Эффективная коммуникация. Словарь-справочник для специалистов в области связей с общественностью

Лид (от англ. lead – пример, руководство, первое место) — подзаголовок; первый абзац статьи, расположенный под заголовком (хэдлайном) и выделенный шрифтовыми средствами или пробелом от основного текста. Лид как бы продолжает функцию хэдлайна и предельно кратко раскрывает суть новости. Обычно лид набирается жирным шрифтом. Некоторые специалисты считают, что лид не должен превышать 50 слов.

Лидеры мнений – категория влиятельных и активных людей, осуществляющих, прежде всего посредством СМИ, нередко решающее воздействие на умонастроения граждан.

Лист вопросов-ответов / Question-and-answer (Q@A) – жанро-

вая разновидность PR-текста, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы). Призван соответствовать информационным ожиданиям аудитории. Технология составления: PR-специалист готовит вопросы и ответы на них или оформляет соответствующим образом интервью с должностным лицом.

Листовка – печатный листок (с одной/двух сторон), содержащий полезную для потребителя информацию о товаре, компании, акции, предстоящих событиях и т.п. Распространяется в местах непосредственного скопления аудитории, расклеивается на улицах, а также рассылается по почте.

Лифтетхолдер (от англ. lift holder) – держатель для листовок, предназначенный для размещения печатных информационных материалов. Лифтетхолдер может быть выполнен в виде настольной или напольной подставки или настенного кармана.

Лобби (англ. lobby) – группа лиц, представляющая чьи-либо интересы, добивающаяся принятия решения путем давления на официальные лица.

51

Логин –имя пользователя в Интернете, персональный код, пароль.

Логотип (нем. Logotype) – фирменный оригинальный знак како- го-либо учреждения, торговая марка.

М

Макрейкеры (от англ. muckrakers – разгребатели грязи) — группа американских писателей, журналистов, социологов (1890– 1910), подвергавшая критике злоупотребления монополий и политическую коррупцию, сохраняя веру в идеалы американской демократии. Имя макрейкера И. Терибелл вошло в историю PR, именно ее публикации вынудили Д. Рокфеллера обратиться за помощью к А. Ли, который помог сконструировать в СМИ позитивный имидж магната-заказчика.

Манипулирование – сложное воздействие на адресата с целью скрыть истинные намерения адресанта, но побудить адресата к тем действиям, которые предпочтительны для адресанта. При М. широко применяются ложь, подтасовка, клевета, слухи, сплетни и другие приемы недобросовестного взаимодействия.

Маргинал – человек, находящийся в промежуточном, пограничном положении между какими-либо другими социальными группами, утративший прежние социальные связи и трудно приспосабливающийся к новым условиям жизни.

Маркетинг (англ. marketing) – управление производством и сбытом продукции.

Массмедиа (от англ. mass-media) – печатные и электронные средства массовой информации.

Массоваякоммуникация(отлат.communication<communicare–

общаться) – систематическое распространение сообщений среди

52

численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Массовая (популярная) пресса – издания, ориентирующиеся на широкий круг читателей, публикующие минимум аналитических материалов, привлекающие многообразием рубрик, обилием новостей, нередко сенсационностью.

Матракаж (фр.Matraquage) – радио- и телереклама в виде назойливого, частого повторения лозунга, призыва, слогана, символа, рисунка, мелодии и т. п.

Медиа-акции – коммуникативные мероприятия, которые автор проводит с активным участием журналистов (интервью, прессконференция, презентация).

Медиабаинг (от англ. media – средства массовой информации, и buying –покупка) – оптовая покупка площадей в СМИ с целью дальнейшей перепродажи рекламным агентствам и рекламодателям.

Медиакампания – коммуникативная кампания, которая реализуется с помощью СМИ.

Медиакарта – документ, в котором фиксируются все существенные сведения о СМИ, с которыми работает организация. Хорошая медиакарта содержит: название издания, тираж, периодичность и день выхода (для печатных СМИ), фамилию главного редактора и редакторов основных отделов, контактную информацию (телефон, адрес, электронную почту приемной и редакторов отделов), целевые аудитории (ЦА) СМИ, краткая характеристика (статус СМИ, степень доверия ЦА, особенности работы редакции и т. п.). М. способствует налаживанию и поддержанию взаимоуважительных, полезных и эффективных отношений со СМИ.

