Современный менеджмент медиасистем. Учебное пособие

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна»

Высшая школа печати и медиатехнологий

С. И. Шелонаев

СОВРЕМЕННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ МЕДИАСИСТЕМ

Учебное пособие

Для студентов, обучающихся по направлению 42.04.02 Журналистика

Санкт-Петербург Санкт-Петербургский государственный университет

промышленных технологий и дизайна 2017

УДК 65 ББК 65

Учебное издание рекомендовано к публикации на заседании кафедры Журналистики протокол № 8 от 19.05.2017 г.

Утверждено Редакционно-издательским советом СПбГУПТД

Шелонаев, С. И.

Современный менеджмент медиасистем : учеб. пособие / С. И. Шелонаев. – СПб. : СПбГУПТД. – 96 с.

УДК 65 ББК 65

Учебное издание соответствует содержанию дисциплины (базовая часть) Б1.В.ОД.8 «Современный менеджмент медиасистем» направления подготовки 42.04.02 Журналистика.

Учебное издание зарегистрировано СПбГУПТД ВШПМ № 107 от 13.07.2017 г.

© СПбГУПТД, 2017

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Лекция 1. Системный подход к изучению средств массовой информации и массовой коммуникации . . . . . . . . . . . . 6

Лекция 2. Основные модели современных медиасистем . . . . . . . 19

Лекция 3. Эволюция медиасистем: осмысление понятийного аппарата . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Лекция 4. Виды стратегий медиасистем. Медиасистема и медиапространство: слагаемые функционирования . . . . . . . . . 36

Лекция 5. Глобальные трансформации современных медиа . . . . 43

Лекция 6. Проектирование современных медиаорганизаций: теоретический аспект . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

Лекция 7. Особенности договорных отношений в сфере производства и потребления медиаконтента . . . . . . . . . . 68

Лекция 8. Основные понятия управления производством и приобретением медиаконтента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

Задания к практическим занятиям

Практическое занятие № 1. Сравнение механистического, структурно-функционального и системно-функционального подхода к медиасистеме» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

Практическое занятие № 2. Становление модели публичной повестки дня . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Практическое занятие № 3. Этапы становления понятийного аппарата теории масс-медиа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

Практическое занятие № 4 . Медиапространство как система. . 78

Практическое занятие № 5. Анализ структурно-топологической модели медиа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Практическое занятие № 6. Функциональная топология медиапространства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Практическое занятие № 7. Анализ договоров, связанных с производством медиапродукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

Практическое занятие № 8. Основные понятия договоров, связанных с производством медиапродукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

3

ВВЕДЕНИЕ

Учебное издание адресовано студентам направления «Журналистика», осваивающим курс «Современный менеджмент медиасистем». Материал данного пособия содержит тексты лекций, планы практических занятий, задания и методические рекомендации для самостоятельной подготовки к ним. Пособие включает список учебной и научной литературы, перечень сетевых изданий и Интернет-порталов по данной тематике.

Конспекты лекций составлены по основным темам курса, знакомят студентов с теоретическими этапами становления базовых концепций системы медиа. Каждый учебный модуль разбит на отдельные темы и снабжен вопросами для самоконтроля, ответы на которые помогут лучше разобраться в полученной информации и самостоятельно проверить уровень усвоения материала.

Практические занятия имеют достаточно подробное методическое сопровождение, способствующее организации правильной подготовки к ним, точному выполнению заданий, контроля и самоконтроля. Обращаем внимание студентов на то, что задания практических занятий разбиты на блоки, выполнение каждого из них должно происходить пошагово. Такой способ изучения учебного материала окажет содействие лучшему усвоению данного курса.

Каждая тема практического занятия сопровождается планом, списком учебной и научной литературы, к которой могут обратиться студенты в процессе выполнения заданий, написания докладов, подготовки рефератов и сообщений.

Представленные в пособии материалы четко структурированы, сопровождаются конкретными методическими указаниями, направленными на оказание помощи студентам в усвоении курса и преподавателю в организации самостоятельной работы обучающихся.

5

ЛЕКЦИЯ 1. СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Как известно, базовой методологией современных естественных наук признается системный подход, понимаемый как представление об изучаемом объекте как целостном множестве элементов, взятом в совокупности отношений и связей между ними, то есть рассмотрение объекта как системы. Можно выделить три этапа развития социологической мысли, соответствующих представлениям об обществе как о механической, саморегулирующейся и саморазвивающейся системе.

Классическую механистическую парадигму социального знания, которая признает в качестве предмета исследования общие, устойчивые, повторяющиеся процессы и явления в обществе, игнорируя при этом социальный хаос, сформировали основоположники социологии и, прежде всего, Э. Дюркгейм.

