Эффективная коммуникация. Словарь-справочник для специалистов в области связей с общественностью
.pdfствие субъекта коммуникации. Осуществление обратной связи является важным элементом коммуникационного процесса.
Общение / коммуникация – целенаправленный обмен между людьми энергией, информацией и деятельностью, проходящий по определенным законам.
Общественное мнение – состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям,кдеятельностиразличныхгрупп,организаций,отдельных личностей. Становление и развитие общественного мнения происходит как целенаправленно, в результате спланированного воздействия, так и стихийно — под непосредственным влиянием жизненных обстоятельств, традиций, социального опыта.
Общественность – внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Включает в себя такие категории, как персонал фирмы, члены общественного образования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации, причем эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д.
Объявление – информационное сообщение, выраженное вербально или при помощи какого-л. информационного носителя, передающее, как правило, оперативную информацию.
Онлайн – в режиме реального времени.
Оффлайн – не относящийся к Интернету — в противоположность «онлайну».
Очерк – жанр художественной публицистики, сочетающий логикорациональный и эмоционально-образный способы отражения действительности. О. призван художественными и публицистически-
61
ми методами глубоко раскрыть общественно значимую проблему. Различают проблемный, путевой, биографический виды очерков. ПосвоимособенностямО.близоккмалымформамхудожественной литературы — рассказу или короткой повести, но отличается от них тем, что построен на фактическом материале, а не на вымысле.
Общественное телевидение – организация со смешанной формой собственности, с обязательным участием государства, с установкой в наибольшей мере отражать интересы общества.
П
Паблик рилейшнз (англ. public relations) – формирование по-
ложительного общественного мнения о ком-либо или о чемлибо. Здесь: комплекс находящихся во взаимной связи элементов (в первую очередь, институтов, материальных средств и технологий ПР), обеспечивающих общение, взаимопонимание и сотрудничество между организацией и ее общественностью.
Паблисити (от англ. publicity – реклама) — публичность, гласность, популярность. Здесь: 1. Создание информационных поводов с целью увеличения известности и популярности в коммерческой, политической сфере. 2. Неличностное стимулирование спроса на товар. 3. Публичность, гласность, известность. 4. Пропаганда, направленная на стимулирование спроса на товар или услугу посредством рекламы и распространения сведений о них в средствах массовой информации.
Паблицитный капитал / Имиджевый капитал – особый (нема-
териальный)видкапитала,которымврезультатеPR-деятельности обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций.
Памфлет – художественно-публицистический жанр, эмоционально, страстно заявляющий позицию автора по общественно
62
значимой теме. Призван мобилизовать общественное мнение и настроить его, соответственно замыслу автора, на поддержку или отвержение какого-либо явления.
Партиплент – демонстрация товара или мини-презентация фирмы, регионального масштаба непосредственно у предполагаемого потребителя (дом, офис) во время специально устроенного приема гостей.
Пассивная коммуникация – взаимодействие, характеризующееся безразличным характером отношений сторон к содержанию информации, безучастным поведением в рамках самого коммуникативного процесса.
Папарацци (ит. Paparazzo) – фоторепортер, преследующий знаменитость с целью получения сенсационной информации.
«Перевернутая пирамида» – принцип построения PR-текста, по которому каждый последующий абзац содержит менее важную информацию. См.: Новость «жесткая».
ПР-обращение (пиар) – 1. Любое сообщение, преследующее PR-цель. 2. Специальные мероприятия, такие, как прессконференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и пр. 3. Корпоративная реклама.
ПР-текст (пиар) – 1. Письменный текст, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже — прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности. ПРтекст распространяется различными средствами: через СМИ, путем прямой рассылки, посредством личной доставки (Кривоносов А.Д.). 2. Внутрикорпоративное или предназначенное СМИ и общественности речевое произведение, отражающее PR-
63
событие, ситуацию или обстоятельство и способствующее достижению PR-цели.
