Современный менеджмент медиасистем. Учебное пособие

Особо отметим ситуацию, сложившуюся в отношении правового регулирования массовой коммуникации в сети Интернет. В соответствии со ст. 8 закона РФ «О СМИ» «Сайт в информационно-телекоммуни- кационной сети «Интернет» может быть зарегистрирован как сетевое издание в соответствии с настоящим Законом. Сайт в информацион- но-телекоммуникационной сети «Интернет», не зарегистрированный в качестве средства массовой информации, средством массовой информации не является». При этом в «Юридическом заключении по вопросу о правовой природе сайтов в сети Интернет», которое послужило основой «Письма Росохранкультуры о регистрации сайтов в качестве СМИ» указывается, что «Интернет-сайт по общему правилу не является средством массовой информации и не подлежит обязательной регистрации

втаком качестве, а его создание и ведение без регистрации в качестве средства массовой информации не содержит признаков административного правонарушения, предусмотренного ст. 13.21. КоАП Российской Федерации». Это означает, что регистрация Интернет-издания в качестве СМИ – процедура необязательная и добровольная.

Вцелом, можно утверждать, что с нормативно-правовой точки зрения понятия «массовая коммуникация», «средства массовой информации» и «средства массовой коммуникации» практически равны. С содержательной стороны, регулированию подвергается производство информационных продуктов, однако только в том случае, если оно затем используется для массового распространения с использованием технических средств. В частности, журналистом (т. е. субъектом, создающим информационный продукт) понимается только лицо, связанное с зарегистрированным средством массовой информации трудовыми отношениями либо уполномоченное им.

Еще одним термином, который стал широко использоваться как

внауке, так и в практической деятельности, является транслитерация англоязычного слова «media». Сегодня слово «медиа», используется и самостоятельно, и как часть словосочетаний (масс-медиа), и как первая часть сложных слов (медиапространство; медиапланирование; медиахолдинг и проч.). Многообразие вариантов использования этого слова

врусском языке и отсутствие четких определений делает необходимым уточнение его содержания в англоязычной традиции.

Наиболее авторитетный англоязычный Интернет-словарь Dictionary. com указывает, что в коммуникации слово «media» означает хранение и передачу любых данных в любой форме и с любой целью, хотя зачастую

31

используется как синоним для «mass media» или «news media». В свою очередь, «mass media» – это хранение и передача информации, предназначенной для массовой аудитории. При этом термин «масса» не означает, что множество людей действительно получает эту информацию, а лишь то, что эта информация в принципе доступна массовой аудитории.

По мнению английского исследователя медиасистем Д. Томпсона, mass media представляет собой производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации. Этот автор определяет пять характеристик позволяющих идентифицировать «mass media» как системный социальный феномен.

1)«Mass media» проявляется как совокупность технических средств

иинститутов производства и дистрибуции (распределения и доставки) информации потребителю.

2)«Mass media» – это «коммерциализация символических форм», т. е. создание информационного продукта с целью продажи.

3)Производство и потребление информационных продуктов «mass media» происходит в разных социальных контекстах.

4)Производители и потребители информационных продуктов «mass media» отделены друг от друга в пространстве и времени.

5)«Mass media» – это массовое производство и дистрибуция информационных продуктов для массового потребителя.

По мнению этого ученого «mass media» это, прежде всего, совокупность институциональных форм, осуществляющих производство и дистрибуцию информационного продукта и определяющих повестку дня.

По мнению авторов англоязычной Википедии сегодня наиболее распространенной является классификация насчитывающая семь «mass media»:

•печатная продукция: книги, брошюры, газеты, журналы и др.;

•записи (recordings): граммофонные пластинки, магнитные ленты, кассеты, картриджи, CD, DVD;

•кино;

•радио;

•телевидение;

•интернет;

•мобильная телефония.

В настоящее время остается дискуссионным вопрос о том, можно ли считать «mass media» многопользовательские ролевые онлайн-игры (MMORPG) в которых большое количество пользователей Интернет

32

взаимодействуют друг с другом в виртуальном мире. По нашему мнению, MMORPG вполне можно отнести к так наз. new-age media. Например, в игру World of Warcraft на конец 2011 г. играет более 12 млн. человек по всему миру. По информации компании NCsoft – разработчика игры Lineage II – число ее подписчиков достигает 19-20 миллионов. Аудитория браузерной онлайн-игры «Танки Онлайн» составляет более 5 млн. игроков. Характерной чертой этих игр является то, что в ходе игры необходимо взаимодействовать с другими игроками и координировать свои действия. Для этого игроки объединяются в группы (кланы), а в некоторых играх в огромные коалиции с четкой иерархией и распределением обязанностей, общими ценностями и целями. С учетом того, что только известных многопользовательских онлайн-игр около ста, можно предполагать, что их аудитория насчитывает сотни миллионов пользователей.