Он рассматривал социум в полном соответствии с механистической парадигмой, представлявшей физический мир как совокупность вещественных объектов, движение которых жестко детерминировано векторной физической силой – мерой интенсивности воздействия на данное тело других тел, Дюркгейм рассматривает социальные явления как вещи, то есть как нечто внешнее, не зависимое от сознания. Предметом науки о социуме, по Дюркгейму, являются социальные факты, существующие вне индивида, несводимые к его индивидуальным свойствам и обладающие по отношению к нему нормативно-прину- дительной силой. Главными признаками социальных фактов являются их объективное, независимое от индивида существование и наличие у них «принудительной силы» – способности оказывать на индивида давление. Здесь мы видим прямую аналогию с ньютоновской механикой: индивиды и группы – это объекты, а социальные факты, реализующие свою способность оказывать давление на индивида – векторные силы.

Таким образом, при таком подходе общество представляет собой простую систему (в терминах системного подхода), состоящую из объективно существующих, и пребывающих в едином времени с внешней средой компонентов – социальных фактов, жестко детерминирующих функционирование всей социальной системы.

6

Институты – это особые социальные факты, имеющие в качестве «субстрата» политическое общество в его целом, или какие-либо отдельные группы, в нем заключающиеся: религиозные группы, политические и литературные школы, профессиональные корпорации и т. д. Особо отметим методологическое правило: определяющая причина данного социального факта должна быть найдена среди предшествующих социальных фактов, а не в состояниях индивидуального сознания.

Причинойвозникновенияинститутовкаксоциальныхфактовявляется присущая человеческому роду солидарность – интеграция, единство, сплоченность общества или группы. На основе «базовой», биологически обусловленной солидарности и возникают институты, прежде всего, религиозные, которые впоследствии, за счет углубления разделения труда формируют современное институциональное общество. Солидарность – это основа увеличения количества и стабилизации структурных составляющих общественной системы, включая систему медиа.

Основы описания общества как саморегулирующейся системы заложил М. Вебер, который включил в рассмотрение общества и его составляющих индивида как субъекта, действие которого может быть понято только через изучение смысла, который вкладывает в данное действие сам субъект. Свое видение социума и способов его изучения Вебер описывает астрономической метафорой, когда из бессмысленной бесконечности светлых точек на ночном небе актом восприятия создается набор констелляций, то есть созвездий, имеющих узнаваемую форму и название. Для понимания действительности при таком подходе важна констелляция, в которой мы находим гипотетические факторы, сгруппированные в значимое для нас явление культуры. В терминах системного подхода, веберовские констелляции представляют собой результат скоординированных реакций социума направленных на поддержание гомеостатического равновесия. Социальный актор уже не является пассивным объектом воздействия социальных фактов, как у Дюркгейма, а представляет собой субъекта, реализующего социальные действия – мотивированные, имеющие смысл, ориентированные на других, и соотносимые с действиями других людей. Результат совокупности социальных действий многих агентов может быть оценен только вероятностно, потому что социальные субъекты самоактивны, и в своих действиях опираются на субъективные смыслы. Поэтому констелляции уникальны, хотя и имеют общую цель – обеспечение гомеостаза социальной системы.

7

На основе этих представлений Т. Парсонс разработал структурнофункциональную теорию, где общество трактуется как социальная система, имеющая свою структуру и механизмы взаимодействия структурных элементов, каждый из которых выполняет собственную функцию, и тем самым обеспечивает социальный порядок. Связь между структурными элементами системы (индивидуальными и коллективными деятелями) обеспечивается социальным действием – целенаправленным, нормативно регулируемым и мотивированным поведением, которое обусловлено окружающим миром (объекты) и ситуацией (деятели и объекты). Он показал, что и сами структурные компоненты представляют собой сложные объекты, в которых имеются собственные элементы и связи между ними, которые также могут быть описаны как социальные действия. Тем не менее, рассматриваемая теория не выходит за пределы предложенной Вебером парадигмы саморегуляции и стремления системы к достижению гомеостаза. В частности, рассмотренная Парсонсом проблема социального порядка основывается на том, что система стремится к равновесию, и всегда воздействует на отклонения так, чтобы скорректировать их и вернуться в равновесное состояние.

С конца 60-х г. XX в. в Западной Европе и США особую популярность начали приобретать теории, в которых на передний план выдвигалось рассмотрение роли индивида, интерсубъективного взаимодействия и субъекта социальных отношений в процессе формирования общества. В частности, как теоретическая альтернатива концепции социального действия Парсонса, возникла феноменологическая социология, в рамках которой были глубоко исследованы структуры мотивов социального действия, формы и методы обыденного сознания, структура человеческого общения, социального восприятия, рациональности. В свою очередь, эти работы послужили основой этнометодологии Г. Гарфинкеля. Эксперименты, прославившие Гарфинкеля, собственно, и были посвящены изучению механизмов двойной контингенции – исследованию того, каким образом люди будут восстанавливать стабильность взаимодействия, если ее экспериментально разрушить.

