Азы имиджелогии. Имидж личности, организации, территории. Учебное пособие для вузов

«Корпоративный имидж» (от лат. corporatio — объединение) — понятие, синонимичное понятию «имидж организации». Корпоративный имидж связан с восприятием организации общественностью. В общественном сознании складывается система представлений, сочетающих когнитивный (знания) и эмотивный (эмоции) компонент.

Корпоративный имидж в своей качественной оценке может быть:

•  положительным/отрицательным; •  однозначным/противоречивым; •  «нулевым».

Одна из главных функций положительного имиджа организации, также, как и в случае с персональным имиджем, — создание кредита доверия. Но есть и другие функции. Для имиджа организации важна узнаваемость и степень известности (узнаваемость личности изначально предопределяется ее неповторимым габитусом, а цель — быть известным — не является общепринятой). Успешность организации, существующей в конкурентной среде, тесно связана с продвижением имени («names promoting») и временем существования компании, чем дольше, тем лучше, что говорит о ее устойчивости.

Как и личность, компания имеет репутацию. Репутация — независимая оценка организации. Репутация — это «goodname» и «goodwill», т. е. «добрая воля» нужных целевых групп потребителей и инвесторов.

«Goodname» обеспечивает доверие, узнаваемость, известность, устойчивость — это те характеристики, от которых зависит уровень продаж товаров или услуг, степень влияния на общественные процессы (что особенно важно для общественных объединений и политических партий), степень доступности ресурсов — материальных, человеческих, информационных.

Позитивный имидж определяет конкурентноспособность организации, ее роль в обществе. Создание позитивного имиджа предполагает немалые целевые затраты, поэтому, с одной стороны, хороший имидж — это «дорогое удовольствие»,

это большие затраты, но, с другой, это и капитал. На языке финансов позитивный корпоративный имидж относится к «неявным», т. е. нематериальным активам, он имеет конкретную стоимостную оценку и отражается в активной части балансового отчета, т. е. выражается в конкретной сумме денег (Good name больших компаний стоит десятки млн. евро). Положительный корпоративный имидж — это неустойчивый феномен, он может быстро потерять «в весе», тогда как отрицательный имидж трудно поддается деконструкции, проблемы могут быть решены, но «осадок» останется.

Структура корпоративного имиджа представляет собой

сочетание внутреннего и внешнего имиджа, что тоже отличает его от структуры имиджа личности. У личности есть внутренний духовный мир, но нет «внутреннего имиджа».

Внешний имидж — это оценка компании внешним сообществом, а внутренний имидж формируется на основе коллективного мнения персонала данной организации

Для создания положительного внешнего имиджа руководство компании должно:

1)обладать корпоративным видением;

2)осмыслить корпоративную миссию, которая может выражаться развернуто (в уставе, например) и / или в виде рекламного лозунга: «Быть, а не казаться!», «Управляй тойотой, управляй мечтой!»;

3)строить имидж на реальных достоинствах компании, реальных результатах ее деятельности, т. е. стремиться к корпоративной идентичности;

Корпоративное видение — представление о свойствах организации, ее духе, миссии, стиле и т. д.

Корпоративная миссия — это публично провозглашенная цель,

задачи, социальные роли организации.

Корпоративная идентичность — соотношение формы и содержания деятельности организации с провозглашенными идеями и ценностями, миссией, выбранным фирменным стилем.

4)разъяснять, какую пользу несут товары и услуги, помимо их прямого функционального назначения (например, способствуют защите природы, сохранению здоровья, облегчению домашнего труда и т. д.);

5)налаживать отношения с потребителями (избирателями), демонстрируя, какие характеристики выгодно отличают организацию и ее деятельность по сравнению с конкурентами, т. е. демонстрировать корпоративную индивидуальность;

Корпоративная индивидуальность — тот комплекс характеристик, который отличает эту компанию от других, ей подобных.

6)регулярно обнародовать отчеты о коммерческой деятельности;

7)помимо коммерческой рекламы поддерживать и распространять социальную рекламу на разных уровнях (региональный, федеральный, международный) и для разных целевых групп;

8)принимать участие в общественной и благотворительной деятельности;

9)стремиться к партнерству со «статусными» компаниями

ичастными лицами («Скажи, кто твой друг, и я скажу, кто ты»);

10)помнить о существовании внутреннего имиджа и стремиться к его оптимизации.