Питч-письмо – PR-текст, представляющий собой сверхоперативное обращение к СМИ, целью которого является привлечение внимания к экстраординарным (из ряда вон выходящим) сообщениям об организации.
Поздравление – жанровая разновидность PR-текста, представляющая собою собственно поздравление от первого должностного лица со знаменательным событием.
Позиционирование – маркетинговая операция, предполагающая поиск и разработку четкого отличия товара/услуги от конкурентов. Создание и поддержание узнаваемого имиджа товара/услуги за счет уникального торгового предложения (УТП). В политическом маркетинге является частью избирательной кампании по выдвижению кандидата и определению его индивидуальности.
Позиционный документ / Position paper (позишион пейпа)
(англ.) – вид PR-текста, предназначенного для СМИ, задача которого — кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-л. конкретному вопросу, в большинстве случаев — убедительно доказать свою правоту. Напр.: «Открытое письмо».
Политическая реклама – форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Предмет политической рекламы — партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т. д.
Политический маркетинг – система целенаправленного воздействия на сознание и поведение людей; их объединений и организаций, позволяющая в условиях политических и гражданских
64
свобод сформировать у них такие интересы и потребности, которые выгодны действующему субъекту политических отношений.
Постер (англ. poster) – красочный рекламный плакат, афиша.
Пражурналистика – формы устной, письменной, начальной стадии печатной и иной коммуникации в исторический период до возникновения стабильных печатных периодических изданий в XVII веке.
Праймериз (англ. primaries) – социологическое исследование, моделирующее голосование, предварительное голосование.
Прайм - тайм (от англ. prime – первый, лучший, time – время) – эфирное время на радио и телевидении, охватывающее максимальное количество радиослушателей и телезрителей (обычно с 19 до 22 часов); самое дорогое эфирное время для рекламы, предвыборной агитации и т. п.
Презентация (от лат. praesentatio – представление, предъявление) — торжественное, публичное представление чего-л. нового, недавно появившегося; официальное представление вновь созданного предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара, книги, закона, премии и т. п. кругу приглашенных лиц. П., как правило, включает пресс-конференционную часть (выступления официальных лиц и ответы на вопросы журналистов), презентационную часть (представление чего-л. нового, тестирование), неформальное общение (коктейль, фуршет, обед), сопровождение общения (негромкая фоновая музыка, выступления вокалистов и т. п.), прощание (вручение подарков).
Пресса (от лат. presse – давить, жать, делать оттиск) – общее название массовых периодических изданий: газет, журналов и т. д.
Пресс-кит – См.: Медиакит.
65
Пресс-клуб (от англ. press-club, от фр. presse – периодическая пе-
чать, и англ.club) – 1. Регулярное общение с журналистами в рамках неформального мероприятия с привлечением топ-персон компании и рынка. Проводится в течение 1,5–2 часов с участием двух-трех VIP-персон, экспертов рынка и отрасли, представляющих интерес для журналистов. 2. Культурно-просветительское учреждение. Здание, где располагается это учреждение. 3. Общественная организация, объединяющая людей на основе общности интересов, сходства занятий для совместных действий, общения или отдыха.
Пресс-конференция (от англ. press-conference, от фр. presse –
периодическая печать, и лат. conferentia – собрание, совещание) – встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. Включает этапы: планирование и оповещение (наиболее подходящие дни — вторник, среда, четверг, рассылка анонсов в СМИ за неделю или два дня до пресс — конференции), за час до пресс-конференции (позаботиться о размещении указателей, табличек с данными об участниках, фирменной символике в зале, исправности микрофонов, наличии медиакитов и т. д.), прессконференция (от 30 до 60 минут на выступления докладчиков и ответы на вопросы), после пресс-конференции (неформальное общение с журналистами, проведение исследований).
