Современный менеджмент медиасистем. Учебное пособие
.pdfЛЕКЦИЯ 8. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВОМ И ПРИОБРЕТЕНИЕМ МЕДИАКОНТЕНТА
Продолжим рассмотрение взаимоотношений участников процесса передачи контента как медиатовара от производителя (или владельца прав на контент) покупателю для целе коммерческого или некоммерческого распространения для массовой аудитории.
Как мы уже отмечали, источником юридически корректных базовых понятий и определений в сфере массовой информации и массовой коммуникации является Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 № 2124-1 (с изменениями и дополнениями). Именно там дается определение таким понятиям как «массовая информация», «периодическое печатное издание», «СМИ», «редакция», «издатель», «учредитель», «продукция СМИ» и т. д.
Тем не менее, для регламентации взаимоотношений и системы управления в медиаэкономике необходимо выстраивать и расширять содержание понятийного аппарата, отражающего специфику различных сегментов медиа.
Рассмотрим последовательно основные блоки договоров на поставку и приобретение медиапродукции на примере конкретного вида медиатовара – фильма (телепередачи), и раскроем содержание базовых используемых понятий.
Первый раздел касается обычно «общих условий» и включает формулировки вида, название, элементы медиапродукта. В данном случае фильм – оригинальное аудиовизуальное произведение с определенным названием, установленным хронометражем содержания и титров, и авторами как минимум двух блоков: сценария, музыки и режиссеромпостановщиком. Оригинальность фиксируется, как мы уже отмечали, в понятиях «Элементы фильма» – объекты, охраняемые и неохраняемые отдельно от фильма, в том числе: оригинальная идея, сценарий и режиссерский сценарий, художественные образы, оформление съемок и т. д., и «Ноу-хау» – секрет производства отдельных элементов фильма, выполнение которых не является очевидным при его просмотре, имеющие действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности их третьим лицам. Кроме того, творческая составляющая продукта фиксируется наличием «Рабочих материалов фильма», под
71
которыми понимаются любые виды носителей, а также рукописные и печатные тексты, ноты, рисунки, эскизы, чертежи, слайды, негативы, видео-, аудио- и фотоматериалы и иные материалы, созданные и приобретенные в прцессе производства фильма и содержащие Элементы фильма.
В данном разделе даются ключевые формулировки других основных понятий, имеющих отношение к техническим, технологическим, организационным и иным аспектам передачи и распространения медиатовара.
К таким понятиям относятся: «Комплект поставки», «ЭКСМИ заказчика», «Контент», «Носитель», «Условия участия материалов», «Перечень», «Аннотация» и др. Коммуникационные характеристики использования медиапродукта отражаются в понятиях «Показ («Демонстрация», «Выход в свет»), «Премьерный показ», «Платный показ», «Интерактивная мультимедийная среда», «Интерактивная сетевая мультимедийная среда», «Мерчендайзинг» и т. д.
Важнейшим разделом договора является блок, фиксирующий непосредственно сам «Предмет» договора на продажу и приобретение медиапродукции. Как мы уже отмечали, содержанием такого раздела в случае с массово-коммуникационной деятельностью, выступает осуществление работ по производству медиапродукта и передачи СМИ на условиях отчуждения и вознаграждения исключительного права на данный продукт, включая право на многократное неограниченное либо частичное распоряжение им на возмездной или безвозмездной основе. Прежде всего (если не оговорены специальные ограничения), речь идет о показе в любых сочетаниях и/или отдельно во всех видах бесплатного, платного, наземного, спутникового, кабельного, мобильного и Интернет-телевидения, распространении на любых видах носителей любого формата неограниченным тиражом любыми способами, импорте, прокате, публичном показе, доведении до всеобщего сведения по системам мобильной связи, различных видах мерчендайзинга.
Следующим разделом договора является блок, посвященный порядку сдачи результатов работ по производству фильма (телепередачи). Он включает описание процедуры принятия готового медиапродукта в соответствии с «комплектом поставки» – перечнем материалов с соответствующими заранее согласованными техническими характеристиками: формата видеоносителя, и видеозаписи (16:9 или 4:3), медиаконтейнера, видеокодека, стереофонограммы и монофонограммы, титров,
72
адресно-временного кода и т. д. Как уже отмечалось, все перечисленные технические требования обычно определяются технологическими стандартами вещания телеканала или возможностями использования и трансляции медиапродукта с помощью других мультимедийных технологий.