Среди социологических построений такого рода наибольшую известность получила теория общества, совместно выдвинутая П. Бергером и Т. Лукманом, которая важна для анализа системы медиа.

Общество, в трактовке этих ученых, представляет собой социальную реальность, конструируемую людьми в процессе их повседневного взаимодействия. Результатом этого конструирования является объективиро-

8

ванное совокупное знание, закрепляемое социально в виде институтов. Социальный порядок выступает как человеческий продукт, или точнее, непрерывноечеловеческоепроизводство.Ивсвоемгенезисе(социальный порядок как результат прошлой человеческой деятельности), и в своем настоящем(социальныйпорядоксуществует,толькопосколькучеловекпродолжает его создавать в своей деятельности) — это человеческий продукт.

Механистическая парадигма социума позволила сформировать базовые представления об установлении социального порядка, однако сегодня эти концепции можно признать не соответствующими действительной сложности социального мира, в том числе относительно исследования системы медиа. Существующая сегодня традиция анализа процессов институционализации и институциональной динамики основана на работах М. Вебера, который придерживался парадигмы социума как саморегулирующейся системы.

П. Бергер и Т. Лукман, прежде всего, выявили, что сами по себе институты не выполняют интегративной функции. Социальная интеграция, включая образование медиасистем, является продуктом внешней по отношению к институту социальной рефлексии, которая легитимизирует и, тем самым, стабилизирует общественный институт, а также обеспечивает социальный порядок. Выделенные уровни легитимации не соотносятся со стадиями исторического развития общества, что означает возможность одновременного существования институтов, находящихся на разных этапах развития.

Неоинституционализм, трактующий институты как совокупность норм, также основан на представлениях об обществе как саморегулирующейся социальной системе стремящейся к гомеостазу. В рамках этого направления образование новых систем мыслится как процесс последовательного усиления слабых связей в сети отношений между социальными акторами. Данный подход позволил, не только привлечь внимание исследователей к существованию сетевых форм института, но и заложил основы анализа процесса создания сетевых моделей в их развитии, что важно для исследования структуры медиасистем.

Саморазвивающиеся системы принципиально отличаются от простых и саморегулирующихся систем своей способностью порождать в процессе развития новые компоненты и уровни – увеличивать свою сложность. При этом, каждый новый компонент, взаимодействуя с ранее сложившимися, перестраивает их, в результате чего система обретает новую целостность. Система дифференцируется, в ней формируются но-

9

вые, относительно самостоятельные подсистемы, и новые типы прямых и обратных связей. Такое свойство носит название «самоорганизация» и понимается как процесс установления в системе порядка, происходящий исключительно за счет кооперативного действия и связей ее компонентов и в соответствии с ее предыдущей историей, приводящий к изменению ее пространственной, временной или функциональной структуры. Актуальное состояние системы зависит от ее прошлых состояний, и понимание такой системы без учета ее прошлого невозможно. Кроме того, если в механической и саморегулируемой системе компонент-вещь является первичным, а взаимодействие – это воздействие одной вещи на другую, то здесь возникновение самих вещей предстает как результат определенных взаимодействий. Таким образом, саморазвивающаяся система – это, прежде всего, совокупность внутренних процессов и процессов взаимообмена информацией, энергией и т. д., а не совокупность объектов.

Саморазвивающиеся системы, в силу своей сложности, обладают таким свойством, как неустойчивость (неравновесность), которая проявляется в спонтанной флуктуации параметров (самоподдерживающиеся автоколебания). Однако флуктуации не всегда приводят к изменениям. Точки повышенной неустойчивости, в которых флуктуации изменяют систему носят название «точки бифуркации» (бифуркация — раздвоение, разделение). В этой точке система «выбирает» уникальный путь своего дальнейшего изменения из имеющегося множества под воздействием, в частности, очень слабых воздействий, т. е. демонстрирует нелинейное кризисное развитие (скачок, катастрофа). При этом точка бифуркации может образоваться и как результат усиления спонтанных автоколебаний, и как результат воздействия на систему внешней силы. Феномен бифуркации указывает на то, что развитие таких систем осуществляется нелинейно.

Спектры возможных траекторий, из которых система выбирает уникальный путь изменения в точке бифуркации, группируются («притягиваются») к некоторым общим конечным состояниям которые носят название «аттракторы» (от англ. «to attract» — притягивать). Аттрактор может быть определен следующим образом: эволюция системы – при данных граничных условиях, – может быть описана траекторией ведущей из точки, которая представляет начальное состояние, к аттрактору. Таким образом, конечная точка – аттрактор – представляет собой финальное состояние любой траектории в пространстве.

10