Азы имиджелогии. Имидж личности, организации, территории. Учебное пособие для вузов

•  дисциплинарные качества, которые предполагают следование принятым нормам корпоративной культуры — от стиля одежды и стиля общения (навыки владения «деловым протоколом») до соблюдения правил внутреннего распорядка рабочего дня и организации рабочего пространства;

•  способность к самопрезентации: умение аргументированно позиционировать свои профессиональные достоинства (в письменном резюме, в очных переговорах, в повседневном деловом общении) и подтверждать их эффективность на практике;

•  личное обаяние, т. е. способность влиять на людей, используя бессознательные механизмы имидж-формирующей информации, вызывая у окружающих симпатию и уважение.

Перечисленные универсальные деловые качества и способности в конкретных отраслях могут быть дополнены другими необходимыми элементами. Но этот список является базовым. Особенно интересно последнее качество — личное обаяние.

«Обаяние не поддается измерению, оно подобно хорошей погоде, им наполнена каждая минута, проведенная с человеком, облада-

ющим им», — Софи Лорен, итальянская киноактриса, имеющая мировое признание.

Софи Лорен — известная итальянская актриса второй половины ХХ в., сохранила свою женственность и обаяние до самых преклонных лет. «Волшебные» силы, наличие которых делает женщину эффектной и привлекательной, она описала в своей книге50.

У мужского обаяния свои секреты. Однако есть и общие свойства: обаянием обладают уверенные в себе люди, опти-

мистичные, способные радоваться каждому прожитому дню и вселяющие надежды в окружающих.

Имиджбилдинг интересен и мужчинам, и женщинам, всем тем, кто ищет признания и стремится к самосовершенствованию. Высшая степень признания личности человека выражается в том, что его имя становится брендом.

50 Лорен С. Женщины и красота. М.: Вагриус, 1997.

с определенным стилем жизни, с технологическим прорывом в мире гаджетов, хотя компания носит другое название

ине привязана к его имени.

5)через обладание властью. Это путь политиков и олигар­

хов.

6)через отрицание традиций и норм, эпатажное поведение, доходящее до открытой агрессии, направленной на материальные и духовные ценности (вандализм, поиск «новой эстетики», «новой морали») или даже жизни других людей (терроризм). Это деструктивный путь к узнаваемости, он базируется на контркультуре, стремящейся к разрушению, а не созиданию. «Люди-бренды» этой категории начинаются от известных представителей щоу-бизнеса и заканчиваются террористами и серийными убийцами.

Как показывает представленный выше список, «челове- ком-брендом» становятся разными путями, и не все из них праведные.

Насколько рационально созданный имидж помогает достичь признания и стать уникальным человеком — это сложно сказать. Альберт Эйнштейн не обладал «успешным имиджем», тем не менее он бесспорно «человек-бренд». Это доказывает, что содержание личности — первично, а созданный на ее базе имидж — вторичен. Процесс создания имиджа — это упорная работа над собой, это преодоление трудностей. Чем больше преодолений и свершений, тем больше шансов превратить свое имя в бренд.

Начинающим работу по созданию успешного имиджа полезно апробировать на себе психологический прием, предложенный В. Шепелем51. Следует придумать несколько фраз о собственной незаурядности в виде «Гимна о себе» Мысленно произнося этот «гимн» утром и вечером, по пути на работу, учебу или при других обстоятельствах, особенно, когда в жизни наступает трудная полоса, люди уже через несколько дней становятся счастливее, и их иначе воспринимает семья, дружеская компания, трудовой коллектив. Чтобы поддерживать впечатление о себе как о хорошем

51 Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. М., 2002.

ности, товара или услуги) предполагает слаженную работу как над внутренним, так и внешним имиджем.

Маркетинговые коммуникации — это разнообразные формы выхода на контакт с потенциальным потребителем.

Позитивный внешний имидж организации требует целенаправленной работы. Отбор имидж-формирующей информации строится на анализе имидж-факторов, т. е. факторов, влияющих на формирование имиджа организации: история организации, личность руководителя, рекламная известность, фирменный стиль и т. д. (см.: п. 3.1).

Внутренний имидж требует соблюдения делового этикета, постоянной заботы о кадрах и психологическом климате коллектива, т. к. от того, как воспринимают свою компанию ее сотрудники, во многом зависит успех деятельности организации. Для формирования внутреннего имиджа руководитель должен осуществлять грамотный отбор сотрудников при приеме на работу, стимулировать мотивацию к труду, обеспечить справедливое распределение обязанностей и благ, создавать условия для профессионального роста. Эти и другие направления усилий руководства в материальной плоскости должны подкрепляться и действиями в мире идеального — необходимо вовремя и эффективно донести миссию и ценности организации для тех, кто в ней работает. Чем слаженней работает команда, тем легче формировать внешний имидж.

Внешний имидж базируется на реальных достоинствах организации: это качество ее продукции, ответственность в выполнении взятых обязательств, привлекательная цена. Однако, чтобы эта «конфетка» нашла своего потребителя, ей нужен хороший «фантик», роль которого играет фирменный стиль организации.

Корпоративный фирменный стиль — визуально-предметное оформление деятельности организации; факторами формирования фирменного стиля являются нейминг, брендинг и кор-

поративный дизайн.

