Инвестиционный проект. Да или нет. Учебное пособие

ВНЕШНИЙ АНАЛИЗ

Цель: Прогнозирование возможностей и угроз также значимо для компании.

Описание: Определите какие события могут оказать влияние на компанию в целом ( например, относительно рынка, окружения, конкуренции и т. д.) и обозначьте эти события В - возможности или У - угрозы. Для этого вам необходимо учитывать только внешние процессы.

Пример: У Вас гостиница в городе N.

Возможное развитие событий (выдуманные):

1.У - из-за сильных дождей пропадет урожай

2.У - туристы с Запада предпочитают места с достопримечательностями…

3.В - у клиентов из Японии более продолжительные отпуска. Мотивация:

-Если пропадет урожай, недостаток продуктов питания скажется на ценах - они неизбежно вырастут и это, несомненно, угроза, т.к. возможно, клиенты/постояльцы не захотят платить больше.

-Западные туристы предпочитают другие места отдыха. Гостиница уже теряет клиентов - угроза.

-Поскольку у японцев более продолжительные отпуска, есть вероятность того, что число посетителей N из Японии возрастет. Это - возможность, т.к. у Вас есть шанс привлечь новую группу клиентов.

Вы можете исследовать развитие событий при разговорах с клиентами, поставщиками, читая газеты или др. относящийся к теме материал.

ШАГ 5: РЫНКИ

Значение рынков Цель: Вам необходимо понять, в каком направлении Вы бы хотели

развивать компанию относительно Ваших самых больших рынков.

51

Структура целевых рынков может быть описана как концентрация разных клиентов/потребителей внутри рынка. Анализ числа этих клиентов покажет, насколько они важны.

Описание: Если Ваш доход зависит от ограниченного числа клиентов, они будут представлять большую значимость. Если это группа клиентов решит больше не останавливаться в Вашей гостинице, Вы потеряете значительную часть дохода.

И наоборот, если Ваш целевой рынок сконцентрирован не нескольких мелких группах клиентов, уже не столь важно потерять одну группу, поскольку она формирует лишь малую часть прибыли.

Пример: Ваша гостиница зависит от западных бизнесменов. Если на этот сегмент Вашего рынка работает только одна большая компания, существует риск потерять всех клиентов этого сегмента сразу в случае банкротства компании, они могут предпочесть другую гостиницу и т.д. Даже если у Вас широкая целевая аудитория внутри определенного сегмента рынка, Вам следует обратить внимание на географию их происхождения. Если в Вашей гостинице останавливаются многочисленные американские компании, они могут в одночасье исчезнуть в связи с крушением всего американского рынка, вызванного, к примеру, политическими или экономическими причинами.

В Вашем распоряжении 50 баллов, которые вам необходимо распределить между различными группами клиентов-постояльцев. Группа меньшей значимости получает меньше баллов. Если определенная группа чрезвычайно важна для Вас, ей достается максимальное число баллов.

52

Большинство клиентов будет составлять отдыхающие пожилые люди и западные бизнесмены. Соответственно, больше внимания будет уделено этим группам клиентов, и услуги будут продуманы с учетом их пожеланий.

Оценка рыночной прибыли

Цель: Оценить ожидаемые продажи товаров и услуг Вашей компании. Описание: На предыдущей стадии Вы составили Товар-Рынок

Комбинации. Эти комбинации можно использовать в нескольких целях. Оценка продаж – одна из них. Оценка по каждой комбинации может выглядеть следующим образом – сколько людей или организаций будут потребителями Ваших товаров в течение первого года существования Вашей компании. Эта первая оценка будет произведена позже.

Иногда предпочтительнее оценивать не на год, а только на месяц, неделю или всего на один день. Единица измерения в данном конкретном случае зависит от товаров/услуг, которые Вы предлагаете. Если речь идет о продуктах, которые покупаются довольно часто, имеет смысл сделать прогноз на неделю (пекарня, например) Если говорим о продуктах, приобретаемых редко (более дорогостоящих), период оценки стоит увеличить до года (машиностроение).

Развитие рынка

Цель: Важно осознать, какие рынки будут расти в ближайшем будущем и какие у новых рынков возможности развития.

Настоящие рынки Описание: вам следует оценить возможности вашего рынка. В фазе 1 –

шаг 1 (стратегическое видение) Вы обозначили цели как компании, так и стратегии. Они будут Вашими стартовыми площадками.

53

Вам нужно отметить, какие рынки окажутся растущими в ближайшее время. Появятся ли новые рынки, на которых Вы могли бы сконцентрироваться и для которых Ваши товары представляют интерес.

