Азы имиджелогии. Имидж личности, организации, территории. Учебное пособие для вузов

археологических раскопок, сохранных объектов или остатков древних сооружений (например, крепостей, могильников), стилистически уникальных архитектурных комплексов, отражающих дух какой то эпохи, и т. д. Например, древнее поселение Аркаим (Челябинская обл.) — это историко-ар- хеологический комплекс, заповедник, состоящий из многих разновременных археологических объектов. В г. Тобольске (Тюменская обл.) главный территориальный бренд — Тобольский кремль, построенный в XVIII в., единственный каменный кремль Сибири. В г. Екатеринбурге — это отдельные здания и целые кварталы, выстроенные в стиле «конструктивизма» (1930 е гг.), — уникальный стиль советской архитектуры, передающий смыслы повседневной культуры того времени.

Историческое прошлое территорий может воссоздаваться через мемориальные комплексы: «Бородинское поле» (Московская обл.), «Мамаев курган» (г. Волгоград), «Брестская крепость» (г. Брест, Беларусь) и др., созданные специально в память о героических битвах или кровавых преступлениях — «Катынь» (Смоленская обл.), «Ганина яма» (пригород

г.Екатеринбурга).

10.Сказочно-мифологическая модель: территория ассоциирует себя со сказочными героями и мифологическими сюжетами. Например, Великий Устюг (Вологодская обл., РФ) — «родина Деда Мороза» с 1999 г., город мифологического героя русских сказок и главного праздничного символа Нового года. Норвегия — «страна троллей и викингов». Если викинги — это часть мифологизированного исторического прошлого скандинавских народов, то тролли — сказочные герои. Как правило, города и страны, выбирающие такую модель брендинга, имеют богатое историческое и этнокультурное наследие, которое «встраивается» в выбранные ска- зочно-мифологические образы.

11.Культовая арт-модель — модель похожая по своим смыслам на предыдущую, но речь в данном случае идет о «новых сказках и новых мифах» (c конца ХIХ по настоящее время) — продукте массовой культуры. Города обретают новые знаковые места и новые городские символы благодаря различным произведениям искусства и арт-индустрий. Например, Лондон — это

город в котором «жил» Шерлок Холмс — литературный персонаж, созданный Артуром Конан Дойлем. Сюжет детективного романа служит основой многократных телесериальных ремейков, умножая количество поклонников, т. е. целевых групп этого литературно-телесериального бренда, для которых ул. Бейкер-стрит — культовое место. Аналогично Патриаршие пруды в Москве — культовое место для фанатов романа Михаила Булгакова «Мастер и Маргарита».

Территорию можно искусственно связать с культовым персонажем, так в г. Элиста (Калмыкия, РФ) есть проспект Остапа Бендера67 и памятник ему. Место может стать культовым и благодаря реально существовавшим или ныне живущим людям. Например, г. Ливерпуль (Великобритания) — место «рождения» музыкальной группы «The Beatles» и одновременно особого рок-н-рольного стиля, многочисленные фанаты которого стремятся здесь побывать. «Территориальным брендом» может стать любое место, как то связанное с популярным или даже культовым арт-продуктом.

12.Мистическая модель: территория привлекает к себе внимание паранормальными явлениями и катастрофами, когда то произошедшими, периодически происходящими или якобы происходящими там событиями, которые не получили убедительного научного обоснования. Тема НЛО особенно популярна, но есть и иные аномальные «сюжеты»: «Перевал Дятлова» на Северном Урале68; Аркаим, позиционируемый не только как археологический памятник, но и как «место силы»; территории горного Алтая (русло р. Катунь, Телецкое озеро, гора Белуха и др.), тесно связанные

сшаманизмом и мистическим эпосом алтайцев. Мистическая модель на практике может тесно переплетаться со сказочномифологической и этнокультурной моделями геобрендинга.

13.Ресурсно-рейтинговая модель — данный способ создания геобренда предполагает, что территория (страна, ре-

67Главный герой романов Ильи Ильфа и Евгения Петрова «Двенадцать стульев» и «Золотой теленок».

68См. подробнее: Перевал Дятлова: Исследования и материалы (под ред. Ю. К. Кунцевича). Екатеринбург: Кабинетный ученый, 2016. 552 с.