иместа размещения рекламы в целях формирования имиджа организации, ее товаров и услуг зависит от имеющихся средств, от целевой аудитории, от рода деятельности данной организации и других факторов.

«Сарафанное радио» — это пример несанкционированного процесса создания и распространения информационных сообщений, играющих роль рекламы / антирекламы от лица к лицу. Сегодня эту функцию выполняют разнообразные социальные сети, форумы и персональные блоги, существующие в Интернет-пространстве. Одни потребители очень чувствительны к этой «общественной экспертизе» и внимательно изучают чужие оценки, другие доверяют только собственному мнению или мнению официальных экспертных инстанций.

Целенаправленная коммерческая реклама требует концентрации усилий для создания «большого взрыва»

и«пулеметного огня» рекламных роликов. Современные потребители склонны игнорировать рекламную информацию, поэтому новая рекламная кампания должна быть достаточно мощной и запоминающейся, чтобы подняться выше «уровня рекламного шума».

Реклама — это технологическое средство создания имиджа. Предметом коммерческой рекламы являются товары

иуслуги организации, а для их запоминания и выделения в ряду других используется такой содержательный компонент корпоративного имиджа как торговая марка, которую надо «превратить» в узнаваемый бренд.

«Значениерекламыопределяетсяпотребностьюсамоутверждения индивида в качестве лидера и является легкодоступным для любого индивида способом достижения превосходства через обладание рекламной вещью», — Антонио Менегетти52, итальянский психолог, философ, основатель онтопсихологии.

Реклама, не поддерживаемая другими маркетинговыми коммуникациям, будет иметь очень ограниченное действие.

52 Менегетти А. Власть рекламы // Психология бизнеса: хрестоматия / сост. К. В. Сельченок. Минск: Харвест, 1998.

PR (связи с общественностью) — это принципиально иной вид маркетинговых коммуникаций, позволяющий выстроить долговременные отношения с целевой аудиторией. Большие статьи или маленькие заметки в печатных СМИ, короткие сюжеты в экранных СМИ и радиоэфире должны периодически появляться в связи с реальными или созданными информационными поводами, тогда у аудитории складывается впечатления, что этот продукт, услуга, организация были всегда.

Вотличие от рекламных кампаний, которые, как правило, начинаются с момента представления продукта на рынке, пиар-программы разворачиваются медленно, поэтому они запускаются за несколько месяцев до появления нового продукта или услуги.

Постепенное развертывание пиар-программы дает достаточно времени, чтобы описать все характеристики продукта или даже внести в него какие то изменения. Используя такую маркетинговую коммуникацию как пиар, компания выходит на рынок, имея подготовленную почву для успеха в виде уже сложившегося имиджа товара или услуги.

Основным субъектом, ответственным за формирование внешнего имиджа организации является структура, обеспечивающая связь с общественностью (public relishing), которая

вбольших компаниях может насчитывать две-три сотни (!) сотрудников. Основные партнеры этой службы — СМИ53.

Вмаленькой организации PR-функции выполняет руководитель. Например, в системе образования управление воспитательной работой включает в себя функции связи с общественностью (с родителями, со СМИ). Процесс управления воспитательной работой непосредственно связан с формированием внешнего и внутреннего имиджа образовательной организации.

Участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях. Данный маркетинговый инструмент носит также названия экспобизнеса, роль которого заключается в демонстрации достижений

53 Об организации PR в больших компаниях см. подробнее: Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2010. 560 с.

деятельности организаций. Выставочно-ярмарочные мероприятия являются разновидностью событийного маркетинга, предназначенного для выгодного позиционирования как отдельной личности, так и организаций, и территорий (см. далее: п. 6.3).

Формат мероприятий может быть разным: выставка товаров и услуг; ярмарка, подразумевающая продажу продукции и заключение сделок; салоны; дегустации; аукционы; тематические недели; фестивали. Экспозиционные мероприятия могут сочетаться с тренингами, консультациями, конференциями, способствуя повышению квалификации кадров. Содержание и тактические цели перечисленных выставочно-ярмарочных мероприятий определяют способы организации, состав участников и посетителей.

Функции выставочно-ярмарочных мероприятий:

1)вывод на рынок новых товаров, услуг, технологий;

2)продвижение корпоративного бренда;

3)лоббирование интересов предприятий и территорий;

4)прямые контакты, облегчающие поиск полезных парт­ неров;

5)знакомство с реальными или вероятностными конкурентами;

6)просвещение, образование, консультирование;

7)интерактивность, обмен информацией через «живой диалог»;

8)контакты со СМИ, освещающими данное мероприятие. Имиджевые дивиденды от участия в экспозиционных

мероприятиях зависят от их статуса. Статус выставки определяет состав участников. Международными признаются мероприятия, имеющие число международных участников не менее 10 % и иностранных посетителей не менее 5 %54.

Крупные международные выставочные проекты приобретают статус мировых форумов, в работе которых участвуют не только экономические, но и научные и политические круги. Такогородамероприятия,какправило,проходятнарегулярной

54 Важенина И. С. Имидж, репутация и бренд территории: монография — Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2013. — 408 с. С. 363.