Внутренний имидж формируется в сознании персонала. Персонал, «кадры» — это основной капитал любой организации. Мнение персонала о собственной организации зависит:

1)от качества корпоративной культуры и, прежде всего, ее организационной составляющей. Как осуществляется руководство, каков стиль деятельности; все делается планово или аврально, нервно или спокойно, скучно или воодушевленно, в открытом или закрытом для внешних влияний режиме и т. д.;

2)от степени интеграции работников в жизнь организации, которая проявляется в заинтересованности в конечном результате (а не так, что «я сделал от сих до сих, а на остальное мне…»), от степени удовлетворения рабочим процессом, от привлекательности внешних признаков принадлежности

54 Глава 3. Корпоративный имидж как объект управления

корганизации (элементов фирменного стиля, униформы), наличия дружеских связей, умения работы в команде и т. д.;

Корпоративная культура — ценности и нормы, разделяемые членами организации и воплощаемые в ее деятельности и предметном окружении.

Организационная культура — стиль деятельности компании, как она использует и распределяет финансовые, человеческие, информационные и прочие ресурсы. Организационная культура является отражением корпоративной культуры в ее деятельностном отношении.

3)от наличия неэкономических мотивов и стимулов труда — это перспективы личностного и профессионального роста, сопричастность к чему то значимому, уважаемому

ипрестижному, наличие психологически и физически комфортных условий труда, свободный график работы;

4)от степени мобилизации творчества сотрудников, тесно связанной со степенью их самостоятельности;

5)от справедливости распределения обязанностей и благ (вознаграждений, льгот);

6)от поддержания корпоративного духа (менталитета)

исоблюдения корпоративной этики;

7)от соответствия деятельности организации декларируемым ценностям и целям, т. е. от корпоративной идентичности. Изнутри особенно хорошо видно, когда слова (реклама, обещания) расходятся с делом.

Корпоративный дух — отражение корпоративной культуры в ее ценностно-нормативном (аксиологическом) отношении. Корпоративная этика — фактор, формирующий корпоративный дух. Основы корпоративной этики могут существовать негласно или быть представлены в нормативном документе — кодексе профессиональной этики, нарушение которого ведет к порицанию или исключению из организации (увольнению).

Внешний имидж не однороден, он имеет свою специфику. Внутренний имидж, в отличие от внешнего, как правило, однороден.

Помимо бинарного разделения имиджа (основание — соотнесенность с миром) на внутренний и внешний, в структуре целостного корпоративного имиджа могут быть выделены разные по своему содержанию пять компонентов имиджа.

«Габитусный корпоративный имидж» организации носит одушевленный (люди) и неодушевленный характер (атрибутика) и соответственно складывается:

1)из габитуса ее сотрудникови,преждевсего, руководителя;

2)габитуса потенциальных потребителей товаров и услуг (клиентов);

3)фирменного стиля и выбранной символики.

«Вербальный корпоративный имидж» объединяет все то,

что говорится об организации в официальных и неофициальных источниках. Качество речи каждого сотрудника тоже дополняет общий вербальный имидж компании.

«Имидж корпоративной среды» — интерьер помещений, чистота, оптимальный температурный баланс, приемлемый уровень шума, отсутствие посторонних и неприятных запахов; оптимальное зонирование внутренних помещений, удобный подход/подъезд корганизации.

«Предметный (овеществленный) корпоративный имидж» —

качество оборудования рабочих мест (любой предмет, оборудование должно работать на имидж) и качество организации делопроизводства.

«Деловой корпоративный имидж» характеризует собственно деятельностный аспект существования организации, качество услуг и товарной продукции, которые она производит.

В сравнении с личностью организация не имеет кинетического имиджа, а габитусный имидж организации складывается из многих субъектов — участников процесса, и объектных носителей фирменного стиля.

Сайт является средством виртуальной презентации организации, ее рабочим инструментом (иногда основным), виртуальным офисом, демонстрирующим профессионализм сотрудников. Сайт оценивается по эстетическим, информационным (свежесть, полнота, доступность изложения и т. д.),

3.2. Значение корпоративной культуры для имиджа организации

Корпоративная культура является стержневым структурным элементом имиджа организации. Как уже было отмечено, корпоративная культура подразумевает систему ценностей организации, воплощенных в различных сторонах ее деятельности (микроклимат, атмосфера, стиль руководства и ведения бизнеса, нормы и правила, производственные традиции и т. д.).

