Азы имиджелогии. Имидж личности, организации, территории. Учебное пособие для вузов

•  высокая образованность и нравственность российского общества, способная противостоять аномии и бездуховности массовой культуры;

•  влиятельность информационно-политического потенциала России, обеспечивающая надежность и устойчивость коммуникативных связей с внешним миром, способствующая формированию тех представлений о России, которые соответствуют действительности;

•  гарантии внутренней безопасности (экологической, ядерной, террористической, криминальной, информационной),

обеспечивающие благоприятные условия для привлечения туристических потоков.

Стремление к достижению этих условий позволит нейтрализовать негативные репутационные характеристики России и создать ее новый образ.

Учитывая перечисленные принципы (их четыре) и условия (их пять) формирования национального бренда, современная имиджевая стратегия России должна включать несколько основных направлений:

1.Разработка яркой идейной концепции и популярного слогана, созвучного настроениям большинства граждан страны и отвечающего историческим и социокультурным традициям.

2.Системный охват всех каналов массовых коммуникаций — телевидения, радио, печати, Интернет-ресурсов, призванных активизировать в своей работе тему продвижения позитивного имиджа государства с помощью специальных программ, разделов, интернет-порталов и т. п.

3.Активизация усилий публичной дипломатии, призванной доводить политику правительства до широкой общественности с помощью информационных технологий, повседневной коммуникации по всем каналам масс-медиа,

атакже с помощью культурных и образовательных обменов.

4.Оживление политических мифов, поддерживающих интерес нации к ее историческим героям и ключевым событиям политической истории, которые должны стать частью современной политической мифологии, «подпитывающей» имидж государства.

142Глава 5. Имидж территории как объект управления

5.Имиджевые атаки с помощью личного обаяния (charm offensive), когда ведущие политические лидеры находятся

вцентре информационной кампании и стараются улучшить имидж своей страны.

6.Насыщение торговых марок экспорта социокультурными символами, связанными со знаковыми событиями

вкультурной и политической жизни России.

7.Подключение известных деятелей науки и культуры к имиджевым проектам, проведение творческих конкурсов и объявление грантов. Активная популяризация достижений культуры во всех сферах.

8.Разработка и проведение информационных имиджевых кампаний в связи с национальными праздниками, юбилеями, саммитами дружественных государств, поездками политических лидеров за рубеж.

9.Активизация деятельности организаций соотечественников за рубежом, развитие культурных центров, поддержка и распространение русского языка и культуры.

10.Развитие туристической инфраструктуры.

11.Развитие спорта, пропаганда спортивных достижений, участие в организации Олимпийских игр и др. престижных соревнованиях.

Таким образом, имидж России — это сложный объект управления. Россия является ареной жестокой конкуренции за источники сырья между ведущими государствами планеты, полем, на котором решается не только ее судьба, но в значительной степени и судьба человечества. Такова главная особенность, накладывающая отпечаток на имидж России второго десятилетия XXI в.

Перед Россией стоит задача национального брендинга. Принципы, условия, направления этой деятельности хорошо известны в теории имиджелогии, но на практике их реализация наталкивается на многочисленные трудности. В целом, сильным брендом обладают страны, которые, во первых, способны контролировать информационное пространство, во вторых, имеют высокий авторитет собственной власти, в третьих, чей национальный язык востре-

бован как язык межнационального общения, и в четвертых, вносят весомый вклад в решение глобальных проблем человечества.

Выводы по Главе 5

Имидж территории — нематериальный актив территорий, от которого зависит уровень доверия и привлечения ресурсов (энергетических, информационных, транспортных, кадровых и др.).

Положительный имидж важен для территории любого масштаба: города, региона, страны. Имидж — это «мягкая сила», которая играет важную роль в современном глобальном мире, где абсолютной ценностью стала информация, те образы и символы, которые конструируют ментальную матрицу общественного сознания.

В России только столичные города — Москва и СанктПетербург обладают сложившимся имиджем и имеют в своем арсенале многочисленные бренды. Другие города-миллион- ники находятся в поиске своей уникальности, в том числе Екатеринбург. В этом смысле города очень похожи на людей, мало кто знает, что таится в них глубоко внутри.

Россия в целом также имеет проблемы в сфере управления имиджем. Наша страна вступила на путь формирования нового имиджа после 1990 х гг. Все это время государство стремилось найти национальную идею и осознать свою идентичность, пребывая в состоянии внутринациональной и внешнеполитической растерянности. Возникла неопределенность в осознании своего места в системе международных отношений. Сохраняя в своей исторической памяти достижения и масштабность влияния великой советской державы, «молодая» Россия, как правопреемница могущественного государства и хранительница национальных традиций и ценностей, сегодня стремится занять достойное место в глобальном мире.

