Современный менеджмент медиасистем. Учебное пособие

Общими случаями аттракторов являются состояние равновесия (точечный аттрактор), предельный цикл (циклический аттрактор), и увеличение организованности и сложности (странный аттрактор). Если система притягивается точечным аттрактором, она становится закрытой до очередной точки бифуркации. Если хаос, порожденный точкой бифуркации, затянется, то система вынуждена повторять периодические циклы, что может закончиться разрушением системы. Если система притягивается странным аттрактором, то формируется новая структура открытой системы с новой организацией и сложностью. Точечный и цикличный (регулярные) аттракторы характерны для механической и саморегулирующейся систем. Это означает, что при любом развитии событий эти системы стремятся к динамическому равновесию (гомеостаз). Основным принципом функционирования саморазвивающейся системы является принцип «устойчивого динамического неравновесия как источника развития системы» – динамический хаос (гомеорезис).

Теоретические концепции, выстроенные Н. Луманом и П. Бурдье, соответствуют представлениям об обществе как саморазвивающейся системе. С позиции традиционного структурно-функционального подхода, системно-функциональная теория Лумана трудна для понимания и выглядит довольно странно. Однако, это кажущиеся трудности, связанные с принципиальным отказом от рассмотрения социума как саморегулирующейся системы, и переходом к новой парадигме.

В полном соответствии с представлениями о саморазвивающихся системах, главным объектом своего анализа Луман избрал динамическую составляющую системы – коммуникацию. Он отмечал, что общество производит коммуникацию, а то, что производит коммуникацию, – это общество. Общество конституирует элементарные единицы (коммуникации), из которых оно существует, и что бы оно ни конституировало, это всегда будет само общество, будет момент самого процесса конституирования. Коммуникация понимается как целостный процесс, функцией которой является создание социальных систем. Кроме того, им исключается из рассмотрения субъектов коммуникации – передатчика и приемника сообщения, и утверждается принципиально процессуальный характер существования социума как системы. Исключение из социологического рассмотрения субъектов коммуникации определяется тем, что внутренние, психические процессы, порождающие коммуникативные акты, принципиально не наблюдаемы партнерами по коммуникации.

11

В силу этого они оказываются внешним феноменом по отношению к социальной системе – ее средой.

Коммуникация, в такой трактовке, является процессом тройной селекции: сообщения, информации и понимания. Последовательность коммуникативной операции (на примере простой интеракции) мыслится следующим образом. Некто из всего массива возможных тем коммуникации выбирает единственную и формирует сообщение (первая селекция). Сообщение здесь не является информацией, а скорее контейнером – «посылкой», которую первый партнер по общению посылает второму. Принимая это сообщение, второй партнер «распаковывает» его – извлекает информацию (вторая селекция). Поэтому информация является не структурой и не процессом, а событием. Он определяет информацию как «событие, которое меняет состояние системы». Второй партнер реагирует в соответствии с тем, какую информацию он извлек из сообщения. Вне зависимости от того, соответствует ли информация, являющаяся достоянием второго партнера, тому, что хотел сообщить первый, он, на основании полученной реакции, осуществляет акт понимания – различение информации и сообщения (третья селекция). Новые коммуникативные акты будут выполняться с учетом и на основе возникшего понимания. Иными словами, новый коммуникативный акт «примыкает» к предыдущему. Первый партнер снова осуществляет селекцию из числа возможных продолжений коммуникации и формирует новое сообщение. При этом термин «примыкание» отражает тот факт, что новая операция не жестко детерминирована предыдущей, но предполагает возможность селекции продолжений из массива ограниченного лишь актом понимания.

Следует обратить внимание, что здесь данный подход определяет позицию относительно парадокса «двойной контингенции». Люди не могут обмениваться субъективными смыслами, поскольку интрапсихические процессы открыты (да и то не в полной мере) лишь самому субъекту, но акты коммуникации, реализуемые в их действиях, могут примыкать друг к другу независимо от этого, т. е. коммуникации коммуницируют с коммуникациями.