Корпоративная культура выполняет ряд функций:

•  обеспечивает положительный имидж компании в глазах персонала, партнеров по бизнесу, инвесторов;

•  является одним из ключевых факторов стратегии развития компании;

•  способствует достижению более высоких показателей деятельности компании;

•  способствует развитию лучшей мотивации в работе персонала, а положительная устойчивая мотивация кадров — главный залог успеха.

Основная цель любой корпоративной культуры — скорректировать индивидуальные особенности работников, получив некий усредненный вариант рабочей силы для выполнения производственных задач и получения максимальной прибыли. Фактически, человек продает компании не только свой труд, но и свою лояльность. В одних компаниях правила поведения, организация коммуникаций, дресс-код и остальные элементы корпоративной культуры достаточно жестко регламентированы, в других — относительно.

Формальным документом, где отражены основные принципы корпоративной культуры, является устав организации, включающий нормы корпоративной культуры, которые должен изучать и принимать любой новый сотрудник.

В то же время корпоративная культура закрепляется в системе коммуникаций сотрудников, в системе лидерства (например, в наличии «социальных лифтов», наставничества и т. д.), в определенной символике (это могут быть элементы фирменного стиля в одежде, определенные ритуалы, даже

Функции организационной культуры:

•  утверждение/корректировка определенного стиля управления;

•  развитие ответственности персонала за свою работу; •  разработка и внедрение регламентов, норм, процедур (правила внутреннего распорядка, стандарты качественного обслуживания клиентов, информационные материалы для адаптации новых сотрудников), решение других техниче-

ских вопросов.

Специфику организационной культуры отражают следующие ключевые моменты:

•  стиль управления (авторитарный/либеральный); •  материально-предметноенаполнение(например,интерьер

офиса, качество и количество канцелярских принадлежностей и др.);

•  наблюдаемые «образцы» поведения сотрудников; •  традиции и ритуалы, практикуемые в организации;

•  особенности лексики и делового этикета, как отражение состояния бизнес-этики.

Бизнес-этика — комплекс этических правил ведения предпринимательской деятельности во всех сферах.

Одно из базовых этических правил — это честность перед потребителями, инвесторами и партнерами; честность перед государством («налоговая прозрачность»), честность перед обществом, которая сегодня обозначается как социальная ответственность (см. далее, п. 3.3).

Состояние бизнес-этики зависит от общего культурноисторического контекста. Там, где доминирует закон и действуют четкие экономические правила, существует «цивилизованный рынок», т. е. рынок, в котором отсутствуют предпосылки для нечестного бизнеса и экономического мошенничества.

Культура бизнеса держится на этической культуре деловых людей, которые считают высшей ценностью собственную репутацию честного бизнесмена. Очевидна такая закономерность — чем выше культурный потенциал народа, чем более цивилизованноразвиваетсяэкономика,темменьшеоснований

для нечестного бизнеса. Понятия «украсть», «солгать», «подставить» становятся постыдными и аморальными в том числе потому, что в разы дешевле обходится содержание старых клиентов, чем завоевание новых. Уважение к потребителю и к партнеру по бизнесу является делом приоритетным. Реклама требует огромных средств, но некачественный товар / услуга сведет на нет все затраченные средства. На завоевание высокой репутации необходимо потратить годы, но теряется она мгновенно.

Деловой этикет — свод правил делового поведения, выход за рамки которых рассматривается как проявление непрофессионализма или даже невежества; один из инструментов формирования индивидуального и корпоративного имиджа.

Если брать за образец современный европейский бизнес, то он развивается по четким правилам, которые определены деловым этикетом. Деловой этикет является неотъемлемой составляющей организационной культуры и отражает состояние бизнес-этики в конкретном социуме.

Основополагающим в деловом этикете является принцип статусных различий. Он определяется соблюдением субординации в должностной иерархии. Несомненно, нужно проявлять уважение к руководителю и начальствующему составу и, соответственно, рассчитывать на такое же отношение со стороны подчиненных. Другой важный принцип — принцип уважения чужого мнения. Этот принцип не принуждает соглашаться с любым высказыванием, но призывает прислушиваться к рассуждениям коллег и, при несогласии, аргументированно отстаивать свою точку зрения.

Умение соответствовать сложившимся обстоятельствам описывает принцип уместности. Сюда относится стиль одежды, поведение, разговорная речь. Не уместно присутствие на деловом совещании с ярким макияжем, не уместен уличный сленг, фривольный юмор и т. д.

Принцип позитивности. В бизнес-среде считается неприемлемым обсуждение личных и семейных проблем, разговоры на негативные темы. Внешний облик, манера разговора,