Информационная политика и информационное поведение. Тренды, стратегии, технологии. Монография

ет политическая реклама, к рассмотрению которой и следует приступить ниже.

3.1. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Политическую рекламу можно определить как «коммуникативный процесс, в котором источник (обычно политический кандидат или партия) получает возможность распространения политических сообщений (среди реципиентов) через массовые каналы с заранее предполагаемым эффектом воздействия на их политических установки, убеждения, и поведение» [33, p. 250].

Существуют и другие определения политической рекламы. Так, данный тип рекламы также определяют как «текст аргументированного обращения к покупателям, формируемый в условиях конкуренции и направленный на их ознакомление с тем или иным политическим товаром, популяризацию преимуществ предлагаемой продукции, а также создание активного спроса на нее и расширение продаж… Цель такой рекламы – заставить человека выказать свои предпочтения, поддержать тот или иной политический товар» [120, с. 152-153].

В то же время данный тип организации политического дискурса также определяют как «форму непрямой политической коммуникации, у которой есть источник сообщения, средства его доставки и адресат. Поэтому, для организации акта коммуникации необходимо, чтобы коммуникатор и адресат говорили на одном языке и одинаково понимали сказанное, чтобы они имели общий опыт, необходимый для понимания архетипических символов.. чтобы они принадлежали к одной и той же социокультурной среде» [102, с. 40].

Важно отметить, что политическая реклама может применяться не только для продвижения политических кандидатов в период выборов, но и в целях воздействия на общественное мнение по актуальной проблеме различными группами интересов и лоббистскими структурами (Issue Advocacy Advertising). Подобного рода реклама часто инициируется для оказания давления на правительство (путем формирования общественного мнения, соответствующего интересам заказчика). В результате, (под воздействием искусственно сформированного общественного мнения) правительство принимает решения, которые могут иметь экономическую выго-

41

ду для заказчика (Kaid, 2004). Еще одной причиной, почему рассмотренные здесь акторы, прибегают к политической рекламе – это стремление в меньшей степени зависеть от масс медиа.

Однако применение политической рекламы не ограничивается, ее использованием приведенными выше акторами. Существует и другой политический актор, не менее активно использующий этот тип рекламы в своих интересах – это государство, которое прибегает к политической рекламе в целях создания и положительной корректировки имиджа государства/ правящего политического режима. В данном случае рекламные технологии служат одним из способов налаживания масштабной и многосторонней коммуникации государства с обществом, выступая инструментом тонкой настройки общественного мнения и мобилизации политической поддержки.

Если говорить более подробно, то содержание подобной рекламы сводится к инициации политических дискурсов вокруг наиболее актуальных для граждан проблем: политически организованный порядок в государстве и обществе; идеологические приоритеты режима; знаковые фигуры правящего режима; отдельные акты и проекты правительства; взаимоотношения с другими государствами (исходя из геополитических интересов страны) (Соловьев, 2004).

Особый интерес к политической рекламе также вызван тем фактом, что этот тип маркетинговых коммуникаций очень хорошо доносит/ транслирует сообщения (особенно те из них, которые касаются актуальных проблем) кандидата всем избирателям/реципиентам, а не только к тем, которые поддерживают этого кандидата (Surlin & Gordon, 1976). В значительной степени это осуществляется за счет функций, выполняемых политической рекламой. Исходя из этого, данный тип рекламы должен информировать (создавать у адресата образ-знание), убеждать (создавать образзначение) и побуждать к действиям в отношении рекламируемого объекта, т.е. изменять установку человека на политический объект, но в первую очередь, реклама должна привлекать внимание.

