Азы имиджелогии. Имидж личности, организации, территории. Учебное пособие для вузов

•  этно-национальные праздники (например, «Сабантуй», «Масленица»);

•  религиозные праздники («Пасха», «Ураза-байрам» и др.);

•  праздники, отражающие традиционный уклад жизни данной территории, включая ее природно-климатические особенности, особенности хозяйственной деятельности, связанные с уборкой урожая, традиционными ремеслами, ритуальными действиями и приметами (это, например, «День вишневого пирога», празднуемый в Хорватии в июне на пике урожая вишни и черешни; или «Праздник Розы» в Болгарии, отмечаемый в первую неделю июня, когда заканчивается сбор лепестков розы на полях; или ритуальный праздник, символизирующий наступление весны — «День сурка», США).

За исключением международных и общегосударственных праздников и памятных дат, призванных транслировать некие идеи всему миру, остальные вышеперечисленные виды праздничных событий ранее существовали для внутренних потребностей регионов, являясь частью привычной жизни жителей, но в эпоху глобализации эти же события рассматриваются как ресурс для развития территории через привлечение туристических потоков, а значит и инвестиций.

События, используемые в маркетинговых целях, могут носить разовый или регулярный характер с установленной периодичностью и закрепленными датами.

На регулярной основе проводятся карнавалы, фестивали (арт-фестивали, фольклорные и гастрономические фестивали), конкурсы, биеннале, спортивные соревнования и проч. Их признание, значимость, масштаб могут увеличиваться от года к году, становясь «визитной карточкой», т. е. сложившимся брендом территории. Из международных мероприятий, демонстрирующих достижения сферы искусства самыми массовыми и популярными являются кинофестивали. В каждой стране есть свой брендовый фестиваль: Венецианский (Италия); Каннский (Франция), Берлинский

(Германия), Московский (Россия). Чтобы создать большую концентрацию событий и усилить их общую смысловую направленность ежегодно в России задается некоторый тематический вектор культурной жизни «год кино», «год семьи», «год культуры».

Достижениемаркетинговых,втомчислеимиджевыхцелей, определяется не только количеством событий, но и их размахом. Каждое государство и каждый крупный город сегодня предпринимает попытки организовать на своей территории крупное знаковое событие. Самые грандиозные мероприятия такого рода называются мегасобытиями.

Олимпийские игры, чемпионаты мира по футболу, всемирные выставки — это мегасобытия, проводимые на конкурсной основе. За право принять их на своей территории борются несколько городов/стран-претендентов.

Мегасобытия — события, в которых стремятся принять участие многие страны, в силу значимости влияния этих событий на локальные социокультурные процессы и развитие человеческой цивилизации в целом.

Регулярные мегасобытия — это события другого рода. Они проходят ежегодно, синхронно или в близкие сроки сразу в нескольких странах, с участием многих городов и организаций. К ним относятся, например, «Ночь музеев», «Ночь музыки». В каждой точке на карте содержание событий будет отличаться, общим является только главная идея, в данном примере — это идея просвещения населения, привлечения зрителей, особенно молодежи, в музеи и на концертные площадки.

Рост числа и масштабов мегасобытий является прямым следствием глобализации и одной из культурных особенностей минувшего века.

Начало ХХ в. совпало с проведением в Париже крупнейшей в истории Всемирной выставки «Экспо» (190060), а ко-

60Первая всемирная выставка была проведена в 1851 году в Гайд-парке

вЛондоне. Девизом выставки стал лозунг: «Пусть все народы работают над вели-

нец — с выставкой Millennium Experience (2000), для которой

вЛондоне было возведено оригинально здание в виде купола («купол тысячелетия») — комплекс «Миллениум». В настоящее время участие во Всемирных выставках, а тем более их проведение имеет большое значение для национального брендинга. Россия ни разу не принимала на своей территории это мегасобытие, но регулярно участвует в нем. В 2013 г. Екатеринбург выступил в качестве претендента на проведение «Экспо 2020». В данном конкурсе тогда одержал победу Дубай (ОАЭ), а хозяином «Экспо-2017» будет Казахстан (Астана).

