Азы имиджелогии. Имидж личности, организации, территории. Учебное пособие для вузов

Интернет-маркетинг — продукт «экранной культуры», способ продвижение товаров и услуг, корпоративных и территориальных брендов через Интернет-коммуникации, в том числе социальные сети.

Через Интернет можно быстро мониторировать общественное мнение, потребительские предпочтения, предложения конкурентов, рейтинги и т. д. Интернет позволяет снизить почтовые и телефонные расходы, затраты на рекламу и печатную продукцию, эффективно работая на имидж компании. Интернет-коммуникации предопределили возможность создания флешмобов.

Флешмоб (от англ. flash — миг, mob — толпа) — специальное событие, которое организуется с помощью интернет-комму- никаций и мобильной связи, привлекая добровольных участников для кратковременного, заранее продуманного «шоу» в каких либо общественных пространствах.

Флешмоб — культурное явление, возникшее в «нулевые» годы текущего века как креативная и бесплатная форма развлечения и самовыражения инициаторов и участников этого коллективного действия. Но прообразы флешмоба существовали и ранее, особенно политического содержания57. Изначально кодекс флешмоба исключал маркетинговые цели, но сегодня рекламные флешмобы — распространенный вариант непрямой рекламы.

Флешмоб, как гибридный вид Интернет-маркетинга и событийного маркетинга (см. далее), остается экстравагантным вспомогательным имиджевым средством. Основным имиджевым Интернет-инструментом выступает сайт организации.

Сайт — это виртуальный офис, его эстетика и функциональное содержание (дизайн, структура, навигация, частота обновления и т. д.) определяют отношение потребителей

57 Например, шахтеры уже несколько раз в новейшей истории России сидели напротив Дома правительства на Горбатом мосту (г. Москва) и стучали шахтерскими касками об асфальт, чтобы привлечь внимание к своим экономическим и политическим требованиям.

к предлагаемым услугам и товарам. Сайт создает интерактивное пространство для онлайн-консультаций и обсуждений на форумах. Нельзя считать размещение информации на сайте успешной имиджевой коммуникацией, если не проведена активная кампания по привлечению к нему внимания потенциальных потребителей. Привлечь можно «красивым фасадом» модного сайта, но за внешним оформлением должно быть надлежащее качество работы, иначе имиджевый эффект окажется отрицательным.

Таким образом, существует несколько видов маркетинговых коммуникаций, способствующих продвижению успешного имиджа организаций, товаров и услуг: реклама, PR-кампании, участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях, участие в благотворительных проектах, издание книг под заказ, Интер- нет-маркетинг. Одни из них более затратные, другие — менее.

6.3. Событийный маркетинг организаций и территорий

Событие — это всегда коммуникация. В процессе организации и проведения события люди контактируют и общаются друг с другом. Маркетинговым целям служат специально организованные события, т. е. «специальные события», «специальные событийные коммуникации».

Событие (буквально «совместное бытие») — способ формиро­ вания социальной общности на основе какой то идеи и каких то ритуальных действий (совместное шествие, совместная трапеза, совместное обсуждение и т. д.).

Специальные события выполняют ряд функций. Идеологическая функция. В специальное событие обяза-

тельно заложена какая то идея — корпоративная, конфессиональная, национальная, политическая и т. д. Специальное событие направлено на культивирование этой идеи, причем не столько через ее рациональное объяснение, сколько эмоционально чувственное постижение с опорой на вербальные и невербальные механизмы восприятия, использование

ритуальных действий и символического языка. Идеология любого государства считывается по его официальным праздникам и отмечаемым памятным датам. Показательно, что смена идеологии в России в период 1990 х гг. привела к исчезновению одних политических праздничных дат (7 ноября) и появлению других (4 ноября; 12 июня).

Аксиологическая функция. Все формы событийных коммуникаций ориентированы на трансляцию определенных ценностей, связанных с основной идеей. В ходе специального события публично (прямо и косвенно) обозначаются ценности данного корпоративного или территориального сообщества. Заказчики и организаторы события должны донести эти ценности до целевой аудитории. Ежегодный календарь специальных событий, создаваемый конкретной компанией или территориальным субъектом (город, регион, страна), является не только инструментом планирования, но и инструментом актуализации обозначенных ценностей.