Важными составляющими договора, влияющими на управление его успешным завершением и регулирующими отношения с другими участниками в цепочке экономической деятельности по производству, передаче, трансляции медиапродукции являются разделы, включающие следующие понятия: «обязательства», «права» и «гарантии» сторон договора, «этапы» и «сроки выполнения « договора, «конфиденциальность» договора и её составляющие, «ответственность сторон» договора, «срок действия» договора и «порядок прекращения и изменения» договора. Несмотря на стандартный набор понятий, типичный для договоров в разных сегментах экономики, сам специфических характер медийного продукта (который мы уже подробно раскрыли), массово-коммуника- ционной деятельности и самих субъектов (СМИ и т. д.) обуславливает особенности применения и трактовки данных понятий в сфере медиа. Отметим, что эти особенности определяются в том числе отдельными правилами правового регулирования в области масс-медиа – Законом о СМИ, Законом о рекламе и т. д.
Вопросы для самоконтроля
1.Что выступает источником определений основных понятий в медийной сфере?
2.Почему возникает необходимость дополнительного определения базовых понятий в договорах на поставку и приобретение медиапродукции?
3.Опишите содержание раздела «Общие условия» в договорах на поставку и приобретение медиапродукции.
4.Раскройте содержание раздела «Предмет договора» в договорах на поставку и приобретение медиапродукции.
5.Дайте описание процедуры принятия готового медиапродукта в соответствии с «комплектом поставки» в договорах на поставку и приобретение медиапродукции.
73
ЗАДАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ
ЧАСТЬ 1. СОВРЕМЕННЫЕ МЕДИАСИСТЕМЫ: ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ
Практическое занятие № 1 Тема. Сравнение механистического, структурно-функционального
и системно-функционального подхода к медиасистеме»
ПЛАН
1.Сущность механистического подхода к исследованию социальных систем (Э. Дюркгейм)
2.Саморегулирующиеся системы (М. Вебер), структурно-функци- ональная теория (Т. Парсонс).
3.Саморазвивающиеся системы.
4.Системно-функциональная концепция (Н. Луман, П. Бурдье).
5.Сравнение трактовок процесса коммуникации (традиционная схема, процесс «тройной селекции»).
6.Динамическая трактовка медиасистем (аутопоэзис, процессуальность, самореферентность).
Методические рекомендации. Подготовку к практическому заданию следует повторить сущность понятия «система» и основные слагаемые системного подхода, понимаемого как представление об изучаемом объекте как целостном множестве элементов, взятом в совокупности отношений и связей между ними. Пониманию способствуют физические аналогии социальных процессов. Различия трех подходов раскрываются через понимание структурных особенностей схемы процесса коммуникации.
Задания
1.Назовите ключевые различия механистической, саморегулирующейся и саморазвивающейся систем.
2.Используя физические аналогии для социальных процессов раскрыть содержание базовых элементов медиа системы при всех трех теоретических подходах.
74
3.Представьте анализ основных компонентов схем коммуникационного процесса: передатчик – сообщение – приемник и тройной селекции: сообщения, информации и понимания.
4.Приведите примеры саморазвивающихся медиасистем и дайте анализ их отличий от саморазвивающихся систем.
5.Приведите примеры неустойчивости, спонтанной флуктуации и «точек бифуркации» для медиасистем.
Практическое занятие № 2 Тема. Становление модели публичной повестки дня
ПЛАН
1.Модель тотального воздействия СМИ и проблема публичности.
2.Анализ влияния СМИ в рамках модели ограниченного воздействия медиа.
3.Модель умеренного воздействия как этап формулирования постановки проблемы повестки дня.
4.Гипотеза опосредованного влияния СМИ в рамках модели сильного воздействия.
5.Эффект установления повестки дня (agenda-setting).
Методические рекомендации. Для анализа становления модели публичной повестки дня студентам необходимо учитывать как теоретический контекст этого процесса: развитие концепций тотального, ограниченного, умеренного и сильного воздействия средств массовой информации на общество (работы У. Липпманна и Г. Ласвелла. П. Лазарсфельд и «двухступенчатая модель коммуникации», М. Маклюэн), так и исторический и технологический аспекты (институциональные изменения в СМИ, развитие новых каналов массовой коммуникации и технологических платформ медиа).
Задания
1.Рассмотреть основные характеристики классических печатных СМИ в рамках моделей тотального, ограниченного воздействия СМИ.