гион, город) обладает какими то уникальными ресурсами природного или производственного характера. Норвегия — страна фьордов; Голландия (Нидерланды) — страна тюльпанов, селедки и ветряных мельниц; Исландия — страна горячих источников; Болгария — страна розового масла; США — страна дорог (занимает первое место по протяженности и автомобильных, и железнодорожных дорог); Южная Корея — самая инновационная страна (Япония на втором месте)69; Краснодарский край РФ — регион выращивания самого северного чая; Калгари (Канада)70 — самый чистый город в мире. Разного рода рейтинги, публикуемые в СМИ, создают соответствующий медиа-имидж территории, формируя и (или) опровергая сложившиеся стереотипы71.

14.Демографическая модель предполагает создание образа территории демографического возрождения. Например, Ульяновская область избрала такой образ, и в 2007 г. губернатор впервые объявил ежегодную областную акцию «Роди патриота в День России», а 12 сентября был официально объявлен региональным выходным днем (чтобы ребенок родился в День России, его условный день зачатия приходится на 12 сентября). Семье, в которой ребенок рождается 12 июня, дарят автомобиль «УАЗ-Патриот»72.

15.Комплексная имиджевая модель, в основе которой лежит комплексный диверсифицированный подход Саймона Анхольта — «шестиугольник Анхольта» — поиск и продвижение брендов территории по шести направлениям: туризм,

69ТОП-20самыхинновационныхстранмира[эл.ресурс]//FullPicture.ru:луч- шие фотоновости. URL: http://fullpicture.ru/tehnologii-i-tehnika/top-20 samyh- innovatsionnyh-stran-mira.html.

70ТОП-10 самых чистых городов мира [эл. ресурс] // БА!ТОП: все рейтинги мира. URL: http://batop.ru/top-10 samyh-chistyh-gorodov-v-mire.

71В российском опыте наиболее примечателен проект «Сколково», который

втом числе преследует и имиджевые цели. Сколково (2010 г.) — новый административный район Москвы, где создается современный «наукоград» — центр научно-технических инноваций, который должен изменить представления о России и сформировать новый геобренд на основе ресурсно-рейтинговой модели.

72Серегина Е. История возникновения брендинга территорий [эл. ресурс] // PR-info: справочно-информационное WEB-издание. URL: http://www.prinfo.ru / stmarkbrandterritor22072010.htm.

экспортные товарные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, этнос (см.: п. 5.4). В рамках комплексной модели строится брендинг российских столиц — Москвы

иСанкт-Петербурга.

16.Квазибрендинговая модель: заимствование «чужих» для данной территории идей и ценностей, обещание результатов в долгосрочной перспективе, реклама спорных или даже несуществующих достоинств территории (Нью-Васюки — «столица шахмат»), в результате вместо «геобренда» получается «геобред».

17.Неуправляемая модель: геобрендинг происходит стихийно, в том числе через спонтанное художественное творчество, знаковые исторические события. Некоторые российские города давно находятся в режиме неуправляемого брендинга. Наглядным примером является продвижение г. Ростова-на- Дону («Ростов-папа») через песенное творчество73. И в советское, и в настоящее время этот город был неоднократно воспет в песнях разного жанра: поп, шансон, реп. Но современная ситуация требует компетентных управленческих решений.

Конкурентные преимущества существенно возрастают в процессе целенаправленного формирования имиджа, который должен базироваться, с одной стороны, на пиар-ак- тивности, способной ярко презентовать регион, а с другой, на реальных особенностях и ресурсах. Имидж — это не «потемкинские деревни74». Доброкачественный имидж территории — региона, района, города — это правдивый и реалистичный имидж-проект, а не утопия в духе Остапа Бендера.

Сильный бренд региона — это набор сильных брендов его отдельных городов.

73Дубейковский В. Ростов! Продвижение города через песни // CityBranding blog. — Режим доступа: http://citybranding.ru / rostov-prodvizhenie-goroda-cherez- pesni.

74В современном английском языке прилагательное «потемкинский» (англ. potemkin) означает показной, фальшивый. Это тот редкий случай, когда английский язык обогатился за счет русского (!).

Регион — это административное понятие. Сегодня граница у региона одна, а завтра он может стать частью другого субъекта, в силу этого удобнее рассматривать города в качестве устойчивой единицы имидж-маркетинга территорий.­ За городом стоит своя история, характер и традиции, у города есть потенциальные носители бренда — его жители, поэтому брендинг регионов (за исключением национальных республик) имеет меньше шансов на успех, чем брендинг городов75.