Помимо функций существует и множество типологий политической рекламы, однако особый интерес представляет для нас классификация политической рекламы, предложенная Л. Девлином, который выделяет несколько типов рекламы [13, p. 86]:

42

Примитивная реклама – ролики или передачи, в которых кандидат произносит какие-то слова в ответ на вопросы журналиста или телезрителей;

«Говорящая голова» – кандидат выступает в связи с какой-то проблемой, запись в студии или в рабочей обстановке. Цель такой рекламы – убеждение публики в том, что кандидат способен решить обсуждаемую проблему;

Негативная реклама – ставит целью снижение привлекательности оппонента в глазах населения. Каждая избирательная кампания изобилует такими примерами. Важно, что этот тип рекламы является более эффективным, т.к. аудитория лучше воспринимает и запоминает именно негативную рекламу, нежели положительную (Kahn & Kenney, 2000). Более того, с каждым годом растет объем негативной рекламы (что особенно актуально для США);

Концептуальная реклама – основной задачей такой рекламы является внушить важные идеи кандидата. При этом, акцент делается не на личных достоинствах, а на «большой идее», с которой выступает кандидат;

«Правдивое кино» - в этом случае кандидат как бы в реальной жизни общается с людьми. Однако это спланированный сценарий, а не документальные кадры. Подобная реклама должна убедить в том, что кандидат любит людей, своих избирателей, умеет с ними общаться и может отвечать их надеждам;

«Личные свидетельства» - когда люди с улицы, простые жители города свидетельствуют о достоинствах политика. Как правило, снимается блиц-опрос на улицах города, и из всех ответов выбираются те, в которых содержатся добрые слова о кандидате;

«Нейтральный репортер» - в этом случае репортер приводит факты о кандидате. Нередко он дает одновременно факты и об оппоненте, предлагая делать выводы. Он не навязывает свое мнение, но за счет формы подачи материала, по сути, подталкивает зрителя к решению. Однако главное отличие этого вида политической рекламы — преднамеренное создание ощущения, что репортер был и остается нейтральным в своем отношении к кандидатам.

От типов политической рекламы следует перейти к ее сущности. Итак, как было отмечено в начале данной работы, политика – особый

43

(символический) вид социальной реальности, в формировании которой важную роль играет политическая реклама, использующая символы и мифы в целях трансляции смыслов от коммуникаторов к реципиентам.

Что касается символов, то они используются для создания убедительного образа-значения кандидата для избирателя. Убеждающая сила создаваемого таким образом сообщения строится на гармонии с опытом самой аудитории. Сообщение может вступать в резонанс с «информацией, уже известной индивидам, и потому создающей желаемое обучение или приводящей к поведенческому эффекту, резонанс имеет место, когда стимул, помещенный в коммуникацию, создает значение для слушателя или зрителя» [78, pp. 24-25].

При создании политической рекламы также активно используются мифы политической и общекультурной направленности, характерные для целевых групп. С помощью этих мифов можно апеллировать к глубоким слоям психики избирателей. Более того, апелляция к мифам происходит в значительной степени из-за того, что мифы активно воздействуют на сознание людей, в своеобразной форме воспроизводя действительность. Миф обычно очень эмоционален по своей окраске и потому весьма эффективен. Как правило, в мифе содержится не больше одной идеи, однако эта идея обладает особой значимостью. Именно поэтому мифы активно используются в политической рекламе. Причем в основе возникновения мифа лежит неполная информация о человеке или событии. Миф, в этом случае, отражает некоторые особенные характеристики этого персонажа или события, опуская другие, менее значимые (Егорова-Гантман, 2002). Соответственно, мифы тесно связаны с символами, они «вытекают из системы ценностей общества и группы, к которой относится потребитель»

[121, с. 135].

3.2. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Другим механизмом маркетинговых коммуникаций являются политические связи с общественностью или политический пиар, преимущество которого, по сравнению с политической рекламой, заключается в том, что здесь интересы и ценности спонсора присутствуют не столь явно. Коммуникация происходит как бы сама по себе, и в результате, аудитория уверена,

44

что выступление проходит в «живую» и не является заранее продуманным рекламным роликом) (Party political communication, 2001).