Акцент на динамических составляющих позволяет дать парадоксальное определение социальной системы. В отличие от структурализма, который трактует систему как упорядоченную взаимосвязь структурных элементов, данный подход определяет систему негативно: исключительно посредством отношения к тому, чем она не является, посредством

12

отношения к окружению (среде). В свою очередь, окружение тоже не имеет содержательного определения: окружение есть то, что не является системой. Таким образом, в качестве исходного пункта системной теории ставится различие между системой и средой. Отличие социальной системы от других естественных систем коренится в ее специфических свойствах. К числу этих свойств относятся аутопойезис, процессуальность, самореферентность, оперативная замкнутость и способность к редукции комплексности (сложности) окружения. Социальные системы – это саморазвивающиеся, оперативно замкнутые, самореферентные коммуникативные процессы.

Под аутопоэзисом понимается способность к самопостроению, (самовоспроизводству). Это свойство характерно для наиболее сложных саморазвивающихся систем, в частности, для живых существ, которые способны производить и воспроизводить (гомеоморфоз) сами себя. Отметим, что здесь имеется принципиальное различие с представлениями о механистическом подходе, при котором импульсом к установлению социального порядка является внешнее по отношению к системе условие: биологически обусловленная склонность к солидарности и наличие разделяемого ценностно-нормативного комплекса. Общество, согласно системно-функциональной теории — это аутопоэтическая система, порождающая и воспроизводящая себя через коммуникацию и именно характеристики коммуникации являются источником выстаивания частей системы. Таким образом, становление полностью определяется внутренними факторами системы, т. е. способностью системы к саморазвитию.

Процессуальность – специфическая черта динамической трактовки систем. В отличие от структурализма, здесь логическая взаимосвязь структур не несет в себе признаков системы. Она становится таковой, только если представляет собой процесс, протекающий во времени и состоящий из примыкающих друг к другу коммуникативных операций. Для существования системы критически важным является способность обеспечить непрерывность протекания и примыкания операций. Это является необходимым условием саморепродукции и аутопойезиса.

Понятие самореферентности означает, что системы способны существовать и воспроизводить себя, обращаясь только к операциям, происходящим внутри системы. Самореферентность также подразумевает, что система, не имея выхода вовне, постоянно репродуцирует различие системы и параметров среды внутри самой себя, и, тем самым,

13

создает комплексный процесс, которым она может самостоятельно распоряжаться. Общество выступает не только аутопоэтической, но и самореферентной системой, что означает не только его способность воспроизводить себя, но и способность описывать себя, воспроизводя в этом описании самого себя.

Важнейшим функциональным компонентом социальной системы в данной концепции является категория «смысл», который мыслится в качестве критерия выбора коммуникативных продолжений и механизма, обеспечивающего смысловое увязывание действий. Смысл – это общее свойство социума (совокупности всех возможных коммуникаций) и психических систем (одного из компонентов его внешней среды). Феномен смысла появляется в форме избытка указаний на дальнейшие возможности переживания и действия. Указание, актуализированное как действительная позиция, касается не только действительного, но и возможного и невозможного, т. е. «совокупность указаний, исходящих от смысловых предметов, дает больше, нежели то, что фактически может быть актуализировано следующим шагом. Таким образом, смысловая форма, посредством своей структуры указаний, вынуждает следующий шаг к отбору.

По отношению к коммуникативным операциям смысл является медиумом, а сами операции формой. Медиум – это субстрат, состоящий из множества элементов, которые сочетаются свободно. Форма, напротив, представляет собой строго определенное сочетание элементов. Медиум обладает более высокой степенью комплексности, а в форме осуществляется ее редукция. Медиум состоит из свободно связанных элементов, форма же, напротив, жестко сопрягает те же самые элементы. Можно проиллюстрировать взаимосвязь медиума и формы на примере процессов восприятия. Медиумами восприятия являются свет для зрения и воздух для слуха. С их помощью все воспринимается, но сами они не воспринимаются.