Еще одна категория территориального брендинга — брендинг района. Обычно под «районом» понимают либо ряд поселений вокруг города или поселка / села, либо административную часть города. В первом случае район в чем то похож на регион — это понятие административное, и, формально являясь жителями района, люди по факту живут в поселках и селах. Трудно найти разницу двух сел, стоящих друг против друг (достаточно вспомнить «Вилларибо и Виллабаджо» из рекламы моющего средства), поэтому брендинг района еще менее выигрышный вариант, чем брендинг регионов. Районы большого города, наоборот, имеют существенные отличия, эти отличия могут стать часть городского бренда, но брендировать надо город в целом.

Брендинг города — более сложный процесс, чем брендинг продукта или услуги. Зачем городу нужен бренд?

Бренд города — это имиджевый коммуникационный инструмент, который помогает решать задачи увеличения туристического потока, привлечения инвесторов, снижения оттока населения.

Под инвестициями подразумеваются не только деньги, но и таланты и вложения в эти таланты. Особенно это касается так называемой «экономики знаний»76. Для экономической конкурентоспособности территории критически важны три направления деятельности:

75Дубейковский В. Можно ли забрендировать регион или район? // City Bran­ ding blog— Режим доступа: http://citybranding.ru /vopros22/#more-5011.

76Кларк Дж. Б. Распределение богатства. СПб.: Питер, 2001.

•  экономические факторы: инновации/креативность, инвестиции — простота / сложность их осуществления; человеческий капитал; логистика — реальные и виртуальные транспортные и коммуникационные сети;

•  социально-политические факторы: экономическое разнообразие, качество жизни, качество государственного управления;

•  инфраструктурные факторы: качество и доступность образования, медицинского и социального обслуживания; разнообразие досуговой инфраструктуры; качество и доступность жилья; парки и зеленые зоны; безопасность и «пешеходность» и др.

Эти факторы объединяются, обеспечивая имиджевую привлекательность территории.

Главные отличия брендирования территории от брендинга товара или корпоративного брендинга:

1)Дифференцированность целевых групп: целевые группы

впроцессе брендинга города шире и разнообразнее целевых групп любого товара: это горожане, туристы, лица, принимающие решения в частных и государственных организациях, относительно инвестиций и важных шагов в развитии города.

2)«Многоликость идентичности»: у каждого города есть что то особенное, уникальное, что ощущается и определяет его идентичность. Именно это надо найти и отразить

вбренде, причем, чем крупнее город, тем труднее определить его идентичность. Мегаполисы — очень разные, очень «пестрые», т. е. мультикультурные, как правило.

3)«Одушевленность»: город не является «продуктом», которому все-равно, как он называется. Производитель некоего товара может презентовать его под любым названием, идеей и т. д., а у города есть внутренняя субъектная составляющая — это жители, которые имеют свои предпочтения.

4)«Полемичность»: ни одна концепция брендинга не сможет понравиться 50 % горожан, у разных групп населения (по возрасту, социальному статусу и др.) будут разные мнения.

Брендинг территорий (геобрендинг) неразрывно связан с понятием «территориальная идентичность». В частности,

городская идентичность складывается, с одной стороны, из восприятия города жителями: оценка степени уникальности; оценка масштабов города, темпов и направлений его развития, эстетические, экологические и прочие оценки различных аспектов его функционирования. Все вместе эти характеристики складываются в оценку привлекательности города для жизни.

Бренд города — это идея, близкая всем горожанам; это система ценностей и характеристик города; это образное воплощение городской идентичности.

Сдругой стороны, городская идентичность проявляется

вповедении жителей по отношению к городу: лояльность, приверженность, интерес, забота о чистоте и т. д. В итоге имеем любовь к городу, либо неприятие в разных формах. Практический потенциал идентичности заключается в том, что формируется социальная сплоченность, землячество, позволяющие успешнее решать проблемы города.

Городская идентичность — это чувство социальной общности, возникающее на базе общей территории проживания, основанное на символическом капитале города, его культурных смыслах.

Технология геобрендинга предполагает ряд шагов.

Шаг № 1. Разработка стратегического плана. Чтобы достичь успеха, городские власти должны провести SWOTанализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Данный метод позволяет выявить основные тренды социального и экономического развития; определить возможности и ресурсы города; выяснить, ключевые характеристики, позволившие городу достичь имеющихся результатов, и, с другой стороны, обозначить, какие проблемы и трудности объективно снижают привлекательность территории.