Мотивация:

1.a У молодых людей больше денег и свободного времени. Это дает им возможность проводить больше времени за границей.

1.b Число пожилых остается практически неизменным т.к. у них тоже много свободного времени.

2. Из-за улучшающейся экономической обстановки в РФ растет число бизнесменов

3.a Европейцы зарабатывают больше и отдыхают дольше. Они возможно посетят ненадолго РФ еще и потому, что расстояние невелико.

3.b Число клиентов с Востока неизменно.

Новые рынки

Описание: В будущем неизбежны изменения, в том числе, и на рынках. Трудно сказать наверняка, какие именно произойдут. Но совсем не заглядывать вперед не разумно, ведь можно упустить новые возможности. Поэтому необходимо попытаться описать новые рынки, на которых можно будет сконцентрироваться в случае, если доход от настоящих рынков будет

54

недостаточным. Необходимо также подумать о товарах, которые Вы хотите предложить.

Пример: Вернемся к ресторану. Новые рынки и товары для этого ресторана могут быть следующими:

1.рынок : Западные бизнесмены товары : Бизнес - меню

мотивация : Местные бизнесмены уже привлечены особым меню. Нет

необходимости слишком менять что-либо.

2.рынок : Западные семьи

товары : Составление меню для детей.

мотивация : Больше и больше семей приезжают в N. Можно также привлечь их составлением меню для детей.

Вы описали возможности роста настоящих рынков и новые рынки, на которых можно сфокусироваться. Зачастую приходиться немного изменять товары/услуги, чтобы воспользоваться изменениями на рынках.

ШАГ 6: ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ВЫБОР

У нас уже есть список Kомбинаций Продукт - Рынок (КПР). Следующим шагом: проведем выбор наиболее привлекательных из них (комбинаций). Выбранные комбинации будут нами использоваться в последующих фазах. Ваш выбор должен быть сделан с учетом ваших желаний и потребностей компании.

Еще раз подчеркнем важность комбинаций продукт - рынок, т.к. они влияют на работу вашей компании. Выбранные комбинации будут детально проанализированы.

Вам необходимо разместить КПР с учетом их значимости для компании, что позволит понять: чему необходимо уделять внимание в первую очередь. Если определенная комбинация обеспечивает высокий оборот, Вам следует обратить на нее особое внимание.

Например, Ваш бизнес зависит от западных бизнесменoв, останавливающихся в гостинице и пользующихся услугами офисного

55

оборудования. Вам нужно тщательно изучить комбинацию бизнесмены – офисное оборудование. Возможно, сначала бизнесменам потребуется конференц - зал, а с течением времени их желания могут измениться. Возможно, им понадобится компьютер или Wi-Fi, если вы не обеспечите их этой услугой, то потеряете клиента, который уйдет к конкуренту, у которого этот сервис есть. Следовательно, подвергнет опасности работу гостиницы.

Значение КПР будет зависеть не только от приносимого дохода, но и от других аспектов, а именно, способствует ли комбинация пониманию конкуренции, необходима ли она для работы компании (например, без номеров не существует гостиницы).

Ваш выбор наиболее важных КПР основан на ваших исследованиях и потребностях компании. Если Вы ответите на следующие вопросы, то сможете более глубоко оценить значение комбинаций:

1. Вы собираетесь привлечь новые целевые группы новыми товарами?

да / нет Значение: В будущем концепция бизнеса может измениться под

влиянием внешних и внутренних изменений. Возможно, Вас больше не будут интересовать старые комбинации, и появится возможность сконцентрироваться на новых важных КПР.

Например: сначала Ваша компания занималась комбинацией Западные туристы – стандартные номера. Из-за изменившейся внешней обстановки Вы понимаете, что вследствие кризиса западной экономики уменьшится число западных туристов, посещающих Россию. Вам также известно, что правительство Германии стремится к укреплению связей с РФ, и что все больше немцев захотят заняться бизнесом в России. Вам вполне можно сфокусировать свое внимание на рынке - Немецкие бизнесмены и товаре - офисное оборудование. Последняя комбинация будет актуальнее, чем комбинация западные туристы – стандартные номера.

56

2.Вы собираетесь привлечь новую целевую группу уже существующими товарами/услугами?

да / нет Значение: Если вы сдаете номера клиентам из Японии, возможно, Вы

решите сконцентрироваться на других туристах с Востока – Корея Тайвань и др.

3.Вы собираетесь исключить существующую товарную группу?

да /нет Значение: эта группа товара не играет большой роли для компании.