Подытоживая анализ системно-функциональной теории, отметим, что отказ от традиционной коммуникационной схемы передатчик – сообщение – приемник и исключение из социальной системы субъекта – носителя социальных отношений, не означает полного отказа от человеческого участия в социальных процессах. Думается, что здесь речь идет о том, что индивид в социальной системе выступает в особом качестве, не как совокупность психических процессов, состояний и свойств, но как узел в сети коммуникации выполняющий функции

14

обеспечения коммуникативных процессов по правилам социальной системы. В этом качестве человек присутствует в данной теории. Именно индивид осуществляет селекцию в процессе коммуникации, черпая возможные варианты из «резервуара смыслов» и проявляя результат селекции в форме языкового сообщения. При этом, ни смысл как медиум, ни язык как формообразующий инструмент, не являются частью социальной системы, а рассматриваются как ее субстрат или среда. Таким образом, помыслить социальную систему, рефлексивно «вырвать» ее из среды, невозможно. В этом случае рефлексия будет соответствовать структурно-функциональному подходу, где среда состоит из объектов, воздействующих на систему снаружи. Это не соответствует базовым представлениям о социальной системе в теории.

Иначе эту мысль можно сформулировать следующим образом. Представим социальный институт в виде стабилизированной коммуникативной сети. В ней существуют узлы – точки примыкания, где осуществляется состыковка коммуникаций друг с другом и собственно коммуникации как процессы, связывающие точки примыкания. Зададимся вопросом: существует ли что-то в пространстве между коммуникациями и узлами? С позиции структурно-функциональной модели это социальный вакуум – пространство, где протекают процессы, не имеющие прямого отношения к социуму. Но в системно-функциональ- ной теории это пространство и есть пространство смыслов – медиум коммуникации, который в точках примыкания селектируется и получает форму коммуникативного процесса с помощью языка. Язык, как полная совокупность слов и правил их соединения, также присутствует

вэтом пространстве и тоже проявляется в коммуникации через механизм селекции выбора слов и грамматических конструкций. В этом же пространстве находятся механизмы, которые повышают вероятность примыкания коммуникационных актов, т. е. мотивируют к участию

вкоммуникации. Эти механизмы называются символически генерализованными коммуникационными медиа. «Символически» здесь означает коммуникацию знаками. «Генерализированные» означает, что эти медиа трансцендируют отдельные коммуникации, создают для них специфический контекст. Благодаря этим медиа охватывается тотальность возможностей, чего не может произойти в реальности. Примеры символически генерализованных коммуникационных медиа: истина, власть, право, любовь, искусство, вера, и т. п. Эти медиа позволяют охватить своим кодом – по принципу «да» и «нет» – всю реальность, от-

15

нося ее к истине или лжи, к праву или бесправию. Они дают ориентацию для процесса коммуникации, организуя ее через выбор тем и редукцию примыкания. Но они и принуждают к определенным коммуникационным актам, мотивируя подчиняться или не подчиняться, любить или не любить, говорить правду или ложь. На основе символически генерализованных коммуникационных медиа возникают общественные функциональные системы: наука на основе истины, политика на основе власти, юриспруденция на основе права и т. д.

Существует ли в реальности это пространство, как и компоненты коммуникативной сети? Социальная система как сеть осуществляемых коммуникаций реальна, а описываемое нами пространство виртуально. В свою очередь коммуникационная сеть – это образование, предполагающее проницаемость всеми его элементами и такое участие в этом пространстве, означая, в конце концов, поглощенность элемента включающим его целым. Таким образом, в системной теории присутствует идея поля, как топологического пространства, лежащего в основе социальной системы.

Первым, кто построил теорию общества как сложной саморазвивающейся системы на представлениях о социуме как о полевой «топологической» структуре, был французский социолог П. Бурдье.

Ключевыми понятиями концепции Бурдье являются понятия «социальное пространство» и «социальное поле», при этом свои главные идеи, в том числе социальное пространство, социальное поле, социальные силы, социальную топологию, ученый основывает на идее топологии – геометрической парадигме, принятой физиками в начале двадцатого века.