ВРоссии за последние годы произошли другие крупные международные события: саммит ШОС в Екатеринбурге (2009), саммит АТЭС во Владивостоке (2012), Универсиада

вКазани (2013), Зимние Олимпийские игры в Сочи (2014), саммит ШОС и БРИКС в Уфе (2015), а в 2018 г. планируется проведение 21 го чемпионата мира по футболу.

Проведения одних мегасобытий территории добиваются

вконкурентной борьбе, к другим могут присоединиться по своему желанию, но есть и третий формат мегасобытий, когда они придумываются специально, чтобы наглядно представить возможности региона. В нашей стране это, например, Восточный экономический Форум, проводившейся во Владивостоке в 2015 г. и в 2016 г. по инициативе правительства РФ и с участием первых лиц государства для стимуляции экономического развития территорий Дальнего Востока. Для успешного проведения данного масштабного мероприятия был использован многолетний опыт Петербургского международного экономического форума, который прошел в Санкт-Петербурге (16–18 июня 2016 г.) уже 20 й раз. Санкт-Петербург, как самый популярный российский город у зарубежных и отечественных туристов, имеет многочисленные бренды и знаковые мероприятия,

ким делом — совершенствованием человечества», а Парижская выставка 1900 г. примечательна тем, что ее посетило (за 6 мес. работы) рекордное для своего времени количество человек — 51 млн //История Всемирных выставок. URL: https://expo2017astana.com/history-expo/istoriya-ekspo.

идеи которых могут быть заимствованы и растиражированы по стране. Например, проводимый ежегодно в конце июня праздник выпускников «Алые паруса». Это единственный фестиваль в России, включенный в реестр мирового событийного туризма и рекомендованный к посещению почти в 20 странах ЕС. Он проводится в период школьных выпускных балов и посвящен молодым людям, вступающим во взрослую жизнь61. Обязательная часть праздника — концерт на Дворцовой площади и шоу на воде в акватории реки Невы в исторических декорациях культурной столицы России, где под звуки суперсовременной акустической системы и в окружении фантастического шоу салютов и фейерверков по Неве проплывает бриг с алыми парусами, символизирующий любовь и осуществление надежд молодежи на светлое будущее.

Чтобы из внутреннего локального городского события превратиться в мегасобытие и заслужить соответствующие награды62 празднику понадобилась многолетняя история с постепенным переформатированием сценария и вся мощь современных технологий, предполагающих высокие ресурсные затраты63. Тиражирование подобного праздника не предполагает его точной копии, а ведет к созданию своих красивых праздников для выпускников малых и больших городов России, пополняя культурную жизнь территории.

Мегасобытия имеют положительные и отрицательные стороны.

61Фестиваль «Алые паруса» проводится в Санкт-Петербурге с 1968 г.,

вконце 1970-х гг. его проведение было прервано, в 2000-е гг. получил второе рождение, в 2017 г. должен пройти в ночь с 23 на 24 июня [Эл. ресурс]. URL:http://travelcalendar.ru /festival-alye-parusa-v-sankt-peterburge.

62Фестиваль «Алые паруса» (2016 г.) был награжден в. премией Best European Event Award — самой престижной европейской премией в области организации национальных и глобальных мероприятий [Эл. ресурс]. URL: https:// life.ru/t/новости/917509/fiestival_alyie_parusa_priznan_luchshim_ghorodskim_ sobytiiem_ievropy.

63Для проведения праздника «Алые паруса» в 2016 г. понадобилось 300 дней подготовки, 25 подрядчиков, 20 дней для монтажа декораций и пиротехники и более 450 человек технического персонала, 17 дней репетиций для выступления более 500 артистов и 7 топовых музыкантов России. Праздник посетило более 1,7 млн чел., из них 37 тысяч школьников. См.: там же.

Положительные стороны мегасобытий: имиджевый эффект, консолидирующий и экономический эффект, инфраструктурное развитие, эстетизация территории.

Отрицательные стороны: финансовые, экологические, эпидемиологические, террористические, социокультурные риски.

