысла, и, тем самым, одного или нескольких дискурсивных измерений, относительно которых мы строим дискурс коммуникации» [99, интернет ресурс]. Здесь, также следует отметить, что концептуализация, равно как и типологизация данного типа стратегий опирается на теоретические разработки разных авторов, среди них следует отметить политтехнолога С. Дацюка.

Определив значение информационной стратегии, следует отметить, что стратегия порождает коммуникативный процесс, который работает лишь на воспроизводство информационной стратегии.

36

Что касается типологии информационной стратегии, то она подразделяется на следующие типы стратегий:

манипулятивный тип – манипуляция – является активной комму-

никацией (основное средство – сообщение);

конвенциональный тип – конвенция – является интерактивной коммуникацией (основное средство – диалог);

презентационный тип – презентация – является пассивной ком-

муникацией (основное средство – послание).

Чтобы более наглядного показать степень отличия первых двух типов стратегий ниже приводиться таблица, в которой суммируются эти различия. Следует отметить, что в таблице сравниваются исключительно конвенциональная и манипулятивная информационные стратегии, т.к. презентационная стратегия не представляет собой отдельный вид стратегии, а скорее, выступает как способ организации коммуникативного пространства, подвид стратегии, используемый двумя основными стратегиями.

Табл. 3. Коммуникативные стратегии

Презентационный тип стратегии применяется внутри двух остальных информационных стратегий и представляет собой способ производства коммуникативного пространства и способ представления пространства коммуникации за счет работы по изменению структуры этой среды. Важно заметить, что этот тип стратегии имеет определенные разновидности, которые следует отличать друг от друга. В противном случае, игнорирование их различий приводит к неправильному выбору средств, применяемых в различных рекламных или выборных кампаниях. Выделяются три типа презентационной стратегии:

первый тип презентационной стратегии – промоушн (продвижение), или адекватное воплощение коммуникативного пространства в структуре коммуникационной среды безотносительно к задачам расширения или структурного изменения среды коммуникации;

второй тип презентационной стратегии – расширение информационного присутствия, т.е. детализация структуры коммуникационной среды при, как правило, неизменном коммуникативном пространстве.

третий тип презентационной стратегии – имиджмейкинг, или смысловое изменение коммуникативного пространства, влекущее за собой изменение структуры коммуникационной среды (но не всегда ее расширение).

Подчиненный характер презентационной стратегии (относительно двух других типов информационных стратегий) выражается в том, что в содержании презентации присутствует два принципиально разных типа знания, которые могут быть переданы в тексте.

Первый тип – коммуникация в пространстве преобразования, где знание выступает как форма общения или сообщенности – активно применяется (в целях общественного преобразования) конвенциональными стратегиями коммуникации, для которых характерны такие способы структурирования как проект и стратегия (направленные на организацию делиберативного процесса).

Второй тип – коммуникация как взаимодействие, где знание высту-

пает в фундаментальном смысле множественно расположенным (т.е. как континуум понимания) – используется манипулятивными стратегиями коммуникации, для которых характерен такой способ структурирования как идеология, пропаганда и реклама. И только за счет этого, затем осваивается первый тип знания, тогда, как в случае со вторым типом знания все

38

происходит наоборот. Соответственно, презентация это организация кон-

тинуума понимания: для манипулятивной стратегии - внутри коммуникативного пространства, для конвенциональной стратегии - в среде ком-

муникации.

Так, определившись с презентационным типом информационной стратегии (вернее с его субординационным/минорным характером) далее следует привести основные этапы, свойственные двум другим типам стратегии. В частности манипулятивной стратегии характерны такие этапы как производство, упаковка и трансляция смысла. Для конвенциональной стратегии характерны следующие этапы - производство содержания (коммуникационная стратегия) и продвижение содержания (презентационная стратегия внутри коммуникационной стратегии), где сам смысл производится на всех этапах и не скрывается за содержанием.

Различные типы информационных стратегий опираются на различный набор методов организации политического дискурса: политической рекламы, пиара и пропаганды, получивших широкое распространение в формировании и управлении общественным мнением.

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ПОЛИТИКЕ

Под политическим маркетингом понимается «применение маркетинговых принципов и процедур в политических кампаниях различными индивидами и организациями. Эти процедуры включают анализ, развитие, выполнение, и стратегическое управление политическими кампаниями кандидатов, политических партий, правительства, лоббистских структур и групп интересов, которые пытаются управлять общественным мнением, продвигать собственную идеологию, выигрывать выборы, и проводить законодательство и референдумы, отвечающие потребностям и желаниям определенных людей и групп в обществе» [26, p. xiii]. Другими словами,

речь идет о маркетинговых способах установления коммуникаций, которые служат средствами конкуренции за власть и направлены на то, что-

бы заставить (в рамках диалога) различные социальные группы совершать определенные политические действия.

Важно, что сегодня политический маркетинг применяется не только в период выборов, но и в периоды нахождения у власти, когда маркетинговые технологии применяются уже в целях управления (страной). В ре-

39

зультате происходит формирование системы, где успех кандидата, политической партии, или организации (стремящейся оказать воздействие на общественное мнение) становится зависимым от выполнения следующих процедур [63, pp. 966 - 970]:

понимание того, что нужно избирателям (что говорит о важно-

сти маркетинговых исследований, направленных на изучение нужд и потребностей определенных сегментов электората);

создание и поддержание эмоциональных связей с избирателями

(для поддержания дальнейших контактов с ними, исходя из того, что надо сначала произвести на них впечатление и уже, потом говорить с людьми о волнующих их проблемах);

конструирование определенного образа (или имиджа, т.к. избира-

тели, будучи не в состоянии увидеть кандидата в реальной жизни, опираются именно на этот образ при принятии решения кому отдать свой голос);

использование одной основной темы (слогана) для соединения волнующих электорат проблем с личностью кандидата (как во время предвыборной кампании 1992 года в США, когда Клинтон использовал фразу «Во всем виновата экономика» или “It’s the economy, stupid,”);

разговор только о проблемах, волнующих избирателей;

учет того, что разные группы избирателей постоянно хотят пе-

ремен (и как следствие из этого, существующие технологии и телекоммуникационная инфраструктура делают возможным для кандидатов, пони-

мание и обращение к высоко фрагментированной аудитории с множеством разных сообщений);

налаживание отношений с СМК (т.к. сегодня руководители крупнейших телеканалов и печатных изданий превратились в своего рода «партийных боссов», которые являются еще и лидерами общественного мнения для избирателей);

получение поддержки от руководства партии (ввиду того, что многие кандидаты все еще опираются на партии из-за ограниченных финансовых ресурсов и в целях повторного избрания на прежнее место).

Таким образом, успех политического лидера определяется тем насколько успешно он использует маркетинговые технологии для воздей-

ствия на общественное мнение, или формирования у общественности того мнения, которое нужно ему. Не последнюю роль в этом процессе игра-

40