Азы имиджелогии. Имидж личности, организации, территории. Учебное пособие для вузов

кабинетный ученый

[kʌbın′etnyı utʃ′ɔ:nyı] armchair-scientist. ru

Чтобы передать смысл понятия «имидж» согласно тому, что в современном англоязычном мире в него вкладывается, удобнее использовать слово «мнение» как суждение, выражающее оценку чего нибудь, отношение к чему нибудь.

Различие между понятиями «имидж» и «мнение» заключается в том, что «имидж» правильнее употреблять в словосочетаниях типа «имидж человека (адвоката, политика)», а «мнение» — в словосочетаниях типа «мнение о человеке (адвокате, политике)». Отсюда следует, что имидж не заменим понятием «мнение», т. к. имидж — это то, что есть у субъекта (или объекта) — носителя имиджа, а мнение об этом субъекте, оценка его достоинств и недостатков принадлежит группе людей, это коллективное, т. е. общественное мнение.

Общественное мнение — форма массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности.

Общественное мнение выполняет различные функции: функцию социального контроля, экспрессивную, консультативную, директивную и др., в том числе имиджевую функцию. Как социальный контролер, общественное мнение способно чутко реагировать на действия отдельных лиц и организаций, а также масштабные, в том числе глобальные тенденции, происходящие в обществе.

Имиджевая функция общественного мнения заключается в формировании имиджа индивидуальных и коллективных субъектов.

На конкретно-социологическом уровне понятие «общественное мнение» соответствует понятию «массовое сознание». Массовое сознание формируется под влиянием определенных факторов, прежде всего средств массовой информации (СМИ).

На основе массового сознания складывается массовое поведение — оно представляет собой стихийную реакцию людей на социальную ситуацию, затрагивающую их инте-

ресы (ажиотаж на распродажах, погромы, паника, демонстрации, революции, войны). Именно в массовом сознании формируется имидж территорий, а имидж личности или конкретной организации формируется через общественное мнение референтных групп.

Референтная группа (от лат. «refero» отношу, связываю, сопоставляю) — эталонная группа, представленная в сознании индивида как группа людей, нормы и ценности которой он хотел бы разделять.

В разных референтных группах, сообществах могут формироваться разные (противоположные) общественные мнения. Поэтому, если в одной референтной группе что то или кто то осуждается, то может существовать другая референтная группа, где это обязательно поддерживается. Иначе персона так себя не позиционировала бы, или некое явление не существовало. Референтная группа может совпадать или не совпадать с группой, к которой принадлежит индивид. Различают «реальные» и «вымышленные», «позитивные» и «негативные» референтные группы. С развитием Интернета возникает закономерный вопрос, как оценить новый тип референтных групп — сетевые сообщества (геймерские, профессиональные и иные). Насколько они позитивны и вообще реальны?

Человек, выстраивая коммуникацию с неким сообществом, бессознательно или сознательно стремится в своем имидже соответствовать ожиданиям этих людей, чтобы добиться их признания.

Взрослый человек, как правило, выполняет несколько значимых для него социальных ролей и является участником нескольких референтных групп, в каждой из которых его имидж может претерпевать существенные изменения. Эти имиджи либо дополняют друг друга, находясь в комплементарных отношениях, либо диссонируют. Например, образ хорошей матери и образ деловой женщины могут взаимно подкрепляться, а могут вступать в противоречие. Последнее ведет к внутриличностным конфликтам, нарушениям здоровья.

Имидж — это определенный набор знаков, в сумме создающих «сообщение» («message»), воспринимаемое целевой аудиторией (референтной группой) однозначно.

Образ буквально означает нечто видимое, но в оценке имиджа значимы не только визуальные характеристики, но и иные характеристики, воспринимаемые на уровне других органов чувств (обоняние, слух, например), а также воспринимаемые через сознание и подсознание образ мыслей и действий личности. В отношении организаций и территорий есть и другие особенности восприятия.

Имиджскладываетсяизмногихкомпонентов,ивитогерождается целостная оценка. Варианты оценки имиджа варьируют открайнеположительногодокрайнеотрицательногозначения. Существует и нейтральная оценка. Имидж может оцениваться через качественные позитивные или негативные определения: имидж делового человека, имидж успешного студента, имидж неудачника, имидж женщины «легкого поведения» и т. д.

Универсальные составляющие имиджа как социокультурного яв-

ления:

•  Мировоззренческая: система ценностей •  Когнитивная: общий объем знаний и их направленность

•  Деятельная: планы и поступки, степень признания •  Предметная: материальный мир, участвующий в создании

имиджа •  Эстетическая: соответствие идеалам красоты и гармонии

Целостность восприятия имиджа отражена в народных пословицах, афоризмах, цитатах из трудов классиков. Например: «Встречают по одежке, провожают по уму» (народная пословица); «Человек измеряется не с ног до головы, а от головы до неба!» (Конфуций); «В человеке все должно быть прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли…» (А. П. Чехов).

Понятие имидж «родилось» в ХХ в., до этого времени в ходу были такие категории: «доброе имя» (по отношению к личности), «репутация» (по отношению и к личности, и к организации). Первое отражало соблюдение приличий,