Азы имиджелогии. Имидж личности, организации, территории. Учебное пособие для вузов

Трансформация феномена имиджа в истории культуры. Сословный характер имиджа в традиционной культуре. Условия появления потребности в имидже. Наличие конкурентной среды как базовое условие. Роль процессов индустриализации и урбанизации в актуализации имиджа. Постиндустриальная культура как фактор формирования­ феномена имиджа во второй половине XX в. Новые возможности трансформации имиджа на фоне доминирования экранной культуры и расширения виртуального мира (XXI в.).

Универсальные слагаемые (структура) имиджа: аксиологическая, когнитивная, праксеологическая, предметная, эстетическая. Функции имиджа. Субъектная классификация имиджа: персональный имидж, корпоративный имидж, ре- гионально-территориальный имидж.

Основные понятия: имидж, имиджелогия, имиджирование, имиджмейкинг; общественное сознание, референтная группа, массовая культура, субкультура; традиционная культура, индустриализация, урбанизация, постиндустриальная культура, экранная культура, виртуальный мир, персональный имидж, корпоративный имидж, регионально-территориальный имидж.

Тема 2. Персональный имиджмейкинг

Закономерности восприятия человека человеком. Психоаналитическая концепция конструирования персонального имиджа: роль сознания и подсознания в восприятии имидж-формирующей информации. Прямая и косвенная имидж-формирующая информация. Персональный имидж как сознательно и бессознательно конструируемая характеристика личности. Роль самопознания, самовоспитания, саморазвития в процессе конструирования персонального имиджа. Рыночный подход в дифференциации персонального имиджа личности: имидж личности на рынке труда, на брачном рынке, на рынке товаров и услуг.

Структура персонального имиджа: габитус, вербальный имидж, кинетический имидж, деятельностный и средовый имиджи. Связь невербального (габитусного и кинетического) имиджа с телесностью человека. Осмысление телесности

как процесса и результата «окультуривания» тела человека в ходе социализации. Внешние проявления телесности: перманентные (одежда, аксессуары) и постоянные украшения тела (тату, пирсинг и проч.); экспрессивные движения тела (жесты, мимика, положения головы); «техники тела» (способы ходьбы, бега, сидения и т. д.); телесная дистанция (проксемика). Внутренние проявления телесности и их влияние на имидж личности: отношение к собственному телу (принятие / непринятие); способность контроля физиологических функций и инстинктивных программ.

Соотношение понятий: «персональный имидж», «доброе имя», «деловая репутация», «авторитет», «харизма», «пассионарность», «стиль». Харизма как природно-обусловлен- ная биоэнергетическая характеристика индивида. Имидж как культурно-обусловленная информационная составляющая личности, продукт ее творчества.

Роль моды в формировании персонального имиджа. Понятия «кич» и «лук». Деловой костюм — его составляющие и гендерные отличия.

Основные понятия: персональный имидж, сознательное и бессознательное, имидж-формирующая информация, самопознание, самовоспитание, саморазвитие, самопрезентация, репутация, харизма, пассионарность, вербальный / невербальный имидж, телесность, «успешное тело», габитусный имидж, деятельностный имидж, средовый имидж, кинетический имидж, мода, индивидуальный стиль, деловой костюм.

Тема 3. Корпоративный имидж как объект управления

Анализ основных понятий. Виды корпоративного имиджа: внутренний и внешний имиджи организации; отличия от персонального имиджа.

Позитивный корпоративный имидж («goodwill») как неявный актив. «Топ-факторы» формирования корпоративного имиджа: история организации; рекламная известность; личность руководителя / основателя; стиль управления; фирменный стиль как средство визуализации­ корпоративного имиджа; оценка качества (экспертная и обывательская) товаров

и услуг; соблюдение профессиональной этики; финансовое положение организации; забота о персонале; социальная ответственность перед обществом.

Слагаемые социальной ответственности. Европейская, американская, российская модели понимания социальной ответственности. Виды добровольческих практик и их роль в формировании имиджа компании. Деловой этикет: принципы и функции. Деловой дресс-код и зависимость его строгости от типа корпоративных мероприятий.

Торговая марка, нейминг, брендинг. Бренд как инструмент формирования корпоративного имиджа. Виды бренда. Измерения бренда. Функции бренда. Визуализация бренда: выбор цвета и графических решений. Создание «харизматичного бренда» как цель бренд-менеджмента. Роль брендменеджмента в системе управления организацией.

Роль руководителя в формировании корпоративного имиджа. Имидж-риски, их соотношение с кадровыми рис­ ками, процессуальными рисками и контингент-рисками организации. Управление имидж-рисками в учреждениях образования, культуры и социальной сферы.

Основные понятия: корпоративная культура, корпоративный имидж, организационная культура, корпоративная миссия, корпоративный дух, корпоративный стиль, корпоративный дизайн, корпоративная идентичность, корпоративная индивидуальность, корпоративное видение, корпоративные имидж-ри- ски, социальная ответственность, добровольческие практики, меценатство, волонтерство, нейминг, бренд, брендинг.