Несмотря на то, что понятие «масс-медиа» теперь широко используется в русском языке, англоязычный термин «mass media» зачастую переводится на русский язык. В частности, при переводе различных юридических документов по проблемам свободы выражения мнений и свободы информации. В этих документах, при переводе термина «mass media» используется термин «средства массовой информации». Тот же перевод дает и наиболее известный Интернет-переводчик Google Translate, а также электронный словарь Lingvo российской компании Abbyy. Однако, предоставленный выше анализ содержания терминов «средства массовой информации» и «средства массовой коммуникации» показывает, что их объем значительно уже, объема термина «mass media». В частности, к СМИ не относятся кинофильмы (кроме кинохроникальных программ) и мобильная телефония. По мнению западных ученых, к масс-медиа в Интернет, помимо сетевых изданий и Интернет-версий традиционных СМИ относятся блоги, новостные ленты (RSS) и подкасты. Таким образом, термин «масс-медиа» описывает значительно более широкий круг массово-коммуникативных явлений, чем термины «средства массовой информации» и «средства массовой коммуникации».

Вышесказанное доказывает, что традиционный понятийный аппарат отечественной социологии МК не в полной мере описывает совокупность социальных феноменов XXI века маркируемых англоязычным термином «mass media». В этой связи обосновано применение термина «медиапространство» который уже стал широко употребим в практике исследователей.

33

Во-первых, «медиапространство», в отличие от концепта «средства массовой коммуникации» (СМК) обозначает топологическую – полевую – природу данного феномена, указывает на процессуальный характер социального явления. В отличие от структурно-функционального подхода, где социальные структуры мыслятся как объекты (автономные стабильные образования) и функциональные связи между ними, топологический подход утверждает процессуальность как принцип описания системы. Объекты, в данном случае, предстают как позиции («точки примыкания») коммуникативных процессов в медиапространстве и само их существование определяется не их внутренней стабильностью, но стабильностью процессов «стыкующихся» в этих точках. Луман ярко выразил это, указав, что в социальной системе «коммуникация коммуницирует с коммуникацией».

Во-вторых, понятие «медиапространство» указывает на необходимость его рассмотрения как саморазвивающейся (обладающей «аутопойезисом») системы, отражающей те же атрибуты, что имеются у социума.

В-третьих, концепт «медиапространство» указывает на непрерывность социальных процессов, тем самым непротиворечиво разрешая методологическую проблему определения «границ» рассматриваемого явления. Действительно, в рамках структурно-функционального подхода проблемным всегда остается вопрос о том, что именно следует включать в изучаемый сложный объект. Примером может служить вопрос о том, являются ли экономические агенты частью СМК или субъектами, оказывающими влияние, но внешним по отношению к СМК? Тот же вопрос можно задать и относительно аудитории СМК. Понятие медиапространства прямо указывает субъективный характер выделения социальных объектов. В действительности, исследователь имеет дело с непрерывным социальным пространством, где могут быть выделены лишь сегменты и поля – пространственные зоны, внутри которых связность выше, чем между ними.

В-четвертых, концепт «медиапространство» отражает тот факт, что разные его части имеют разную связанность. Иными словами, медиапространство неоднородно в структурном и функциональном смысле и состоит из полей – зон высокой связности и зон, где связность снижена. При этом поле характеризуется однообразием базовых правил устойчивого воспроизводства определенных практик, диспозиций и социальных отношений (консенсусом), что является непременным атрибутом

34

поля и условием его высокой связности. Зоны пониженной связности представляют собой и зоны низкого консенсуса относительно правил установления связей.

В-пятых, термин «медиапространство» ассоциативно не связан с нормативно-юридическими определениями и определениями смежных наук, оперирующими термином СМК (теория журналистики, коммуникативистика, политология и проч.). Концепт «социальное пространство» не является новым для социологической науки. Он весьма подробно разработан, хотя и не всегда является центральным в социологических теориях.

Вопросы для самоконтроля

1.Назовите источник формальных юридических определений в сфере СМИ.

2.Сформулируйте предмет социологии массовой коммуникации.

3.В чем состоит изменение содержания понятия «массовая коммуникация»?

4.Определите как соотносятся понятия «медиа», «масс-медиа» и «СМИ».

5.Какие основные важные свойства медиасистемы отражает термин «медиапространство»?

35

ЛЕКЦИЯ 4. ВИДЫ СТРАТЕГИЙ МЕДИАСИСТЕМ. МЕДИАСИСТЕМА И МЕДИАПРОСТРАНСТВО: СЛАГАЕМЫЕ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ

Какая взаимосвязь медиапространства (системы медиа и объектов ее составляющих) и конкретных слагаемых его реализации в различных областях и видах деятельности – сегментах медиаэкономики, системе функционирования медиа, сфере культуры и творческой деятельности и т. д.?