Например, большинство западных туристов едят в ресторане при гостинице и практически не посещают бар. Если и другие клиенты не пользуются услугами бара, его лучше закрыть.

4. Вы собираетесь расширить спектр товаров/услуг для существующей целевой группы?

да / нет Значение: Целевая группа очень важна для вас. Вам бы хотелось

следующие услуги: стандартные номера, ресторан при гостинице, плавательный бассейн. Из-за увеличивающегося числа семей, останавливающихся у Вас, эта группа приносит значительный доход и оказывается довольно важной. Поэтому вы решаете предложить им услуги игровой площадки для детей или боулинг.

5. Есть ли среди существующих товаров/услуг для существующих групп клиентов такие, которые, несомненно, важны для работы компании?

да/ нет Значение: Всегда есть КПР, которые необходимы для существования

компании. Они важны либо из-за того, что приносят большую часть прибыли либо потому, что без них нет гостиницы (номера), ресторана (продукты), бара

57

(напитки) или из-за клиентов, которые не появятся, если не будет определенных товаров/услуг.

Например, у Вас кафе несколько наиболее важных КПР:

-закуски - молодые туристы

6.Вы собираетесь исключить определенную существующую группу?

да / нет Значение: если все меньше и меньше бизнесменов останавливаются у

Вас, имеет смысл исключить категорию бизнесменов и сфокусироваться на другой целевой группе.

Все эти вопросы можно отразить в следующей схеме:

исключенные 3

Числа в схеме обозначают вопросы. Ответив на вопросы, Вы знаете:

. какую КПР Вы исключите (менее важная)

. какую КПР вы расширите (наиболее важная)

. и какая(ие) КПР останутся ( важная).

Предварительный выбор Перечислите все Ваши комбинации, включая новые по порядку (в

зависимости от их значимости), начиная с самой важной. Сделав это, Вам необходимо учесть все возможности и угрозы, которые повлияют на ваш выбор.

Трансформация философии организации

Переформулировать философию компании, учитывая результаты выполненных упражнений. Одним из первых упражнений было задание сформулировать философию. После этого Вы проанализировали товары,

58

целевые рынки, конкуренцию, сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы и значимость КПР. Возможно, сейчас ваша философия претерпела изменения, учитывая выводы, или она стала более четкой к данному моменту.

ФАЗА III: РАЗРАБОТКА

В этой фазе рассмотрим последствия предварительного выбора. Для каждой значимой КПР будет проведен анализ, с целью структурировать эти КПР. Эта фаза разделена на две части:

Шаг 7 Последствия выбора Шаг 8 SWOT для каждой КПР

Обе эти части отвечают на вопрос: "Реальны ли возможности и

альтернативы?"

ШАГ 7: РАЗВИТИЕ

Финансовые следствия необходимых усилий и затрат рассчитываются для каждой КПР. Вы решаете, какие действия реально осуществимы для каждой КПР. Есть довольно много затрат, которые несет компания, их и опишем вначале. Для каждой КПР можно составить список таких затрат.

Эти затраты - часть счета поступлений, который будет представлен в бизнес-плане.

Возможные Затраты:

1.Закупки

2.Персонал

3.Производство

4.Транспорт

5.Жилье

6.Продажи

59

7.Общие

8.Процент

9.Амортизация

1. Закупочные затраты а. Закупочная цена: цена, которую Вы платите при покупке

определенного количества продуктов, которые затем будете продавать сами. Например: Вы закупаете бананы по 40 рублей на рынке и продаете их

постояльцам затем по 80 рублей. Закупочные затраты составляют 40 рублей.

б. Использование сырья: количество сырья, используемого в процессе приготовления пищи.

Например: Вы приобретаете на рынке бананы по 40 рублей. Затем Вы используете эти бананы для приготовления фруктового салата, который будет продан клиентам. Затраты на использование сырья будут 40 рублей.

2. Затраты на персонал а. Зарплата руководства. Это деньги, которые владельцы получают за

работу и/инвестирование в компанию.

б. Зарплата персонала: деньги, которые люди получают за работу в вашей компании.

в. Другие затраты: покупка униформы, предоставление премий и поощрения и др.

3. Производственные затраты а. Ресурсы: товары, используемые в процессе производства.

Например, при изготовлении мороженого, аппарат должен очищаться специальным раствором. Стоимость этого раствора – относится к затратам на ресурсы.

б. Обслуживание машин: Вашим машинам необходим регулярный осмотр. Если что-то выходит из строя, можно легко устранить неполадки вместо того, чтобы ждать пока не сломается сама машина. Здесь мы говорим о затратах на обслуживание оборудования или его ремонт силами технического персонала.

60