144

Вопросы для самоподготовки

1.  Что такое «конкурентное сосуществование территорий»? Чем оно отличается от индивидуальной конкуренции, конкуренции компаний, товаров и услуг?

2.  Дайте определение понятия «имидж территории». Приведите примеры классификаций территорий по различным основаниям.

3.  Охарактеризуйте слагаемые имиджа территории.

4.  Что понимается под «брендом территории»? Перечислите виды брендов территорий (по объектам и по масштабам). Приведите примеры.

5.  Какой город может считаться мегаполисом, какими характеристиками он обладает. Сколько мегаполисов в РФ? Приведите примеры.

6.  В каких номинациях г. Екатеринбург имеет признанные бренды? Перечислите эти номинации и приведите примеры.

7.  Какова роль национальной идеи в формировании имиджа страны? Какие мифы и архетипы заложены в национальное самосознание россиян? С какими мифами ассоциируется Россия в сознании иностранцев?

8.  Назовите принципы и условия формирования положительного имиджа страны.

9.  Какова роль «публичной дипломатии» в формировании имиджа страны? Зачем нужны организации соотечественников за рубежом?

10.  Что такое «имиджевая стратегия государства» и какие направления она должна включать для формирования положительного имиджа России сегодня?

Глава 6

ИМИДЖ-ТЕХНОЛОГИИ

Иные рождаются великими, другие достигают величия, а третьи… нанимают имиджмейкера.

6.1. Технологии создания индивидуального имиджа

Социальной сущностью человека является потребность в самоактуализации и самореализации, которые помогают ему почувствовать свою значимость. Субъективным критерием значимости и значительности индивида является его успешность.

Напутидостиженияуспехалежитрешениетекущихпроблем бытового и профессионального общения, для чего оказываются полезны разносторонние знания и владение технологиями созданияиндивидуальногоимиджа:имиджмейкингаилиимидж­ билдинга.

Имиджбилдинг — процесс построения имиджа одушевленных и неодушевленных носителей имиджа.

Позаконамвосприятиячеловеческойпсихикиреагирование начинается с внешних стимулов, когда эмоции преобразуются

вобраз, т. е. в конкретную картину сознания. Это справедливо и в отношении имиджа личности, и в отношении имиджа организации.

Среди механизмов позиционирования личности внешний вид человека (габитусный имидж) и его речь (вербальный имидж) играют главенствующие роли. Но оцениваться они могут по разному. Например, немцы высоко ценят опрятность

водежде; русские — наличие статусных (дорогих, модных) аксессуаров; а для американцев в габитусе человека более всего

важна улыбка. Блестящую улыбку нельзя представить без отменногосостояниязубов,этозначит,чтоданнаясоставляющая имиджа демонстрирует в том числе привычку и финансовую возможность ухаживать за собой.

Существует много способов совершенствования индивидуального (персонального) имиджа, однако алгоритм этого процесса универсален. Алгоритм имиджбилдинга личности

включает четыре стадии:

1.Целеполагание: рефлексия собственных потребностей, определение ближайших жизненных целей и целей имиджбилдинга.

2.Диагностика: самооценка и анализ оценки окружаю-

щих.

3.Планирование: выбор методов формирования имиджа

иоценка финансовых, временных и других ресурсов, необходимых для формирования нового имиджа.

4.Реализация выбранных методов самостоятельно или через обращение к специалистам.

5.Оценка эффективности результатов имиджбилдинга. Целеполагание. Работа над созданием имиджа должна на-

чинаться с постановки цели. Человек, принявший решение о совершенствовании своего имиджа должен понять, зачем ему это нужно, каковы его потребности: «Чего я хочу?», «Соответствую ли я этому?», «Как воплотить свои желания?». Например, цель руководителя может заключаться в том, чтобы усилить влияние на подчиненных, улучшить имидж вверенного ему подразделения или достичь успеха на переговорах. Цель молодого специалиста — выпускника вуза, заключается в том, чтобы произвести благоприятное впечатление на работодателя.

Диагностический этап персонального имиджбилдинга заключается в адекватной оценке существующего положения. Чтобы оценить себя объективно и получить необходимую информацию от окружающих, рекомендуется использовать несколько путей. В первую очередь, человек должен понять, как он сам себя представляет: какие сильные и слабые стороны в его имидже имеются. Самооценку рекомендуется оформить в письменном виде, так как мнение человека

о себе может быть расплывчатым, а письменная форма изложения требует четких формулировок. Если человек не может рефлексировать представление о самом себе, то он будет испытывать трудности в дальнейшем процессе формирования имиджа.