2.Проанализировать особенности радио и телевизионных СМИ в рамках модели умеренного воздействия. Выяснить предпосылки появления гипотезы установления повестки дня.
75
3.Привести конкретные примеры влияния современных СМИ и представьте анализ характеристик этого влияния в рамках модели сильного воздействия.
4.Проанализируйте структуру публичной повестки дня с участием СМИ из различных сегментов медиа.
5.Приведите примеры роли базовых принципов отбора общественных проблем в публичном пространстве.
Литература
1.Энциклопедия мировой индустрии СМИ [Электронный ресурс]: учебное пособие для студентов вузов/ М.В. Блинова [и др.].— Электрон. текстовые данные.— М.: Аспект Пресс, 2013.— 464 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/21076.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
2.Корконосенко С.Г. Теория журналистики: моделирование и применение. – М.: Логос, 2010. – 248 с. // http://www.bibliorossica.com/book. html?currBookId=3273
3.Коротков А.В., Кузьмин А.М. Мировые информационные ресурсы: учебное пособие. – М.: МГИМО-Университет, 2012. – 92 с. // http:// www.bibliorossica.com/book.html?currBookId=7227
4.Медиасистемы в сравнении: Европейские и глобальные перспективы (Comparative Media Systems: European and Global Perspectives). Под ред. Б. Добек-Островской и др. – Будапешт-Нью-Йорк: Central European University Press, 2010. – 300 с. (на англ. яз.)//http://www. bibliorossica.com/book.html?currBookId=2681
5.Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. М.: Канон. 1996.
6.Вебер М. Объективность социально-научного и социально-по- литического познания. В кн.: Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.
7.Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. — М.: Медиум, 1995.
8.Князева Е.Н., Курдюмов С.П. Законы эволюции и самоорганизации сложных систем. М., 1994.
9.Грановеттер М. Сила слабых связей // Экономическая социология. Электронный журнал Том 10, № 4, 2009.
10.Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека М.: Кучково поле, 2007.
10.Бурдье П. Социология социального пространства. М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 2007.
76
11.Филиппов А.Ф. Теория систем: аутопойесис продолжается. // Социологическое обозрение. – Том 3. № 1. 2003 С. 50–58.
12.Маклюэн М. Понимание медиа. М.: Кучково поле, 2007.
13.Хилгартнер С., Боск Ч. Л. Рост и упадок социальных проблем: концепция публичных арен // Средства массовой коммуникации и социальные проблемы: Хрестоматия. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2000.
ЧАСТЬ 2. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МЕДИАСИСТЕМ
Практическое занятие № 3 Тема. Этапы становления понятийного аппарата теории масс-медиа
ПЛАН
1.Взаимосвязь понятийного аппарата и теоретических концепций массовой коммуникации.
2.Отечественная особенность понятийного аппарата в сфере медиа.
3.Термины теории коммуникации и социологии массовой коммуникации.
4.Сетевые институты и топологические характеристики массовой коммуникации.
5.Понятие «медиапространство» и аспекты его применения в теории МК.
Методические рекомендации. Подготовку к занятию следует начать с повторения терминов по теории и практике СМИ: массовая информация, средство массовой информации, массовая коммуникация, и по социологии массовых коммуникаций: общество, социальный институт, актор. Необходимо помнить, что основные, юридически точные определения в сфере СМИ даны в Законе о СМИ. Следует проверить, хорошо ли вы знаете значение данных терминов, чтобы свободно оперировать ими.
Задания
1.Обозначьте основные этапы становления понятий «массовая коммуникация», «медиа», «СМИ».
2.Сформулируйте особенности отечественной традиции применения терминов в сфере МК.
77
3.Приведите примеры элементов «общественной коммуникативной системы», которая оформлена в виде социально-коммуникационных институтов. Дайте анализ функций МК, которые они совместно реализуют.
4.Обоснуйте актуальность применения понятия «медиапространство» в описании современных процессов в МК.
5.Проиллюстрируйте примерами различные аспекты медиа, описываемые понятием «медиапространство».
Практическое занятие № 4 Тема. Медиапространство как система
ПЛАН
1.Социологические концепции медиапространства.
2.Топологический подход.
3.Медиа-агенты, их позиции и социальные поля в структуре медиапространства.
4.Функциональное предназначение медиапространства.
5.Публичная повестка дня и медиапространство.