Связи с общественностью можно рассматривать как субъект общественных отношений, продуцирующий, тиражирующий и распространяющий информацию, необходимую для достижения целей определенного органа власти или политической организации (Горохов, 2001).

Если быть более корректным, то политический пиар представляет собой «разновидность маркетинговой информационной деятельности, направленной на создание положительного имиджа и соответствующих коммуникаций актора, реализующего конкретную цель, а также на поддержание устойчивой долговременной атмосферы, сохраняющей доверительное отношение партнеров и контрагентов к его активности в политической сфере» [120, с. 141].

При этом следует особо отметить, что одна из главных целей политических связей с общественностью – установление эффективной двухсторонней коммуникации в режиме диалога в условиях конфликтной политической среды. Однако важно, что в случае с политическим пиаром, как и в случае с рекламой, речь идет о воздействии на общественное мнение уже не методами внушения, а скорее, путем убеждения реципиента.

В целом, следует констатировать, что пиар-технологии оптимизируют деятельность коммуникатора, продавца политического товара, позиционируя его в политическом пространстве. Подобная природа пиара как особого способа поддержания дискурса, позволяет выделить следующие принципы его организации [120, с. 142]:

поддержание открытого характера информационных отно-

шений;

обеспечение взаимной выгоды информационных партнеров;

опора на общественное мнение;

предпочтение убеждения внушению;

возможность самокритики;

постоянная корректировка позиций, адаптивность, маневренность поведения акторов;

минимизация применения идеологических, абстрактных по-

ложений.

При всем этом, пиар, также как и политическая реклама, активно используется разного рода политическими акторами (среди которых выде-

45

ляются политические партии, группы интересов, лоббистские структуры, политики и т.д.). Однако особое место среди этих акторов занимает государство, которое также прибегает к технологиям пиара. В результате этого возникает особый, государственный пиар, который можно определить как «одну из форм публичной коммуникации правительства для завоевания общественной поддержки его политической линии и создания положительного имиджа государства в целом» [120, с. 145]. Иными словами, государство применяет политический пиар в тех же целях, что и политическую рекламу. Причем, в случае подобного применения пиара, речь идет о «способствовании свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти, а поддержка властей конкретными действиями граждан является главной целью, критерием эффективности работы пиар-

служб» [97, с. 58].

В случае с применением политического пиара государством существует ряд факторов, влияние которые следует учитывать в политическом позиционировании. Так, конструирование положительного имиджа государства опирается на некоторую традицию в восприятии власти в этой стране, что, в свою очередь, основывается на опыте нескольких поколений. Исходя из этого, пиар-технологии могут лишь оптимизировать восприятие текущей политики государства, (слегка) скорректировать его образ, но не создать имидж в целом, что уменьшает заинтересованность в использовании данного метода организации политического дискурса. Более того, в условиях, когда государство активно применяет технологии пропаганды в организации политического дискурса страны, возможности пиар оказываются весьма ограниченными, т.к. государство из игрока, корректирующего информационное политическое пространство, превращается в монополиста, который определяет основной состав акторов в этом пространстве и меняет правила игры, исходя из интересов правящего режима (без предварительных консультаций с основными акторами). В результате этого роль пиар-технологий, которые, как правило, используются для определения/влияния на информационное поведение государства, сводится к минимуму, т.е. к односторонней, несбалансированной связи (Соловьев, 2004). Причем в подобной ситуации политический пиар государства определяется следующими основными действиями: легитимация существующего режима и конкретных структур власти, политических лидеров; поддержка определенных акций действий властей, необязательно

46

связанная с осмыслением их истинной сути, основанной скорее на вере, авторитете власти (лидера). Важно другое – когда сущность проводимой властью политики осуществляется в интересах большинства граждан (а не

– правящего режима), то и механизм гармонизации интересов (посредством пиара) действует эффективно (Горохов, 2001).

4.ПРОПАГАНДА

Вотличие от двух вышеприведенных методик организации политического дискурса, пропаганда, не является маркетинговой технологией и по своим целям и задачам в корне отличается от них. Существует множество определений пропаганды, однако наиболее интересными для нас являются те, которые приводятся ниже.