53

Медиакит(отангл.media–средствамассовойинформации,иkit– сумка, ранец, набор или комплект документов) /Пресскит– является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собранийакционеров,специальныхмероприятий.Основнаязадача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор документов для пресс-кита включает: пресс-релиз; информационное письмо или фактическую справку; один или несколько из следующих материалов: брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями. Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать: программу мероприятия, список почетных гостей, заявление для прессы, вырезки из газет, интервью с основными действующими лицами, занимательную статью (feature), историю из жизни (case story). Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет. Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя: оглавление; пресс-релиз; информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее; фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию; заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции); фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции; биографии основных участников с их фотографиями. В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления. Первый способ — подбор всех необходимых материалов в папку. Вто-

54

рой – объединение в одной сброшюрованной «книжке». Преимущество первого способа состоит в том, что в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчет, биографии руководителей и др.). Такое оформление пресс-китов характерно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций. Если же речь идет о пресс-конференции или специально подготовленной акции, то более распространено использование второго способа оформления. Книга-брошюра строится таким образом, чтобы каждая ее часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации. Одним из преимуществ книги-бро- шюры является то, что журналисты могут сохранить красиво подготовленный пресс-кит и он в любое время сможет стать важным источником информации об организации и проведенном мероприятии. Из папки же всегда может что-то выпасть и потеряться. Вне зависимости от способа оформления пресс-кита, первичным всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.

Медиаклиппинг – подборка материалов СМИ на определенную тему.

Медиакоммуникации – массовые коммуникации, которые осуществляются с помощью СМИ.

Медиаплан – заранее намеченная система мероприятий для СМИ, предусматривающая порядок, последовательность и сроки выполнения работ, операций, объединенных общей PR-целью.

Медиапланирование (от англ. media – средства массовой информации, и planning – планирование) — искусство грамотно планировать размещение PR-материалов и рекламы в СМИ в соответствии с целями и задачами организации.

Медиапространство – множество публикаций СМИ как область информационного пространства, где СМИ реализуют функцию

55

посредника между субъектом, предлагающим информацию,

иобъектом, кому эта информация предназначена; при этом СМИ не рассматриваются только как технические средства для передачи информации; СМИ обеспечивают восприятие информации различными социальными группами и индивидами с учетом возраста, уровня образования, сферы занятости, выполняют регулятивные функции в обществе с помощью информации

иинформирования, актуализации информации, воздействия на массовое сознание (возбуждающее, тормозное), благодаря чему осуществляется взаимодействие и взаимовлияние участников коммуникации.

Медиарилейшнз / Media relations (от англ.) – отношения с прессой; форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, с целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица; совокупность организационных и творческих действий, направленных на развитие контактов с печатными и электронными средствами массовой информации.

Медиаселлинг – услуги агентства по продажам рекламного пространства в предоставлении средств распространения рекламы от имени и по поручению их владельца.

Медиахолдинг – компания с контрольным пакетом акций в средствах массовой информации.

Медиация – процедура прогрессивного вмешательства в конфликт; с помощью нейтрального посредника (медиатора) планомерно выясняются проблемы и пути их решения, ведется поиск альтернатив и приемлемых соглашений.

Медиа-эффекты — результаты деятельности, влияния массмедиа на общественное сознание, достижение цели медиа-комму- никации; результаты коммуникативного воздействия СМИ на аудитории.

56

Менеджмент (англ. management) – теория и практика управления производством и сбытом.

Менталитет (нем. Mentalitat) – образ, способ мышления, мировосприятия группы людей и отдельного человека.

Мерчендайзер (англ. merchandiser) – специалист по привлечению внимания покупателей.

Местная пресса – периодические печатные издания (газеты, журналы и пр.), издающиеся и распространяющиеся на территории одного из субъектов государства (областная, краевая, городская, районная пресса). Одно из наиболее важных и эффективных СМИ, позволяющее организациям проводить наиболее выгодную информационную политику на локальной территории (в регионе).

Многотиражка – периодическое издание организации, предприятия, освещающее их внутреннюю жизнь.

Моббинг (англ. mobbing) – в условиях рыночной экономики психологический террор, интриги в отношении предполагаемого конкурента.