Теоретический анализ, представленный выше, позволяет заключить, что современные представления о системе медиа исходят из разных методологических оснований и, в силу этого, существенно разнятся. Действительно, еще тридцать лет назад медиа могли вполне корректно описываться в терминах структурно-функциональной теории и «традиционного» институционализма, и это не было бы упрощением. Однако, бурное развитие новых и новейших средств массовой коммуникации делает необходимым привлечение новых концептуальных схем, и, прежде всего, топологического подхода к описанию социума.

На основании проведенного анализа, исследователи предлагают «интегративную модель институциональной динамики» для медиасистем, основанную на принятии того факта, что существование такого

16

социального института как медиапространство возможно в двух относительно независимых устойчивых формах: сетевой и формальной иерархической. В основе предлагаемой модели лежат следующие положения.

1.Медиасистема представляет собой необходимый компонент и субсистему общества, понимаемого как саморазвивающаяся аутопоэтическая система, состоящая из самореферентных коммуникативных процессов в социальном пространстве. Она находится в состоянии динамического неравновесия.

2.Медиасистема приобретает динамическую стабильность в двух относительно независимых формах: сетевой и формальной иерархической. Различие между формами определяется уровнем выраженности двух переменных: степенью автономности от социального поля и степенью упорядоченности его внутренней структуры. Отношения между этими переменными определяются как противоположные: повышение уровня выраженности одной переменной, означает снижение уровня другой.

3.Формальная иерархическая форма характеризуется низкой степенью автономности от поля и высокой степенью упорядоченности структуры. Сетевая форма характеризуется высокой степенью автономности и низкой степенью упорядоченности. Динамика названных форм определяется общим свойством саморазвивающихся систем к усложнению и необходимостью компенсировать имеющиеся недостатки институциональных форм. Формальный иерархический институт стремится усилить степень своей автономности от поля при сохранении высокого уровня упорядоченности. Сетевой институт стремится усилить степень своей упорядоченности при сохранении высокого уровня автономности.

4.В процессе институциональной динамики медиасистемы сетевой институт трансформируется в формальную иерархическую форму, а формальной в сетевую. Промежуточным результатом институциональной динамики является формирование переходных институциональных образований, получивших название «субституты». Различные институциональные формы и субституты не связаны с историческим развитием общества. Являясь саморазвивающимися системами, они зависят лишь от собственной истории, что означает возможность одновременного существования в социальном пространстве разных институциональных форм и производных от них субститутов.

Предложенная интегративная модель институциональной динамики позволяет адекватно описать современную систему системы массовой коммуникации (СМК). Появление сети Интернет как массово-комму-

17

никативной технологии разрушает традиционное представление о СМИ как автономной совокупности формальных институтов. В то же время, традиционные СМИ (печать, радиовещание, телевидение) сохраняют существенные черты иерархических институтов, хотя и погруженных в социальное пространство, организованное на сетевых принципах. Одновременно, и коммуникация в WWW не может быть определена как полностью сетевая. В ней присутствуют плотные коммуникационные кластеры, самоорганизующиеся в иерархическую форму. Эти структурно разные формы активно взаимодействуют и взаимопроникают. При этом тесное взаимодействие и взаимопроникновение обнаруживается не только в рамках медиаполя, но и с другими социальными полями. Таким образом, современная система СМК может быть рассмотрена как медиапространство – совокупность иерархических и сетевых институтов, а также субститутов различного генеза и различной природы.

Вопросы для самоконтроля

1.В чем заключается сущность системного подхода к исследованию медиасистем?

2.Назовите основные этапы развития представлений о системе медиа как социологическом объекте.

3.Каковы специфические особенности медиасистемы как части социального пространства?

4.Какие модели коммуникации лежат в основе структурно-функ- циональной и системно-функциональных теорий медиасистемы.

5.Сформулируйте основные положения модели институциональной динамики, описывающей медиапространство.