К положительным относится имиджевый эффект, созданный за счет магии привилегированности и исключительности вокруг города / страны. Другой плюс в том, что мегасобытия

вбольшей или меньшей степени консолидируют жителей города / страны, помогают создать новые связи как внутри территории, так и с внешними партнерами, активизируют жизнь территории, способствуя развитию инфраструктуры (дороги, отельная сеть, общее благоустройство), добавляют красивых общественных зданий, построенных по оригинальным проектам, и других объектов, эксплуатация которых

вдальнейшем может приносить доход. Например, строительство Эйфелевой башни, приуроченное к Всемирной выставке

вПариже (1889 г.), было очень затратным проектом, для осуществления которого создавалось акционерное общество. Но башня окупилась уже за период работы выставки, а ее последующая эксплуатация оказалась доходным бизнесом, поскольку это архитектурное сооружение высотой около 300 м — самое узнаваемое, самой посещаемое, самое фотографируемое здание не только в Париже, но и в мире.

Привлечение туристов и инвестиций — самый желанный и самый спорный пункт, т. к. в итоге событие может не окупить всех затрат и вызвать другие негативные последствия в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Возможны экологические проблемы, связанные как с масштабными стройками, так и высокой эксплуатационной нагрузкой, буквально «затаптыванием» данной территории. Если речь идет о мегасобытиях, проводимых на конкурсной основе, то территория, выигравшая конкурс, заведомо оказывается в ситуации сжатых сроков подготовки, а любая спешка потенциально опасна ошибками и техногенными катастрофами. Вместе с возросшими потоками людей и экологическими преобразованиями могут получить развитие инфекционные болезни человека

и животных, нетипичные для данной территории. Становятся более вероятны террористические угрозы, профилактика которых тоже является дополнительной статьей расходов.

Все перечисленное лежит на поверхности. Но есть и более глубинные процессы, это рискипотери региональной идентичности, т. к. привычный режим существования данной территории будет изменен: другие виды занятости, другие (ранее недоступные) товары, услуги формы досуга трансформируют образ жизнижителей,ихтрадиции,нравы,ценности.Нивелирование специфики образа жизни разных стран, разных народов — это проявление всемирной тенденции нарастания противоречий между локальной самобытностью и глобальным универсализмом. Проведение мегасобытий способствует культурному обмену, но этот обмен может оказаться неравноценным.

Таким образом, событие, используемое в маркетинговых целях, это культурный продукт, содержащий идею и ее символическое воплощение; это коммуникация, необходимая для поддержания старых и создания новых социокультурных связей; это технология формирования брендов (персональных, корпоративных, товарных, региональных, национальных)

икультурного ландшафта в целом. Маркетинговое событие — это специально организованное событие, выполняющее многочисленные функции (идеологическую, аксиологическую, символическую и др.). Специальные события демонстрируют

иподдерживают силу, единство и стабильность общества на основании общих ценностей и традиций, единого символического кода, проявляющегося в визуальном, вербальном

иневербальном языках событийной коммуникации. Появление новых форматов специальных событий или новых идей, которые они несут, наглядно отражают дух времени.

6.4. Технология брендинга территорий

Информационно-имиджевоесопровождениетерриторий— слабое место в развитии многих российских регионов. Официальная территориальная символика (герб, флаг, гимн, слоган развития и др.) мало известна как жителям, так и гостям.

Имидж-маркетинг территорий — процесс целенаправленного воздействия на образ территории с помощью комплекса современных маркетинговых технологий, создающих и поддерживающих бренды территорий.

Этот процесс носит и другое название — «геобрендинг». Становление геобрендинга, как области науки и практики, началось в Европе в середине прошлого века, когда жители неперспективных городов массово уезжали в поисках работы и лучшей жизни, поэтому надо было предпринять меры, чтобы создать рабочие места, привлечь инвестиции.

Геобрендинг — одна из важных управленческих задач по развитию территории, преодолению ее проблемных зон через коммуникационное (информационно-имиджевое) сопровождение территории.

Геобрендинг (территориальный брендинг) не сводится к придумыванию визуальных символов и специальных событий, призванных «приукрасить» образ города, это комплексная программа с четко выраженными целями экономического и социокультурного развития территории.

Геобрендинг должен обеспечить «предъявленность» территориальных брендов. Для этого используются те же маркетинговые коммуникации, как и при построении корпоративного имиджа: PR и реклама, Интернет-маркетинг, выставочно-ярмарочные мероприятия и другие виды событийного маркетинга, описанные в предыдущем параграфе. Они помогают создать медиа-имидж территории.