Под пропагандой чаще всего понимают «метод психологического воздействия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации. Пропаганда является методом воздействия, выполняющим функцию ценностной регуляции сознания, и основана на психологических механизмах сравнения и оценки» [107, с. 256].

О’Доннел и Джоветт приводят мнение, в соответствии с которым «пропаганда – это обдуманное и систематическое усилие, направленное на достижение отклика, который бы соответствовал намерениям пропагандиста… создание направленной коммуникации с определенными целями»

[31, p. 166].

Не менее познавательно и определение Геббельса, который понимал пропаганду как «инструмент политики, средство социального контроля… Государство имеет полное право управлять общественным мнением. Функция пропаганды заключается не в переубеждении, а привлечении сторонников и удержании их… задача состоит в том, чтобы проникнуть в каждую сферу деятельности человека с тем, чтобы изменить окружающую действительность индивида… упрощая процесс мышления до примитивной модели и представляя сложный процесс политической и экономической жизни в простых выражениях, распространять их среди населения и вкладывать в сознание простых граждан» [94, с.17-19].

При всех этих определениях, наиболее интересным представляется определение в соответствии с которым, «политическая пропаганда представляет собой основную форму односторонней и монологической орга-

47

низации информационных потоков в сфере власти, формирующуюся без учета мнений реципиента и на основе остро критического отношения коммуникатора к позициям своих конкурентов» [120, c. 100].

В целом, следует отметить, что данный тип коммуникации отличается от других следующими характерными чертами: целенаправленное распространение информации, игнорирование интересов реципиента и неприятие позиций оппонентов.

Подобная агрессивная манера коммуникации была положена в основу функционирования политического режима Третьего рейха в Германии

в30-40 гг. XX в. Можно выделить шесть основополагающих принципов, лежащих в основе политической пропаганды фашистского режима. (Гусев, Матвейчев, Хазеев, Чернаков, 2002).

1.Пропаганды должно быть много, она адресована только массе, и масса должна встречаться с ее носителями постоянно, в любой точке пространства, в любой промежуток времени. Чем больше, тем лучше.

Пропаганды много не бывает: «Чтобы память масс усвоила хотя бы совершенно простое понятие, нужно повторять его перед массой тысячи и тысячи раз».

2.«Ее уровень должен исходить из меры понимания, свойственной самым отсталым индивидуумам из числа тех, на кого она хочет воздей-

ствовать… Она должна быть максимально проста». То, что понятно рабочему — поймет и интеллигент. А наоборот — не получается. Поэтому простая пропаганда действует на всех, даже на тех, кто ей сопротивляется. В конце концов, когда большинство будет убеждено в чем-то, умное меньшинство вынужденно последует за большинством.

3.Пропаганда должна быть однообразна, «должна ограничиваться лишь немногими пунктами и излагать эти пункты кратко, ясно и понятно,

вформе легко запоминающихся лозунгов». Пропагандировать наш лозунг мы можем и должны с самых различных сторон… но итог должен быть один и тот же, и лозунг неизменно должен повторяться в конце каждой речи, каждой статьи».

4.Пропаганда должна быть «однозначна»: «тут нет места тонкой дифференциации. Народ говорит «да» или «нет», он любит или ненавидит. Правда или ложь! Прав или не прав! Народ рассуждает прямолинейно». Никаких различных точек зрения и объективных подходов, никаких сомнений, колебаний, возможностей. Только решительность и однознач-

48

ность. Выбор уже сделан. Факт уже налицо. О нем только информируют. «Все искусство тут должно заключаться в том, чтобы заставить массу поверить: такой-то факт действительно существует, такая-то необходимость действительно неизбежна, такой-то вывод действительно правилен».