Следующей задачей является конструктивное использование критики. Для этого требуется некоторое мужество. Рекомендуется сознательно провоцировать окружающих на критические высказывания, например: «Как, по вашему, не слишком ли быстро я говорю?», «Ты полагаешь, мне следует сменить прическу?» и т. д. Стоит обратить внимание на комплименты в свой адрес. Некоторые комплименты заставляют усомниться в их искренности. Наиболее эффективными оказываются те комплименты, с которыми человек внутренне согласен, и которые получают подтверждение из других источников.

Официальным методом получения обратной связи и возможной критики в адрес, например, руководителя, является анкетирование сотрудников, но вопросы такой анкеты должны быть сформулированы косвенным образом, для того, чтобы подчиненные отвечали искренне; либо можно воспользоваться методом «ящика пожеланий», т. е. в буквальном смысле создать некую коробку, напоминающий классический почтовый ящик, в которую все желающие могут поместить свои критические замечания в адрес руководства или коллег, или свои пожелания. Чтобы усилить эффект анонимности, подобные опросы могут проводиться через сайт компании.

Когда диагностический этап пройден, необходимо перейти к этапу планирования. Без рационально составленного плана достижение любой конечной цели, в том числе

ижелаемого имиджа, практически невозможно. Весь процесс создания имиджа должен быть прохронометрирован,

иопределены примерные затраты с учетом выбранных методов.

Основные группы методов в имиджбилдинге личности:

1)Самовоспитание, самообразование, саморазвитие.

2)Обращение к специалистам (см.: Табл. 4).

148 Глава 6. Имидж-технологии

Таблица 4. Специалисты, участвующие в имиджбилдинге личности

Каждый из специалистов разного профиля реализует определенные технологии:

1)Медицинские технологии направлены на кардинальную анатомическую или физиологическую коррекцию тела человека (омоложение, протезирование, исправление формы, пропорций тела и т. д.).

2)Специалисты фэшн-индустрии используют «бьютитехнологии», т. е. технологии красоты, основанные на визуальном конструировании образа человека за счет одежды, прически, макияжа.

3)Фитнес-технологии — ­это технологии, преобразующее тело и душевное состояние человека за счет движения.

4)Коммуникативные технологии корректируют стиль общения (психолог) или инструменты общения (специалисты по речи).

5)Средовые технологии, нацеленные на изменение среды, окружения человека: от выбора форм досуга до изменения места жительства и работы.

6)Дизайн-технологии — разновидность средовых технологий, преобразующих пространственно-предметную среду человека в его деловом и бытовом пространстве жизни.

соответствовать ее социальным ролям (профессиональной, брачно-семейной, гражданской), полу и возрасту, национальным и иным культурным особенностям, чтобы не вводить в заблуждение окружающих и отвечать ожиданиям целевых референтных групп.

В некоторых видах деятельности (шоу-бизнес, например), успешный имидж, наоборот, предполагает сознательное отрицание стереотипов и содержит вызов общественности. На волне этой провокации обладатель скандального имиджа стремится выделиться и запомниться, пусть даже через негативные оценки.

Заинтересованность в новом имидже свойственна тем, кто:

1)находится на «старте» профессиональной карьеры;

2)сделал в ней вынужденный перерыв (например, женщины после отпуска по уходу за ребенком);

3)оказался в ситуации безработицы на длительное время;

4)готовится начать работу в новом качестве, в новом коллективе.

Люди, ощущающие успех в профессиональной сфере, реже обращают внимание на свой имидж. Но, для закрепления достигнутого и для взятия еще более высоких рубежей, периодическое обновление имиджа необходимо.

Высокая мотивация в своем деле является универсальным условием построения успешного профессионального имиджа. Основу привлекательного профессионального имиджа составляют деловые качества и способности:

•  мировоззренческие личностные качества: уверенность, оптимизм, доброжелательность, воспитанность, чувство такта;

•  коммуникативные способности, в том числе умение устанавливать партнерские отношения, умение разрешать конфликты, уметь владеть разными видами коммуникации (устная и письменная речь, использование технических средств связи, знание иностранных языков и др.);

•  адаптивные способности, которые проявляются в быстроте отбора, усвоении новой информации и реагировании на нее; умении оставаться всегда современным, как во внешнем имидже, так и деятельностных характеристиках;