Тема 4. Конструирование имиджа товара / услуги

Определение товара и услуги как экономических понятий. Особенность имиджевых характеристик товаров и услуг. Выбор товара / услуги как отражение стиля жизни потребителя. Функции имиджа товара/услуги.

Факторы, определяющие имидж товара и услуги: стра- на-производитель; имя (репутация) фирмы-изготовителя или поставщика услуг; заказчик; продавец, организация торговли / обслуживания; целевая потребительская группа;

упаковка, реклама, PR; степень присутствия на рынке; мода; время и место реализации товара / услуги. Универсальная «формула» имиджа товара / услуги: сила влияния плюс привлекательность и узнаваемость.

Хронотопимиджаисредстваегоконструирования.Рольвремени и места в создании имиджа. Время в историческом и календарном смысле (времена года). Социокультурное и географическое измерения пространства. Сезонный и событийный характер некоторых товаров и услуг. Долгосрочный и кратко­ срочный имидж: стратегии и приемы формирования (юмор; экспертное мнение; обращение к чувствам потребителей).

Основные понятия: имидж товара / услуги; релевантность товара / услуги; массовый имидж и премиальный имидж товара / услуги; стиль жизни потребителя; хронотоп товара / услуги.

Тема 5. Имидж территории как объект управления

Субъекты имиджа территории. Характеристики имиджа страны, региона, города, поселения сельского типа. Имидж как нематериальный актив территории, способ ее позиционирования,­ средство улучшения инвестиционного климата. Внутренний и внешний имидж территории. Основы формирования конкурентных преимуществ территории. Геобрендинг и его возможные модели.

Анализ понятия: «культурный ландшафт». Связь экономики и культуры в развитии территорий и формировании их имиджа. Концепция «креативного города» (Ч. Лендри). Уважение, разнообразие и поток как условия величия городов. Творческие люди и компетентные менеджеры как главный капитал территорий.

Качество жизни как индикатор региональной конкурентоспособности. Межрегиональная интеграция как условие самореализации территории. Место и роль Уральского федерального округа (УрФО) в истории России. Перспективы развития УрФО, Свердловской области, г. Екатеринбурга в конкурентном экономическом пространстве современной России: сочетание традиций и инноваций.

Имидж современного Екатеринбурга как «столицы Урала». Основные имидж-формирующие отрасли и индустрии. Понятие «территориальный бренд». Виды территориальных брендов. Новые и старые бренды Екатеринбурга, их значение и масштаб.

Политический и культурный имидж страны. Структур- но-функциональная модель внешнего имиджа государства: 1) ценностный имидж; 2) инвестиционный имидж; 3) товар- но-потребительский имидж; 4) туристический имидж; 5) иммиграционный имидж.

Национальная идея и национальная идентичность в эпоху глобализации. Имиджевая стратегия государства. Роль архетипов и мифов. Национальный брендинг России в современных условия. Потенциал публичной дипломатии.

Основные понятия: нематериальный актив, инвестиционный климат, территориальная конкуренция, качество жизни, кластерные инициативы, региональные тренды и бренды, культурный ландшафт, знаковое место, креативный город, глобализация, национальная идентичность, архетип, миф, национальная идея, публичная дипломатия.

Тема 6. Имидж-технологии

Формирование имиджа (персонального, корпоративного, территориального) как актуальная управленческая задача. «Имиджмейкинг» как новый вид профессиональной деятельности. Междисциплинарная подготовка имиджмейкеров, возможные области занятости. Функции имиджмейкеров, основные средства и результаты их деятельности.

Универсальная технологии управления имиджем: 1. Диагностический этап: методы мониторинга. 2. Проектирование имиджа: конструирование образа и подведение характеристик объекта имиджирования под требования заказчика (аудитории). 3. Рабочий этап: перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную, событий­ную составляющие имиджа. 4. Контрольно-аналитический этап: мониторинг сформированного имиджа, способы корректировки и оптимизации текущего имиджа.

ские занятия, экскурсии, самостоятельную работу студентов во внеаудиторное время, посвященную подготовке докладов, рефератов, вопросов к зачету.

Рекомендуемые методы обучения: в рамках лекции необходимо использовать метод проблемного изложения материала, метод моделирования изучаемых процессов и явлений, методы убеждения и внушения. Во время семинарских занятий: дискуссия, «мозговой штурм», метод синектики (формулировка проблемы, выделение ее элементов), доклады студентов с презентацией; для проверки знаний — устные и письменные опросы, мини-конференции.

Таблица 3. Система текущего и итогового контроля знаний студентов с учетом бально-рейтинговой системы

Темы контрольных работ (за каждую присваивается 10 баллов для студентов очного

отделения, 25 баллов для студентов заочной / дистантной формы обучения)

•  Анализ персонального имиджа.

•  Управлением имиджем организации. •  Бренды городов РФ.