18

ЛЕКЦИЯ 2. ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ СОВРЕМЕННЫХ МЕДИАСИСТЕМ

Представление о аутопоэтических свойствах социальных подсистем не является абсолютно новым. Например, с этой позиции исследователи рассматривают развитие финансовых рынков. Ключевая особенность рынка в современных условиях заключается в меняющемся, разворачивающемся его характере, его нетождественности самому себе. Аутопойезис в данном случае проявляется в том, что рынок «ведет себя» как живой организм, как будто он обладает собственной волей, переменчивым и независимым характером, к которому людям надо приноравливаться, рискуя при этом «впасть в немилость».

Несомненно, от медиапространства нельзя требовать настолько тотальной оперативной замкнутости, как от живого организма – для этого оно не обладает достаточной сложностью. Однако, и описать его как простую механическую систему также неправомерно.

Это в полной мере доказывает логика научного теоретизирования относительно влияния средств массовой информации (СМИ) на аудиторию.

Известно, что история теоретического осмысления влияния СМИ насчитывает ряд этапов.

1. Модель тотального воздействия (1920–1940 гг.) Данная теория предложена в работах У. Липпманна и Г. Ласвелла. Эти авторы полагали, что при верном подборе сообщений и организации информации действие СМИ сильно и неотвратимо (теория «золотой пули»). Правильно организованное воздействие однозначно приводит к желаемому результату. Даже без подробного анализа видно, что авторы придерживаются представлений об обществе как простой механической системе.

2. Модель ограниченного воздействия (1940–1965 гг.) На основе эмпирических исследований было обнаружено, что на согласие аудитории с сообщением СМИ воздействует множество факторов. К их числу относятся особенности источника (искренность, компетентность, привлекательность, авторство, мнение окружающих и проч.); характеристики сообщения; характеристики получателя (пол, тип личности, интеллект, самооценка, вовлеченность и проч.). Схожие данные получил П. Лазарсфельд, создавший «двухступенчатую модель коммуникации».

19

Его исследования показали, что СМИ воздействуют не на большинство аудитории, а лишь на небольшую, наиболее активную ее часть. «Идеи часто передаются от радио и газет к лидерам общественного мнения, а от них – к менее активным слоям населения».

Таким образом, было выяснено, что воздействие СМИ не тотально, а зависит от множества трудно контролируемых факторов. Итогом этого является возникновение концепции ограниченного влияния СМИ. По нашему мнению, это индексирует парадигмальный сдвиг от рассмотрения СМИ как элемента простой системы к парадигме взаимодействия СМИ с аудиторией как саморегулирующейся системы стремящейся к гомеостазу.

3. Модель умеренного воздействия (1965–1980 гг.) С середины 70-х годов прошлого века, представления о воздействии СМИ стали отходить от модели ограниченного влияния. Этот процесс связан с именем М. Маклюэна, который полагал, что медиа становятся инстанцией, многомерно конституирующей социум. Смысл известного афоризма этого автора «the medium is the message», состоит в том, что СМИ перестали быть просто одной из социальных институций, а трансформировались в метасистему структурирующую социум. Представляется, что здесь обнаруживается представление о медиа как системе способной к внутренне обусловленному саморазвитию – сложной саморазвивающейся системе.

4. Модель сильного воздействия. (1980 – настоящее время). Исследования 70-х–90-х годов существенно проблематизировали ситуацию, так как были выявлены множественные и разнонаправленные эффекты, которые позволяют описывать воздействие СМИ и как «сильное», и как «слабое». В целом, ученые склоняются к мнению о том, что воздействие СМИ является хотя и весьма сильным, но избирательным. Исследования показали, что воздействие СМИ может быть либо когнитивным (воздействовать на мышление или обучение), либо поведенческим, либо эмоциональным, что медиавоздействие может быть также прямым, непрямым, кратковременным, долговременным, перемежающимся или совокупным. Иными словами, невозможно заранее точно определить каким будет то или иное воздействие.

Нетрудно заметить, что модель сильного воздействия показывает признание того, что структурно-функциональный подход и неопозитивизм не позволяют описать то, как именно СМИ влияют на социальные процессы. Конструктивным выходом из этой ситуации является подход, предложивший исследовать не прямые, а косвенные эффекты массовой

20