5.«Пропаганда должна воздействовать больше на чувства и лишь в небольшой степени на так называемый разум… чем меньше научного балласта в нашей пропаганде, чем больше обращается она к чувству толпы, тем больше будет успех».

6.Пропаганда должна быть шокирующей. Не нужно входить в ре-

зонанс с мнением массы, а потом постепенно подводить ее к какой-то мысли. Нужно огорошить сразу. Только в этом случае можно привлечь внимание, а привлечение внимания — это начало пропаганды. Только шо-

кирующее нестандартное послание люди будут передавать и пересказывать друг другу, тогда как то, что им привычно, они не заметят и не перескажут. Нужно сразу поразить и удивить. И действовать настойчиво. «В начале войны казалось, что пропаганда безумна в свой наглости, затем она начала производить только несколько неприятное впечатление, а в конце концов все поверили ей.., чем чудовищнее солжешь, тем скорее тебе поверят. Рядовые люди скорее верят большой лжи, чем маленькой. Это соответствует их примитивной душе. Они знают, что в малом они и сами способны солгать, ну а уж очень сильно солгать они постесняются. Большая ложь даже просто не придет им в голову. Вот почему масса не может себе представить, чтобы и другие были способны на слишком уж чудовищную ложь. И даже когда им разъяснят, что дело идет о лжи чудовищных размеров, они все еще будут продолжать сомневаться и склонны будут считать, что, вероятно, все-таки здесь есть доля истины… Солги посильней, и что-нибудь от твоей лжи да останется».

При всем этом следует также отметить и те основные функции, которые выполняет пропаганда [120, с. 105-106]:

управление интерпретациями событий на основе убеждения реципиента в правомерности взглядов и позиций коммуникатора;

контроль за сознанием, превращающий пропаганду в определенный инструмент более общего, политического контроля, который используется для привлечения сторонников определенных идей и целей –

попытки задавать массовой аудитории определенные образцы мышления

иоценивания в целях унификации политического мышления граждан;

49

практическая активизация сознания, перевод знаний и пред-

ставлений политического актора в сферу поведенческой мотивации;

борьба с идейными противниками, нейтрализация враждебных действий, когда структура и содержание пропагандистского воздействия сознательно выстраиваются в целях подавления политических позиций оппонентов;

обязательная реакция на выпады политических противников

(контрпропаганда).

Помимо функций и содержания пропагандистского метода организации коммуникативного дискурса, следует, также, коснутся содержания данной технологии конструирования социальной реальности. В частности, важно то, что, акцентируя основное внимание на убеждении аудитории, и контроле за ее поведенческими установками пропаганда выступает в каче-

стве предельно эмоционально насыщенного способа передачи информации.

Однако, чтобы эмоциональная составляющая не подавляла основного содержания сообщения данная техника насыщается глубоким символиче-

ским значением. В результате, информация кодируется и доносится так, чтобы создать «импликативный эффект» (при котором реципиент счи-

тает, что внушаемую пропагандой идею, он выбрал самостоятельно).

Если же говорить о конкретных стратегиях пропаганды, которые

«предназначены для превращения индивидов в толпу и вовлечения их в определенную деятельность… [то, в основном] прибегают к трем основным стратегиям: представлению, церемониалу и убеждению. Первая управляет пространством, вторая — временем, третья — словом» [111, c. 105]. Иными словами, Московичи, описывая пропаганду, обращает внимание на то, как важно использовать эти стратегии в совокупности и при этом, для эффективности пропаганды, учитывать внешние атрибуты: архитектура зданий, предназначенных для массовых собраний, которая создает психологическое состояние причастности и временности бытия

человека и способствует вхождению индивидуальных клеток в массу, а также внедрению великих психических автоматизмов и их функционированию в уникод; покоренная подобным образом масса становится намного более восприимчивой к слову, которое, как правило, выражается в утверждении и повторении, и при этом нацелено на коллективное внушение.

Примечательно, что наиболее крупным субъектом, использующим данную технику в своих интересах, является государство или, политиче-

50