•  Региональный бренд — экскурсионный отчет (по музеям и культурным событиям родного города — Екатеринбурга, Свердловская обл.).

Каждая работа носит частично-поисковый характер, студент выбирает 1) персону (известный политик, ученый, артист и др.); 2) организацию (можно иностранную корпорацию), в том числе образовательную (вузы, школы, колледжи);

3) город РФ; 4) конкретное культурное событие или место — на примере которых необходимо проанализировать слагае­ мые имиджа и техники управления имиджем. См. планы выполнения работы далее.

Результаты должны быть представлены в виде презентации и доклада (устно — для очной формы обучения; письменно — для дистантной формы обучения), либо в виде письменного отчета с фотоматериалами об экскурсионном мероприятии (задание № 4).

Если по учебному плану дисциплина предусматривает такую форму отчетности как «зачет», тогда студент выполняет три из предложенных четырех заданий: выбирает два из № 1–2–3 и обязательно № 4.

Если аттестация предусмотрена в форме экзамена, тогда, чтобы претендовать на оценку «отлично», необходимо выполнить все четыре задания; на оценку «хорошо» — три задания; оценку «удовлетворительно» — два задания, выбрав одно из № 1–2 и одно из № 3–4.

Рекомендуемый общий объем докладов по контрольным темам — 1–2 стр.; 10–12 слайдов для презентаций (контрольные работы 1–3). Фотоматериалы для задания № 4–2–3 фото.

Примерный план для работы № 1. Инструкция:

1.  Проанализируйте имидж выбранной личности по плану: •  габитусный имидж; •  вербальный имидж; •  кинетический имидж; •  средовый имидж; •  деловой имидж.

2.  Какими техниками имиджмейкинга пользуется данная персона для создания яркого узнаваемого образа?

3.  Подберите подходящий слоган (афоризм, цитату, народную пословицу) для этой персоны.

4.  Сделайте вывод, насколько успешен созданный образ, являетсяли он культурным/субкультурным/антикультурным?

5.  Что вы может позаимствовать для создания собственного имиджа?

Примерный план для работы № 2. Инструкция:

1.  Проанализируйте имидж выбранной организации по плану:

•  История организации, ее традиции. •  Паблисити-рекламная известность. •  Личность руководителя/основателя. •  Стиль управления организацией.

•  Фирменный стиль.

•  Оценка качества (экспертная и обывательская) услуг. •  Соблюдение профессиональной этики.

•  Финансовое положение организации. •  Забота о персонале.

•  Социальная ответственность перед обществом 2.  Почему вы выбрали именно эту организацию?

3.  Сделайте вывод, насколько успешен созданный образ, нуждается ли он в коррекции? Какие управленческие решения вы можете предложить?

Примерный план для работы № 3. Инструкция:

Выберите любой город в пределах РФ (кроме Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга).

1.  Укажите наличие официального и / или неофициального статуса.

2.  Представьте главные бренды этой территории (новые и старые) в разных номинациях:

•  «Природно-географические объекты» •  «Историко-культурные достопримечательности»

•  «Архитектурно-ландшафтные комплексы» •  «Народные промыслы» •  «Производственные бренды»

•  «Гастрономические символы» •  «Знаменитые персоны»

•  «События» (традиционные и однократные — уникальные) •  «Статистическое лидерство и рекорды» 3.  В качестве вывода оцените степень известности

брендов данной территории, охарактеризуйте степень привлекательности данной территории для жизни, туризма,

инвестиций. Что нового вы узнали в процесс подготовки доклада?

Примерный план для работы № 4 (экскурсионное мероприятие). Инструкция:

Для выполнения творческого задания «Региональный бренд» необходимо:

1.  Посетить в Екатеринбурге (или других городах Свердловской области) место (географическое, историческое, производственное и др.) или учреждение (предприятие, музеи, организации и др.) или событийное мероприятие (выставки, ярмарки, фестивали, конкурсы, слеты, спортивные соревнования), которое может рассматриваться как достопримечательность, обладающая уникальными характеристиками и претендующая называться «брендом» данной территории.

2.  Составить отчет в письменной форме (объемом не более 1–2 стр.) по плану:

•  Название места или мероприятия, его адрес и другая официальная информация, место и время проведения (в отношении событийных мероприятий).

•  Примерное описание места (что видим), содержание экспозиции (если это музей или выставка), сути мероприятия (если это событие), рода деятельности (если это предприятие или организация),

•  Что более всего запомнилось? В положительном или критическом смыслах.

•  Оцените рекламную известность данного места, учреждения или мероприятия. Знают ли о нем жители и гости города? Оцените, на ваш взгляд, рекламную известность по 10 бальной шкале (где 10 — это максимум известности, 0 — минимум).

•  Можетли данное место/учреждение/событие претендоватьнарольодногоиз«брендов»Екатеринбурга(Свердловской области)? Что оно символизирует, в чем его уникальность, как повышает привлекательность региона? Приведите аргументы «За» и «Против».