Функция легитимации, т. е. официального признания ценностей и выстраивание на их базе неких норм: правовых, этических, этнографических, медико-биологических и т. д. Ценности получают официальный статус благодаря их представлению в публичном пространстве, в коллективе. Участие в символическом событии означает признание определенных ценностей. Например, 1 июня отмечается как «День защиты детей». Этот праздник — символический манифест о том, что дети главное богатство семьи и общества. Ценность детей проявляется в нормах заботы о детях, защите прав ребенка на воспитание в семье, на образование, доступное медицинское обслуживание и т. д. Ритуальная сторона этого праздника четко не оформлена, но на личном уровне она может предполагать вручение подарков собственным детям, как в день их рождения, организацию семейного застолья, выхода на городские мероприятия, которые обязательно приурочены к этой дате. «День защиты детей» широко используется для маркетинговых целей, в первую очередь, теми организациями, которые продают товары и услуги для детей. Они либо устраивают праздники для населения с промо-акциями, либо участвуют в благо-

творительной помощи социально незащищенным детям. Другие компании, напрямую не связанные с детской проблематикой, тоже могут в этот день заявлять о себе, выступая спонсорами и партнерами в организации массовых детских праздников, демонстрируя социальную ответственность

ине преследуя прямой финансовой выгоды. Символическая функция. Символизм, т. е. язык образов

искрытых смыслов, лежит в основе ритуальной и церемониальной коммуникации (например, обмен обручальными кольцами в ходе свадебной церемонии символизирует верность будущих супругов; эстафета олимпийского огня из Греции в страну проведения очередной олимпиады символизирует верность олимпийским традициям и великую миссию спорта как инструмента объединения мира). Создание и использование визуальной символики широко применяется в процессе разработки корпоративного фирменного стиля, в создании герба и флага территории, в упаковке товаров и т. д. С помощью символики любое корпоративное или территориальное сообщество презентует себя внешним аудиториям и формирует внутреннюю идентичность.

Подготовка специального события как маркетингового средства предусматривает использование символики для того, чтобы донести основную идею до целевых групп

иоставить след в их сознании. Удачно выбранная символика — та, которая легко считывается и понятна аудитории, вызывает в ней положительный отклик, способствует формированию символического капитала.

Символический капитал — это доверие и признание, дающие некоторую власть в отношении целевой аудитории и повышающие рыночную стоимость компании.

Функция культурной памяти. Специальные события, наполненные ритуальными символическими действиями, способствуют сохранению и прославлению традиций, ценностей, определенных культурных образцов и национальных достижений. Функцию культурной памяти, в первую очередь, несут такие официальные российские праздники,

как: «День победы» (9 мая), «День космонавтики» (12 апреля) и трагические даты начала Великой Отечественной войны 1941– 45 гг. (22 июня), гибели (расстрела) царской семьи (17 июля). Специальное событие предъявляет прошлое в том числе в поэтичной, художественной форме (показ кинофильмов, проведение выставок и концертов соответствующей тематики и т. д.), расставляя определенные ценностные акценты. Так, например, в странах Западной и Восточной Европы в начале мая тоже отмечается окончание второй мировой войны, но смысловые акценты там другие, т. к. у них «своя» память. В целом, «памятей» существует столько же, сколько социальных групп, поэтому в локальном корпоративном или территориальном пространстве должны присутствовать свои памятные и праздничные даты, которые необходимо использовать как повод для событийного маркетинга.

Функция формирования публичного дискурса. Специальное событие является технологией создания и внедрения в общественное сознание определенного дискурса.

Дискурс (от лат. discursus — рассуждение, довод) — некая точка зрения и ее аргументация.

Событийные коммуникации — это дискурсивные практики, осуществляемые трансляцию смыслов в публичное информационное пространство.

Специальное событие может внедрять в сознание новые имена (политиков, например), новые торговые марки, новые принципы поведения, питания и т. д. или в очередной раз продвигать уже известные бренды. Хорошо подготовленное специальное событие предполагает, что его информационное освещение в СМИ должно начинаться задолго до даты специального события.