Представление о социальном пространстве как «совокупности социальных смыслов физического пространства» было предложено Г. Зиммелем. С его точки зрения взаимодействие людей придает физическому пространству социальный смысл, но физическое пространство является лишь необходимым условием, а не действующим фактором взаимодействия. Комплексы свойств, которые мы называем вещами, со всеми законами их взаимосвязи и развития, мы можем представить себе в их чисто предметном, логическом значении и, совершенно независимо от этого спрашивать, осуществлены ли эти понятия или это внутренние созерцания. Для такого подхода все пространство является социальным, так как его нельзя отделить от созерцающего субъекта, который в социальном действии проявляет смысл пространства, а исследования центрируются на изучении общих смысловых форматов социальной жизни, («фреймов»).

Представление о социальном пространстве как «порядке социальных позиций (статусов) социальных акторов» разработано в рамках теории социальной стратификации, которая выделяет три основания стратификации: экономическое (по состоятельности), политическое (по наличию власти, влияния) и профессиональное (по положению человека внутри профессии, а также по положению его профессии в обществе). Определение положения человека в социальном пространстве происходит только по отношению его к другим людям и социальным предметам, а также по отношению их к нему самому. К социальным явлениям относятся здесь более всего социальные группы, которые в свою очередь связаны друг с другом определенным образом. Они имеют отношения друг с другом внутри определенной популяции. Популяции также можно представить себе связанными определенным образом, которым

36

они включаются в народонаселение земли. Таким образом, социальное пространство в рамках теории стратификации – это метафора совокупности иерархически упорядоченных между собой, взаимосвязанных и взаимодействующих социальных общностей.

Интегративный подход к рассматриваемому понятию, как мы отмечали ранее, предложил П. Бурдье в рамках топологической теории, в которой, во-первых, в полной мере представлены не только статические, но и динамические характеристики социального пространства вообще, и медиапространства в частности, и, во-вторых, сохраняется баланс между внешним (социальные отношения) и внутренним (интериоризированное социальное) в человеке. Можно изобразить социальный мир в форме многомерного пространства, построенного по принципу дифференциации и распределения. Агенты и группы агентов определяются по их относительным позициям в этом пространстве. Каждый из них размещен в позиции и в определенные классы близких друг другу позиций.

Топологический подход предопределил рассмотрение социального пространства как полевой структуры. Социальное пространство – это совокупность силовых полей объективных отношений сил, которые навязываются всем входящим в него, и которые несводимы к намерениям индивидуальных агентов, равно как и к их взаимодействию. Введение понятия «поле» позволяет объяснить многообразие индивидуальных позиций в социальном пространстве как уникального сочетания разных полей и сил в конкретных полях. Место агента в социальном пространстве не может быть понято в общей системе координат, как это было предложено в теории стратификации, но только через взаимное расположение социальных агентов. Поле представляет собой совокупность позиций, которые определяют взгляды занимающих их агентов, – как на данное поле, так и на их собственные практики, направленные либо на сохранение, либо на изменение структуры силовых отношений, создающей поле.

В качестве уместной аналогии можно рассмотреть гравитационное поле, где положение планет определяется силой взаимного притяжения (потенциальная гравитационная энергия), которая уравновешивается кинетической энергией инерции (центробежной силой). В результате планеты вращаются друг относительно друга. Сила притяжения зависит от массы небесного тела. Таким образом, Луна вращается вокруг Земли потому, что сила притяжения Земли больше. По этой же при-

37

чине Земля вращается вокруг Солнца, а не наоборот. Гравитационное взаимодействие «центров масс» определяет их местоположение в пространстве Вселенной. Кроме того, отметим, что современная физика постулирует наличие разных полей: гравитационного, электрического, магнитного, электромагнитного с разной длинной волн. Несмотря на доказанную родственность полей, современная физика пока не смогла разработать так называемую «общую теорию поля».

Вкачестве аналога «массы создающей гравитационную энергию»,

вконцепции социального пространства выступают различные формы капитала. Основными формами капитала, которые помогают социальному агенту занять определенное место в поле, являются 1) экономический капитал – реальное или потенциальное (выраженное в деньгах) обладание материальными объектами и благами; 2) культурный капитал – образование и культурный уровень индивида; 3) социальный капитал – ресурсы, связанные с принадлежностью к группе (доступ к ресурсам других индивидов входящих в группу); 4) символический капитал – признание, авторитет, личная и деловая репутация

вглазах равных по положению индивидов и групп. Позиции агентов

всоциальном пространстве определяются объемом и структурой их капиталов и выражаются в таких социальных феноменах, как власть и влияние.