Модератор (англ. moderation) – ведущий дискуссии, ток-шоу и т. п., соединяющий в себе функции комментатора, диктора и интервьюера.

Мониторинг(англ.monitoring)–наблюдение,оценка,прогнозка- ких-либо процессов в природе или обществе. Здесь: своевременное и регулярное отслеживание совокупного информационного поля с последующей выборкой интересующего материала; обычно мониторинг предполагает сбор материалов СМИ, каким-л. образом затрагивающих интересы клиента.

57

Монополизация СМИ – создание медиахолдингов через сосредоточение СМИ в руках узкого круга собственников, представляющих финансово-промышленные группы.

Мотто (от англ. motto – девиз) — 1. То же, что лид. 2. Определенного размера графическая реклама для публикации в прессе. 3. Остроумное изречение, используемое в рекламе.

Мультимедиа – многофункциональная компьютерная система, включающая изображение, звук, текст в интерактивном режиме.

Мультиплекс – современный многозальный кинотеатр с конфе- ренц-залом, дискотекой, буфетом и пр.; культурный центр.

Н

Нарративный (фр. Narratif) – повествовательный.

Наружная реклама – рекламное сообщение, размещенное в повседневной окружающей среде вне помещений (билборды, ситилайты, вывески, транспортная реклама и т.д.).

Невербальная коммуникация – передача информации с помо-

щьюязыкасимволов,жестов,интонации,мимики,бодилэнгвиджа.

Новость – оперативная информация о фактах, событиях в мире, которая специально фиксируется, представляет общественный интерес, влияет на целевую аудиторию.

Новость «жесткая» – краткое изложение сути произошедшего, строится, как правило, по принципу «перевернутой пирамиды», где в самом начале кратко излагается наиболее существенная информация (минимум слов и максимум содержания), а затем все более пространно второстепенная (возрастает количество слов, но уменьшается количество значимого содержания).

58

Новость «мягкая» – изложение сути события с элементами занимательности, интриги.

Новый журнализм – тенденция, возникшая в американской журналистике в 1960–1970-е годы, Конформистские подходы отвергались. Реальность передавалась художественными средствами. Под сомнения при этом ставились традиционные американские ценности.

Ноу-хау (англ. know-haw) – опыт, документация, знания, имеющие потенциал новизны.

Ньюслеттер (от англ. news letter – букв.: письмо о новостях) — газеты, предназначенные для регулярной рассылки целевым аудиториям (сотрудникам, компании, СМИ, клиентам, партнерам и т. п.), служащие средством для объяснения усилиями менеджмента философии и политики компании. В Интернете — сообщения об обновлениях сайта, листки новостей. Ньюслеттер может содержать следующие разделы: слово руководителя (о достижениях компании, о вопросах развития); новости компании и партнеров (новые методы работы предприятия); описание новых продуктов; события в жизни компании; истории успеха; фотографии; представление новых клиентов (интервью, статьи); люди в компании (рассказы о деятельности отделов, служб); фрагменты истории компании; исследования и научные разработки; обзоры рынка; социальная жизнь (отчеты о спонсорских проектах); вопросы и ответы; развлечения (гороскопы, кроссворды и т. п.).

Ньюз-релиз (от англ. news release – букв.: выпуск новостей) —

вид пресс-релиза, основная задача которого донести до широкой аудитории важную новость о существовании каких-л. явлений (предметного или идеального, т. е. информационного, ряда) в настоящем или прошлом. Ньюз-релиз может распространяться в ходе пресс-конференции и после новостного события.

59

Ньюсмейкер (от англ. newsmaker – букв.: «создатель ново-

стей») — личность, представляющая интерес для СМИ, создающая информационные поводы, интерпретирующая события.

Ньюсрум (англ. newsroom) – отдел новостей в учреждении средств массовой информации.

О

Обзорная статья (round-up article) – Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества.

PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации. Такая техника является хорошим способом обеспечения паблисити. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах. В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической и политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами об организациях-лидерах.

Обозрение – традиционный жанр аналитической журналистики; статья, радиоили телепередача, в которой рассматриваются общественно-политические, экономические, культурные, спортивные и др. явления и события современной жизни. Содержание обозрения отличается множеством фактов, широтой исследуемого материала.

Обратная связь – получение обратной информации о состоянии объекта коммуникации и его реакции на информационное воздей-

60