Медиа-имидж территории — имидж территориально-государ- ственного субъекта, возникший как результат опосредованного восприятия информации о нем из СМИ.

Помимо Москвы и Санкт-Петербурга, новый медиа-имидж смогли создать себе только некоторые города России: Сочи — «Олимпийский Сочи», Великий Устюг — «Родина Деда Мороза»; Мышкин — «город мыши». В активном поиске находятся Казань, Екатеринбург, Пермь, Суздаль и др.

Неудачные проекты, реализованные в ряде городов РФ, были обусловлены непрофессионализмом в области технологий имидж-маркетинга, низким уровнем креативности в выборе объединяющей бренд-идеи и формулировок слогана развития территории. Например, слоганы: «город новых возможностей», «душа России» — очень распространены и лишены уникальности.

Но проблемы в имидж-маркетинге территорий существуют в разных странах и даже у очень крупных известных городов. Например, канадский Торонто тоже еще не нашел своего «лица». Город постоянно фигурирует в списке 15 лучших городов мира по результатам культурного и экономического развития. Это один из крупнейших мультикультурных центров мира: 46 % местного населения родились за пределами Канады, его жители говорят на 100 языках и диалектах, здесь нет преобладающего этноса. Это космополитичный, безопасный, удобный для жизни город, предлагающий благоприятные возможности для бизнеса и работы. Торонто какое то время позиционировался как «Нью-Йорк под управлением швейцарцев», но такая метафора подчеркивает вторичность, некую копию, тогда как, брендинг должен

отражать уникальные черты.

Существующий мировой опыт укладывается в два десятка

теоретических моделей геобрендинга:

1. Религиозная модель: продвижение территории (города) через создание религиозного центра, привлечение паломников, увеличение числа церковных служащих, создание инфраструктуры. Афон64, Ватикан65, Иерусалим (Израиль), Мекка (Саудовская Аравия) — это классические примеры религиозных моделей геобрендинга, складывавшихся в течение длительного исторического времени. В современной России этой модели соответствует локальный пример брендирования

64«Автономное монашеское государство Святой горы» — административный район Греции, где сосредоточено 20 мужских православных монатырей.

65Карликовое государство-анклав, ассоциированное с Италией, — символический центр католицизма и главная резиденция Папы римского.

г.Переславля-Залесского, в городе шесть монастырей, четыре из них — действующие.

2.Университетская модель: в какой то мере отражает и религиозный путь развития городов, так как университеты со средневековой историей создавались на базе монастырей, бывших центрами просвещения. Классические примеры — Оксфорд и Кембридж (Великобритания).

3.Событийно-маркетинговая модель: в городе единовременно, в результате целенаправленных управленческих решений, проводится уникальное конкурсное мегасобытие (Зимняя Олимпиада — 2014, Сочи, РФ) или становятся традицией регулярные масштабные мероприятия, как, например, Фестиваль пива «Октоберфест» в Мюнхене (Германия).

4.Ярмарочная модель — разновидность событийной модели, но в данном случае специализация городов на торговле происходила эволюционно в течение многих десятилетий или даже веков. В досоветский период самые масштабные регулярные ярмарки в России проходили в Нижнем Новгороде (Поволжье), а на Урале была наиболее известна Ирбитская ярмарка (г. Ирбит).

5.Нейминговая модель: город становится знаменит благодаря одноименным брендовым товарам. Например, мейсенский фарфор сделал известным г. Мейсен (Германия); а продукция Гусевской (Гусь — название реки) хрустальной мануфактуры (основана в 1756 г.), впоследствии завода, дала название городу во Владимирской области — Гусь Хрустальный; Шампань — винодельческий регион Франции, известный всему миру благодаря игристым винам («шампанское»). Это примеры медленного «эволюционного нейминга, но может быть и быстрый «маркетинговый нейминг». Название города обыгрывается через его буквальное значение:

г.Мышкин (основан в 1771 г.) Ярославской обл. в 1990 е гг. ХХ в. стал позиционироваться как «город мыши» — город, имеющий единственный в мире музей мыши, созданный в 1991 г. и получивший развитие для достижения имиджевых целей. Интерес к городу и музею поддерживается в том числе за счет событийного маркетинга (Международный Фестиваль Мыши и др.).