Соотношение физического и социального пространства можно определить как продукт двойного социального структурирования – с одной стороны, восприятие структурировано объективно (например, социальным положением и происхождением), с другой – субъектив- но-ценностным миром, диспозициями, имиджем, предпочтениями и прочими атрибутами символического пространства. Таким образом, физическое пространство выступает как социальная конструкция и проекция социального пространства, существующая в виде более или менее точных объективаций прошлых и настоящих социальных отношений.

Опираясь на топологический подход и системно-функциональную теорию функционирования социального пространства, можно постулировать следующие отношения между медиапространством, с одной стороны, и физическим и социальным пространствами, с другой.

1. Медиапространство как часть социального пространства проецирует формируемые в процессе взаимодействия медиа-агентов социальные конструкции на физическое пространство.

38

2. Медиапространство как особая часть социального пространства проецирует формируемые в процессе взаимодействия медиа-агентов социальные конструкции на иные подпространства или поля социального пространства.

Иными словами, медиапространство активно и способно не только придавать социальный смысл еще не означенным пространственным объектам, но и производить символические смыслы элементов физического пространства, созданных в иных частях социального пространства.

Исходя из этого, медиапространство может быть описано как особая часть социального пространства, которая обладает способностью внутрисистемно редуцировать комплексность среды через опосредованное взаимодействие и квазивзаимодействие с опорой на специфические, присущие только ему средства (печатные и электронные СМИ). В этом видится особая роль и исключительная значимость медиапространства в социальном мире.

Данное рассуждение с необходимостью ставит вопрос о том, в какой степени медиапространство оперативно замкнуто относительно социального пространства. Напомним логику подхода в рамках которого социум в целом представляет собой саморазвивающуюся (способную

кувеличению собственной сложности), аутопоэтическую (способную

ксамопостроению и самовоспроизводству), самореферентную (способную существовать и воспроизводить себя, обращаясь только к собственным внутренним операциям) систему. Эти свойства приводят к тому, что социальная система функционирует в режиме оперативной замкнутости, т. е. на структуру системы могут воздействовать только ее собственные операции.

Проиллюстрируем, как функционирует такая система на следующем примере. Живой организм представляет собой саморазвивающуюся систему с теми же свойствами, что и перечисленные выше. Возьмем для примера организм человека. Всем известно, что мясной бульон является весьма полезным продуктом питания. Его рекомендуется давать больным и ослабленным. Однако, если бульон с помощью шприца ввести непосредственно в вену, также как больному вводят лекарство, то человек умрет от отравления через несколько минут. В системном смысле это означает, что организм не может непосредственно воспринять те полезные вещества, которые содержатся в мясном бульоне, т. е. неспособен непосредственно взаимодействовать со сложностью среды.

39

Для того, чтобы бульон стал полезен, биологическая система должна его радикально трансформировать. Желудочно-кишечный тракт и печень выступают как специализированные органы трансформации, редуцирующей сложность химических соединений бульона, до уровня, где система сможет их освоить. Следует обратить внимание, что это именно редукция: сложные молекулы упрощаются, а то с чем система не может справится, отбрасывается и выводится из организма. Таким образом, организм как система является самореферентным и оперативно замкнутым относительно внешней среды.

Представленный анализ позволяет сделать промежуточный вывод о том, что гипотеза установления повестки дня адекватно описывает функциональное предназначение медиапространства, понимаемого как саморазвивающаяся, аутопоэтическая, самореферентная и относительно замкнутая подсистема социального пространства. Функциональное предназначение этой подсистемы состоит в формировании (конструировании) общественного мнения через установление публичной повестки дня специфическими средствами опосредованного взаимодействия

иквазивзаимодействия (массовой коммуникации).

Врамках исследований, посвященных установлению публичной повестки, исследовался вопрос о том, какие социальные институты могут оказывать влияние на повестку дня. Действительно, попадание проблемы в медиа-повестку вовсе не гарантирует, что для ее решения будут привлекаться какие-то ресурсы. Более того, вполне реальна ситуация, когда в полной мере артикулированная медиа-повестка не становится публичной. В частности, проблемная повестка органов исполнительной власти формируется при минимальном учете медиа-повестки. Для установления публичной повестки большое значение имеет повестка дня, формируемая под влиянием и в интересах крупнейших корпораций – корпоративная повестка.

Исследования показали, что влияние на общественное сознание оказывают не все проблемы вынесенные в медиа-повестку. Ученые обнаружили, что важными и значимыми для респондентов являются лишь так называемые «ненавязчивые» проблемы – те, по отношению к которым у людей нет личного опыта, и при этом СМИ выступают в качестве единственного учителя и источника сведений об этих проблемах. В свою очередь, «навязчивыми» были названы те проблемы, относительно которых люди имеют непосредственный и постоянный опыт, такие как инфляция и безработица, и которые приобретают

40