Современное медийное пространство представляет собой бескрайний информационный космос, в котором разворачиваются самые разные дискурсы, отражающие интересы и актуализирующие память тех или иных сообществ. Сегодня Интернет — это самое «горячее» пространство культуры,

7) кадровое обеспечение — профессионально-экспертная поддержка и волонтерское сопровождение.

Профессиональный уровень проведения специальных событий обеспечивается в том числе представителями eventбизнеса. Для привлечения волонтеров в идеале необходимо: специальное обучение, наличие униформы или ее элементов, бесплатное питание, трансфер до места работы, благодарственные письма. Чем знаменитей мероприятие, тем привлекательней участие в нем в качестве волонтера. Роль волонтера позволяет быть частью команды, быть очевидцем значимого события, расширить свои социальные контакты, получить новый опыт.

Менеджмент специальных событий соответствует алгоритму подготовки проектов и включает:

•  изучение целевых аудиторий, формирование целей и задач специального события, его планирование;

•  создание креативной идеи, общей концепции специального события, выбора места и формы проведения;

•  работа со СМИ по пиару и рекламе данного события; •  подготовку сценарного плана события; •  обзор и характеристику необходимых ресурсов (ма-

териально-технических, художественных, человеческих), бюджетирование специальных событий;

•  подготовку отчетной документации (агентские договора, работа с техническим заданием, проработка «райдеров» приглашенных VIP-персон и др.);

•  формирование команды для работы над проектом; •  организация сотрудничества с партнерами, в том числе

event-агентствами, дизайн-студиями, клининг-агенствами, охранными и логистическими предприятиями и т. д.

Любое событие в итоге оказывается дороже, чем планируется, поэтому для оптимизации бюджета организаторы прибегают к фандрайзингу и спонсорству. Ведение переговоров с потенциальными партнерами и спонсорами — это одна из «дежурных» задач подготовительной работы.

Создание атмосферы специального события — это другая ключевая задача. Художественное оформление звука, света и интерьерного дизайна специального события, приглашение

превращается в весомую задачу. Некое общегородское мероприятие, как правило, локализуется в разных местах одновременно или последовательно, поэтому возникает отдельная задача — обеспечение доставки гостей, или, например, доставки горожан из центра города в спальные района в ночное время после праздничного салюта.

Для территорий событийный маркетинг может быть ориентирован на календарные даты и представлять собой праздничные «массовые гуляния» или события, которые способствуют сохранению памяти о трагических страницах истории. В Екатеринбурге, например, ежегодно к дате гибели Николая II и семьи последнего российского монарха (17 июля) проводится ряд религиозных (крестный ход и др.) и светских мероприятий.

Самые распространенные поводы для событийного маркетинга, это:

•  светские международные праздники, отмечаемые во многих странах (например, «Новый год»);

•  общегосударственные праздники и памятные даты, как правило, отражающие политические события из истории страны (в СССР главный государственным праздником был «День Великой Октябрьской социалистической революции», отмечаемый 7 ноября; в современной России — это День России, 12 июня)59;

•  день основания данной территории («День города»);

59 О смыслах праздника 7 ноября в советское время знали все граждане

СССР — и взрослые, и дети. Молодежь ХХI в. уже забыла его значение, но и современный главный политический праздник России для многих граждан не понятен и рассматривается только как дополнительный выходной день. В этот день — 12 июня 1990 г. первый Съезд народных депутатов РСФСР принял Декларацию о государственном суверенитете РСФСР. Официальный праздничный статус он обрел в 1994 г. и до 2002 года назывался «Днем независимости России». Смысл этого праздника в том, что Россия, являясь приемником СССР, отказывается от прежней — советской идеологии и, следуя демократическим принципам в своем развитии, более не является империей, поэтому провозглашает собственную независимость и признает право бывших национальных республик (Белоруссии, Казахстана и др.), входивших в состав СССР, на государственное самоопределение. Таким образом, 12 июня 1990 — это конец существования

СССР, его санкционированный развал. Людьми старшего поколения этот факт воспринимается как катастрофа, историческая ошибка, предательство и т. д.