Пресс-ланч – статусное мероприятие высокого уровня. Мероприятие для ограниченного числа представителей СМИ, являющихся наиболее важными для компании. Со стороны компании участвуют первые лица. Для проведения мероприятия выбирается удобно расположенное место с высоким уровнем обслужи-
66
вания. Небольшое количество присутствующих журналистов и непринужденная атмосфера дает каждому из них возможность индивидуального общения с первыми лицами компании. Благодаря точечному общению с представителями средств массовой информации достигается высокая степень эффективности и гарантированный результат такого мероприятия. Индивидуальная работа с приглашенными журналистами ведется как до (личное приглашение, выявление интересующих вопросов и тем), так и после мероприятия (предоставление дополнительной информации, организация дополнительных встреч, интервью). Данное мероприятие используется для поддержания лояльности ключевых изданий.
Пресс-релиз (от англ. press release – выпуск для прессы) – основной PR-документ во взаимодействии со СМИ. Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза. Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик: Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз. В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью. Новость должна быть актуальной. Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой? Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений. Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. Существуют приемы, которые позволяют усилить ту или иную новость: привязка новости к «круглой» дате. Повод для выдачи информации не обязательно должен быть привязан к реальной праздничной
67
дате. Дату можно придумать. Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой. Пресс-релиз обычно занимает 1–2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, отвечает на следующие вопросы: Кто является участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло и как оно произошло? В процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем - по мере уменьшения ее значимости. Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия. Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон (так как многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь). Под реквизитами размещается заголовок, а справа — время к пу-
68
бликации. Если пресс-релиз занимает больше чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово «далее». Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Пресс-релиз становится удачным тогда, когда PR-специалист во время его написания действует как профессиональный журналист и точно ориентируется на стиль издания, для которого готовится информационный материал.
Пресс-секретарь – ответственный за связь политического деятеля, должностного лица, фирмы, организации со СМИ посредством подготовки и распространения публикаций, пресс-релизов, проведения пресс-конференций и т. д.
Пресс-тур – мероприятие, подготовленное службой по связям с Пресс-тур (от англ. presse – tour) — специальная экскурсия по предприятию (заводу, цеху, фабрике), организованная для журналистов, чтобы показать, как действительно работает та или иная структура. Как правило, пресс-тур рассчитан на получение в дальнейшем широкого освещения в СМИ, поэтому детально продумывается структура мероприятия, обычно она включает: встречу журналистов, сопровождение по всему маршруту, питание, посещение культурно-исторических мест, подведение итогов и проводы.
Пресс-центр — служба информации, организуемая на период съездов, спортивных соревнований и т. д. или существующая постоянно при какой-либо организации, учреждении.
Прецензионная журналистика – метод журналистской деятель-
ности, использующий для сбора и обработки сведений технологии социологии, истории, других гуманитарных наук с целью избежания ошибок.
69
Прием/Коктейль – встреча компании с клиентами и партнерами по какому-л. торжественному поводу. На прием приглашают, как правило, двух или трех наиболее лояльных журналистов. В рамках мероприятия могут быть организованы мини-интервью с топменеджерами компании.
Провокация (лат. provocatio) – 1. Форма подачи новости, способная вызвать повышенный интерес целевой аудитории; придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно «задевающего» чьи-то мнения или интересы характера; создание вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны.
2. Предательское поведение, подстрекательство, побуждение кого-л. к действиям, которые могут повлечь за собой тяжелые для него последствия.
Промоутер – организация или специалист, продвигающие товар, услуги, артистов.
Промоушен (англ. promotion) – рекламная кампания, содействующая успеху артиста, товара.
Проспект – печатное издание, состоящее из одного листа плотной бумаги, сложенной «гармошкой» в 2–3 сгиба.
Публицистика – особый вид профессиональной или общественной деятельности, направленной на освещение значимого для общества факта в социальной ситуации, оценку его и, главное, призыв к социально значимому действию конкретной группы населения. Публицистом может стать любой человек, социально активный и желающий общественных изменений в сторону улучшения существования всех слоев общества. Публицистика — занятие ответственных людей, в ней принято приводить только объективные данные и высказывать взвешенные оценки. Особенный подъем публицистический вид деятельности переживает в пери-
70