Методические рекомендации. Для анализа концепции медиапространства как системы необходимо повторить содержание системного подхода к медиа. В качестве объекта анализа построения публичной повестки дня можно выбрать примеры из практики СМИ как на федеральном уровне, так и на уровне международном и региональном.
Задания
1.Раскройте топологических характер медиапространства.
2.Какие виды полей можно выделить в рамках пространственной модели? Приведите примеры из практики масс-медиа.
3.Какие виды медиа-агентов выделить в рамках пространственной модели? Приведите примеры из практики масс-медиа.
4.Какие виды социальных позиций выделить в рамках пространственной модели? Приведите примеры из практики масс-медиа.
5.Представьте анализ конкретного примера формирования публичной повестки дня в рамках модели конкуренции медиа-, корпоративной
идругих видов повесток дня.
78
Практическое занятие № 5 Тема. Анализ структурно-топологической модели медиа
ПЛАН
1.Предпосылки топологического структурирования медиа.
2.Зоны топологической неоднородности и их характеристики.
3.Иерархические СМИ как «ядро» медиапространства.
4.Зона сетевых медиа.
5.Зона субститутов медиапространства.
Методические рекомендации. Для анализа структурно-топологиче- ской модели медиапространства предлагается обратиться к конкретным сайтам и сетевым порталам, и исследовать их основные разделы и блоки и систему взаимоотношений с «материнскими» несетевыми СМИ: сайт радиостанции «Эхо Москвы» – система блогов, система регистрации, форум порядок модерации контента; сайт газеты «Метро» – форум, раздел регистрации, порядок модерации; web-проект журнала «Однако»; сайт Д. Пучкова «Typu40k Goblina», svyaznoy.ru.
Задания
1.Опишите структурные элементы традиционных медиа (на примере конкретных СМИ), которые делают эти СМИ «центральной» зоной медиапространства.
2.Обоснуйте принадлежность конкретного СМИ к определенной зон медиа в рамках структурно-топологической модели.
3.Приведите примеры субститутов в медиапространстве.
4.Проанализируйте влияние критерия «цена входа-выхода» на место СМИ в зоне медиа.
5.Покажите роль способа модерации контента в структурировании медиапространства.
Литература
1.Энциклопедия мировой индустрии СМИ [Электронный ресурс]: учебное пособие для студентов вузов/ М.В. Блинова [и др.].— Электрон. текстовые данные.— М.: Аспект Пресс, 2013.— 464 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/21076.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
2.Корконосенко С.Г. Теория журналистики: моделирование и применение. – М.: Логос, 2010. -248 с. // http://www.bibliorossica.com/book. html?currBookId=3273
79
3.Сапунов В.И. Массовая коммуникация в XX веке: концепции западных исследователей. – Воронеж, 2005.
4.Гостенина В. И. , Киселев А. Г. Социология массовой коммуникации: учебное пособие. — М.: Альфа-М; ИНФРА-М, 2009. С. 18.
5.Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. — СПб.: Питер, 2005.
6.Мартынов М. Ю. , Иванчихина Е. В. Социология массовой коммуникации: предмет и методы исследования: учебное пособие. Сургут: ИЦ СурГУ, 2008.
7.Лассуэлл Г. Структура и функции коммуникации в обществе. Хрестоматия.
8.Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002.
9.Буданцев Ю. П. Парадигма массовой коммуникации. — М.: Издво РУДН, 2001.
10.Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека М.: Кучково поле, 2007.
11.Бурдье П. О телевидении и журналистике. М.: ФНИ «Прагматика культуры», 2002.
12.Березин В. М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. М.: РИПхолдинг, 2003.
13.Бурдье П. Социология социального пространства. М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 2007.
14.Филиппов А. Ф. Теория систем: аутопойесис продолжается. // Социологическое обозрение. Том 3. № 1. 2003.
15.Маклюэн М. Понимание медиа. М.: Кучково поле, 2007.
16.Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.: ИД «Вильямс», 2004.
17.Сапунов В.И. Основные тенденции развития зарубежного медиасектора в 2011 году – начале 2012 года // Акценты: новое в массовой коммуникации. № 1–2, 2012.
ЧАСТЬ 3. МЕНЕДЖМЕНТ В СОВРЕМЕННЫХ МЕДИАСИСТЕМАХ
Практическое занятие № 6 Тема. Функциональная топология медиапространства
80